張家界以旅游為導(dǎo)向的體育賽事品牌定位研究*

段緒來 符雪姣.2

（1.吉首大學 體育科學學院，湖南 吉首 416000；2.吉首大學 體育休閑產(chǎn)業(yè)研究中心，湖南 張家界 427000)

十九大報告指出，要“加大力度支持革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)加快發(fā)展，強化舉措推進西部大開發(fā)形成新格局”。張家界是國家確定的第一批旅游整合改革試點城市，是國家扶貧攻堅試點。要抓住國家對張家界旅游扶持的大好機遇，充分解讀并利用國家各部門、各級政府政策疊加的優(yōu)勢，構(gòu)建體育服務(wù)綜合平臺，豐富旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。對張家界體育賽事和旅游的研究具有較強的代表和示范作用，研究張家界以旅游導(dǎo)向的體育賽事發(fā)展，對于推廣體育賽事在引導(dǎo)和促進旅游發(fā)展中的作用具有深遠的意義。

1 張家界以旅游為導(dǎo)向的體育賽事定位現(xiàn)狀

張家界以旅游為導(dǎo)向的體育賽事起源于旅游景區(qū)景點的宣傳。天門山景區(qū)在1999年12月舉辦的“飛機穿越天門”的重大創(chuàng)意當時在世界上產(chǎn)生了較大的轟動，天門洞也因此而以神奇聞名于世。自1999年“穿越天門”起，張家界舉行了一系列體育賽事活動，形成了部分具有張家界特色的知名體育賽事，體育賽事品牌雛形初現(xiàn)。張家界“翼裝飛行穿越天門”事件順利入選2010-2011年度“中國最具影響力的十大旅游營銷事件”。張家界天門山股份有限公司主管旅游營銷工作的副總經(jīng)理認為俄羅斯飛機穿越天門洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運動賽事與張家界山的雄奇險峻相得益彰[1]。事實證明，張家界體育賽事營銷活動促進了觀光旅游的發(fā)展，提高了張家界旅游的整體知名度。杰克·特勞特認為定位就是借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心中的品牌臺階上占據(jù)最佳位置[2]。品牌定位是企業(yè)試圖通過在其目標市場的心智中為自身品牌創(chuàng)造形象或識別的過程[3]。在張家界以旅游為導(dǎo)向的體育賽事的發(fā)展中，品牌定位開始受到政府和企業(yè)的重視，從以單純發(fā)展體育賽事促銷觀光旅游向復(fù)合型定位轉(zhuǎn)變，從單純發(fā)展極限運動賽事向發(fā)展極限運動賽事旅游、戶外運動賽事旅游、民族傳統(tǒng)體育賽事旅游轉(zhuǎn)變。建立國際潮流、環(huán)境友好、健康生態(tài)、參與度高、可持續(xù)發(fā)展的賽事旅游品牌是張家界體育賽事旅游發(fā)展的定位的基石[4]。

張家界打造體育賽事目的之一就是為了營銷戶外旅游以及觀光旅游。體育賽事雖然也取得了些成績，但也存在一些問題。部分在景區(qū)舉辦的體育賽事，賽事規(guī)模較大，參賽人數(shù)較多，但賽事質(zhì)量不高。主要是由景區(qū)聯(lián)系本地一些草根組織發(fā)展起來的，參賽隊員主要以本地體育賽事愛好者較多，參與者更多的是本著健身的目的而參賽，休閑娛樂者較少。賽事層次不高，景區(qū)的目的是為了宣傳自然景觀，而草根體育組織則是為了牟取少量的經(jīng)濟利益或是為了營銷戶外裝備。賽事吸引贊助能力有限，贊助商主要集中于景區(qū)、體育用品企業(yè)和土特產(chǎn)企業(yè)。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌定位不精準，品牌建設(shè)的方向就會出現(xiàn)偏離。部分體育賽事的定位缺乏清晰度，沒有對品牌愿景、價值觀以及品牌系統(tǒng)發(fā)展給予充分地關(guān)注，其定位依然無法與張家界這一世界旅游城市相匹配。張家界體育賽事活動中可供游客直接參和觀賞的賽事缺乏，要么是觀賞型體育賽事，要么是直接參與型體育賽事，體育賽事的旅游融合度不高。

2 張家界體育賽事品牌定位的要求

2.1 以核心價值為中心

在湖南的山岳景區(qū)中，九嶷山以厚重的關(guān)于舜帝傳說的歷史而聞名，南岳衡山以佛教和避暑圣地而聞名。品牌價值觀在創(chuàng)建品牌階段是品牌定位的內(nèi)涵，在品牌管理階段是品牌文化管理的核心部分，一個品牌的核心價值觀需要保持產(chǎn)期的一致性和連貫性。[5]張家界體育賽事品牌核心價值應(yīng)該包括冒險、挑戰(zhàn)、刺激等元素。品牌符號要給消費者留下樂觀、積極、超越自我等印象，在打造張家界體育賽事品牌時，要完善各種各樣的品牌符號，使消費者通過視覺、聽覺等快速認知品牌。品牌名稱的確定應(yīng)在充分規(guī)劃張家界體育賽事自然資源、人文資源以及社會、經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意策劃，緊密結(jié)合品牌的核心價值，遵循旅游品牌名稱易讀、易辨、易記的基本要求，樹立品牌個性，刻畫品牌形象。體育賽事品牌標志的設(shè)計應(yīng)當挖掘競賽項目的特點，彰顯競賽項目的體育理念和精神，結(jié)合旅游的特色，轉(zhuǎn)化為容易識記的、個性鮮明的符號。品牌標志語要將張家界體育賽事旅游冒險、刺激、超越自我等最具代表性等的特征概枯為精煉的口號，一瞬間打動旅游者，讓其產(chǎn)生購買行為并忠誠于品牌，并能在較長的時間、較大的范圍成為旅游者津津樂道的口號。

2.2 以消費者為導(dǎo)向

消費者的需求是市場產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的依據(jù)和導(dǎo)向，探究消費者的訴求，滿足消費者的需求，是實現(xiàn)品牌價值和產(chǎn)品利益最大化的關(guān)鍵。品牌是消費者情感的表達、品味的展現(xiàn)，是多姿多彩生活的重要組成部分。張家界體育賽事的品牌識別，應(yīng)建立在消費者的行為和心理的調(diào)研基礎(chǔ)上，滿足消費者身心及情感的需求。對于以營銷張家界景區(qū)景點的體育賽事活動，要符合景區(qū)景點的特色，且不能低俗，通過視頻、圖片、文字等方式，在大眾面前直觀、鮮明、生動地展示出來，刺激大眾的旅游欲望。應(yīng)針對消費者的追求新奇、刺激的心態(tài)，一瞬間抓住消費者的眼球，積極打造新、奇、特的體育賽事活動，吸引消費者的注意力，使消費者獲得感官上的強烈刺激。目前，張家界體育賽事消費者更多的是來自于湖南省內(nèi)及周邊地區(qū)，對賽事的消費者以及潛在購買者開展深入調(diào)研，針對不同目標群體的不同特征、來源地、空閑時間等設(shè)定不同的體育賽事。如在寒暑假，可以開展針對教師、學生、家長人群的大眾賽事活動。在周末，可以組織親子類體育賽事活動。

2.3 挖掘本地資源特色

張家界體育賽事應(yīng)建立在獨特神奇的自然資源、深厚的人文資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)主要發(fā)展資源依賴性體育賽事品牌，打造產(chǎn)品的獨特性。美國的卡梅隆導(dǎo)演把張家界的美景使用在電影《阿凡達》，這一創(chuàng)世之作極大地宣傳了張家界的奇山秀水，為張家界體育賽事的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。張家界的體育賽事品牌的塑造可借助于相關(guān)平臺，提高自己的知名度。

2.4 深入調(diào)研地域特征

地區(qū)形象能為體育賽事和旅游提供良好的發(fā)展空間，張家界是世界著名的旅游城市，體育賽事品牌定位、品牌營銷等環(huán)節(jié)就得大打“張家界”牌，使張家界成為特色體育賽事的天堂。體育賽事通過在張家界景區(qū)、城市中的科學合理的路線設(shè)計，能更好地展示張家界自然景觀和人文景觀，也是對整個張家界城市面貌地展示，是城市營銷重要的手段，能讓參賽者親密地感知張家界的旅游風景和人文情懷。

3 張家界體育賽事品牌定位的內(nèi)容

3.1 主題定位

200 6年，時任湖南省委書記的張春賢在視察張家界時提出要“整體規(guī)劃、追求自然、注意細節(jié)、重視提升，真正把張家界做成全省、全國和世界的品牌”。自此，張家界開始全面打造旅游品質(zhì)，提出一系列的旅游改革措施。張家界是山水觀光、民族文化旅游以及紅色旅游城市，要在對城市定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地的旅游資源、旅游業(yè)發(fā)展的趨勢和市場需求，確定其以旅游為導(dǎo)向的體育賽事主題。同時，定位要顯示個性，體現(xiàn)出地區(qū)體育賽事和旅游的核心價值，特別是要把本地文化元素植根于賽事和旅游文化中，立足于張家界本地土家族、苗族以及白族等少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化和習俗，使賽事和旅游更富有深度和文化底蘊，從而吸引潛在賽事參與者、旅游者，并培養(yǎng)他們的忠誠度。旅游品牌定位為游客具有為游客指向的功能，所以在以旅游為導(dǎo)向的體育賽事品牌定位中，應(yīng)在凸顯產(chǎn)品差異性的同時，加強游客對體育的精神理解和身體的體驗，使消費者留下深刻的印記，使地區(qū)賽事和旅游獲得長期、穩(wěn)定的消費者群體。

低級別體育賽事的開展，難以對張家界旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到宣傳和高效促進的作用。政府、景區(qū)允許一些草根賽事在核心景區(qū)舉行，目的是為了宣傳，但實際效果卻并不明顯，由于低級別的賽事在組織、管理的各個環(huán)節(jié)都存在問題，影響了張家界旅游的整體形象。導(dǎo)致這種現(xiàn)象其中主要的原因之一就是張家界體育賽事定位不明確。張家界目前體育賽事應(yīng)由賽事的數(shù)量向質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變，建立國內(nèi)外知名的體育賽事目的地。根據(jù)張家界地區(qū)特點綜合分析，張家界以旅游為導(dǎo)向的體育賽事品牌定位側(cè)重點主要是戶外體育賽事、民族民俗體育賽事、紅色體育賽事資源開發(fā)。注重體育賽事的自然、人文資源稟賦，并依據(jù)參與者的年齡、職業(yè)、收入等進行市場細分。在核心景區(qū)內(nèi)，開發(fā)高端的體育賽事產(chǎn)品，打造世界著名品牌。在核心景區(qū)之外，開發(fā)一般的體育賽事產(chǎn)品，這些品牌可作為高端品牌的補充。一般的賽事產(chǎn)品發(fā)展，有利于提高體育賽事公共服務(wù)的能力，同時又能夠吸引顧客轉(zhuǎn)化到價格更高的品牌中。

3.2 形象定位

體育賽事和旅游品牌要保持持續(xù)、良好的發(fā)展勢頭，必須要合適的品牌形象定位。品牌的形象要素是多元的，受多種因素的影響。體育賽事的品牌影響因素既包括體育賽事的組織、營銷、維護等各要素，又包括體育賽事舉辦的環(huán)境、資源等。明確張家界以旅游導(dǎo)向的體育賽事形象定位，需要從張家界的地方性、獨特性以及與周邊地區(qū)的差異性去分析。張家界張家界處于澧水之濱，一些資源是世界上所獨有的，被譽為“擴大的盆地、縮小的仙境”。在定位旅游品牌時，需要找準張家界的獨特性，獨特的體育賽事和旅游品牌定位才能滿足賽事和旅游消費者求新求異的心理需要。形象定位的結(jié)果是創(chuàng)造與其他品牌不同的形象，在定位的過程中，要深度挖掘消費者的行為和心理，了解消費者的品位和偏好的變化，調(diào)研競爭產(chǎn)品的形象定位等，從而根據(jù)自身的優(yōu)勢，打造強勢品牌形象。綜合以上分析，張家界以旅游導(dǎo)向的體育賽事的整體形象應(yīng)定位為：集驚險刺激、健康向上、規(guī)模宏大、賽景合一的文化休閑體育賽事。

3.3 價值定位

以旅游為導(dǎo)向的體育賽事能夠代表旅游者對時尚、健康、挑戰(zhàn)等精神追求。所以，在給予張家界以旅游為導(dǎo)向的體育賽事品牌價值定位時，除了要注重品牌功能性價值品質(zhì)的追求，還要提煉其精神，提升產(chǎn)品的象征性價值?！皬埣医绲孛病笔菍埣医缏糜钨Y源定位，也是對張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場定位。應(yīng)圍繞“張家界地貌”全面整合體育賽事資源、實現(xiàn)全域旅游產(chǎn)品打造和旅游營銷，不斷地將“張家界地貌”的特點和優(yōu)勢整合成旅游市場中的焦點和熱銷產(chǎn)品。要根據(jù)這種稀少的地形地貌，制造稀缺型發(fā)展方式。要制造稀缺，就可以在價格上做文章，提高體育賽事的價格，使賽事以最小的經(jīng)濟成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟收益。如天門山景區(qū)一般的體育賽事活動不再接納，只開展一些對環(huán)境破壞程度小、品質(zhì)高、特色鮮明的賽事活動。天門山景區(qū)的體育賽事活動可使參加者產(chǎn)生巨大的榮耀，“挑戰(zhàn)天門”將為之帶來巨大的心理滿足，從而有效地提高口碑營銷的傳播效果。另外，由于體育賽事和旅游主要提供的是服務(wù)性產(chǎn)品，在品牌的定位中，要把服務(wù)至上列為品牌定位的重點，使消費者切實感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所帶來的價值增值。足球世界杯決賽、NBA總決賽等超高的門票價格卻依然一票難求也正是說明了稀缺產(chǎn)品的高溢價功能。

目前，張家界體育賽事的消費空間比較小，應(yīng)積極拓展體育賽事消費空間，使品牌的收益最大化。針對張家界這一世界著名的旅游城市，體育賽事也應(yīng)把其價值定位在中、高端體育賽事的發(fā)展上，積極吸引具有中高品位的賽事旅游者。禁止缺乏特色、參與人數(shù)太多、對生態(tài)環(huán)境影響較大的低級別體育賽事在核心景區(qū)舉辦。一方面要與張家界觀光旅游業(yè)融合發(fā)展，另一方面也有利于生態(tài)、自然環(huán)境的保護。

3.4 市場定位

在市場定位時，一般在周末舉行的賽事活動應(yīng)以湖南省內(nèi)以及周邊地區(qū)為主。在假日舉行的體育賽事活動國內(nèi)目標消費者可定位于全國各地。目前觀賞型賽事活動的開展主要是配合觀光旅游，其消費包括了景區(qū)景點門票、索道等費用，總體來看，要高于參與型賽事旅游者。張家界的韓國市場開發(fā)得較好，張家界景區(qū)景點的標識牌、張家界市內(nèi)的諸多客棧、商品等都有韓文版，韓國人尤其鐘意天門山景區(qū)。觀賞型體育賽事可考慮把韓國作為一個重要的市場，使張家界的體育賽事經(jīng)由港澳臺地區(qū)、韓國逐步向國外市場推進。張家界體育賽事應(yīng)堅持高價格路線。高價格本身就是一種對旅游龍頭地位的認可和定位的體現(xiàn)，張家界體育賽事部分場地、路線等直接在核心景區(qū)，其自然資源之美、空氣質(zhì)量之高等都居于國內(nèi)前列，這是旅游者可直接觀察和感受到的，高價格正是基于對其自然資源、空氣質(zhì)量、生態(tài)保護良好等的認可，也是其進一步產(chǎn)生溢價作用的保證。高價格的體育賽事的可持續(xù)發(fā)展，一方面要加強品牌品質(zhì)的提升，另一方面是要賦予品牌更多地意義，讓旅游者在體育賽事和旅游活動的中能體會到品牌所賦予的情感價值和精神錘煉。在張家界分出高、中檔體育賽事后，應(yīng)允許高價旅游者、高水平選手以及多次參加同一系列賽事的選手參加或觀看高端體育賽事。