高頻帶動(dòng)低頻 美團(tuán)商業(yè)模式新思考

莊帥

本周美團(tuán)公布的三季報(bào)顯示，公司在2019年的三個(gè)季度繼續(xù)保持整體盈利。其中，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)274.94億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.1%，毛利95.92億元，同比增長(zhǎng)109.8%。第三季度，美團(tuán)交易金額同比增長(zhǎng)33.6%至1946億元，上個(gè)季度為1592億元，再創(chuàng)歷史新高。美團(tuán)交易額的持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自于各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持的增長(zhǎng)。而由“高頻帶低頻”也成為這十年來(lái)美團(tuán)印證成功的商業(yè)邏輯，只是這個(gè)成功的商業(yè)邏輯需要更辯證地去思考。

美團(tuán)高頻帶低頻模式的成功 ??

筆者將高頻到低頻按照時(shí)間的維度劃分了五個(gè)部分：日、周、月、季、年。通過(guò)對(duì)這五個(gè)時(shí)間維度的頻率對(duì)應(yīng)美團(tuán)這十年來(lái)的業(yè)務(wù)和接下來(lái)的新業(yè)務(wù)展開分析，能更清晰得出印證“高頻帶低頻”的商業(yè)模式邏輯。

外賣顯然就是“日”的頻率，所謂“一日三餐”。外賣的頻率最高，這項(xiàng)“日頻”業(yè)務(wù)美團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)著最高份額。

第三季度，餐飲外賣交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)率加速，訂單量由2018年同期的18億筆增加38.1%至25億筆，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值同比增長(zhǎng)1.3%。2019年第三季度的餐飲外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率同比維持穩(wěn)定。

外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利使美團(tuán)在沒有在其他“周頻、月頻、季頻、年頻”等頻率的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)與外賣業(yè)務(wù)同等規(guī)模時(shí)，即獲得了資本市場(chǎng)的高度認(rèn)可，股價(jià)也一路上揚(yáng)，截至2019 Q3財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日（11月21日），股價(jià)91.9港元，市值5334億港元。最高曾達(dá)到100港元，市值5804億港元。

當(dāng)然，雖然其他頻率的業(yè)務(wù)規(guī)模仍不如外賣，但增長(zhǎng)速度同樣非常快。

如到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊，三季度收入達(dá)62億元，同比增加39.3%，交易金額增長(zhǎng)加速，由2018年同期的人民幣493億元增長(zhǎng)29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。二季度該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入62億元，較去年同期44億元增長(zhǎng)39.3%，占總營(yíng)收的22.5%;交易額持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到639億元，較去年同期的493億元增長(zhǎng)29.4%。

雖然在收入占比上到店酒旅業(yè)務(wù)不及外賣餐飲業(yè)務(wù)，但到店酒旅的毛利高，是美團(tuán)盈利的重要核心。

實(shí)際上，到店可歸屬于“周頻和月頻”業(yè)務(wù)，酒旅可歸屬于“季頻和年頻”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在比外賣更為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中仍然能夠保持這么高的增長(zhǎng)，證明美團(tuán)的“高頻帶低頻”商業(yè)模式確實(shí)是成立的。

這個(gè)商業(yè)模式成立的核心在于用戶的獲取成本和黏性（復(fù)購(gòu)、停留時(shí)長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)）能夠由“日頻”完成。

“日頻”在復(fù)購(gòu)、停留時(shí)間上仍可優(yōu)化

當(dāng)然，我發(fā)現(xiàn)作為“日頻”業(yè)務(wù)的外賣在復(fù)購(gòu)、停留時(shí)長(zhǎng)等用戶黏性的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上仍然不足夠好，但是隨著更多“日頻時(shí)段”和“會(huì)員制”的探索，這些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)同樣在提升。

本季度，美團(tuán)外賣在用戶側(cè)激發(fā)了夏季即時(shí)消費(fèi)需求，用戶使用外賣服務(wù)的時(shí)段和品類呈現(xiàn)出更加高頻和多元的趨勢(shì)，美團(tuán)研究發(fā)現(xiàn)，除了午晚餐的高峰期外，40%的白領(lǐng)在夜間使用外賣服務(wù)，并由此孕育出獨(dú)特的白領(lǐng)“夜經(jīng)濟(jì)”。

另外，美團(tuán)單車新車型的投放及與美團(tuán)APP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，作為同樣是“日頻”業(yè)務(wù)的“美團(tuán)單車”能夠在未來(lái)不斷強(qiáng)化“日頻”業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。雖然，美團(tuán)單車作為新業(yè)務(wù)仍然在投入期，但這種投入和當(dāng)年對(duì)同是“日頻”業(yè)務(wù)的外賣的投入一樣都是值得的。2019年第三季度，共享單車服務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)顯著收窄，主要?dú)w因于折舊大幅減少，因?yàn)椴糠謫诬嚨氖褂闷谙抻?019年第三季度已到期，而替換的新美團(tuán)單車也有助于降低折舊。

第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，美團(tuán)也明確表示：美團(tuán)單車在這一年獲得比較好的周轉(zhuǎn)率業(yè)績(jī)，將在下幾個(gè)季度更換一些老的單車，進(jìn)一步去提升美團(tuán)單車的用戶基礎(chǔ)和在美團(tuán)平臺(tái)的黏性。

另一項(xiàng)“日頻”新業(yè)務(wù)是“美團(tuán)網(wǎng)約車”，而美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購(gòu)這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)可歸屬為“日頻和周頻”。

從五大時(shí)間維度進(jìn)行“業(yè)務(wù)頻率”的劃分之后，能夠更清晰地理解美團(tuán)“高頻帶低頻”的商業(yè)模式邏輯，也能夠從這個(gè)角度看待美團(tuán)在新業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略布局和投入。

“在‘Food+Platform的戰(zhàn)略下，我們將持續(xù)投入科技創(chuàng)新，持續(xù)提升效率，不斷推進(jìn)生活服務(wù)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化，與商戶和合作伙伴共同成長(zhǎng)，滿足用戶更加多元的消費(fèi)需求，為社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好的使命，我們將繼續(xù)關(guān)注相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)，在具備成長(zhǎng)性的新業(yè)務(wù)上加大投入?！?/p>