基于統(tǒng)整理念的品牌設(shè)計課程改革

毛茜?東桂迎

摘 要：設(shè)計的價值，在現(xiàn)代社會中很大程度表現(xiàn)為對品牌的塑造。品牌形象設(shè)計課程是視覺傳達專業(yè)諸多課程中最綜合的課程，應(yīng)將統(tǒng)整理念貫穿課程教學(xué)，建立動態(tài)機制與共享機制，結(jié)合設(shè)計競賽完成跨學(xué)科、跨專業(yè)的設(shè)計教學(xué)改革，實現(xiàn)設(shè)計教育的轉(zhuǎn)型。將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計課程;跨科統(tǒng)整;共享機制;動態(tài)機制

1 課程改革的必要性

1.1 消費時代的來臨

物質(zhì)生活的背后往往體現(xiàn)的是一個時代的技術(shù)和知識，更負載著整個社會的意識形態(tài)、生活方式、生產(chǎn)方式以及價值觀念。后工業(yè)時代，標準化設(shè)計思想被終結(jié)，物質(zhì)文化的變化正潛移默化地改變著人們的思想觀念和審美意識，社會各方面都呈現(xiàn)多元化的趨勢。

當代社會物質(zhì)生活的極大豐富使我們今天所處社會的性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M社會。消費者的消費觀念發(fā)生變遷，購買商品的目的已不是單純在于其使用價值，更多是附加在產(chǎn)品上的文化性附加價值。從生產(chǎn)型文化轉(zhuǎn)向消費型文化，從功能性消費轉(zhuǎn)向符號性消費，經(jīng)久耐用不再是消費行為的主要導(dǎo)向，消費者虛榮心的滿足和身份感的建構(gòu)才是更為深層的動機。究竟是什么使得今日的生活如此與眾不同？答案很簡單，那就是消費，特別是文化、時尚的消費。

2019年6月，優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款系列上市之初遭瘋搶一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件，KAWS是一名近年來很火的美國街頭藝術(shù)家，經(jīng)過全球的展覽和推廣之后，有了一定的品牌知名度和“粉絲”群體，擁有難以估量的商業(yè)價值。創(chuàng)作者和其他品牌的出品聯(lián)名款價格都高于普通消費者的水平，大部分消費者無法企及，而與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款價格低廉，一件99元的T恤大多數(shù)人都可以承擔，且此次宣稱為二者最后一次合作。所以，當文化賦值加上絕版的噱頭，再輔以便宜的售價，立馬引發(fā)了一場購物狂潮，讓“粉絲”想要在第一時間擁有。此次優(yōu)衣庫事件，我們也可以看作就是一次品牌效應(yīng)，當一個品牌從高端瞬間變得大眾時，所有人都想為之瘋狂一把。品牌對于一個企業(yè)來說很重要，品牌做得好，企業(yè)才能發(fā)展得好。提供給顧客的不是物化的產(chǎn)品，而是一種無形的資產(chǎn)附加值，品牌一方面意味著質(zhì)量和售后服務(wù)能得到保證，另一方面則意味著使用它的人“高人一頭”。設(shè)計的價值在現(xiàn)代社會中很大程度表現(xiàn)為對品牌的塑造。在一個以生產(chǎn)為中心的時代，品牌之于產(chǎn)品可能是多余的，可是在一個以消費為中心的時代，它就變成了稀缺的文化資源。

1.2 平面設(shè)計師職責質(zhì)變

在任何歷史時期，我們對平面設(shè)計師身份的看法都是環(huán)境的產(chǎn)物，其所履行的職責界定都是不同的。過去對于平面設(shè)計師而言，一般要求精通Photoshop、Illustrator之類的軟件，具備優(yōu)秀的造型能力，完美的色感、敏銳的洞察力，具備很高的審美品位，能根據(jù)客戶要求延展創(chuàng)意并制作設(shè)計稿;而現(xiàn)在，整個社會對于設(shè)計原則價值的認知、對設(shè)計創(chuàng)意的接受度和對設(shè)計服務(wù)的尊重都與往日不同，21世紀的設(shè)計師必須學(xué)會如何有計劃、有意圖地去誘導(dǎo)特定的消費群體，基于策略性的設(shè)計觀點而積極地綜合運用造型、材質(zhì)以及功能等要素，以刺激或引發(fā)消費者的需求。在信息社會，設(shè)計師的分工在不斷細化，設(shè)計要求也在細化，平面設(shè)計師面臨的設(shè)計項目不再單一化，面臨多元化的趨勢，可能是傳統(tǒng)的包裝、標志設(shè)計，也可能是互聯(lián)網(wǎng)的各種界面設(shè)計，甚至包括與品牌、企業(yè)相關(guān)的其他視覺設(shè)計，比如活動現(xiàn)場的展示設(shè)計、環(huán)境形象設(shè)計等等，與其他設(shè)計門類相互融合。

設(shè)計中的風格選擇并不完全由設(shè)計師控制，而是與更大的文化圈中的技術(shù)發(fā)展方式有關(guān)。數(shù)字媒體普及，并非意味著有越來越多的電腦創(chuàng)造，但電子產(chǎn)品以及無處不在的互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字媒體的發(fā)展貢獻了必要因素。社會環(huán)境也在改變設(shè)計師的工作范圍與內(nèi)容，那么高校的設(shè)計教育也應(yīng)該隨之作出改變。

1.3 分科教學(xué)的弊端顯現(xiàn)

當代社會知識技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多面性的特點，知識更新的周期也在縮短，原有課程單一化的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)時代發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)的分科教育能夠有效強調(diào)各學(xué)科的重點，豐富學(xué)生的必備知識與技能，然而在這種獨立教育的背后，學(xué)習(xí)內(nèi)容忽略了學(xué)科的相關(guān)知識，忽略了各科的聯(lián)接，各科教師之間對課程規(guī)劃的溝通太少也是客觀存在的事實。這些問題容易造成教師課程內(nèi)容重疊交叉或出現(xiàn)空白，在實際教學(xué)中經(jīng)常會出現(xiàn)“我以為你們之前某某課程講過了”“這不是應(yīng)該某某課程應(yīng)該講的嗎”等問題。

傳統(tǒng)的教學(xué)計劃中，課程安排相對獨立，也就意味著各課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的聯(lián)接實際上是學(xué)生自己完成的，學(xué)生能力有差異，內(nèi)容聯(lián)接的效果落差就會很大。有些很好地打通了理論課程和實踐課程之間的關(guān)聯(lián)，有些則完全沒明白課程之間的關(guān)系。面對分科教育的弊端，各個高校其實都已經(jīng)在做嘗試。南京大學(xué)金陵學(xué)院大四會開設(shè)設(shè)計實訓(xùn)課程，本意就是為了打通各個課程之間的關(guān)聯(lián)，讓學(xué)生能綜合應(yīng)用之前分科學(xué)到的知識。這種嘗試是以創(chuàng)建一門課程的形式完成，整合的思路應(yīng)該運用到單一課程中，徹底打通課程與課程之間的通路。

2 基于統(tǒng)整的教學(xué)理念

2.1 跨科統(tǒng)整

將相關(guān)知識內(nèi)容與實踐經(jīng)驗整合在一起，一方面，打破學(xué)科界限，另一方面，聯(lián)接實踐經(jīng)驗，使學(xué)習(xí)效果更好也更有意義，這種整合課程發(fā)展模式就是課程統(tǒng)整。統(tǒng)整教學(xué)強調(diào)學(xué)以致用，強調(diào)理論與實踐相結(jié)合，它的核心宗旨事實上就是跨科統(tǒng)整?？缈平y(tǒng)整將各分立的學(xué)科聯(lián)結(jié)成一個整體，以某個學(xué)科的主題為中心融合成一個新的整體?？缈平y(tǒng)整不僅是一個專業(yè)中各個課程的整合，也可以是跨學(xué)科跨專業(yè)的整合。在教學(xué)中融合知識學(xué)習(xí)的進程、積極思維的發(fā)散，可以很好地體現(xiàn)現(xiàn)代教育對創(chuàng)造力、思維能力的強調(diào)。

當學(xué)生在思考中應(yīng)用統(tǒng)整思維來聯(lián)接跨領(lǐng)域的知識時，他們會深度思考各種解決問題的方式的可能性，并在創(chuàng)作上力求突破，尤其是設(shè)計類學(xué)科，其發(fā)展受到來自經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等各個學(xué)科的影響。設(shè)計教育的轉(zhuǎn)型是根據(jù)觀念目標、能力目標和知識目標對學(xué)生進行創(chuàng)造性、理解力、研究意識、專業(yè)技能、交流技巧、執(zhí)行力等的綜合培養(yǎng)，使其知識結(jié)構(gòu)科學(xué)合理。這方面，跨科的統(tǒng)整理念能夠很好地實現(xiàn)設(shè)計類課程的轉(zhuǎn)型。

2.2 跨科統(tǒng)整的優(yōu)勢

在應(yīng)用型本科，設(shè)計藝術(shù)教育專業(yè)人才的培養(yǎng)，不是只培養(yǎng)其具體的專業(yè)操作技能，還包括綜合能力的培養(yǎng)，包括創(chuàng)造力、理解力、自主研究能力、適應(yīng)與溝通能力、終身學(xué)習(xí)能力，這些能力是確保學(xué)生可持續(xù)發(fā)展并支撐其未來整個工作生涯的關(guān)鍵。跨科統(tǒng)整的教學(xué)能夠強化學(xué)生的自我管理與約束，正確引導(dǎo)其設(shè)計觀念與態(tài)度，樹立強大的事業(yè)心和社會責任感，在團隊精神的養(yǎng)成等方面給予其充分的訓(xùn)練，從而激活學(xué)生學(xué)以致用的運籌能力。鍛煉綜合思維能力，打破學(xué)科之間、課程之間的壁壘，完成知識體系的建立。

3 基于統(tǒng)整理念的品牌形象課程實踐

3.1 建立動態(tài)機制

南京大學(xué)金陵學(xué)院品牌設(shè)計是視覺傳達專業(yè)在三年級開設(shè)的課程，它旨在通過品牌設(shè)計項目，要求學(xué)生創(chuàng)作出既概念化又有實用性的解決方案。作業(yè)是基于研究、設(shè)計過程的技巧溝通和專業(yè)學(xué)習(xí)。品牌設(shè)計是平面設(shè)計中綜合性最強的，課程中整合了設(shè)計產(chǎn)業(yè)所必需的營銷管理、市場調(diào)查、消費者行為學(xué)、消費者心理學(xué)等學(xué)科內(nèi)容，在該課程中應(yīng)用統(tǒng)整理念，進行教學(xué)改革實踐，對于學(xué)生而言將是很好的知識升級契機。經(jīng)過品牌設(shè)計課程學(xué)習(xí)后，學(xué)生要完成：創(chuàng)建品牌以及其附帶的視覺指導(dǎo)手冊;結(jié)合明確的設(shè)計目標及經(jīng)過驗證的品牌設(shè)計實踐，以概念性的方式理解和應(yīng)用圖像和文字;準確了解和應(yīng)用設(shè)計和溝通元素，設(shè)計出功能性強、實用的品牌形象，它將涵蓋企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、印刷品和數(shù)碼平臺的應(yīng)用。

在南京大學(xué)金陵學(xué)院，專業(yè)教學(xué)計劃制定完成后，一個學(xué)期擔任同一年級專業(yè)課程的教師會進行集中備課與討論，每個教師就教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)節(jié)點等進行溝通，對其中出現(xiàn)的知識點交叉重合部分進行協(xié)調(diào)，對知識空白部分進行補充，對課程作業(yè)進行差異化安排。例如，在品牌形象設(shè)計課程的同一學(xué)期，安排有企業(yè)形式識別系統(tǒng)設(shè)計，從作業(yè)形式上看，學(xué)生有時會覺得兩者似乎是一樣的，都要做品牌的標志、包裝等設(shè)計，如果作業(yè)安排實踐重疊，學(xué)生難免會有課程內(nèi)容、作業(yè)等重復(fù)的感覺。這種動態(tài)的備課機制有助于任課教師區(qū)別兩門課程的差異，也可以對作業(yè)節(jié)點與內(nèi)容進行動態(tài)調(diào)整，建立動態(tài)溝通的良性機制。

3.2 建立共享機制

設(shè)計教育雖然是從藝術(shù)教育中延伸出來的，兩者之間有著相輔相成的關(guān)系，但兩者之間也有著不可忽視的區(qū)別，設(shè)計教育有屬于自己的目的性，需要具備教學(xué)的科學(xué)性和邏輯性。同一個專業(yè)不同課程的專業(yè)教師應(yīng)打破分科教學(xué)的限制，積極溝通教學(xué)內(nèi)容與規(guī)劃教學(xué)，這樣才能建構(gòu)一個完整的教學(xué)體系。一般的本科教學(xué)教育模式是按部就班的，在這個模式基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，引入多校、多專業(yè)、多層次、多地的共享模式。結(jié)合南京大學(xué)金陵學(xué)院的品牌形象課程教學(xué)改革，我們引入了與橡皮人網(wǎng)的合作，學(xué)生能夠參與現(xiàn)實的設(shè)計競稿，一起比稿的是全國各地不同高校視覺傳達專業(yè)的學(xué)生，中稿的學(xué)?？梢阅孟孪鄳?yīng)的設(shè)計項目。橡皮人網(wǎng)也提供業(yè)界知名設(shè)計師的分享課程。這種業(yè)界與學(xué)界的共享、不同專業(yè)的共享，不僅激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的實踐操作能力也得到提高。

設(shè)計教學(xué)的課程中一部分是視覺傳達形式規(guī)律、表現(xiàn)技法，另一部分則是多元性的理論課程組，包含市場經(jīng)濟類、策劃類、消費心理等跨學(xué)科內(nèi)容，這些內(nèi)容對于設(shè)計實踐是具有啟發(fā)性幫助的，可以培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力。共享機制還包括建立課程的理論群，把上述跨學(xué)科內(nèi)容整合進品牌形象設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容中。在教學(xué)大綱中單獨設(shè)置相應(yīng)課程并不現(xiàn)實，一來設(shè)計類專業(yè)學(xué)生聽起來會比較枯燥，二來單憑一門課程的講述并不能讓學(xué)生真正掌握知識核心，也無法運用在設(shè)計項目實踐中。這種知識共享機制要求教師跨學(xué)院交流，跨學(xué)院、跨專業(yè)實施教學(xué)。設(shè)計學(xué)院的教師也可以對傳媒學(xué)院廣告課程中的視覺表現(xiàn)進行知識共享與教學(xué)。

3.3 實踐能力與思維培養(yǎng)并重

在南京大學(xué)金陵學(xué)院的品牌形象課程教學(xué)改革中，我們還將競賽和教學(xué)實踐相結(jié)合。從2017年開始，組織學(xué)院參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時報金犢獎等比賽，這些比賽所有選題均面向社會征集，將企業(yè)營銷的真實課題引入比賽，將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通，對于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力有重要作用，促進了南京大學(xué)金陵學(xué)院藝術(shù)教育人才培養(yǎng)模式的改革，同時對于課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法的創(chuàng)新起到了推動作用，學(xué)生獲獎數(shù)量逐年提高的同時，極大地提高了大學(xué)生的動手能力、實踐能力、策劃能力和綜合能力，讓學(xué)生從技能型向創(chuàng)作思維型過渡。

露華濃的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“我銷售的是不是口紅，而是夢想！”好的設(shè)計要能和消費者產(chǎn)生溝通，它需要符合目標消費人群的審美心理，從而刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。高校培養(yǎng)的未來設(shè)計從業(yè)人員需要具備豐富專業(yè)的知識、技能和實踐能力。

參考文獻：

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