裝備制造企業(yè)面向高端的世界一流品牌建設(shè)

韓冰

2017年12月12日，習(xí)近平總書記在十九大后首次考察就是來到徐工集團(tuán)，他說“我是慕名而來，你們的名氣很大，在很多方面創(chuàng)造了驕人業(yè)績。徐工集團(tuán)有光榮的歷史，一定會更加美好的未來！”

總書記還特別強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創(chuàng)新，并且勉勵徐工要著眼世界前沿，努力探索創(chuàng)新發(fā)展的好模式、好經(jīng)驗(yàn)，在制造業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面為國家“兩個一百年”奮斗目標(biāo)做出新的貢獻(xiàn)。

徐工集團(tuán)的前身始于1943年創(chuàng)建的八路軍魯南第八兵工廠，1989年組建集團(tuán)，主要指標(biāo)連續(xù)30年保持中國工程機(jī)械行業(yè)第一。

徐工目前居全球行業(yè)第六位，產(chǎn)品已銷往183個國家和地區(qū);擁有職工23000人，其中外籍職工3000多名;下屬企業(yè)54家，業(yè)務(wù)類型涵蓋工程機(jī)械、重型卡車、礦業(yè)機(jī)械、環(huán)保裝備、核心零部件、裝配式建筑、金融服務(wù)、信息技術(shù)八大領(lǐng)域。先后榮獲“中國工業(yè)大獎”、聯(lián)合國全球契約網(wǎng)絡(luò)“可持續(xù)發(fā)展中國企業(yè)最佳實(shí)踐獎”等眾多國內(nèi)外大獎。

我們通過建設(shè)面向高端的世界一流品牌來促進(jìn)公司經(jīng)營發(fā)展的主要做法：

當(dāng)前，國家已將品牌定位提升到戰(zhàn)略層面，徐工也將品牌建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，通過品牌建設(shè)的清晰定位、核心競爭優(yōu)勢的持續(xù)塑造、全球媒體的整合推廣、國際高端形象的持續(xù)打造、組織體系和資源平臺的高效協(xié)同，提升了徐工品牌全球認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。? 實(shí)現(xiàn)了徐工從高知名品牌、高價值品牌到高情感品牌的漸進(jìn)式發(fā)展。

一、依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，清晰世界一流品牌定位

邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中講到，所謂戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個獨(dú)特、有利的定位，所謂競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性、選擇取舍。徐工的戰(zhàn)略目標(biāo)是：2020年實(shí)現(xiàn)世界工程機(jī)械前五，2025年實(shí)現(xiàn)前三，機(jī)遇此，徐工以塑造世界一流品牌為目標(biāo)，在充分對標(biāo)和深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，形成以單一企業(yè)品牌為主導(dǎo)的混合品牌架構(gòu)模式。以及重點(diǎn)打造企業(yè)品牌，適度打造各專業(yè)板塊的業(yè)務(wù)品牌和獨(dú)立品牌的品牌塑造策略。

搭建起以探索工程科技、為全球工程建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展提供解決方案為品牌使命，以成為全球信賴、具有獨(dú)特價值創(chuàng)造力的世界級企業(yè)為品牌愿景，以全球信賴的工程裝備解決方案服務(wù)商為品牌定位，以品牌、創(chuàng)新、價值、責(zé)任為品牌核心價值的品牌理念體系，形成了徐工“十三五”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為建設(shè)世界一流品牌指明了方向。

二、豐富品牌核心價值，提升品牌的核心競爭力

對于裝備制造業(yè)的客戶而言，品質(zhì)可靠、創(chuàng)新領(lǐng)先、價值共贏、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)睦硇詢r值，能夠滿足其內(nèi)心對成功、信賴、以客戶為本的品牌感性價值的認(rèn)同和向往，因此我們不斷強(qiáng)化品質(zhì)、創(chuàng)新、價值、責(zé)任四大品牌核心價值內(nèi)涵。

首先是堅(jiān)守工匠精神，提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。品質(zhì)是品牌的基石。成就世界一流品牌，必須以鑄就世界一流品質(zhì)為保障。徐工將工匠精神融入品質(zhì)提升，面向全價值鏈合作伙伴發(fā)布質(zhì)量心跳，提出我們持續(xù)滿足客戶需求、我們重視標(biāo)準(zhǔn)的力量、讓追求卓越成為我們的習(xí)慣、讓零缺陷成為我們的質(zhì)量目標(biāo)等內(nèi)容，通過精神洗禮、透視辨析、改善提升三個階段實(shí)施質(zhì)量生命行動，培育以卓越為核心的質(zhì)量文化，形成徐工特有的質(zhì)量管理模式和視質(zhì)量為生命、視品質(zhì)為尊嚴(yán)的工匠品牌。

其次是堅(jiān)持源頭驅(qū)動。激發(fā)品牌創(chuàng)新的內(nèi)生動力，創(chuàng)新是品牌活力的源泉，徐工在世界一流品牌的建設(shè)進(jìn)程中以創(chuàng)新性解決源頭問題、瓶頸問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展于是為原則，面向全球員工、合作伙伴發(fā)布技術(shù)領(lǐng)先用不毀的，創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，開展綠色創(chuàng)想品牌工程，搭建起難題攻堅(jiān)、知識共享、模式推廣、人才礪煉的創(chuàng)新平臺， 豐富徐工品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵。

同時徐工立足工程機(jī)械行業(yè)兩化融合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合阿里巴巴打造行業(yè)內(nèi)首個工業(yè)云平臺Xrea，大件知識匯聚、技術(shù)創(chuàng)舉、人才集聚的眾創(chuàng)空間，形成互聯(lián)網(wǎng)+云技術(shù)加制造的全新工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

再次遵循客戶導(dǎo)向，提供價值領(lǐng)先的解決方案，以客戶為導(dǎo)向，創(chuàng)造最大的價值是徐工價值品牌理念最高追求，目前徐工成為13類成套化解決方案的提供者，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，相繼成立財(cái)務(wù)公司、信息公司金融事業(yè)部主業(yè)務(wù)服務(wù)型公司，深化徐工作為全球信賴的工程裝備解決方案服務(wù)商的品牌定位，踐行可持續(xù)發(fā)展，彰顯擔(dān)當(dāng)責(zé)任的大愛情懷。

將可持續(xù)發(fā)展融入品牌建設(shè)，按照國家提出的精準(zhǔn)扶貧要求，遵循創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。徐工主動承擔(dān)社會責(zé)任，積極踐行讓世界更美好的公益價值觀觀，在抗震救災(zāi)、教育助學(xué)、扶貧濟(jì)困、行業(yè)發(fā)展、綠色環(huán)保五大公益領(lǐng)域，精準(zhǔn)實(shí)施了非洲水窖、藍(lán)夢計(jì)劃、全球好機(jī)手等14個特色公益項(xiàng)目，在非洲水窖項(xiàng)目中，徐工自2016年至今為埃塞俄比亞7個村莊建造81口水窖，解決當(dāng)?shù)?700多名居民的飲水問題，提升在非洲的品牌美譽(yù)度。2018年徐工在非洲市場占有率同比增長16%，遠(yuǎn)超國內(nèi)外競爭品牌。

三、多維平臺整合推廣，彰顯世界一流品牌形象

在全球化激烈市場競爭環(huán)境下，徐工注重媒體傳播集群化，專業(yè)資源渠道化，公關(guān)活動市場化，品牌感知互動化，通過整合融媒體平臺，專業(yè)渠道資源，公關(guān)活動平臺，互動體驗(yàn)平臺，信息管理平臺以大眾化的品牌傳播影響關(guān)鍵決策者、行業(yè)專家、客戶、潛在客戶和社會大眾，打破關(guān)鍵受眾對中國制造的刻板印象，樹立高端、國際化的品牌形象，提升企業(yè)全球品牌競爭力。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，徐工品牌全球聲量保持50%以上的增幅，持續(xù)位居國內(nèi)行業(yè)之首，全球前列。

四、持續(xù)塑造國際高端形象，提升品牌全球聲譽(yù)

經(jīng)過多年的探索實(shí)踐，徐工走出一條獨(dú)具特色的國際化之路，經(jīng)歷了從戰(zhàn)略視野國際化、營銷服務(wù)國際化、研發(fā)生產(chǎn)國際化、品牌及管理體系國際化四個跨越發(fā)展階段，以市場需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化高端品牌形象。徐工先后收購了荷蘭AMCA、德國FT公司和德國施維英公司，建成中美德巴印五個國際研發(fā)基地，成為全球高精尖工程機(jī)械技術(shù)研發(fā)引領(lǐng)者，為全球客戶提供優(yōu)質(zhì)的成套化產(chǎn)品和個性化服務(wù)。徐工以國際標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品品質(zhì)，取得了CE、GST、GCC多款產(chǎn)品認(rèn)證，多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)歐洲、北美高端市場突破。

徐工在巴西綠地建廠中國企業(yè)在巴西投資建廠成功典范。李克強(qiáng)總理曾高度贊揚(yáng)，徐工在巴西做得很好，你們要爭取更好。

五、構(gòu)建系統(tǒng)完善的管理體系，規(guī)范品牌運(yùn)維

根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，徐工構(gòu)件角色層管理層和執(zhí)行層三級品牌管理架構(gòu)，品牌主管部門負(fù)責(zé)規(guī)劃和指導(dǎo)二級公司的品牌建設(shè)，督導(dǎo)健全品牌組織管理架構(gòu)，同時還要不斷強(qiáng)化品牌隊(duì)伍建設(shè)，提升應(yīng)對新常態(tài)和復(fù)雜環(huán)境的能力。

在VI管理方面徐工建成全球統(tǒng)一的視覺管理規(guī)范，精準(zhǔn)呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位和核心內(nèi)涵，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)特質(zhì)化建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)管理，塑造更具人文化、創(chuàng)意化、國際化的世界一流品牌形象。

在品牌資產(chǎn)評估方面，徐工通過構(gòu)建品牌價值模型，開展評估價值調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及結(jié)果運(yùn)用四個階段，持續(xù)建設(shè)品牌資產(chǎn)評估體系，輸出徐工特有的品牌管理模式，實(shí)現(xiàn)徐工品牌價值的穩(wěn)步提升。

在聲譽(yù)風(fēng)險管理方面，針對碎片化、潛閱讀、秒讀加秒傳的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，徐工鎖定經(jīng)營財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等九個重大風(fēng)險，建立監(jiān)測、預(yù)警、研判、處置、修復(fù)的閉環(huán)式風(fēng)險管控模式，實(shí)現(xiàn)24小時風(fēng)險預(yù)警管理，2018年徐工負(fù)面輿情僅占全面?zhèn)鞑ヂ暳康?.01%，敏感信息率遠(yuǎn)低于同行，整體輿論環(huán)境正面積極。

經(jīng)過多年實(shí)施，面向高端的事業(yè)一流的品牌建設(shè)，徐工在企業(yè)形象、經(jīng)濟(jì)效益、社會價值貢獻(xiàn)等方面取得了一些進(jìn)步。

一是初步建成世界一流的品牌，全面提升企業(yè)形象。

通過品牌建設(shè)，徐工主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，實(shí)施管理提升與組織效率變革，激活了企業(yè)管理模式的變革創(chuàng)新。三年來，徐工人均勞動生產(chǎn)率同比提升了63%，生產(chǎn)存貨周轉(zhuǎn)效率提升了50%，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率提升了142%。擺脫國內(nèi)行業(yè)粗放式發(fā)展的競爭格局，進(jìn)入了有質(zhì)量、有效益、有規(guī)模、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的健康軌道。2018年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了中國500個最具價值品牌，徐工以602.18位排名66位，徐工進(jìn)入榜單連續(xù)五年蟬聯(lián)中國工程機(jī)械行業(yè)榜首。

二是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益快速增長，全球市場競爭力增強(qiáng)。通過品牌建設(shè)，徐工連續(xù)三年主營收入和利潤總額增幅超50%，自營出口、品牌出口超國內(nèi)主要競品近7倍，穩(wěn)居行業(yè)第一。

2018年徐工產(chǎn)品銷量同比增長45.2%，主營收入同比增長40.9%，利潤總額同比增長90.2%，出口創(chuàng)匯同比增長75%，主要指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高，重新邁上千億元的臺階，全球行業(yè)排名上升至第6位。

三是企業(yè)社會效益日益突出，奠定了可持續(xù)發(fā)展基石。通過品牌建設(shè)，徐工攜手80多家中資企業(yè)抱團(tuán)出海，已實(shí)現(xiàn)出口183個國家和地區(qū)，70個國家的市場占有率第一，并且12類主機(jī)居中國品牌第一。國際化收入占比達(dá)35%，徐工已成為全球工程機(jī)械最具美譽(yù)度的中國名片。

此外徐工在各類社會公益活動中投入資源總價值超過2億元，積極參與全球重大災(zāi)情、救援20余次，被中共中央國務(wù)院、中央軍委聯(lián)合授予全國抗震救災(zāi)英雄集體，多次榮獲中華慈善突出貢獻(xiàn)企業(yè)獎，中國企業(yè)工藝突出貢獻(xiàn)獎以及責(zé)任品牌獎。