從傳播到消費：互聯(lián)網(wǎng)+時代運動APP的文化解讀*

王紅艷

（金陵科技學(xué)院體育部，江蘇 南京 221169）

在媒介化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，手機、微信、QQ、微博等新傳播媒介的廣泛運用，充斥在大眾生活的每個角落，成為世界文化的中心，大眾被牢牢禁錮。從報刊到雜志，從廣播到電視，從網(wǎng)絡(luò)到手機，汽車里、商場間、馬桶上、病床中無不觸碰到，而且人們是渴望、迫不及待與無所適從的。正如學(xué)者 M·麥克盧漢的觀點：“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”[1]，它不斷擴大人類改造世界和強化自我的能力。以人為中心旨在關(guān)懷本我的生活狀態(tài)下，運動APP應(yīng)運而生，它是人民日益增長的對美好生活向往的需要，是健康中國的需要，也是社會主義人本位為中心的價值需要。本文以理論觀照當下互聯(lián)網(wǎng)+時代運動APP興起，從使用與滿足的媒介傳播模式、儀式與游戲的文化表征、健身到公益的人本需求及商業(yè)與消費的隱形控制條件等四個維度共謀運動 APP的文化向度。

1 使用與滿足：運動APP的傳播模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代利用手機軟件隨時隨地健身成為大眾的新選擇。2012年我國第一款運動APP誕生，僅僅5年，運動APP的下載使用率，已經(jīng)接近美國等發(fā)達國家水平。在美國，智能手機用戶有五分之一使用運動 APP健身，使用APP用戶超過三分之一下載了運動APP[2]。根據(jù)Talking Data發(fā)布2017年度APP應(yīng)用下載風(fēng)云榜，運動健康A(chǔ)PP位列第8名，下載量僅次于移動短視頻APP，用戶規(guī)模數(shù)量超過2億。毫無疑問運動APP用戶與APP相關(guān)企業(yè)之間，達到了共贏，傳播的社會中完全符合“使用與滿足”大眾傳播理論。該理論在美國社會學(xué)家 E 卡茨《個人對大眾傳播的使用》一書中首次被提出，認為受眾與媒介接觸行為是一個因果連鎖反應(yīng)過程，即“社會因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿足”。被譽為傳播學(xué)奠基第五人的施拉姆對受眾接觸媒介行為的研究中，把影響受眾的社會因素作為重點，依據(jù)“使用與滿足”傳播模式解析了受眾的階層，價值觀，群體類別及社會、文化、政治、經(jīng)濟環(huán)境等眾多因素[3]。因此，運動APP迅速發(fā)展，社會接受與認同心理起到重要的作用。在“健康中國”、“美麗中國”“綠色出行”等意義深刻、指導(dǎo)性強的理念下，受眾對運動APP這一時尚且具有時代感新鮮“事物”產(chǎn)生濃烈興趣，在實踐的過程中得到了社會的認同，所屬群體的關(guān)注，在身體力行的過程中機體本能獲得實惠，并拓展為日常生活、工作及學(xué)習(xí)的教學(xué)與訓(xùn)練手段。盡管一些受眾在運動APP使用上很隨意，并不希望從中有重要的收獲，僅僅是作為一種娛樂而已，好奇心和窺視欲望得以滿足，“使用與滿足”的大眾傳播模式依舊可以解釋這些受眾行為。不同類型運動APP設(shè)計、產(chǎn)生、出籠，都是迎合受眾心理需要，滿足受眾使用的結(jié)果，是傳播者與受眾保持親密關(guān)系的產(chǎn)物?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”符合受眾心理需求，曬曬身體的存在感和“一起玩”、“逗你玩”的休閑娛樂體驗中開啟運動APP的媒介傳播。

2 儀式中的游戲：運動APP的文化表征

通過在非游戲場域中使用游戲化的設(shè)計元素來改善運動APP的服務(wù)質(zhì)量，正日益成為運動APP設(shè)計發(fā)展的重要趨勢[4]，然而，游戲與儀式本應(yīng)是運動APP的應(yīng)有之義。游戲研究的先驅(qū)荷蘭文史學(xué)家約翰·赫伊津哈（Johan Huizingga）在《游戲的人》一書中闡述：游戲是在特定的時空范圍內(nèi)進行的一種自愿的沒有絕對約束力的活動或消遣[5]。秩序、緊張、運動、變化、莊嚴、韻律、癡迷這些是游戲的特征因素，游戲一定程度上闡釋了人類對自然與生活的一種觀念[6]。人一生離不開游戲，沒有游戲的人生是不完美的，游戲是人類社會不可或缺的活動，也是最古老的人類活動之一，孕育了人類文明，并形成了其獨特的文化現(xiàn)象。身體上、智力上、道義上的和精神上的價值也可以使游戲上升到文化的層次。宗教性的表演和歡樂的節(jié)日競賽是兩個循環(huán)不已的過程，文明和游戲都在其中逐步推進[7]。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用運動APP的展開體育活動具有游戲的形式和本質(zhì)特征，并以一種特定的儀式感彰顯出來。

儀式不是形式主義，其本身就具有象征性、擬態(tài)性和觀賞行的特征[8]，所闡釋的文化本質(zhì)及內(nèi)涵遠大于它的外在表現(xiàn)。儀式也是社會主流價值觀的傳播形式——“有儀式方傳遞”，它強化個體價值體系、建構(gòu)美好生活理念，使受眾的思想踐行依此為標準。美國學(xué)者邁克爾·所羅門把群體節(jié)日慶典、游行、選舉以及個體的修飾、家務(wù)等都歸屬于儀式范疇[9]。毋庸置疑運動APP的使用具有儀式性，這也是對運動APP一種文化認同。運動APP儀式感所營造與建構(gòu)的儀式氛圍激發(fā)人們內(nèi)心深處原生性再現(xiàn)，“阿甘跑步”這款運動APP，僅靠名稱就喚醒了大家的集體記憶。正如法國歷史學(xué)家、社會學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）所認為：運動屬于集體記憶的一種形式，它通過禮儀來傳授經(jīng)驗[10]。總之，彰顯運動APP的游戲的文化表征，終要回歸運動APP的儀式感。第一，具有臨場感與參與感。運動APP建構(gòu)非現(xiàn)實的擬態(tài)場景中參與者按照規(guī)定的秩序準則參與其中，通過場景變換或暗示進行交流、對話與行為活動，身心沐浴其中，臨場感和參與性在這鮮活的擬態(tài)場景中被完全激活。在運動APP提供的擬態(tài)場景中訓(xùn)練、比賽與游戲，有效激發(fā)一些運動動機較弱且具有健身欲望的群體，通過社交、游戲和激勵反饋元素，提升其在健身社團中的存在感和認同感，誘發(fā)并強化其內(nèi)在健身動機，這種臨場感與參與感使運動者之間完成“時空穿越”。第二，強化象征性。象征性既包括具體的象征，也包括整體的象征，象征性可以使具體的場景抽象化，形成形而上的時空意義。例如，運動APP與智能健身裝備結(jié)合，通過服裝、器材、場地以及運動者動作的規(guī)范，強化運動的象征性，時空上的莊嚴肅穆蘊含其中。第三，營造緊張感。緊張感是正式感的一種體現(xiàn)，是儀式所必需的，運動APP具有監(jiān)督功能及社交功能，使在反省中克服自我矛盾，超越內(nèi)心的緊張，這種緊張感，增強儀式的吸引力。此外，運動APP的游戲化設(shè)計元素，使程序功能及外觀設(shè)計極具有趣味性，強化了虛擬游戲的情景體驗，更利于“游戲共同體”的歸屬感及文化認同感的形成。

3 從健身到公益：運動APP的人本需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，運動 APP的健身、社交、公益與自我實現(xiàn)伴隨于大眾生活中，周而復(fù)始，在象征性、擬態(tài)性的儀式中把大家交集在一起，運動APP的人本需求在馬斯洛的自我實現(xiàn)需求中被澆筑與夯實。偉大的先知，人本主義心理學(xué)的主要創(chuàng)建者之一亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow），1943年在《人類激勵理論》論文中所提出將人類需求從低到高分為：“生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實現(xiàn)需求”五種[11]。馬斯洛需求層次理論認為：需求是人的本能需要，低層次需求滿足后，高一級的需求才會顯現(xiàn)，并發(fā)揮激勵作用；個體需求層次是一個不斷向上發(fā)展的過程，個人和社會發(fā)展的動力就源于人本需求行為推動；具備一定的社會外部條件，個體的前三個需求就可以實現(xiàn)，因為它們屬于低級需求，高級需求只有通過內(nèi)部因素努力方可滿足，個體的高級需求——尊重和自我實現(xiàn)的滿足感是無止境的；多種需求可以同時作用于個體，但不同時期起主導(dǎo)作用的只有一種，其它需求一直存在，不會因為發(fā)展高層次的需求，低層次的需求就消失了，各層次需求彼此依存。心理學(xué)家達成一種共識：國家的總體個人需求層次結(jié)構(gòu)高低與其經(jīng)濟、科技、文化、教育成正相關(guān)[12]。

運動APP通過引用多種設(shè)計元素，使程序功能具有多樣性以滿足受眾不同的人本需求。如滿足人本安全需求的“運動激勵”與“訓(xùn)練計劃”功能，通過專業(yè)教練設(shè)置課程，科學(xué)制定訓(xùn)練計劃，記錄每一次進步，精準的跑步騎行記錄統(tǒng)計及運動數(shù)據(jù)分析，激勵參與者變強，身體素質(zhì)不斷提高，健康得到保障；滿足社交需求的“達人社區(qū)”與“跑團活動”功能，通過運動成果分享，跑步軌跡創(chuàng)作，運動的路上不再孤單，加入適合的跑團，跟隨教練一起堅持運動，一起跑更好玩實現(xiàn)情感和歸屬需要；滿足尊重需求的“社會公益”與“紅包換禮”功能，運動量的積累，可以領(lǐng)紅包、換禮品及兌現(xiàn)為公益基金，捐獻給需要幫助的個人、集體或項目等，使受眾對自己充滿信心，對社會滿腔熱情；滿足自我實現(xiàn)需求的“運動百科”與“等級稱號”功能，汲取知識，武裝大腦，成為真正的跑者，以運動等級稱號體系衡量運動水準，見證未來運動達人的成長歷程，努力實現(xiàn)自我的潛力，成為自己所期望的人物。因此，消費與傳播的社會里，人們很難繞開運動APP流行的圖景，它以其旺盛的運動社交力、運動滿足感分享、運動趣味性的需求，不斷刺激受眾的運動的社交需求與別樣的愉悅，闡釋當下“互聯(lián)網(wǎng)+”時代社會傳播下的人本需求。

4 商業(yè)與消費：運動APP的隱形控制

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代有兩個寵兒一個是消費，另一個是傳播。當下大眾生存在一個消費與傳播的社會中，在市場經(jīng)濟渲染下，到處彌漫著消費色彩，被一個個符號包裹著。這些符號頑固到如影隨形，正如法國哲學(xué)家、社會學(xué)家、后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞描述的一樣，“人們不再關(guān)注物品的本身功能，首先是附著這些價值的符號意義，而且是以現(xiàn)代消費控制關(guān)系中的暗示意義鏈存在”[13]。運動也許可以給予大眾短暫的空間和空隙。但是，消費與傳播社會的當下運動也已經(jīng)被剝離自然的現(xiàn)實，在商業(yè)資本追逐下，運動APP與群體傳播聯(lián)袂制造了以社交功能、情景模擬功能、個性制定功能及電子商務(wù)功能的個性化發(fā)展的現(xiàn)代消費控制關(guān)系中的暗示意義鏈。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以神話自詡的象征性電視傳播媒介已然不再亮鮮，運動APP等新一代神話媒介使受眾間穿越時空實現(xiàn)交互式的牽連。運動APP的多種功能景觀迎合大眾多重、復(fù)雜情感需求的表達和投放，大眾正是在其中把合法化情感釋放，彼此間在分享、交流與學(xué)習(xí)的過程中找到了群體歸屬感。運動APP的消費群體在情感交流傳播中匯聚，逐漸為消費文化所征用，充當著推廣消費文化的工具。運動APP是再現(xiàn)和延伸體育奇觀的理想場所，從精確的運動數(shù)據(jù)分析到運動成果分享與制作；從專業(yè)的知識汲取到社交精英與官方對智能裝備推薦與精選；從見證運動達人成長歷程的等級稱號到運動積分的紅包換禮與公益捐獻；最后到運動視頻直播，實現(xiàn)不出門也能進入賽事活動現(xiàn)場，跟各路體育網(wǎng)紅大咖同混一個運動圈。

運動APP制造出關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育與時尚、社交、智慧、教育等眾多深度交叉融合的新概念、新組合及新空間，這一切的文化景觀中最具活力的部分就是運動 APP消費新理念。因為這是一個消費的社會，運動APP能讓人們在虛擬滿足的情況下，隱形中控制大眾的消費欲望，人們在外顯的消費欲望得到滿足時而沾沾自喜，殊不知另一種“無法克制的消費欲望”如幽靈般浸入大眾的心里。敏銳商業(yè)資本潛伏已久，稍稍刺激一下極具發(fā)達的社會生產(chǎn)力，一頓豐盛的饕餮大餐就已上桌，開啟大眾的消費新征程。鮑德里亞在《消費社會》提到的“有益的好奇心”在運動APP景觀功能中已被驗證。這里“有益”不但表現(xiàn)為受眾使用運動APP的形象化的愉悅，而且包括了運動APP帶來的商業(yè)價值?！坝幸娴暮闷嫘摹闭嬲苿恿诉\動APP的價值產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)群體控制的快銷性的運動APP神話景觀不斷吊起大眾“有益的好奇心”，成功“誘奸”大眾獲取利潤。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“黑盒”模式，成就了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者，也為運動APP插上了騰飛的翅膀，或許蛻變?yōu)檫\動版的微信，運動版的Facebook。5億運動人口將會帶來5萬億的價值產(chǎn)業(yè)鏈，這是國家體育產(chǎn)業(yè)的遠景規(guī)劃[14]。2022北京冬奧會的背景下，意味著互聯(lián)網(wǎng)運動產(chǎn)業(yè)又迎來一個黃金發(fā)展周期。各路商業(yè)資本蜂擁而至，深度整合相關(guān)資源，硬件軟件結(jié)合，線上線下互動，激發(fā)用戶的消費欲望。帶有O2O性質(zhì)的運動APP功能，產(chǎn)生更多消費內(nèi)容，帶來了運動社交社區(qū)化及用戶類型多樣性，使運動APP成為賽事的服務(wù)品牌與運動賽事線上合作伙伴。運動APP在健步、慢跑、騎行等常規(guī)運動平臺基礎(chǔ)上，積極打造冰雪、休閑、時尚及極限等不同類別運動項目，使消費鏈條深入到不同群體，實現(xiàn)商業(yè)最大化。

5 結(jié)語

在以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)推動下人類社會已邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟時代，大眾傳播的數(shù)字鴻溝在縮微，“黑盒”中數(shù)據(jù)信息催生了資本誘惑。消費與傳播的當下,運動 APP已浸入大眾的生活,它以其旺盛的運動社交力、運動滿足感分享、運動趣味性的需求，不斷刺激受眾的運動的社交需求與別樣的愉悅。以人為中心旨在關(guān)懷本我的生活狀態(tài)下，運動APP滿足、游戲、儀式、需求與消費的文化特征，也許不久，會帶給大眾一種生活方式的改變。