基于網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容的紅色旅游意象特征分析

金芳閣 殷格蘭 田逢軍

[提 要]紅色旅游意象對增強紅色旅游地的辨識度、提升紅色旅游地的形象意義重大。通過采用內(nèi)容分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和主題分析相結(jié)合的研究方法，對旅游虛擬社區(qū)中的南昌市系列紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的紅色旅游意象特征進行分析。研究結(jié)果表明：南昌市紅色旅游意象總體弱于傳統(tǒng)觀光旅游意象。由物質(zhì)性意象和非物質(zhì)性意象構(gòu)成的南昌市紅色旅游意象群具有明顯的層次結(jié)構(gòu)，“歷史”和“廣場”是兩大核心意象元素，“南昌—歷史—景區(qū)（點）—特性”是連結(jié)群內(nèi)各意象元素的主線，目的地南昌—紅色景區(qū)（點）—游客是南昌市紅色旅游意象評價的三大主題。

[關(guān)鍵詞]紅色旅游意象;內(nèi)容分析;語義網(wǎng)絡(luò)分析;主題分析

[作者簡介]金芳閣（1991—），男，江西洪州職業(yè)學(xué)院助教，研究方向為鄉(xiāng)村旅游;（江西豐城? 331100）殷格蘭（1990—），女，江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為城市旅游意象;田逢軍（1975—），男，江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院教授，博士，研究方向為城市旅游與城市游憩。（江西南昌 330000）

近年來，黨中央高度重視紅色旅游發(fā)展，先后頒布并實施了2004-2010年、2011-2015年和2016-2020年三個《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，使紅色旅游獲得了長足發(fā)展。截止2017年底，全國已有12個重點紅色旅游區(qū)、30條紅色旅游精品路線、300個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、200個重點愛國主義教育基地，紅色旅游目的地體系已初步形成。紅色旅游城市是一類特殊的紅色旅游目的地，一些國內(nèi)著名的紅色旅游城市因歷史上發(fā)生過重大革命事件而保存有豐富的革命歷史遺存、蘊涵著厚重的紅色文化，加上其城市功能的復(fù)合與多樣性，通常是重點紅色旅游區(qū)的中心，如京津冀紅色旅游區(qū)的北京、天津，滬浙紅色旅游區(qū)的上海，陜甘寧紅色旅游區(qū)的延安，黔北黔西紅色旅游區(qū)的遵義等，這些紅色旅游城市往往也是旅游者體驗紅色文化、重溫紅色記憶的理想紅色旅游目的地。

目前國內(nèi)對紅色旅游的研究主要集中在兩個方面：一是有關(guān)紅色旅游客體的研究，該類研究多通過分析旅游資源的空間分布特征，探討促進紅色旅游資源優(yōu)化升級的對策措施。有部分學(xué)者從紅色旅游資源的價值來解讀紅色旅游的社會效應(yīng)，如馮淑華對紅色旅游價值與本體回歸的探討。也有部分學(xué)者對紅色旅游地的品牌個性特征和品牌競爭力展開研究;二是以旅游者為主體的研究，該類研究多著眼于游客感知態(tài)度、忠誠度與擁護關(guān)系的分析，并以此來促進紅色旅游的發(fā)展升級。雖然有關(guān)紅色旅游的研究已有不少的研究成果，但有關(guān)紅色旅游意象認知的成果比較少見。認知是行為的基礎(chǔ)，紅色記憶的傳承需要建立在對紅色旅游景區(qū)意象認知的基礎(chǔ)上。本文以南昌市系列紅色經(jīng)典旅游景區(qū)為案例地，基于網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容分析，從旅游者主體的視角采用逆向過程捕捉旅游者對紅色旅游城市的意象認知特征和信息，以揭示游客心目中所特有的紅色旅游意象，以便為紅色景區(qū)的旅游規(guī)劃、管理提供參考。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文的數(shù)據(jù)來自于游客的網(wǎng)絡(luò)游記與評論，它是旅游者根據(jù)自身的閱歷、文化水準(zhǔn)，對所游歷過的行程、內(nèi)容和體驗進行記錄和評價的文體。網(wǎng)絡(luò)游記與評論的載體主要包括微博博客、貼吧、在線旅游網(wǎng)站、論壇等各類具有UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）特質(zhì)的門戶網(wǎng)站。馬蜂窩旅行網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的旅行分享與攻略網(wǎng)站，提供國內(nèi)幾乎所有省會旅游城市與絕大部分地方旅游城市的旅游攻略、游記與旅游點評等綜合服務(wù)信息?？紤]到數(shù)據(jù)收集的可行性與方便性，本研究采集南昌市旅游景區(qū)的游客評價作為數(shù)據(jù)來源，所采集景區(qū)為馬蜂窩旅行網(wǎng)南昌市景點列表中評論數(shù)大于30條的景區(qū)。數(shù)據(jù)采集時間為2018年6月3日至9日，利用八爪魚采集器，按照一定的操作流程，根據(jù)軟件操作提示，依次采集各景區(qū)游客評論。本研究共收集游客點評6116條，經(jīng)過文本過濾，剔除顏文字符號評論、外文評論，同時轉(zhuǎn)換繁體字評論，獲得中文簡體文字點評5699條，共32萬余字。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先通讀文章，對采集到的網(wǎng)絡(luò)評論文本內(nèi)容進行預(yù)處理。替換錯別詞，如將“藤王閣”替換為“滕王閣”，“佑名寺”替換為“佑民寺”。另外使用word軟件的查找與替換功能，替換同義詞使同一事物的不同稱呼統(tǒng)一為一個詞，例如將“紀(jì)念碑”“紀(jì)念塔”“八一起義紀(jì)念塔”“南昌起義紀(jì)念塔”統(tǒng)一為“八一南昌起義紀(jì)念塔”，將“紀(jì)念館”“南昌起義紀(jì)念館”等詞統(tǒng)一為“八一南昌起義紀(jì)念館”，將“八一起義”“南昌起義”統(tǒng)一為“八一南昌起義”。而后，將其另存為能夠被詞頻分析軟件識別的txt文檔，同時設(shè)定一個包含主要城市地名（如八一廣場、秋水廣場、八一南昌起義紀(jì)念館等）和專有名詞（如八一、音樂噴泉、瓦罐湯、炒粉等）的自定義分詞表，并入軟件自帶的user.txt文件，以保證分詞和詞頻分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。

啟動ROST CM軟件，選擇“功能性分析”中的“分詞”模塊，得到文檔分詞結(jié)果。打開詞頻統(tǒng)計過濾詞表文本，在原文件中增添“然后”“包括”“經(jīng)過”“必要”等詞匯并保存然后選擇“詞頻統(tǒng)計（中文）”模塊，輸入經(jīng)過分詞的txt文本，進行文本詞頻統(tǒng)計測試，最終提取出與主題相關(guān)的高頻詞txt文本，作為南昌市紅色旅游總體意象的分析對象之一。

（三）研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和主題分析，以期較為完善地研究南昌市紅色旅游意象。內(nèi)容分析能幫助研究者通過客觀與系統(tǒng)地分析信息的特有屬性來獲得有價值的推論，對網(wǎng)站的文本內(nèi)容進行分析是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析的主要方式。語義網(wǎng)絡(luò)分析是有別于傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)處理方法研究群體行動者關(guān)系的研究方法，其焦點是關(guān)系以及關(guān)系的模式。本研究通過語義網(wǎng)絡(luò)分析方法來解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的句法和概念之間的語義路徑，研究文本的關(guān)聯(lián)和意義，從而實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的南昌市紅色旅游意象圖景的深層次分析和解讀。主題分析法是質(zhì)性研究中的一種方法，質(zhì)性研究被認為是“以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對社會現(xiàn)象進行整體性探究”，它強調(diào)對研究對象進行后實證和經(jīng)驗主義的考察分析。主題分析中的“主題”表示研究者認為與研究問題相關(guān)的特色觀點或經(jīng)歷，具有重復(fù)性、意義明確等特點。本研究利用NVivo 8軟件，通過構(gòu)建三級編碼，從原始網(wǎng)絡(luò)文本中提煉出相關(guān)概念和主題。

二、結(jié)果與分析

（一）南昌市紅色旅游意象的結(jié)構(gòu)性特征

1.紅色旅游意象的層次結(jié)構(gòu)

選取八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念塔、八一南昌起義紀(jì)念館、八一南昌起義舊址群景區(qū)等南昌市系列紅色經(jīng)典景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)評論，對其進行語義網(wǎng)絡(luò)進行分析，得到南昌紅色景區(qū)（點）相關(guān)評論的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（如圖1）。同時為了更好理解南昌紅色旅游意象中各關(guān)鍵詞間的層次關(guān)系，利用NetDraw軟件生成主成分布局圖，使得圖像更清晰的反映語義網(wǎng)絡(luò)主體，以突出南昌紅色意象的層次關(guān)系（如圖2）。

由圖2可以看出，南昌市紅色旅游意象存在著較為明顯的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。按照圖中所示邏輯，總體上可以劃分為南昌—歷史—景區(qū)（點）—特性四大層級?！澳喜笔撬芯考t色旅游意象的歸屬地，“紅色”本身就是一種“歷史”的體現(xiàn)，通過各景區(qū)（點）的特征不斷得以深化。圖2可以看出，“八一廣場”“八一南昌起義”“八一南昌起義紀(jì)念塔”“歷史”“中國”存在較強的共現(xiàn)關(guān)系，說明了八一南昌起義對中國的重要意義，顯示了南昌紅色資源在全國范圍內(nèi)的代表性?！鞍艘荒喜鹆x”是紅色意象中的一個重要節(jié)點，其與多組詞匯構(gòu)成閉合回路，例如“南昌”“八一南昌起義”“八一廣場”、“八一南昌起義”“歷史”“八一南昌起義紀(jì)念館”、“八一南昌起義”“舊址”“歷史”等，形成了以“八一南昌起義”為背景和主題的紅色旅游意象區(qū)域。在語義網(wǎng)絡(luò)的外圍，“值得”“教育”“參觀”“意義”等詞匯反映了游客對于南昌紅色旅游景區(qū)（點）的認知態(tài)度。游客把來南昌參觀八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念塔等看成一項富有革命教育意義的旅行，這與現(xiàn)實生活實際相符，游客對南昌所內(nèi)涵的紅色底蘊持積極態(tài)度。

2.紅色旅游意象元素的中心性

中心性分析是社會網(wǎng)絡(luò)分析的常用手段，中心性可以反映節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的中心程度，有效刻畫網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征。中心性指標(biāo)可細分為程度中心性、接近中心性、中介中心性。其中程度中心性可以刻畫節(jié)點與其他節(jié)點相聯(lián)系的程度，某一節(jié)點的程度中心性越高，對其他關(guān)系的參與程度越強，中心性越明顯，在整個網(wǎng)絡(luò)中的地位越重要。

由圖3看出，“歷史”和“廣場”是除“南昌”外程度中心性最高的兩個節(jié)點，在整個語義網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要地位。南昌是中國革命圣地，見證了中國共產(chǎn)黨獨立領(lǐng)導(dǎo)武裝斗爭、創(chuàng)建革命軍隊的“歷史”。為紀(jì)念八一南昌起義而命名的“八一廣場”作為南昌市的一大地標(biāo)和廣場內(nèi)的“八一南昌起義紀(jì)念塔”成為播揚紅色精神、游客緬懷革命歷史的重要場地，是體現(xiàn)南昌“紅色”的最佳代表?！皻v史”是起源，“廣場”是載體，筑成南昌紅色意象的基石。在其他意象元素方面，“八一南昌起義”的程度中心性在11—15之間，“八一南昌起義紀(jì)念塔”“八一廣場”等物質(zhì)實體意象的程度中心性在16—20之間，“地方”“紀(jì)念”等非物質(zhì)實體意象的程度中心性在11—15之間，這些意象元素是整個語義網(wǎng)絡(luò)中較為重要的節(jié)點。而剩余的意象元素的程度中心性較低，主要起到了解釋和拓展高級意象特征的作用。

（二）南昌市紅色旅游意象的評價性特征

1.總體評價

詞云圖可以反映旅游地給旅游者留下的印象，本研究利用文字云揭示網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中南昌市旅游意象的總體評價特征，即將網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)頻率較高的“特征詞”予以視覺上的突出，形成詞匯拼貼圖形，圖形中詞的大小由權(quán)值（詞的詞頻）決定，它的目的在于一目了然地揭示數(shù)據(jù)中的復(fù)雜信息，反映目的地旅游意象。利用ROST CM軟件生成文字云，將經(jīng)過分詞的全部旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論導(dǎo)入文字云模塊。文字云中的詞匯按照頻度大小確定自身的大小和顏色。通過數(shù)據(jù)可視化工具呈現(xiàn)的文字云如圖4所示。文字云分析結(jié)果顯示：（1）“八一”“八一南昌起義”“八一南昌起義紀(jì)念塔”“八一南昌起義紀(jì)念館”“八一廣場”“八一大橋”“舊址”“革命”等詞匯共同體現(xiàn)了南昌市獨特的八一軍事文化和紅色革命文化旅游意象。（2）表征紅色旅游的關(guān)鍵詞在文字云中比例偏低。雖然南昌擁有以八一南昌起義紀(jì)念塔、八一廣場等為代表的在全國人民中較為熟知的八一南昌起義紅色旅游資源，但滕王閣、秋水廣場等構(gòu)成了南昌城市旅游總體意象的重要部分，而紅色旅游意象并不處于優(yōu)勢地位。

2.評價主題

借鑒相關(guān)研究成果，本研究對南昌紅色景區(qū)的游客評論進行主題分析。步驟如下：新建任務(wù)：將未經(jīng)分詞的南昌紅色旅游景區(qū)（點）游客評價txt文本導(dǎo)入軟件以供分析;自由節(jié)點編碼（一級編碼）：對文本逐行閱讀，將研究者主觀認為能夠反映旅游者體驗的詞句標(biāo)出，歸類為自由節(jié)點，被標(biāo)出的詞句稱為參考點。本研究共整理出自由節(jié)點86個，參考點共1440處，參考點最多的前38位自由節(jié)點如表1所示;樹節(jié)點編碼（二級編碼）：將表示相同概念的自由節(jié)點歸為同一類中。本研究共整理出樹節(jié)點13個;三級編碼：在樹節(jié)點編碼基礎(chǔ)上尋找具有統(tǒng)領(lǐng)性質(zhì)的核心類屬，進行主題歸納，部分編碼的舉例如表2所示。需要說明的是，在主題分析時各級編碼依賴研究者的主觀判斷，不同研究者可能有不同的編碼方案。

（1）目的地南昌

關(guān)于目的地南昌自由節(jié)點的參考點共有141條，占總參考點的9.8%，主要概括了南昌的環(huán)境、交通以及其他基礎(chǔ)設(shè)施等方面特征。通過二級編碼看出，南昌市整體環(huán)境較好，道路整潔、交通便利，尤其作為南昌市紅色地標(biāo)之一的八一廣場，政府投入大量資源進行整治，現(xiàn)今周邊道路寬闊，商業(yè)設(shè)施林立，多路公交車直達八一廣場。南昌地鐵1號線開通后，到達八一廣場變得更為方便，不僅成為游客更是南昌當(dāng)?shù)厥忻裥蓍e玩樂的絕佳之地。正如游客在評論中所言：“位置好，吃飯逛街全搞定，連接中山路，坐車都方便?！蹦喜诮o多數(shù)游客留下較好印象的同時，也給少部分游客留下了負面印象。分別有25條、7條參考點反映南昌環(huán)境較差、交通混亂的問題。“八一廣場有飲料瓶，紙巾，食品包裝袋等垃圾，影響市容，八一廣場修地鐵造成交通混亂?！惫P者曾親身體會過地鐵修建時八一廣場附近的交通狀況，交通不僅擁擠，且臨時修建的過街天橋更是小販聚集，與附近莊嚴(yán)肅穆的八一南昌起義紀(jì)念塔形成強烈反差，與整體格局不符。

（2）紅色景區(qū)（點）

有關(guān)紅色景區(qū)（點）自由節(jié)點的參考點共有978條，占總參考點的67.9%，是三大主題中比例最大的部分。該部分二級編碼主要涉及景區(qū)（點）概況、管理、環(huán)境、區(qū)位、特征、作用、地位等方面。

“免費景點”是南昌市紅色景區(qū)的一大標(biāo)簽。對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的游客評論進行編碼，在全部1440條評論中，有多達104條評論提到“免門票”“憑身份證免費領(lǐng)票”等。以“免費景點”為自由節(jié)點編碼的參考點數(shù)量在全部86個自由節(jié)點中位列第一，多數(shù)游客表達了對紅色景區(qū)（點）免門票做法的贊賞。在有關(guān)南昌紅色景區(qū)概況、特征、管理方面，有游客表示八一南昌起義紀(jì)念塔莊嚴(yán)、八一廣場大氣、景區(qū)整體富有歷史感并且“紅色”感強烈。從表1看出，“寬廣大氣”“雄偉壯觀”“莊嚴(yán)肅穆”等概括紅色景區(qū)特征的自由節(jié)點的參考點數(shù)量位于全部自由節(jié)點的前列。“樹立在八一廣場的八一南昌起義紀(jì)念塔，氣勢磅礴，給人以莊嚴(yán)肅穆的感覺?！贝送猓瑢I(yè)講解也是游客關(guān)注和評價較多的方面。紀(jì)念館、博物館之類的紅色旅游景區(qū)（點）承載著一段歷史，承擔(dān)著宣傳革命歷史、宣揚革命精神的重任。向游客詳細地講述景區(qū)的歷史，是紅色景區(qū)做好工作的重要前提。很多游客表示八一南昌起義紀(jì)念館的講解員認真專業(yè)，使他們在參觀后對八一南昌起義的了解更加深入。但一些景區(qū)（點）存在的問題也不容忽視。如游客反映八一南昌起義紀(jì)念館每日限制參觀門票數(shù)，閉館時間早。

紅色旅游是以革命老區(qū)、紀(jì)念地、革命遺跡為旅游目的地，以感知革命精神、緬懷革命烈士為主要活動內(nèi)容，以使旅游者接受愛國主義教育和思想政治教育為主要目標(biāo)的專項旅游活動。參觀紅色景區(qū)帶來的教育意義是紅色旅游的一個重要內(nèi)涵。從表1我們可以看到，“教育與紀(jì)念意義”排名全部自由節(jié)點的第二，“緬懷重溫革命歷史”排名第七，其他反映紅色景區(qū)作用與意義的自由節(jié)點也排名靠前，說明游客在參觀紅色景區(qū)后，能夠感受到紅色旅游背后所承載的意義。八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念館等紅色旅游目的地發(fā)揮了比較好得宣傳教育作用。多數(shù)游客將八一廣場視為南昌市的地理地標(biāo)與精神坐標(biāo)，南昌市蘊含的紅色基因使得八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念塔等紅色景區(qū)（點）成為游客向往的“神圣”之地。

（3）游客

有關(guān)游客的自由節(jié)點的參考點共321條，占總參考點的22.3%。主要概括了游客活動、游客對南昌紅色景區(qū)的推薦態(tài)度（滿意度）以及游客參觀紅色景區(qū)后的個人感悟等方面。

游客對南昌紅色景區(qū)的推薦態(tài)度總體上可分為五個層次：必到之地、值得一看、喜歡歷史的值得去、順路看看、不推薦?！氨氐街亍薄爸档靡豢础钡膮⒖键c數(shù)量在86個自由節(jié)點中位列第4和第6，其余三個推薦態(tài)度的參考點數(shù)量相對較少。多數(shù)游客在參觀八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念館等景點后，稱贊八一廣場的寬闊與大氣、八一南昌起義紀(jì)念塔的莊嚴(yán)與雄偉、八一南昌起義紀(jì)念館帶來的豐富史料和專業(yè)講解，表達了對英雄城南昌紅色資源較高的滿意度和推薦度。多數(shù)旅客在參觀后留下了這樣的感悟：“英雄城—南昌，軍旗升起的地方，來到這里，能讓我們了解歷史、熟悉歷史，能夠緬懷革命先輩，在這里能感受到當(dāng)時的槍林彈雨情景，感悟到今天的美好生活來之不易，應(yīng)該倍加珍惜，向烈士們敬禮?！?/p>

3.情感評價

文本情感分析是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程。研究者通過對文本詞語分析來判斷情感色彩，如“美好”是帶有褒義色彩的詞語，“討厭”是帶有貶義色彩的詞語，而“正常”則是中性詞匯。ROST EA軟件構(gòu)建了一個情感詞典，通過統(tǒng)計分析文本中的正向情感詞數(shù)據(jù)和負向情感詞數(shù)據(jù)，依據(jù)他們的差值（即情感值）來進行文本情感極性的判定。游客對南昌市紅色旅游情感分布統(tǒng)計結(jié)果文本內(nèi)容如表3所示。

馬蜂窩旅游虛擬社區(qū)人群對南昌市紅色景區(qū)的積極情感評價數(shù)量占到總體樣本數(shù)量的65.51%，而消極情感評價數(shù)量僅占總體的18.68%;在情感分布的分段統(tǒng)計中，高度積極情感評價占總體樣本數(shù)量的11.36%，相比之下高度消極情感評價僅占0.74%?？傮w而言，游客對南昌紅色旅游與紅色文化給予了非常積極的評價，也進一步印證了文字云和主題分析的相關(guān)分析結(jié)果。

三、結(jié)論與建議

本文通過語義網(wǎng)絡(luò)分析、主題分析和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法從結(jié)構(gòu)性旅游空間意象和評價性旅游空間意象兩個層面對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的南昌市紅色旅游意象圖景進行分析，得到以下結(jié)論：

總體上看，南昌紅色旅游意象弱于傳統(tǒng)觀光旅游意象。以“八一廣場”為核心的南昌市紅色旅游意象區(qū)域與以“滕王閣”為核心的觀光旅游意象區(qū)域相比，區(qū)域內(nèi)意象元素少，語義網(wǎng)絡(luò)較疏松。“滕王閣”意象群與語義網(wǎng)絡(luò)核心“南昌”的聯(lián)系更為緊密?！鞍艘荒喜鹆x”作為南昌市紅色遺跡和紅色文化之源，為南昌留下了獨特的“八一”印記，并且為南昌贏得了“英雄城”的美譽?！坝⑿鄢恰弊鳛槟喜谌珖秶鷥?nèi)獨一無二的特色品牌形象是南昌進行城市宣傳、文化推薦的重要元素。本文的研究表明南昌整體紅色意象弱于傳統(tǒng)的觀光旅游意象?？紤]到本研究的馬蜂窩旅游虛擬社區(qū)人群是以省內(nèi)游客為主體，而對較遠客源地的潛在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)人群而言，應(yīng)進一步深化南昌的“英雄城”形象宣傳，同時在現(xiàn)有紅色資源規(guī)模條件下，進一步完善景區(qū)（點）建設(shè)，改變游客思維中紅色景區(qū)“單調(diào)乏味”的印象，提升知名度、美譽度和忠誠度。

八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念塔、八一南昌起義紀(jì)念館、八一南昌起義舊址群景區(qū)等物質(zhì)性意象和其他非物質(zhì)性意象組成的南昌紅色旅游意象群具有明顯的層次結(jié)構(gòu)?！澳喜獨v史—景區(qū)（點）—特性”是連接群內(nèi)各意象元素的主線，并以此為基礎(chǔ)形成以“八一南昌起義”為背景和主題的意象區(qū)域。在紅色意象群主線上，“歷史”和“廣場”是兩大核心意象元素，與多個物質(zhì)性意象元素和非物質(zhì)性意象元素相連接。游客來南昌參觀八一南昌起義紀(jì)念塔、紀(jì)念館等紅色景點是緬懷革命歷史、接受革命教育。由于交通、區(qū)位等因素，游客第一站是八一廣場，而后去其他景區(qū)（點）。建議南昌市在江西紅色旅游打造全國樣板的背景下，以八一廣場為核心，利用南昌市獨特的八一紅色資源，打造專門的“八一南昌起義”紅色旅游精品路線。

目的地南昌—紅色景區(qū)（點）—游客是南昌市紅色旅游意象評價的三大主題，南昌市系列紅色旅游經(jīng)典景區(qū)整體上具有較高的美譽度，游客滿意于八一廣場、八一南昌起義紀(jì)念館等紅色景區(qū)（點）的“紅色”氛圍和帶給他們的心靈震撼與精神洗禮，南昌紅色旅游意象有較大的提升空間。目前南昌市內(nèi)的眾多紅色建筑都是在原址上修建，且大部分都是處于南昌市核心地段，例如八一南昌起義紀(jì)念館靠近南昌市主干道—中山路、朱德舊址不遠處就是南大二附院、八一廣場位于八一大道，而周邊的高樓林立、商戶滿街，樓體外貌設(shè)計及墻面燈光等方面的布局各有特色，與紅色景區(qū)莊嚴(yán)肅穆的氛圍形成差異，使紅色景區(qū)（點）的意象性有所削弱。建議紅色景區(qū)周邊建筑的外樓裝飾設(shè)計與紅色景區(qū)風(fēng)格進一步趨同，可強化游客對紅色意象區(qū)域的認知度。

本文研究與傳統(tǒng)的深度質(zhì)性訪談相比，網(wǎng)友的評價內(nèi)容相對簡單，缺乏對旅游體驗的深度描述。在線評價可能忽略了部分不習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的老年游客的意見，而老年游客可能對紅色旅游有更濃厚的興趣。后續(xù)研究中，考慮將網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析和面對面的深度訪談相結(jié)合，通過三角驗證，提升研究的可靠性。

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