我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游的SCP分析及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

李 朵 喬 琛

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我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游的SCP分析及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

李 朵1喬 琛2

（1 廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院 通識(shí)教育部，廣東 廣州 510925；2 廣州城建職業(yè)學(xué)院 建筑工程學(xué)院，廣東 廣州 510925）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析等研究方法，基于SCP分析范式對(duì)鄉(xiāng)村體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究。認(rèn)為體育旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入壁壘；企業(yè)定價(jià)行為不佳；企業(yè)創(chuàng)新行為不足；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為不成熟；企業(yè)利潤(rùn)率較低；資源配置效率有待提高；企業(yè)成長(zhǎng)相對(duì)滯后。通過(guò)分析我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，提出形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為以產(chǎn)品差異化為主、提高利潤(rùn)水平和資源配置效率等策略。

鄉(xiāng)村振興；體育旅游；SCP分析；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

2017年10月，黨的十九大報(bào)告將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為“我國(guó)建成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)”的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村體育事業(yè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。中共中央政治局于2018年正式審議通過(guò)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（2018-2022）》，規(guī)劃中明確指出鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興，將鄉(xiāng)村旅游推向新的發(fā)展高度。鄉(xiāng)村振興以扶持三農(nóng)為目標(biāo)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的現(xiàn)實(shí)要求，體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的一種新型旅游產(chǎn)品，發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游成為推動(dòng)鄉(xiāng)村“三農(nóng)”的源動(dòng)力。鄉(xiāng)村體育旅游融合農(nóng)業(yè)資源，能夠有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的多功能價(jià)值，同時(shí)能夠滿足游客多元化的運(yùn)動(dòng)休閑的體驗(yàn)需求，鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展帶動(dòng)二者的精準(zhǔn)對(duì)接，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。自體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以來(lái)，為滿足人們健身休閑需求并積極推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游快速發(fā)展，對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及農(nóng)民收入等均有積極的促進(jìn)作用。但在發(fā)展過(guò)程中仍存在困境，制約了鄉(xiāng)村體育的快速健康發(fā)展，鑒于此，本文通過(guò)借助SCP范式分析我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，提出鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，旨在為推動(dòng)鄉(xiāng)村體育旅游健康發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)。

1 基于SCP范式下我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)困境分析

1.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重

近年來(lái)由于體育旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)鄉(xiāng)村各地紛紛效仿內(nèi)地開(kāi)發(fā)模式，導(dǎo)致我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)趨于相同，缺乏民族民俗特色，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的模式大多同出一轍，其各體育旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏獨(dú)具特色的個(gè)性特點(diǎn)，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)供給的產(chǎn)品差異化不大，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單一化和同質(zhì)化等現(xiàn)象。例如，廣東省雖建立了南粵古驛道鄉(xiāng)村振興旅游產(chǎn)品，但實(shí)際上我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游路線尚未建立，體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也較為滯后。其次，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游項(xiàng)目主要圍繞當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)體育項(xiàng)目開(kāi)展，諸如摔跤、賽馬、拔河、抱石頭、藏戲、角力、射擊、吉韌、舉重、賽牦牛、插箭、跳神、俄多、負(fù)重、數(shù)羊頭、打古朵等[6]。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村依托其特有的傳統(tǒng)文化或傳統(tǒng)的民俗體育文化積極開(kāi)展我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[5]，但是，我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)日體育活動(dòng)尚未形成品牌，吸引力有限；再者，各地區(qū)的體育旅游活動(dòng)大多趨于相同，產(chǎn)品的差異化不顯著。

1.1.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入壁壘

進(jìn)入我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)壁壘較低，一方面是由于我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)體系不夠完善。我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游具有明顯的季節(jié)性，受時(shí)間的限制較大，體育旅游組織形式較為單一，各地區(qū)體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不平衡以及體育旅游結(jié)構(gòu)不合理等；另一方面我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得到當(dāng)?shù)氐胤秸姆龀?，體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司和單位進(jìn)入門(mén)檻較低，退出也相對(duì)自由。比如拉薩、林芝等地區(qū)由于知名旅游景點(diǎn)較多，體育旅游業(yè)起步較早，需求大，政府重視以及投資也大，建立較為完整的體育旅游體系同時(shí)也積極打造旅游一條龍的服務(wù)。而其它不具備知名旅游景點(diǎn)的地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，盡管積極的發(fā)展體育旅游行業(yè)，但是情況總是不盡人意，進(jìn)入體育旅游市場(chǎng)壁壘較低，吸引體育旅游的人數(shù)有限。此外，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展起來(lái)的主要原因還在于很多體育健身愛(ài)好者和戶外探險(xiǎn)隊(duì)自行組織進(jìn)藏，在此之前我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)并沒(méi)有主動(dòng)的積極宣傳自己的特色以及引進(jìn)體育旅游專業(yè)人才進(jìn)藏交流和工作，體育旅游市場(chǎng)化、專業(yè)化程度較低，體育旅游專業(yè)型人才較匱乏，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。

1.2 市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為（Market conduct）是指廠家在充分考慮市場(chǎng)供求條件和其他廠家關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為[7]主要包括企業(yè)定價(jià)行為、企業(yè)創(chuàng)新行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為等。

1.2.1 企業(yè)定價(jià)行為不佳

據(jù)相關(guān)報(bào)道，我國(guó)鄉(xiāng)村體育局已經(jīng)開(kāi)始著手發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村高原特色體育旅游產(chǎn)業(yè)帶2017年我國(guó)鄉(xiāng)村體育局已將我國(guó)鄉(xiāng)村打造為“高原特色體育旅游產(chǎn)業(yè)帶”[8]，是我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要途徑和方式。體育旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)格受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、供需彈性影響，從而產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為；其次受制度安排及客觀環(huán)境的影響，即企業(yè)會(huì)通過(guò)體育旅游產(chǎn)品的差異化或地域差異對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。具體表現(xiàn)為：其一，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為旅游開(kāi)發(fā)地區(qū)域寡頭壟斷，屬不完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，體育旅游開(kāi)發(fā)商是市場(chǎng)價(jià)格的制定者，企業(yè)可根據(jù)我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)體育旅游市場(chǎng)的需求量對(duì)價(jià)格重新進(jìn)行調(diào)整，追求體育旅游經(jīng)濟(jì)效益最大化。其二，體育旅游由于受到旅游淡旺季的影響，其企業(yè)定價(jià)會(huì)因此有波動(dòng)。從旅游市場(chǎng)供給方面，體育旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性特性，旅游旺季人們對(duì)于體育旅游產(chǎn)品的需求較大，企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)相應(yīng)提高；反之，則市場(chǎng)定價(jià)降低。因此，價(jià)格與需求呈現(xiàn)正相關(guān)，當(dāng)前全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游有效供給不足，出現(xiàn)企業(yè)定價(jià)逐漸升高的現(xiàn)象。其三，體育旅游能夠快速發(fā)展，受益于國(guó)家政策文件的影響，其中包括《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》[9]《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案》[10]等，企業(yè)定價(jià)行為也隨之相應(yīng)調(diào)整。其四，我國(guó)鄉(xiāng)村憑借其原生態(tài)的地理環(huán)境、高原特色、宗教色彩的人文景觀，已被世界各地人民所熟知。自然環(huán)境價(jià)值是無(wú)價(jià)的，企業(yè)往往借助我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)原植被及原地形地貌再塑造為旅游景點(diǎn)，其成本較高，因此針對(duì)不同環(huán)境的旅游景區(qū)企業(yè)會(huì)給予不同的定價(jià)。

1.2.2 企業(yè)創(chuàng)新行為不足

創(chuàng)新行為主要是擴(kuò)大產(chǎn)品差異化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新和促銷(xiāo)廣告行為。當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游仍以參觀旅游為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，其旅游運(yùn)營(yíng)模式較單一，缺乏對(duì)優(yōu)質(zhì)的體育旅游資源仍有待開(kāi)發(fā)和挖掘，缺乏招牌特色體育旅游項(xiàng)目，同時(shí)體育旅游企業(yè)對(duì)體育旅游產(chǎn)品項(xiàng)目和路線的宣傳方式較為單一、宣傳力度不足。因此，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游應(yīng)積極響應(yīng)政府政策，以帶動(dòng)全民健身為目標(biāo)，利用得天獨(dú)厚的自然資源，開(kāi)展全民健身+旅游項(xiàng)目，同時(shí)積極宣傳，提升當(dāng)?shù)刂?，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)?；诖?，我國(guó)鄉(xiāng)村體育局于2017年策劃運(yùn)營(yíng)“楚布溝山地自行車(chē)體驗(yàn)賽”、“喜馬拉雅徒步穿越”等群眾體育旅游賽事，企業(yè)采取技術(shù)創(chuàng)新的方式對(duì)體育旅游進(jìn)行包裝，善于利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出新產(chǎn)品，使體育旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性增強(qiáng)，從而獲得高利潤(rùn)。我國(guó)鄉(xiāng)村具有獨(dú)特的天然資源，尤其利于戶外運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，其中以自行車(chē)越野項(xiàng)目獨(dú)樹(shù)一幟，“民間騎行進(jìn)藏”成為我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游廣告宣傳和創(chuàng)新的著手點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)新行為為我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)注入了新活力和發(fā)展動(dòng)力。

1.2.3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為不成熟

我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)雖具特色的旅游產(chǎn)品，但在具體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)行為仍存在諸多問(wèn)題。首先，是我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力，很多體育旅游公司不能針對(duì)消費(fèi)者需求心理對(duì)癥下藥，再者對(duì)體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的流程和實(shí)務(wù)不是太熟悉，對(duì)體育旅游市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系把控能力有限。其次，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，眾多企業(yè)對(duì)于體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略方案仍不成熟，尚處發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏深度挖掘[12]。最后，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)品牌塑造力乏力，追求眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還會(huì)受到政策及人文等環(huán)境以外的其他環(huán)境的影響，例如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中不免存在嚴(yán)重的隨意性及企業(yè)間惡性攀比等現(xiàn)象，體育旅游項(xiàng)目逐漸偏離了建立旅游品牌的初衷，更多的是對(duì)待體育愛(ài)好者的隨意性和不在乎性，質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度達(dá)不到以前的要求，更多的商家更是看中機(jī)會(huì)急功近利、投機(jī)取巧。長(zhǎng)久以往體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就會(huì)陷入泥潭，無(wú)法自拔，到最后勞民傷財(cái)。

1.3 市場(chǎng)績(jī)效分析

1.3.1 企業(yè)利潤(rùn)率較低

據(jù)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)發(fā)布關(guān)于2014-2016年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游2015年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)535.53萬(wàn)元，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧約4300萬(wàn)元。2016年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為1.26億元，虧損0.95億元，2014年-2016年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)收連年下降，虧損擴(kuò)大。上述數(shù)據(jù)也足以反映“體育+旅游”的體育旅游產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率也較低，但是自2017年我國(guó)鄉(xiāng)村體育局介入旅游行業(yè)的規(guī)劃后，積極貫徹國(guó)辦發(fā)46號(hào)文相關(guān)政策，我國(guó)鄉(xiāng)村2017年積極構(gòu)建“體育旅游產(chǎn)業(yè)扶貧珠穆朗瑪示范區(qū)”，創(chuàng)新了眾多“體育+旅游”的新項(xiàng)目，其效果令人驚訝。例如2017年8月在珠穆拉瑪峰舉辦圍棋8天的徒步大會(huì)，活動(dòng)的舉辦為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)收了百萬(wàn)元收益。綜上數(shù)據(jù)及成果，順應(yīng)國(guó)家及地方相關(guān)政策文件，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有極大的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間。

1.3.2 資源配置效率有待提高

體育旅游資源配置是指體育旅游企業(yè)對(duì)體育旅游產(chǎn)品在時(shí)間、空間及數(shù)量上進(jìn)行配置，從而提升消費(fèi)者的效用滿意度。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游市場(chǎng)內(nèi)容形式差異度不高，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場(chǎng)普遍存在旅游項(xiàng)目同構(gòu)化、淺層次低水平經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。這正是因?yàn)槲覈?guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，當(dāng)前體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的選擇都有很大的不確定性，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式與內(nèi)容的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象極其嚴(yán)重，在一定程度上制約了我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)的資源配置效率。另外，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游產(chǎn)品主要以開(kāi)發(fā)登山探險(xiǎn)等項(xiàng)目為主，這主要是因?yàn)槲覈?guó)鄉(xiāng)村體育旅游項(xiàng)目的品牌效應(yīng)薄弱，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游企業(yè)及政府對(duì)于體育旅游的各類(lèi)資源缺乏更加合理有效的配置，資源配置效率較低。最后，體育旅游市場(chǎng)由于缺乏對(duì)體育旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，政府未制定專業(yè)型體育旅游人才的培養(yǎng)制度，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)當(dāng)前缺乏專業(yè)規(guī)劃，對(duì)體育旅游資源仍缺乏合理配置。

1.3.3 企業(yè)成長(zhǎng)相對(duì)滯后

根據(jù)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品開(kāi)展比例，體育旅游產(chǎn)業(yè)占比較低，同時(shí)體育旅游作為近年來(lái)新興產(chǎn)業(yè)，仍處于起步階段。自國(guó)家旅游局和國(guó)家體育總局[14]于2016年發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》文件以來(lái)，體育旅游市場(chǎng)需求旺盛，供需矛盾使得我國(guó)體育旅游市場(chǎng)及體育旅游項(xiàng)目的發(fā)展呈現(xiàn)“井噴式”。據(jù)我國(guó)旅游組織公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)體育旅游產(chǎn)值正在以30%以上的速度迅速增長(zhǎng)，因此體育旅游市場(chǎng)發(fā)展空間極大，體育旅游企業(yè)的成長(zhǎng)較快。再者，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略下，為順應(yīng)健康中國(guó)的美好愿景，群眾體育與休閑旅游產(chǎn)業(yè)興起，“體育+旅游”成為人們最為青睞的新興休閑體育產(chǎn)品之一，人們對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求也相應(yīng)增加，這無(wú)疑對(duì)于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起積極的推動(dòng)作用，為我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造機(jī)遇。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)策略：形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一，因此我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要提高體育旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度，盡快形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。首先，應(yīng)該提高市場(chǎng)集中度。我國(guó)鄉(xiāng)村各地政府及企業(yè)要始終圍繞國(guó)家政策走向，積極重視對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略布局，并對(duì)體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)給予有效引導(dǎo)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅行社及其他旅游產(chǎn)業(yè)鏈間應(yīng)加強(qiáng)合作與交流，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈，提高體育旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平。同時(shí)，對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游資源的規(guī)劃上，采取整體統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，拓展豐富體育旅游路線，將我國(guó)鄉(xiāng)村各類(lèi)體育旅游的資源進(jìn)行有效融合并創(chuàng)新。其次，集中主要力量發(fā)展大型的壟斷企業(yè)和旅行社：中國(guó)青年旅行社、中國(guó)旅行社等壟斷企業(yè)。重點(diǎn)扶持有影響力和口碑較好的體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司和企業(yè)。最后，提高企業(yè)進(jìn)入壁壘，確保優(yōu)質(zhì)的體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)得以生存、發(fā)展和壯大，從而助推我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2.2 市場(chǎng)行為策略：企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為圍繞產(chǎn)品差異化

市場(chǎng)行為是產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的必要途徑，因此要理性定價(jià)行為，以產(chǎn)品差異化為主，重視產(chǎn)品體驗(yàn)式創(chuàng)新。其中，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為使不同消費(fèi)者的體育需求得到滿足。再者，我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)行為應(yīng)以產(chǎn)品差異化為主，注重開(kāi)發(fā)特色體育旅游資源，要依據(jù)當(dāng)?shù)伢w育旅游現(xiàn)狀，積極打造體育旅游瀏覽專線。我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要積極發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新特色的體育旅游項(xiàng)目，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并積極從消費(fèi)者和旅游者參與體育旅游活動(dòng)的需求出發(fā)，開(kāi)展體驗(yàn)式特色產(chǎn)品，盡可能滿足各類(lèi)消費(fèi)群體的體育需求。加大對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新力度，重視體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的品牌構(gòu)建，構(gòu)建創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體育旅游產(chǎn)品，從顧客旅游的需求出發(fā)，提高體育旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平。

2.3 市場(chǎng)績(jī)效策略：提高利潤(rùn)水平和資源配置效率

市場(chǎng)績(jī)效是企業(yè)成長(zhǎng)性的重要體現(xiàn)，故為提升市場(chǎng)績(jī)效需提高企業(yè)利潤(rùn)水平和資源配置效率。我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)兼并、重組等市場(chǎng)行為，提高市場(chǎng)集中度，形成幾個(gè)較大的企業(yè)集團(tuán)并成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，能夠有效提高我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)的資源配置效率，是提高企業(yè)利潤(rùn)水平的有效手段之一。我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)集團(tuán)內(nèi)部之間有著共同利益、互相之間存在制約性，具有層次性和穩(wěn)定性。企業(yè)集團(tuán)不僅能夠獲得由物質(zhì)生產(chǎn)要素的投入-產(chǎn)出、人力資本形成與使用、銷(xiāo)售方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而且能夠獲得由體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)與相關(guān)產(chǎn)商之間的合作效率、企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易效率優(yōu)勢(shì)以及信息成本的節(jié)約而帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合事態(tài)，具備發(fā)揮企業(yè)集團(tuán)制度、人力、物力和財(cái)力等優(yōu)勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村體育旅游市場(chǎng)的健康合理開(kāi)發(fā)。

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SCP Analysis and Market Development Strategy of Rural Sports Tourism in China

LI Duo, etal.

(Guangzhou Nanyang Polytechnic Vocational College, Guangzhou 510925, Guangdong, China）

李朵（1992—），碩士，助教，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。