煙臺葡萄酒文化旅游供給側(cè)改革探究

汪宇航，趙 耀，張文麗，林富強

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺264670）

0 引言

近年來，由于供給側(cè)行業(yè)改革的不斷推進，消費者對于行業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品的體驗感與獲得感呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。同時，旅游業(yè)在國家供給側(cè)改革背景的推動下，沿著國家文化拓展旅游、促進品質(zhì)旅游發(fā)展的思路，呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。2018年度國內(nèi)旅游人數(shù)達到了55.39億人次，同比上年增長10.8%。全年全國旅游業(yè)實現(xiàn)總收入5.97 萬億元，貢獻GDP 9.94 萬億元，占GDP 總量的11.04%[1]。可以看出，旅游業(yè)發(fā)展對于國內(nèi)經(jīng)濟的推動起到不可忽視的作用。但在旅游市場持續(xù)高速發(fā)展的同時，文旅融合的工作任務(wù)仍然任重道遠。葡萄酒文化旅游是供給側(cè)背景下文旅融合工作的典型代表，對其進行相關(guān)現(xiàn)狀的調(diào)查、研究和分析是必要的。

煙臺市地處山東半島近海中緯度地區(qū)，優(yōu)越的地理位置讓其成為中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)地和中國葡萄酒工業(yè)的發(fā)展地，同時還是亞洲地區(qū)唯一的國際葡萄酒城和世界七大葡萄海岸之一[2]。悠久的歷史和優(yōu)越的地理位置為其發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)及相關(guān)文化旅游活動提供了強有力的保證。雖然煙臺市的葡萄酒文化旅游發(fā)展前景廣闊，但就目前來看，煙臺市葡萄酒文化旅游的發(fā)展與城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展之間存在較大脫節(jié)的情況。正確認識葡萄酒文化旅游在供給側(cè)改革背景下的現(xiàn)狀，合理規(guī)劃煙臺市葡萄酒文化旅游的未來是筆者的主要研究內(nèi)容。

1 供給側(cè)改革背景導(dǎo)向下的葡萄酒文化旅游

2015年，習(xí)近平總書記正式提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革概念，旨在以提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的供給質(zhì)量為出發(fā)點，不斷擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性[3]。

1.1 葡萄酒文化旅游

葡萄酒旅游屬于休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)[4]中的一種分類。一般來說，葡萄酒觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是基于葡萄種植、葡萄酒釀造生產(chǎn)、葡萄酒莊園體驗、葡萄酒品牌歷史認知為一體的觀光、體驗型旅游產(chǎn)品，而葡萄酒文化旅游既是葡萄酒旅游的補充，也是葡萄酒觀光旅游的進一步延伸[5]。這種文化和旅游相融合的發(fā)展經(jīng)營理念與模式，同現(xiàn)如今消費者進行旅游所追求“新鮮、休閑、內(nèi)涵”的目的相契合。

1.2 供給側(cè)改革背景下的葡萄酒文化旅游

微觀形式的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，針對資源不斷的優(yōu)化配置，對農(nóng)業(yè)休閑游轉(zhuǎn)型升級起到了關(guān)鍵作用[6]。而煙臺市所發(fā)展的葡萄酒文化旅游作為農(nóng)業(yè)休閑游中的一種分類，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革能充分發(fā)揮其葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，促進煙臺市文化、旅游、經(jīng)濟的共同發(fā)展。

就目前來看，在供給側(cè)提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，是全國各地都在積極采用推進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的措施。[7]并以此持續(xù)打造富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，不斷對旅游產(chǎn)品進行再開發(fā)，以適應(yīng)人們知識、娛樂、休閑的消費追求[6]。

從圖1 中可以看出，觀光型旅游在娛樂休閑方面具有較大的優(yōu)勢，而在知識內(nèi)涵方面則呈現(xiàn)匱乏的態(tài)勢。而文化型旅游則剛好可以與觀光型旅游相互補充，文化與觀光相融合將不斷激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點。葡萄酒文化旅游作為文化與觀光的集合體，在供給側(cè)中對于文化的輸出與傳播顯得尤為重要。

圖1 消費者旅游目的性雷達圖

2 煙臺葡萄酒文化旅游在產(chǎn)業(yè)供給下的現(xiàn)狀

2.1 葡萄酒休閑旅游系列活動推廣持續(xù)推進

葡萄酒小鎮(zhèn)的建設(shè)與推進是煙臺葡萄酒文化旅游開拓的重要一環(huán)。蓬萊市劉家溝鎮(zhèn)、張裕葡萄酒城、南山莊園等一系列產(chǎn)品酒莊建設(shè)在有條不紊的進行?！爸苣┚魄fparty 系列活動”、“葡萄酒博覽會”等推廣煙臺葡萄酒文化活動也在同時推進。這些活動的組織主要是以幫助消費者了解葡萄酒為主要目的，活動覆蓋了在校學(xué)生、中老年人、社團散客等葡萄酒文化旅游的潛在消費者，一系列葡萄酒背景文化的講解在培養(yǎng)潛在消費者消費需求的同時，增加了煙臺市葡萄酒文化旅游的知名度。但目前活動開展范圍局限，舉辦頻率低，活動規(guī)模小，無法完成推廣旅游與葡萄酒文化的雙重使命。

2.2 發(fā)展歷史較短，相關(guān)旅游產(chǎn)品開發(fā)程度不高

關(guān)于煙臺葡萄酒文化旅游相關(guān)規(guī)劃于2007 年開始組織編寫。2012年，煙臺市正式成立相關(guān)協(xié)會及合作交流組織來促進指導(dǎo)煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展[8]。煙臺葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的“年輕”標(biāo)簽決定了其相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度不甚理想，存在較大的進步空間。

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計決定了一個旅游項目的發(fā)展下限，而旅游產(chǎn)品的供給和不斷優(yōu)化則決定了該項目的發(fā)展上限。葡萄酒文化旅游從字面看來，就是在品嘗葡萄酒的基礎(chǔ)上了解葡萄酒的文化。事實上，葡萄酒文化旅游產(chǎn)品可以繼續(xù)深挖拓展，煙臺市很多葡萄酒莊也在不斷進行創(chuàng)新突破，力求葡萄酒旅游路線的差異化，逐步向文化旅游轉(zhuǎn)型升級，以滿足當(dāng)今游客在旅行途中豐富知識的追求[9]。

表1中展示了煙臺各葡萄酒品牌及酒莊制定的差異化旅游路線。這為煙臺葡萄酒及葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)向葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

但就目前實際情況來看，煙臺葡萄酒旅游部分旅游項目并未很好地實現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)。其中，南山莊園旅游線路未很好執(zhí)行，莊園仍以葡萄酒銷售為核心，與其他產(chǎn)業(yè)融合情況不甚理想；棲霞楚清河谷酒莊集群的“雙核驅(qū)動”計劃自提出以后，并未實現(xiàn)酒莊集群化，旅游路線僅處于規(guī)劃層面；中糧集團一元拍賣君頂酒莊但沒有人接盤。這些實際情況更直觀地反映出，煙臺葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)仍處于萌芽階段，相關(guān)旅游線路及產(chǎn)品開發(fā)程度不高，仍需要不斷學(xué)習(xí)借鑒國外的優(yōu)秀經(jīng)驗。

2.3 煙臺葡萄酒文化旅游在協(xié)調(diào)宣傳方面存在缺陷

在供給側(cè)改革“文旅融合”的大背景下，煙臺相關(guān)葡萄酒莊絕大多數(shù)都提出了酒莊模式的葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)。將葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒品牌的歷史故事直觀展現(xiàn)在消費者眼前，其目的是讓消費者親身體驗、輕松融入。以煙臺張裕葡萄酒小鎮(zhèn)為例，其“工業(yè)+旅游”的特色模式雖然可以保證酒莊日常的產(chǎn)品生產(chǎn)，同時打造酒莊旅游文化。但就張裕葡萄酒小鎮(zhèn)發(fā)展看，由于缺乏相關(guān)范例和經(jīng)驗，在平衡生產(chǎn)與旅游的關(guān)系上存在一定的問題，主要體現(xiàn)在季節(jié)性掌控、旅游路線定制、酒莊生產(chǎn)日與旅游開放日協(xié)調(diào)方面。在旅游路線的制定上，由于酒莊生產(chǎn)的特殊性，并不能允許游客自行制定觀光路線，且一般來講，酒莊較大的占地面積使得游客步行參觀受限。由此看來，旅游項目管理者在游客觀光路線的把控上存在較大壓力。

另外，煙臺各酒莊新媒體的宣傳反映出葡萄酒文化旅游的戰(zhàn)略定位存在劣勢。以微信公眾號為例，有關(guān)葡萄酒旅游的宣傳最新的一次是2016 年煙臺張裕國際葡萄酒城，自媒體就葡萄酒旅游推廣力度存在較大不足。

根據(jù)前人的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大部分游客消費者對于煙臺葡萄酒文化旅游僅停留在了解層面，對于煙臺葡萄酒文化旅游相關(guān)項目產(chǎn)品的認知處于較低水平[10]。由于認知水平較低，游客參與熱情大打折扣。

葡萄種植與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，成熟及采摘都有特定的時期，旺季和淡季的差別過于明顯[11]。在旅游的淡季酒莊應(yīng)對方式較為單一。11 月之后景區(qū)基本處于空檔期，協(xié)調(diào)文化、旅游、生產(chǎn)較為困難。煙臺現(xiàn)階段葡萄酒旅游通常采用取消采摘環(huán)節(jié)，繼續(xù)維持其他旅游環(huán)節(jié)項目，這使得消費者的期望大打折扣，不利于今后葡萄酒旅游向葡萄酒文化旅游的延伸、宣傳與拓展。

2.4 旅游模式傳統(tǒng)保守，游客群體細分程度不高

旅游業(yè)作為國內(nèi)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，不斷創(chuàng)新與開拓才能讓產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。煙臺葡萄酒文化旅游作為旅游業(yè)中的專項旅游，更具時代的前瞻性與創(chuàng)新性，其文化與休閑相結(jié)合的方式十分具有發(fā)展前景[12]。但從實際情況來看，煙臺葡萄酒文化旅游的旅游觀光模式并未真正進行創(chuàng)新開拓，大部分都停留在小規(guī)模、獨自經(jīng)營、管理粗淺的現(xiàn)狀。煙臺葡萄酒莊園眾多，是葡萄酒旅游發(fā)展的優(yōu)勢，但當(dāng)?shù)馗骶魄f旅游模式并未進行個性化區(qū)分，趨同現(xiàn)象較為嚴重。既沒有充分發(fā)掘各自酒莊的特色特點，也沒有進行集群化、規(guī)模級的統(tǒng)一調(diào)度管理[13]。這便對游客獲取相關(guān)葡萄酒文化旅游信息產(chǎn)生了一定的困難，不利于游客市場的拓展和延伸。同時，針對游客對葡萄酒文化旅游的需求調(diào)查欠缺[14]。上層供給側(cè)與消費者需求端之間并不能很好地對接。不同的游客對于葡萄酒文化旅游的目的和需求呈現(xiàn)出多樣性[8]，供給側(cè)如果僅針對單一方面進行發(fā)展，會導(dǎo)致有其他需求游客的流量流失。

3 煙臺葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)供給方的發(fā)展建議

3.1 明確煙臺葡萄酒文化旅游的供給主體

明確供給主體對于一個產(chǎn)業(yè)的鏈?zhǔn)桨l(fā)展、順序拓寬有著積極的作用。葡萄酒類產(chǎn)品、葡萄酒旅游景區(qū)、葡萄酒文化歷史、葡萄酒文化活動宣傳是葡萄酒文化旅游供給端重要的環(huán)節(jié)。由供給類型繼續(xù)向上推斷，明確供給的主體，才能理清葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的具體思路，盡最大可能避免四面撒網(wǎng)的情況發(fā)生[15]。

表1 煙臺不同葡萄酒莊旅游的路線差異化

煙臺葡萄酒歷史悠久、分布廣泛，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)眾多、覆蓋面廣。正因如此，協(xié)調(diào)明確產(chǎn)業(yè)鏈的職責(zé)便成為了拓寬煙臺葡萄酒文化旅游、促進煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展的重點之一[16]。葡萄酒文化旅游的供給的主導(dǎo)，專事專責(zé)是重要一環(huán)。煙臺葡萄酒文化旅游的產(chǎn)業(yè)供給應(yīng)由政府、協(xié)會領(lǐng)銜方針確立[17]。各葡萄酒企業(yè)著力落實，發(fā)揮各品牌各葡萄酒莊園最大的品牌價值、文化價值，從供給方著力升級體驗[18]。以專業(yè)化、秩序化、規(guī)范化的姿態(tài)吸引游客消費者群體。

以現(xiàn)行的張裕新模式為例，張裕葡萄酒在煙臺著力打造“工業(yè)+旅游”的葡萄酒旅游新模式。將葡萄酒歷史博物館、張裕葡萄酒小鎮(zhèn)串聯(lián)打造成為一條典型葡萄酒文化旅游線路。該線路于2017 年被評定為國家工業(yè)旅游示范基地，為煙臺其他葡萄酒文化旅游提供方向性指導(dǎo)。

3.2 針對各景區(qū)游區(qū)進行設(shè)施結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

消費者主觀判定一個旅游項目的好與壞，很大程度上取決于該景區(qū)或游區(qū)內(nèi)相關(guān)設(shè)施質(zhì)量、體驗的好壞[19]。針對煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展尚未成熟的行業(yè)現(xiàn)狀，優(yōu)化景區(qū)的設(shè)施結(jié)構(gòu)勢在必行。

前期設(shè)施的巨大投入需要依靠后期持續(xù)不斷的維護，才能發(fā)揮景區(qū)設(shè)施的最大效用。設(shè)施結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，既要考慮設(shè)施的前期投入，也要充分考慮后期設(shè)施的維護成本和效益回饋。葡萄酒文化旅游相關(guān)的設(shè)施優(yōu)化創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要一環(huán)。采用“統(tǒng)籌規(guī)劃、從小計量”的方式對設(shè)施進行針對性優(yōu)化，將眾多設(shè)施小數(shù)據(jù)累積成具有規(guī)律性的數(shù)據(jù)趨勢。針對趨勢制定不同葡萄酒文化旅游區(qū)的設(shè)施結(jié)構(gòu)，在了解游客消費者需求的基礎(chǔ)上，著手從改進工作措施、優(yōu)化設(shè)計結(jié)構(gòu)開始，做到供給方最大化滿足需求方，通過口碑的建設(shè)不斷擴大煙臺葡萄酒旅游的知名度和普適度。

通過交通設(shè)施的擴建、交通線路增設(shè)[20]，不斷優(yōu)化景區(qū)內(nèi)及景區(qū)周邊的設(shè)施結(jié)構(gòu)，盡可能將分散在煙臺的各種葡萄酒文化觀光相關(guān)的建筑活動聯(lián)系在一起，相互滲透，構(gòu)成較為統(tǒng)一的煙臺葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3 規(guī)范景區(qū)旅游服務(wù)，提高接待承載能力

規(guī)范服務(wù)流程，提高服務(wù)效率是從根本上提高供給質(zhì)量的重要舉措之一[21]。規(guī)范園區(qū)服務(wù)流程，從“明、新、廣”3 個方面做起，即明確旅游路線中各景點模塊大概游覽觀光大概花費的時間和精力，以此做好相關(guān)接待的配套服務(wù)；做好創(chuàng)新工作，通過不斷突破，在保留葡萄酒及葡萄酒文化歷史內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，改革推新，滿足游客的獵奇心理及休閑目的；以推進葡萄酒消費及葡萄酒文化活動為中心點，向相關(guān)周邊產(chǎn)品進行拓展開發(fā)，發(fā)揮煙臺葡萄酒上的核心資源優(yōu)勢[22]，不斷跟進周邊產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品，著手將一、二、三產(chǎn)業(yè)充分開發(fā)融合，通過“廣覆蓋，準(zhǔn)定位”的方式提高供給質(zhì)量，進行葡萄酒文化旅游的結(jié)構(gòu)改造升級[23]。

接待承載能力是擴大煙臺葡萄酒文化旅游的重要一環(huán)。接待承載力一方面要提高旺季承載客流量，一方面要做好淡季游客引流工作，爭取使煙臺葡萄酒文化旅游樹立全年開放、整年保鮮的新模式文化旅游海濱城市形象[24]。對于煙臺市葡萄酒文化旅游，只有做好葡萄酒文化旅游的前期準(zhǔn)備，提高風(fēng)險承載力，才能更好地應(yīng)對葡萄酒文化旅游中遇到的各種困難。

4 結(jié)語

葡萄酒旅游在國內(nèi)不同地區(qū)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，葡萄酒文化旅游在葡萄酒釀造歷史悠久的煙臺具有較好的發(fā)展前景。雖然煙臺各葡萄酒酒莊已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的規(guī)模，但煙臺市葡萄酒文化旅游仍處在初步發(fā)展階段[25]。在供給側(cè)為導(dǎo)向的各行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展下，煙臺地區(qū)應(yīng)繼續(xù)著眼于城市葡萄酒優(yōu)勢，反思借鑒先前煙臺葡萄酒旅游集群或定價發(fā)展模式的失誤，明確煙臺葡萄酒文化旅游供給主體，繼續(xù)拓寬思路，不斷提高葡萄酒文化旅游推陳出新能力、抵抗風(fēng)險能力，讓煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)拓寬規(guī)模，以葡萄酒為中心輻射相關(guān)行業(yè)，發(fā)揮葡萄酒文化旅游的潛在價值，通過產(chǎn)業(yè)融合讓煙臺市經(jīng)濟文化發(fā)展再上新臺階。