智慧旅游景區(qū)游客體驗的實證研究
——以廣州長隆旅游度假區(qū)為例

黃麗英

（廣州商學院 管理學院，廣東 廣州 511363）

2010年我國將九寨溝打造首個“智慧旅游景區(qū)”，為旅游行業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)了新的機遇。2012年，國家提出了深化體制機制改革加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，以科技創(chuàng)新促進經(jīng)濟發(fā)展。融合旅游產(chǎn)業(yè)資源，以技術創(chuàng)新促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，是各地全域旅游重要途徑。2015年1月，國家旅游局印發(fā)《關于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》，利用信息網(wǎng)絡技術對旅游景區(qū)實行智能化管理，同年9月，國家旅游局發(fā)布了《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃》，明確到2018年，將國內(nèi)的5A 級景區(qū)進行全面升級，全力打造智慧旅游景區(qū)。雖然我國建設智慧旅游景區(qū)還處于初步發(fā)展的狀態(tài)，但是景區(qū)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，建設智慧旅游景區(qū)，全面提升旅游發(fā)展水平，加快旅游景區(qū)的全面轉(zhuǎn)型，促進旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為國民經(jīng)濟與社會的發(fā)展做貢獻。

在國家創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略下，科技創(chuàng)新為建設智慧旅游景區(qū)提供技術支持和新的發(fā)展機會，打破景區(qū)以往環(huán)境承載力壓力過大、景區(qū)人員混亂、意外事故發(fā)生等一系列問題的出現(xiàn)；同時，智慧旅游景區(qū)建設，既能滿足游客多樣化的需求，也為傳統(tǒng)的旅游景區(qū)向智慧旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型提供的新的發(fā)展方向，促進旅游產(chǎn)業(yè)粗放式發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。順應智慧旅游發(fā)展趨勢，結(jié)合國家創(chuàng)新驅(qū)動的戰(zhàn)略背景，作為國家5A 級旅游景區(qū)，廣州長隆旅游度假區(qū)向智慧旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型勢在必行。以智慧旅游景區(qū)相關理論為基礎，本文以廣州長隆度假旅游區(qū)為例，分析智慧景區(qū)概念與建設現(xiàn)狀，調(diào)查游客旅游體驗，進而分析該景區(qū)智慧建設存在問題，提出建設智慧景區(qū)發(fā)展建議，以期對景區(qū)發(fā)展有所益助。

1 智慧旅游景區(qū)的概念

通過查閱國外相關文獻，發(fā)現(xiàn)國外沒有“智慧旅游”術語，智慧旅游更多的與智慧城市發(fā)展相輔相成。但隨著網(wǎng)絡信息技術廣泛應用，與互聯(lián)網(wǎng)信息技術應用有關的景區(qū)都可以納入“智慧旅游”的文獻范圍。2000年，韓國推出了關于“ubiquitous”無處不在的理念，遵循“以游客為本”的發(fā)展理念，建設旅游信息服務平臺，能滿足游客線路規(guī)劃、熱門景點查詢等［1］；2006年，美國引入RFID“手腕帶”系統(tǒng)，開始了智慧旅游的嘗試［2］。2008年，美國提出了IBM 的智慧酒店，打造一種舒適快捷的智慧化酒店服務［3］；2009年，英、德推出了智能導游軟件，通過虛擬現(xiàn)實技術，以視頻展示的形式將獨特的風景呈現(xiàn)給游客［4］；2012年，比利時推出了微電子旅游大全“標識都市”的手機服務，為游客提供線路導航、景區(qū)導航、歷史文化介紹及購物優(yōu)惠等服務［3］。2010年，我國江蘇省鎮(zhèn)江市首先在全國提出了“智慧旅游”的概念，為國內(nèi)的智慧旅游、智慧景區(qū)開創(chuàng)了先例［5］；同年，九寨溝利用先進的信息技術把九寨溝的旅游資源實現(xiàn)優(yōu)化使用，有效實現(xiàn)景區(qū)利益最大化，將物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術運用到景區(qū)的管理中來，成為國內(nèi)智慧型旅游景區(qū)的示范點，為其他傳統(tǒng)旅游景區(qū)的發(fā)展提供了借鑒［6］；2012年5月，國家旅游局把北京市、武漢市、洛陽市等18個城市作為國家智慧旅游試點城市［7］；2014年，國家旅游局將此年定位為“智慧旅游年”，加快推動智慧旅游服務，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上逐漸完善旅游信息、網(wǎng)上在線服務、網(wǎng)上支付功能等，建立統(tǒng)一的旅游服務平臺，逐步實現(xiàn)旅游景區(qū)的智慧化［8］。2015年7月，全國首家“互聯(lián)網(wǎng)+龍門”智慧景區(qū)上線運營［9］；2015年，國家旅游局印發(fā)《關于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》，促進我國智慧旅游全面發(fā)展［10］；同年，國家智慧旅游服務平臺建設并投入使用［11］。

國內(nèi)的學者對智慧旅游景區(qū)理解持有不同的觀點和態(tài)度。黃超等認為智慧旅游是借助智慧地球的第二階段——智慧城市的技術從事各種旅游活動［12］；唐洪廣認為智慧旅游是通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術與旅游資源整合與開發(fā)，服務于各個領域，并且是面向未來的全新的旅游形態(tài)［13］；羅成奎認為智慧旅游是將物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術運用到旅游行業(yè)中，使得相關的部門能夠得到旅游資源，并且做出更明智決策的旅游方式，是一種匯融于其它的旅游形態(tài)之中的一種旅游方式［14］；金衛(wèi)東認為智慧旅游是以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術作為支撐，并且通過移動設備等其他設施設備為人們提供相關的旅游信息服務的一種技術應用平臺［15］；張凌云等認為智慧旅游為滿足游客的需求，提高高質(zhì)量的服務，是智能技術在旅游行業(yè)中的應用［16］；李云鵬認為智慧旅游是出于旅游信息服務，應著重構(gòu)建公共服務平臺［17］。

這些學者從不同的角度闡述了智慧旅游的概念，在他們看來，建設智慧旅游景區(qū)離不開物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術的支撐，使得旅游資源融入到互聯(lián)網(wǎng)當中，滿足游客需求的多樣化。智慧旅游景區(qū)能夠正確科學有效推進智慧景區(qū)建設項目，解決智慧旅游景區(qū)目前所存在的突出的問題［18］，深受學者與業(yè)界的重視。本文認為，智慧旅游景區(qū)以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術作為支撐，有效地利用信息科技技術，對景區(qū)進行全方位的智能管理，實現(xiàn)旅游發(fā)展模式的突破與創(chuàng)新，更有效地保護旅游景區(qū)的環(huán)境，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務，同時實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2 廣州長隆旅游度假區(qū)智慧景區(qū)建設現(xiàn)狀

廣州長隆旅游度假區(qū)位于廣東省廣州市番禺區(qū)，國內(nèi)第一批列入國家級5A 級景區(qū)和廣東省最受歡迎的旅游景區(qū)，每年接待的游客高達5千萬人次，且游客數(shù)量不斷遞增，是國家首批、廣州第一家國家級5A 景區(qū)，最受歡迎的一站式旅游度假勝地。廣州長隆旅游度假區(qū)是長隆集團旗下首個綜合性主題旅游度假區(qū)，含有多種豐富的旅游主題資源，包括長隆歡樂世界、長隆國際大馬戲、香江野生動物園、長隆水上樂園、廣州鱷魚公園等，“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游板塊不僅為廣州長隆旅游度假區(qū)帶來了人氣和吸引力，同時也能夠滿足游客多樣式的需求。

本文研究廣州長隆旅游度假區(qū)包括長隆旅游度假區(qū)旗下所有的景區(qū)。長隆旅游度假區(qū)智慧旅游建設主要表現(xiàn)在以下幾個方面［19］：

1）建設互聯(lián)網(wǎng)平臺。

廣州長隆度假區(qū)已建設屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上可以搜尋景區(qū)的信息，同時還需要與線上多家旅游網(wǎng)站合作，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)全面覆蓋的旅游景區(qū)相關信息，可以隨時隨地讓游客盡情搜索景區(qū)的信息，不僅能為游客帶來便捷，還可以滿足游客在“吃、住、行、游、購、娛”方面的各種需求，“足不出戶”就可以使游客瀏覽旅游景區(qū)信息、在線支付、網(wǎng)上購票等等。

2）建設無線WIFI 網(wǎng)絡。

廣州長隆旅游度假區(qū)在進行初步建設智慧旅游景區(qū)、提供旅游公共服務時，在2013年與移動公司合作，建設移動基站，實現(xiàn)無線網(wǎng)絡全覆蓋，在景區(qū)內(nèi)可以支持移動設備連接WiFi 上網(wǎng)，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)免費上網(wǎng)，游客在景區(qū)就可以進行線上查詢旅游信息、觀看視頻、瀏覽網(wǎng)頁等活動，給游客帶來了更好的服務和便利。

3）提升網(wǎng)絡售票服務。

旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)平臺推出了網(wǎng)絡售票的服務，同時也跟攜程網(wǎng)、去哪兒等多家知名網(wǎng)站合作，積極推廣網(wǎng)絡售票服務，游客通過網(wǎng)絡售票服務，預訂景區(qū)門票，即可憑著取票驗證碼或者二代身份證到景區(qū)取票機上取票。在2016年6月廣州長隆旅游度假區(qū)與阿里旅游達成電子商務合作，推出長隆旅游旗艦店，游客只需要通過掃描二維碼就可以在移動設備上完成門票的購買，在線上支付成功之后憑著二維碼就可直接掃碼進入景區(qū)，網(wǎng)絡售票服務除了方便游客，還會實時推出一些優(yōu)惠政策，包括團購票、節(jié)假日優(yōu)惠、親子票等等［20］。

4）建設智能監(jiān)控系統(tǒng)。

2016年，廣州長隆旅游度假區(qū)根據(jù)國家旅游局發(fā)布有關《全省A 級景區(qū)接入國家旅游產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測和應急智慧平臺工作》文件要求，建設智慧景區(qū)，在景區(qū)內(nèi)安裝視頻監(jiān)控系統(tǒng)，共部署了4 000多余路監(jiān)控點位，在廣州長隆旅游度假區(qū)各個入口通道和景區(qū)設施項目內(nèi)外，監(jiān)控攝像頭隨處可見，并有工作人員24小時值守觀察視頻監(jiān)控，如有突發(fā)事件能夠及時發(fā)現(xiàn)和處理，確保景區(qū)內(nèi)的安全。

5）升級人流疏散系統(tǒng)。

該度假區(qū)現(xiàn)已在每個景區(qū)建設6個應急廣播系統(tǒng)中心，對于景區(qū)內(nèi)突發(fā)事件能夠及時發(fā)現(xiàn)、處理，維護景區(qū)內(nèi)的秩序和游客的人身安全。此外，美團門票與長隆度假區(qū)合作，推出“美團云排隊”，分時預約打造智慧景區(qū)新體驗，從源頭上解決擁堵問題,推進游客游覽體驗升級和景區(qū)經(jīng)營能力升級。

6）推出智慧小程序。

2018年7月，騰訊地圖攜手廣州長隆景區(qū)推出智慧景區(qū)小程序,為游客提供更穩(wěn)定、更便捷、更高效的導覽服務，通過提供手繪地圖、語音講解、路線規(guī)劃、設施查找等服務功能幫助游客全面了解景區(qū)，享受更優(yōu)質(zhì)的游玩體驗［21］。通過智慧景區(qū)小程序，長隆歡樂世界可根據(jù)自身特色確定導覽推薦信息，引導游客前往更具特色的景點，實現(xiàn)游客與其他旅游資源的合理調(diào)配；同時，智慧小程序致力景區(qū)的智慧建設和發(fā)展,進一步幫助各景區(qū)進行科學決策、升級服務能力,優(yōu)化用戶體驗、提高運營效率,以獲取更多市場競爭優(yōu)勢。

3 廣州長隆旅游度假區(qū)游客智慧旅游體驗調(diào)查與分析

通過實地調(diào)研與網(wǎng)絡發(fā)放問卷的方式獲取游客智慧旅游體驗數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分是游客基本資料，包括性別、年齡、教育程度、實際月收入，及游客移動設備使用情況等；第二部分是游客對景區(qū)智慧建設旅游體驗調(diào)查，包括對智慧景區(qū)的了解情況、游客體驗、景區(qū)智慧建設建議等。問卷回答均采用李克特5級量表形式，按“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”分別賦值5、4、3、2、1分。2019年3月14日至17日，在廣州長隆旅游度假區(qū)發(fā)放問卷，同時在微信APP 上轉(zhuǎn)發(fā)問卷至微信朋友圈，共收集問卷310份，其中有效問卷268份，無效問卷42份，有效率為86.45%。

3.1 游客基本情況

游客中女性偏多,占52.99%，男性占47.01%；而且年齡主要集中在18～45歲這個年齡階段，占比高達76.87%；然后是45～65歲，占比8.2%；18歲以下和65歲以上占比分別為13.06%、1.87%。由此可見，景區(qū)游客男女比例適當，偏年輕化，并包含一定數(shù)量的親子游客人，符合景區(qū)的市場定位。

游客文化水平主要集中在本科，占比39.55%；專科占比26.87%；高中及以下居于第三位，碩士以上最少。游客收入水平集中在3 000～5 000、5 000～8 000這兩個層次，均為41.04%，3 000以下為12.69%，8 000以上為5.22%?？梢?，廣州長隆旅游度假區(qū)的游客受教育程度普遍越高，收入水平較高，出游意愿較為強烈。

3.2 游客了解景區(qū)途徑和出游方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38.43%的游客通過景區(qū)官網(wǎng)、旅游OTA 網(wǎng)絡平臺等途徑了解景區(qū)，24.63%的游客通過媒體廣告了解景區(qū)；52.99%游客選擇自助游。隨著智慧旅游的發(fā)展，旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設及旅游OTA 的影響，越來越多的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)了解旅游景區(qū)，出游的方式的自主性比較強。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，移動設備的普及，游客利用移動設備查詢景區(qū)信息情況如圖1所示。從數(shù)據(jù)可以看出，大部分游客會在旅游中會利用移動設備查詢旅游景區(qū)相關信息，并且根據(jù)獲得信息調(diào)整旅游行程。

圖1 游客使用移動設備情況

3.3 游客對景區(qū)公眾號和二維碼關注情況

為建設智慧型旅游景區(qū)，滿足游客個性化需求，廣州長隆旅游度假區(qū)推出了景區(qū)公眾號和二維碼。但從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，游客關注景區(qū)公眾號或掃描景景區(qū)二維碼的結(jié)果并不理想，如圖2所示。64.18%的游客不會關注景區(qū)公眾號，65.3%的游客不會掃描景區(qū)二維碼?？梢?，該景區(qū)在公眾號與二維碼運營尚處于初步階段，與智慧景區(qū)的要求還有差距。

3.4 游客對智慧景區(qū)體驗滿意度

圖2 游客對景區(qū)公眾號與二維碼關注情況

為全面了解游客對智慧景區(qū)旅游體驗的滿意度，根據(jù)智慧景區(qū)建設內(nèi)容，本次調(diào)查游客體驗包括了對景區(qū)智慧管理系統(tǒng)和景區(qū)智慧游覽系統(tǒng)的體驗，共設計17個題項，結(jié)果如表1所示。

由表1可見，游客對景區(qū)智慧建設的各項指標體驗后滿意情況總體較好，“一般”、“滿意”兩項選擇較多，“很不滿意”情況總體較少。景區(qū)智慧管理系統(tǒng)中，游客“很不滿意”主要集中在景區(qū)APP 功能全面、官網(wǎng)提供信息全面等方面；景區(qū)智慧游覽系統(tǒng)中，游客對“高峰期人員疏通有效”的很不滿意達10.07%。

表1 游客對智慧景區(qū)體驗滿意度

從游客體驗評價均值上看，游客對景區(qū)智慧管理系統(tǒng)項目旅游體驗并不理想，游客體驗評分均在4分以下，如圖3所示。其中，對“WiFi 信號連接”評分僅為3.75；對“官網(wǎng)提供信息全面性”、“景區(qū)APP 功能全面”評分僅為3.47。由于我國建設智慧旅游景區(qū)還處于起步階段，在軟件開發(fā)、服務管理等方面尚不完善，景區(qū)智慧管理信息系統(tǒng)建設還要多加改進，特別是在游客智慧體驗上，加大投入成本改造升級，提高景區(qū)游客的旅游體驗。

如圖3所示，游客對景區(qū)智慧游覽系統(tǒng)項目評分變化不大，評分值在3.45～3.77之間波動，反應了游客對該景區(qū)的智慧游覽系統(tǒng)項目尚未達到滿意?！奥糜巫稍兣c投訴處理”評分最低，進一步研究發(fā)現(xiàn)，長隆旅游度假區(qū)對該問題重視程度不夠，導致游客評分較低。如在景區(qū)APP 上也難以找到咨詢或者投訴處理功能；關于游客旅游信息咨詢問題也是統(tǒng)一回復，缺乏針對性；投訴平臺也只有電話聯(lián)系，因此，造成游客智慧體驗的不滿。同時，在“高峰期人員疏通”方面，該景區(qū)管理部門已經(jīng)開發(fā)建設有安全應急系統(tǒng)，但是仍然未能解決景區(qū)高峰時段人員的疏通問題。此外，在“影視播放系統(tǒng)”等方面仍需進一步加強。

圖3 游客對景區(qū)智慧旅游體驗評分均值

3.5 游客對智慧景區(qū)建設的建議

為進一步了解游客對于該景區(qū)增加智慧建設的建議，調(diào)查中設置了一個多選題，即：3D 模擬體驗（C1）、自動售票服務（C2）、長隆APP 提供更加豐富的內(nèi)容（C3）、簡化旅游網(wǎng)站信息搜索（C4）、掃二維碼獲得景區(qū)更多咨詢（C5）、及時更新景區(qū)信息（C6）、其他（C7），結(jié)果如圖4所示。游客對加強景區(qū)智慧建設項目建議中，“自動售票區(qū)服務”、“長隆APP 提供更加的豐富的信息”、“3D 模擬體驗”占比最高，分別是55.97%、53.73%、43.66%。可見，該景區(qū)在建設智慧旅游景區(qū)尚存在上述不足，需要加強完善。景區(qū)智慧建設不僅是為了滿足游客日益增長的多樣化需求，也是不斷完善景區(qū)產(chǎn)品與服務，增加景區(qū)吸引力，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展必要手段。

圖4 游客對智慧景區(qū)建設的建議

4 對策與建議

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對廣州長隆旅游度假區(qū)總體滿意度較高，且有87%的游客選擇“再次重游”，但是對景區(qū)智慧建設情況尚未達到“滿意”。景區(qū)智慧建設不僅是為了滿足游客日益增長的多樣化需求，也是不斷完善景區(qū)產(chǎn)品與服務，增加景區(qū)吸引力，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展必要手段。

1）加大景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳力度。

在已有的景區(qū)官方網(wǎng)站上，結(jié)合現(xiàn)代信息技術進行適當?shù)母脑旌蛿U建，在景區(qū)的公眾號上推出游客喜歡的軟文、景區(qū)節(jié)日活動、購票優(yōu)惠政策等，吸引全國各地游客的眼球，同時景區(qū)也實時推出一些宣傳公眾號的活動，關注景區(qū)的公眾號就可以獲得一份禮品，同時也在景區(qū)內(nèi)的二維碼上增添一些問答游戲項目，增添景區(qū)的趣味性；同時，景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷宣傳中，吸引游客的參與，提升宣傳效果［22］。

2）完善基礎設施設備。

廣州長隆旅游度假區(qū)已與移動公司合作，建設移動基站，實現(xiàn)無線網(wǎng)絡全覆蓋，但是景區(qū)內(nèi)無線WiFi網(wǎng)路還是處于不完善的狀態(tài)，游客使用景區(qū)的無線網(wǎng)絡時還會出現(xiàn)斷網(wǎng)的狀態(tài)。調(diào)查結(jié)果顯示，“WiFi 信號連接”評價僅為3.74，仍有很大提升空間。為此，完善景區(qū)無線網(wǎng)絡和移動設備接受的基礎設施刻不容緩，應進一步加大景區(qū)基礎設施設備的投入，特別是是無線網(wǎng)絡和移動設備接收，滿足智慧旅游景區(qū)基礎設施設備要求，有利于景區(qū)智慧建設與發(fā)展。

3）豐富智慧景區(qū)建設內(nèi)容。

信息技術的發(fā)展和智能設備的投入，游客對景區(qū)智慧化程度和智慧建設內(nèi)容要求越來越高。加強景區(qū)智慧建設項目的建議中，游客對“自動售票區(qū)”、“長隆APP 應用提供更加豐富的內(nèi)容”、“增加3D 模擬體驗”呼聲占比最高，分別是55.97%、53.73%、43.66%。同時需要簡化網(wǎng)站信息，豐富掃碼獲得的景區(qū)信息，及時更新景區(qū)資訊等?？梢?，該景區(qū)在建設智慧旅游景區(qū)尚存在上述不足，需要結(jié)合景區(qū)產(chǎn)品服務，利用信息技術，不斷豐富景區(qū)智慧化建設內(nèi)容，增加吸引力。

4）增加和更新服務平臺軟件系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展的時代，一個能滿足游客需求的旅游網(wǎng)站才能吸引游客的眼球，增加景區(qū)的知名度，游客首次出游旅游目的地，最先了解景區(qū)信息都是依靠旅游網(wǎng)站，咨詢相關信息后才會做出決定，同時對于景區(qū)有哪些做的不夠好的地方，能夠及時反饋上來，促進景區(qū)在建設智慧型旅游景區(qū)方面更加完善，所以加大技術對服務平臺的投入力度，更新開發(fā)景區(qū)旅游咨詢投訴服務平臺系統(tǒng)是建設智慧型旅游景區(qū)必不可少的條件。

5）健全智慧型旅游景區(qū)安全應急疏散系統(tǒng)。

景區(qū)安全問題是智慧景區(qū)的首要問題，是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎，是保證旅游活動順利進行的前提，是提高游客滿意度的重要條件。景區(qū)安全預警系統(tǒng)是景區(qū)建設的弱點［23］。景區(qū)安全應急系統(tǒng)采用GPS 技術，能夠為景區(qū)的工作人員精確的數(shù)據(jù)，能夠給景區(qū)和游客帶來便捷。健全智慧景區(qū)安全應急服務系統(tǒng)，不僅能解決景區(qū)高峰期人員的疏通和保障游客的人身安全，還能緩解景區(qū)環(huán)境承載力，這也是智慧景區(qū)發(fā)展的重要問題。