VIPKID：重構(gòu)少兒英語教育

楊斌 朱恒源 曹珊珊 劉星

2016年2月，正在美國硅谷進行商務(wù)訪問的VIPKID在線少兒英語教育的創(chuàng)始人兼CEO米雯娟，收到了公司的教師招募團隊同事發(fā)來的緊急信息：公司在美國招募的一些外教老師自發(fā)在Youtube上傳了關(guān)于VIPKID的視頻，教師招募團隊覺得內(nèi)容涉及到了VIPKID的商業(yè)機密，不知道是否該聯(lián)系他們刪除視頻，還是采取其他解決方案。

米雯娟得到信息后打開YouTube，輸入關(guān)鍵字VIPKID，原本搜索結(jié)果只有寥寥幾個公司市場部同事上傳的宣傳與教師招募視頻，但這次出現(xiàn)了好幾屏的視頻內(nèi)容，“Working at VIPKID pros & cons”（“在VIPKID工作的優(yōu)勢和劣勢”），“How much money can you earn at VIPKID”（“在VIPKID工作可以賺多少錢”），“How to pass VIPKID mock interview”（“如何通過VIPKID模擬面試”）等等，內(nèi)容涉及到招募流程、面試技巧、教學(xué)方式乃至具體報酬，傳播度還不小，有幾個分享者因此還獲得了近千的關(guān)注。

VIPKID誕生于2013年底，當(dāng)時已有15年兒童英語培訓(xùn)工作經(jīng)歷的米雯娟決定創(chuàng)辦一家在線英語教育服務(wù)公司，以解決線下英語教育師資良莠不齊、教學(xué)內(nèi)容陳舊、價格和時間成本高等問題。選用純北美外教，借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，專注于為4-12歲少年兒童提供一對一的在線英語教育服務(wù)，這是VIPKID的基本業(yè)務(wù)模式。

VIPKID用一年半的時間開發(fā)產(chǎn)品，獲取了第一批20位北美外教和百余名學(xué)生。直到2015年3月，VIPKID才開始了口碑升溫期，學(xué)生人數(shù)在2015年達到6000多人，并招募到500多名北美外教老師。備受行業(yè)關(guān)注的同時，米雯娟也感受到了來自國內(nèi)同行的競爭壓力。傳統(tǒng)的線下英語教育機構(gòu)紛紛向線上模式轉(zhuǎn)型；新興線上英語教育機構(gòu)亦摩拳擦掌，甚至由原來的成人教育轉(zhuǎn)向少兒教育領(lǐng)域。而多年的少兒英語教育行業(yè)經(jīng)歷讓米雯娟認(rèn)識到教師是業(yè)務(wù)發(fā)展的核心資源之一。VIPKID B輪融資剛過，事業(yè)正要向好的方向發(fā)展，在這個時間節(jié)點，YouTube上出現(xiàn)的這些外教自發(fā)的視頻分享，究竟是在幫助VIPKID打開傳播的窗口，還是泄露商業(yè)機密給競爭對手可乘之機？

沉疴難起，唯有創(chuàng)造一個新的公司

1998年，年僅17歲正在讀高二的米雯娟離開了學(xué)校?！凹热豢疾簧锨迦A北大，不如去做自己喜歡的事情。”對英語有著飽滿熱情的米雯娟自學(xué)完成了大學(xué)英語四六級，跟隨舅舅離開家鄉(xiāng)河北開始創(chuàng)業(yè)。2000年他們在北京創(chuàng)辦了一家線下少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)ABC英語。最初米雯娟一邊教書一邊學(xué)習(xí)英語，并通過自學(xué)獲得了大專和本科文憑。隨著業(yè)務(wù)的拓展，ABC英語在上海、寧波等地也開設(shè)了分部，米雯娟自己跑市場地推工作。直到2009年，ABC英語年收入達到2億元，學(xué)生規(guī)模超過2萬人。

就在這年，米雯娟考取了長江商學(xué)院MBA，期間她曾到康奈爾大學(xué)做交換生，到百度投資部實習(xí)。米雯娟的畢業(yè)論文題目是《ABC發(fā)展過程中的問題與挑戰(zhàn)》，她開始深入思考教育的本質(zhì)。她認(rèn)為傳統(tǒng)少兒英語教育培訓(xùn)行業(yè)有三大痛點：師資良莠不齊，教學(xué)內(nèi)容陳舊，價格和時間成本高。

米雯娟在她的MBA畢業(yè)論文中論述了“ABC英語”的成本結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、發(fā)展節(jié)奏等問題，長江商學(xué)院副院長劉勁教授看到文章后建議米雯娟自己創(chuàng)造一個新的公司，因為論文中列舉的問題是她現(xiàn)在的公司解決不了的。

“我MBA畢業(yè)后回到原公司負(fù)責(zé)管理運營工作，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時即使擁有200多名線下外教都很難達到最好的上課效果。我們會提前安排好外教在周末上課的時間表，但是經(jīng)常有人當(dāng)天下午有課、中午才跟我打電話請假，再找代班的外教都難，”米雯娟說，“我當(dāng)時也嘗試過親自去美國招聘，試了三個月，跑了好幾個地方，大概有一百個人感興趣的，最后能來的只有一個。因為對于美國本土的教師來說，要放棄美國的生活或者拖家?guī)Э趤淼街袊?，需要下的決心太大了?！?/p>

基于15年的少兒英語培訓(xùn)經(jīng)驗和研究生階段對行業(yè)的深入思考，米雯娟意識到必須要開啟新的商業(yè)模式才能夠解決行業(yè)的痛點。在長江商學(xué)院副院長劉勁教授的幫助下，她以長江創(chuàng)業(yè)投資研究中心為平臺對少兒英語教育行業(yè)及相關(guān)企業(yè)進行深入調(diào)研。

VIPKID的誕生：先有天使投資，而后才有VIPKID

2013年9月，VIPKID的商業(yè)雛形在米雯娟腦海中形成。米雯娟認(rèn)為少兒英語教育最好的方式是碎片化的、性價比高的、與母語為英語的老師進行交流，不是對英語進行學(xué)術(shù)研究，而是基于內(nèi)容進行滲透式學(xué)習(xí)。米雯娟希望給每個孩子帶來個性化的學(xué)習(xí)體驗，做到因材施教，這也是VIPKID這個名字的來歷?！懊總€孩子都是VIP，我們希望給小朋友插上語言的翅膀，讓他們從小自由行走在這個星球上，”米雯娟說。

米雯娟要做的是建立一種教師和學(xué)生的線上連接，利用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺，實現(xiàn)外教一對一的國際化授課。她希望做成一個讓孩子、家長、教師都喜歡的在線英語教育平臺。VIPKID學(xué)員專注于4-12歲的兒童，米雯娟的解釋是：“4歲以下的孩子利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)還有困難，而4-12歲是學(xué)習(xí)英語的黃金年齡，在這一階段如果能夠接受到原汁原味的北美教育，對小朋友的語言能力培養(yǎng)和性格的養(yǎng)成十分有助益?！?/p>

2013年10月，米雯娟經(jīng)朋友介紹，拿著十幾頁的商業(yè)計劃書，向創(chuàng)新工場的李開復(fù)和其他投資人進行融資宣講。最終獲得創(chuàng)新工場300萬美元的天使投資?！袄铋_復(fù)老師本身是國際教育的受益者，我想他很認(rèn)可VIPKID做的事情。開復(fù)老師還以其自身的影響力成為我們免費的代言人，”米雯娟說。2013年12月，VIPKID誕生了，當(dāng)時還只是上線了官方網(wǎng)站，產(chǎn)品尚未成型。

口碑帶來用戶增長

VIPKID的第一批用戶來自投資方——創(chuàng)新工場的員工子女?！拔覀兏@些家長一起觀看教學(xué)過程，錄制視頻資料，對教學(xué)過程中的背板、燈光等細節(jié)加以改進。再拿錄制的視頻資料展示給其他人看，我們的教學(xué)過程就是這樣的”，米雯娟說。VIPKID 的Beta版產(chǎn)品核心訴求是“個性化美國小學(xué)課堂”，突出三方面特點和優(yōu)勢：教師資源中，外教75%擁有名校學(xué)歷，100%來自美國/加拿大并獲取學(xué)士學(xué)位；1對1的個性化課堂形式；教材體系對標(biāo)美國小學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)，并與美國私立寄宿制中學(xué)對接。

VIPKID最初受到大眾以及投資人最大的質(zhì)疑是，孩子能通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)嗎？能坐得住嗎？在線測試的第一堂課的一個奇妙瞬間讓整個團隊堅定了這種模式的可行性。當(dāng)時的小學(xué)員Lily正在跟線上的老師學(xué)習(xí)單詞。Lily的哥哥Daniel也在家中，他從小在法國長大，中文、法語都沒問題，但就是完全抗拒學(xué)英語。VIPKID的老師和Lily在線交流時，看到了同在家中的Daniel并打招呼，Daniel不屑一顧地說道：“又把我當(dāng)小孩，我跟妹妹可不一樣，我為什么要學(xué)一樣的東西？”老師忽然拿出一把吉他，讓Daniel抱著他自己的吉他一起彈唱，氣氛愉快至極，Daniel下了課都不愿意離開?！澳菚r我們意識到只要能和小朋友產(chǎn)生真正的連接，這個事情做下去就一定能成?！泵做┚昊貞?。

到了2014年10月，VIPKID的學(xué)生數(shù)量增長到四五十人。“這時候經(jīng)緯主動聯(lián)系了我們，最終在A輪融資中領(lǐng)投，”米雯娟說，“經(jīng)緯中國對于資本市場的敏銳洞察和他們的狼性思維，都給了我們很多幫助?！盫IPKID的A輪融資500萬美元，其中跟投的還有創(chuàng)新工場和紅杉資本。紅杉資本對于VIPKID的意義不僅在于投資，還介紹給了米雯娟重要的合作伙伴：負(fù)責(zé)銷售運營的聯(lián)合創(chuàng)始人張月佳。

2014年末，一個網(wǎng)紅媽媽“小新和貝塔”在微博上分享了孩子小新在VIPKID上課的視頻截圖，這個有著20萬粉絲的微博紅人一下子為VIPKID帶來了2000多個注冊用戶，這讓當(dāng)時專注于產(chǎn)品打磨的VIPKID團隊猝不及防，那時整個公司只有20多人，有一名做銷售的員工兼著做客服。米雯娟和聯(lián)合創(chuàng)始人陳媛和所有員工一起，聯(lián)系用戶溝通。

這次口碑傳播帶來的用戶熱潮讓米雯娟意識到，服務(wù)好家長、家長的認(rèn)可和口碑傳播是根本。由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播屬性，一線城市的家長會很大程度上輻射二三四線城市的家長，還會影響他的微博、微信朋友圈的幾百甚至幾千人，影響他的孩子所在班級的小朋友。小新媽媽的微博引爆就是很好的例證。

2015年1月，米雯娟說服了曾任百程旅行網(wǎng)的市場與運營副總裁，在智聯(lián)招聘從事多年市場工作的張月佳加入VIPKID，此后便火速組建銷售、市場、BI、呼叫中心團隊，經(jīng)過3個月左右，VIPKID有了50人的銷售運營團隊。VIPKID從2015年3月開始正式進行規(guī)?；猩?dāng)時平臺上只有200多個正式學(xué)生。

張月佳采用針對中產(chǎn)階層用戶的營銷策略，面向一線城市家庭收入30萬-40萬、二線城市家庭收入20萬-30萬的用戶群體，通過老用戶帶新用戶的口碑營銷來打開局面。

2015年2月，一直堅持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品的VIPKID成型了前24個單元課件，其后又通過不斷對產(chǎn)品的打磨，構(gòu)建了整套線上的教研體系，包括教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容課件、課前課后練習(xí)、教師教案以及教師培訓(xùn)體系。

VIPKID選擇自主研發(fā)教材而非原版引進。首先，原版引進的教材是用學(xué)科的方式學(xué)習(xí)，即以英語為語言工具，直接學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、科技、閱讀等。這對于同齡的非英語母語的中國小朋友來說，有很大的入門難度。米雯娟希望為中國小朋友量身定制最適合他們的教材。其次，米雯娟認(rèn)為在線一對一的教學(xué)形態(tài)和線下教育有很大區(qū)別，這就需要對講解內(nèi)容的過程做一個合理設(shè)計。

優(yōu)秀的外教資源是核心競爭力

優(yōu)秀的外教是培訓(xùn)機構(gòu)的核心競爭力。北美外教、尤其是K12教師是最受家長歡迎的，也是最難找的。

VIPKID從創(chuàng)業(yè)之初就專注于招募北美的K12教師，原因是米雯娟希望用最好的老師教孩子，以保證VIPKID的品質(zhì)和品牌。然而，北美老師成本高，招募難度大，同時需要跨時區(qū)管理、跨文化管理，這對VIPKID的團隊來說是不小的挑戰(zhàn)。最初的20個北美外教，是米雯娟一個一個說服加入的。米雯娟回憶說：“身邊找到一個能教的，趕緊說服，不來都不行，必須說服他來?！?/p>

此后在美國的教師招募，米雯娟采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，把招募重點放在了收入水平偏低、人才流失較為嚴(yán)重的德克薩斯州。這一策略取得了成功。VIPKID招募北美外教要求符合三個背景特征：本科及以上學(xué)歷、來自北美、1年及以上教學(xué)或教育輔導(dǎo)經(jīng)驗，這些是大部分北美K12教師和教育領(lǐng)域畢業(yè)生都具備的素質(zhì)。北美現(xiàn)有的K12老師加上退休和兼職英語老師，總數(shù)接近1000萬人，是巨大而未經(jīng)有效開發(fā)的資源。通過在線方式，VIPKID可以篩選出最優(yōu)秀的5%。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，VIPKID需要提升招募的效率和效果以保證找到更為優(yōu)秀的教師。VIPKID在菲律賓馬尼拉成立了一個專門的教師招募部門，用上夜班來解決美國的時差問題，確保在美國的白天對老師進行面試。

通過招募成為VIPIKID外教后，VIPKID通過一系列在線教學(xué)交流分享，幫助每一位老師成為線上“專家”。VIPKID所做的這一切就是要確保每一個老師都是懂教育的、愛孩子的，愿意為孩子付出、用心去交流的。

VIPKID早期招募的外教并不多。米雯娟沒有像其他英語培訓(xùn)機構(gòu)一樣選擇全職的方式，在她看來，并不一定全職才便于管理，最好的管理不是“控制”而是給老師賦能。

VIPKID為這些收入并不高的中小學(xué)教師創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，且工作時間靈活，被評為最適合在家“辦公”的公司。外教可以通過VIPKID系統(tǒng)提前一周自主設(shè)定下周上課時間，合理利用自己空閑時間，同時上課地點沒有硬性要求，只要有清晰的電腦攝像頭和麥克風(fēng)，背景較為整潔，布置一些教學(xué)元素即可。

VIPKID從一開始就為北美外教設(shè)計了相對多元的報酬結(jié)構(gòu)，主要包括授課服務(wù)費、獎勵金等部分。這種較為多元化的報酬構(gòu)成，在目前平均時薪為22.23美元，最低時薪為7.25美元的美國，已經(jīng)達到平均水平，頗具競爭力。而積累了一定經(jīng)驗的老師，在VIPKID獲得的收益達到原本的工資收入的50%，甚至與之相當(dāng)，大大改善了老師的收入水平。

自主選擇老師在傳統(tǒng)的培訓(xùn)中是不可能的，而VIPKID可以幫助小學(xué)員從幾萬名老師中匹配、推薦。每個老師會有一些自身特點的“標(biāo)簽”，這些標(biāo)簽是家長和孩子根據(jù)上課的感受給出的評價。VIPKID的運營團隊中有近四分之一是管理學(xué)員的學(xué)習(xí)成長伙伴，一名學(xué)習(xí)成長伙伴按個人能力負(fù)責(zé)相應(yīng)數(shù)量的學(xué)生，學(xué)習(xí)成長伙伴會為新學(xué)員推薦適合的老師。“家長對于好老師的定義是不一樣的，我們的匹配推薦還可以做得更好”，米雯娟說，“比如一個10歲的戴眼鏡小女孩最喜歡的是一個50歲白頭發(fā)的、很冷靜的教高年級閱讀的女老師，一個4歲小男孩可能最喜歡的是一個很陽光的加州的大姐姐或大哥哥。當(dāng)給孩子最適合的老師的時候，對孩子其實是最好的?！?/p>

同時，教師的選擇是相對固定而非完全固定的。VIPKID的系統(tǒng)每周一中午12點開放下一周的教師和課程預(yù)約，學(xué)生可以選擇合適的時間和心儀的老師。有些受歡迎的老師十分搶手，但VIPKID的好老師選擇很多。VIPKID還面向家長和學(xué)員開放了優(yōu)先約課權(quán)，即學(xué)員上完課后，可以立即預(yù)約隔周同一時間同一老師的課程。但是，米雯娟的希望是讓孩子和不同的人進行交流，而不是只能跟一種交流方式和口音進行交流。西北大學(xué)的一位語言學(xué)教授研究表明，孩子跟五個左右的老師去學(xué)習(xí)，對其認(rèn)知度和理解力是最好的。

“我想在線教育帶來的變革，就是對于學(xué)生來說大規(guī)模的個性化教育成為可能。個性化其實并不難”，米雯娟說。

B輪融資后的關(guān)鍵時刻

2015年10月，VIPKID獲得了1000萬美元的B輪融資。擅長“天晴修屋頂”的米雯娟，從B輪投資開始，就會提前從眾多找上門來的投資者中做出選擇，包括投資人和時機的選擇。之前的投資人的孩子在VIPKID學(xué)習(xí)了半年之后，多次提出再做一輪投資，但米雯娟堅持把產(chǎn)品打磨得更好，謹(jǐn)慎選擇再融資的時機。最終北極光創(chuàng)投在B輪融資中領(lǐng)投。由曾在清華大學(xué)電子工程系碩士研究生就讀的鄧峰創(chuàng)辦的北極光，擁有深厚的技術(shù)背景。盡管在投資VIPKID時認(rèn)為其“技術(shù)只有40分、產(chǎn)品30分”，但基于對企業(yè)的信心，北極光樂意幫助VIPKID提升產(chǎn)品和技術(shù)。

投資人對企業(yè)大力支持，學(xué)生的口碑增長顯著，美國教師的招募穩(wěn)步推進。米雯娟在2016年2月開啟了硅谷之行，訪問可汗學(xué)院（Khan Academy）、Coursera、Call Academy、ClassDojo等多家炙手可熱的在線教育機構(gòu)。在線學(xué)習(xí)被認(rèn)為正在全球教育界掀起一場革命，作為其中一員，米雯娟迫切期待與全球范圍內(nèi)前沿的在線教育機構(gòu)展開對話，探討行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來。

而就在此時，外教老師們自發(fā)在YouTube上發(fā)布面試、報酬相關(guān)的視頻，還得到了如此之多的點擊率。在愈發(fā)激烈的市場競爭中，VIPKID不僅要在國內(nèi)爭取學(xué)員，更要在北美教師群體中爭取優(yōu)質(zhì)的英語教師資源。外教老師的這一舉動，可謂是雙刃劍，一方面是一定程度上泄露了VIPKID的招募流程和報酬體系，把最好的東西亮在大家面前，可能會讓競爭者模仿；另一方面，視頻傳播的范圍之廣和速度之快，也有可能在外教人群中產(chǎn)生“廣而告之”的作用。

（本案例改編自清華經(jīng)管學(xué)院中國工商管理案例中心，已獲得案例公司、原作者和中國工商管理案例中心授權(quán)。）