探究老門東歷史街區(qū)中連鎖品牌的植入現(xiàn)象

周紫祁?楊周華?郭蘇明

摘 要：老門東位于南京市秦淮區(qū)中華門以東城南地區(qū)，是歷代居民聚集地，擁有較高的歷史價(jià)值，是南京重要的歷史街區(qū)。該地區(qū)交通便利，游客眾多，吸引了大量連鎖品牌的入駐。本文主要以老門東為例，探究現(xiàn)代消費(fèi)文化與歷史傳統(tǒng)的沖突與融合。

關(guān)鍵詞：南京;老門東;連鎖品牌;歷史街區(qū);改造

1 老門東歷史街區(qū)及其規(guī)劃方案

1.1 老門東歷史概述

老門東位于南京市秦淮區(qū)老城南地區(qū)，是歷代居民聚集地，擁有眾多歷史古跡。保護(hù)這些歷史古跡不僅是為了銘記歷史，也對南京的發(fā)展具有良好的指導(dǎo)意義。老門東處于城市最繁華的地帶，交通便利，擁有較高的商業(yè)價(jià)值，發(fā)展老門東的旅游業(yè)能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來較大的提升。

2009年，由于中央對城南地區(qū)的直接保護(hù)，持續(xù)近10年的門東地區(qū)大規(guī)模拆遷放緩，老城保護(hù)終于入法。2010年12月，《老城南歷史城區(qū)保護(hù)規(guī)劃與城市設(shè)計(jì)》（簡稱《保護(hù)規(guī)劃》）出臺(tái)，老門東保護(hù)提上了議程。按照《保護(hù)規(guī)劃》的設(shè)計(jì)，門東整修舊建筑，新建仿古建筑。2013年，箍桶巷重新開街。至此，老門東已經(jīng)成為南京的標(biāo)志性景點(diǎn)，盡人皆知。

1.2 老門東歷史街區(qū)規(guī)劃目標(biāo)

2010年“保護(hù)規(guī)劃”走歷史與文化的保護(hù)路線，不僅延續(xù)了2006年“復(fù)興規(guī)劃”中的開放性功能、建筑街巷的小尺度形態(tài)，還在歷史文化方面有了更多的保護(hù)。星巴克、德云社等現(xiàn)代連鎖品牌紛紛入駐，突破地域限制。該規(guī)劃的趣味性有所提升，在商業(yè)層面上也頗為合理。

2011年，老城南的規(guī)劃再次更新，根據(jù)歷史街區(qū)，保護(hù)并彰顯歷史文化的原則，對老城南的建筑現(xiàn)狀、歷史要素、歷史文化資源的演變進(jìn)行分析，制定高度控制規(guī)劃與單元?jiǎng)澐衷瓌t，保護(hù)恢復(fù)傳統(tǒng)巷界。規(guī)劃中提出改善一般傳統(tǒng)建筑，保留與老門東風(fēng)貌和諧的現(xiàn)代建筑，改造與其相違和的當(dāng)代建筑。此外，還提出了對歷史街區(qū)的保護(hù)，將街區(qū)劃分為三級保護(hù)界面，嚴(yán)格保護(hù)一類街巷，不可改造;在保護(hù)二類街巷的基礎(chǔ)上適當(dāng)改善;保持三類街巷走向，延續(xù)城市脈絡(luò)。

2 老門東連鎖品牌植入現(xiàn)狀

2.1 星巴克等餐飲品牌改造

星巴克是當(dāng)今年輕人流行的西方餐飲品牌。老門東規(guī)劃在星巴克門店風(fēng)格的處理上是十分值得借鑒的。老門東的星巴克著重體現(xiàn)“古色古香”的特點(diǎn)，采用大量木質(zhì)結(jié)構(gòu)與木雕裝飾。兩層閣樓、雕花窗戶、瓦制屋頂，都與周圍明清民居融為一體。此外，室內(nèi)的模仿古代香料店的儲(chǔ)物格與長桌，也增加了歷史的氣息。

老門東的星巴克，總的來說有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，注入新型功能形式，帶來新的生機(jī)。星巴克是當(dāng)代年輕人最喜歡的餐飲品牌之一，無論是影響力還是傳播力度，在年輕人中都是很可觀的。在歷史街區(qū)中引入星巴克，既能吸引不少年輕人前往，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，也能讓不同的文化在這里交融。

第二，正確提煉古建筑元素。中國古建筑的特色首先在于木質(zhì)結(jié)構(gòu)較多，其次在門、窗、圍欄上多有雕花。普通民居多為坡面、瓦制屋頂。星巴克的裝修沿用這些特點(diǎn)，外觀與周圍明清民居融為一體。

2.2 德云社、先鋒書店等文化品牌改造

（1）南京德云社劇場位于南京市老門東步行街箍桶巷128號，是由郭德綱先生創(chuàng)立的北京德云社相聲劇場在南京建立的分社。德云社整體使用傳統(tǒng)中式木質(zhì)建筑、馬頭墻，集中展示傳統(tǒng)文化，建筑特色與老門東整體風(fēng)格相照應(yīng)。與北京德云社不同，位于老門東的南京德云社通過提煉老門東街區(qū)的建筑特色，在新建筑上直接運(yùn)用歷史符號，與老建筑相呼應(yīng)，在材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)等因素上與老門東建筑保持一致，打造了高度和諧的街區(qū)風(fēng)貌。

總的來說，南京德云社與老門東的融合主要有以下特點(diǎn)：

第一，留存了歷史街區(qū)原有的空間格局。最大限度地使德云社所在建筑及內(nèi)外裝飾迎合老門東風(fēng)貌的空間肌理。建筑本身“修新如舊”，使用傳統(tǒng)的材料工藝，細(xì)節(jié)部分例如門窗、磚石等都基本保留了街區(qū)獨(dú)有的特點(diǎn)。

第二，保留了該區(qū)域原有的街區(qū)空間尺度。與街區(qū)中原有的建筑高度以及街道寬度的尺度相互和諧，建筑整體的色彩和外立面材料也都與環(huán)境相融合。

（2）先鋒書店。老門東的先鋒書店設(shè)在駿惠書屋，駿惠書屋是江西婺源一個(gè)文官的府邸。一磚一瓦，雕花古木，都是異地復(fù)建而成。書屋是典型二層徽派建筑，擁有三進(jìn)庭院。外墻是馬頭墻，正門徽派門樓和磚雕結(jié)合，西側(cè)門的木雕和門樓結(jié)合，大廳大量使用木雕。

老門東的先鋒書店的建筑與德云社不同，是直接使用古建筑。先鋒書店是一家主打創(chuàng)意、關(guān)注人文情懷的新興書店，代表當(dāng)代年輕人流行的一種生活方式，老門東與先鋒書店的碰撞，是故去與鮮活的對話，歷史與創(chuàng)意的交流，一開業(yè)就成為了“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，吸引了眾多游客前往。

另外，老門東牌坊口的連鎖特色餐廳紅公館，也選擇直接入駐民國老宅。

3 對老門東連鎖品牌改造案例的分析比較

由上文可見，連鎖品牌在入駐老門東時(shí)，在建筑上有兩種融合方式，一種是直接入駐原有老建筑，一種是建造仿古新建筑，與街區(qū)整體風(fēng)貌相和諧。

在歷史街區(qū)中引入連鎖品牌，與歷史街區(qū)的整體風(fēng)格融合，不僅能順應(yīng)歷史街區(qū)整體的肌理，使街區(qū)的整體性大大增強(qiáng)，也能與歷史產(chǎn)生碰撞。由于與其他分店店面風(fēng)格大相徑庭，歷史街區(qū)內(nèi)的店鋪更能使人駐足，店周圍的人流也因此增大，人行速度放緩。連鎖品牌均位于老門東的重要節(jié)點(diǎn)，如入口牌坊、歷史遺跡、表演舞臺(tái)處，體現(xiàn)出這些品牌在歷史街區(qū)中也承擔(dān)著引導(dǎo)聚集人流的功能。

連鎖品牌的入駐也有一定的缺點(diǎn)，例如建筑風(fēng)格與經(jīng)營內(nèi)容稍顯違和，或者連鎖品牌的融入使人們過于關(guān)注商業(yè)性質(zhì)，而忽視了歷史街區(qū)應(yīng)著重展現(xiàn)的歷史風(fēng)貌。如何合理平衡保護(hù)與納新的關(guān)系，有待進(jìn)一步思考。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：周紫祁（1998—），江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院本科生。

楊周華（1999—），江蘇南通人，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院本科生。

通訊作者：郭蘇明（1974—），女，江蘇人，博士，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院講師，研究生導(dǎo)師，主要研究方向：風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)。