文化茅臺 香溢中華
——首屆全國文化茅臺體驗（展示）研討會側(cè)記

文/李勛 沈仕衛(wèi)

為落實“文化茅臺”戰(zhàn)略、豐富茅臺文化傳播形態(tài)、探討茅臺文化未來發(fā)展方向，5月底，以“文化茅臺·香溢中華”為主題的首屆全國文化茅臺體驗（展示）研討會在茅臺集團召開。來自12家全國文化茅臺體驗（展示）館的優(yōu)秀代表交流彼此的先進經(jīng)驗和做法，共同探討文化茅臺體驗館未來的發(fā)展方向。

茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳說，這次研討會是近年來“文化茅臺”建設(shè)的一次集中展現(xiàn)、集中交流和集中借鑒，希望研討會能成為“文化茅臺”建設(shè)的新起點，為“文化茅臺”建設(shè)帶來一次大提升，讓文化茅臺體驗館成為一道靚麗的風景線和茅臺獨特標志性的工程，讓社會真切感受到茅臺在變。

關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)，茅臺也在會上傳遞出鮮明的開放態(tài)度：“只有不斷引入先進的理念，開放包容地汲取各界人士的建議，才能讓‘文化茅臺’的理念深入人心，才能將文化茅臺體驗（展示）館建設(shè)引向深入。”

◎嚴格遵循傳統(tǒng)工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量，進行充分科學論證創(chuàng)新生產(chǎn)管理方式，使得茅臺酒獲取連續(xù)10余年快速發(fā)展。

以茅臺文化為根，用好“源頭活水”

去年，茅臺集團提出了建設(shè)“文化茅臺”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并以此作為茅臺“后千億”時代的引領(lǐng)方向，社會各方和集團上下集思廣益、積極探索，圍繞“文化茅臺”建設(shè)做了一系列工作。

而文化茅臺體驗（展示）館，正是落實“文化茅臺”戰(zhàn)略的有益嘗試，也是傳播茅臺文化的重要平臺，建設(shè)好有文化、有內(nèi)涵、有靈魂的文化茅臺體驗館顯得尤為重要。

與會嘉賓圍繞文化茅臺體驗館建設(shè)各抒己見，思想與智慧在這里碰撞，情懷和感悟在這里飛揚，匯聚成一場茅臺文化的饕鬄盛宴。

吉林省酒文化博物館收藏名酒數(shù)量近7000種，創(chuàng)造了吉尼斯“最多數(shù)量的白酒收藏”世界紀錄，其以文化的匯集、包容的姿態(tài)和全新的視角獲得了全社會的廣泛關(guān)注。

吉林省酒文化博物館館長寧鳳蓮在發(fā)言時介紹，近年來，他們廣泛收集、整理了與茅臺酒有關(guān)的各種具有代表性的文物、酒器、史料等，為推動、實施“文化茅臺”戰(zhàn)略，精準、細致地展現(xiàn)茅臺酒的歷史和文化奠定了堅實基礎(chǔ)。

“建設(shè)‘文化茅臺’，需要用文化交流傳遞文化價值，進而取得文化認同。”寧鳳蓮認為，通過“文化茅臺”建設(shè)，建立起了茅臺與消費者，茅臺與上下游之間、同行之間、行業(yè)內(nèi)外的溝通橋梁。

“文化能夠作用于營銷工作，借助文化的力量促進營銷效果，反過來，營銷也能夠反作用于文化，通過營銷不斷將文化沉淀在消費者心中?！睆V東共好茅臺文化體驗館負責人黎振聰說，體驗館靈活運用茅臺酒向社會大眾講述茅臺故事，使客戶除了對茅臺酒的口感有直觀的感受以外，更豐富了對茅臺酒內(nèi)涵的理解。

哈爾濱醬香源茅臺收藏館在如何弘揚傳統(tǒng)文化，講好茅臺故事方面，也頗具想法。該收藏館館長楊柏松介紹，他們將文化茅臺的傳承融入到中華傳統(tǒng)文化之中，收集整理與茅臺相關(guān)的詩詞歌賦、文人雅士、英雄豪杰、以及濃縮著時代的特征與氣息的歷史事件，通過茅臺酒回顧歷史，通過回顧歷史來加深人們對茅臺文化的理解。

當前，絕大部分全國各地興建的體驗館都是近幾年優(yōu)秀茅臺經(jīng)銷商在特殊時期，源于茅臺情懷自發(fā)開設(shè)的，集酒品陳列、文化展示、品鑒銷售于一體，與消費者直接對話。

“文化茅臺”建設(shè)，對經(jīng)銷商的自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)提出了新的更高的要求。作為新時代的茅臺經(jīng)銷商，茅臺河北俱樂部主席李秋水就時常在思考一個重要問題：要做一個什么樣的商人？

“‘文化茅臺’是有活力、有生命力、有無限發(fā)展空間的，茅臺經(jīng)銷商不只要有文化，還要有溫度、有情懷、有理想?！彼J為，茅臺經(jīng)銷商應(yīng)該在廣大消費者中建立這樣一種形象：我們是“賣酒的”，但我們更是有文化修養(yǎng)的人；我們用美酒為您服務(wù)，我們更可以用文化與您交流。

茅臺集團黨委副書記王焱說，任何虛構(gòu)的、脫離實際的文化都是無源之水、無本之木?！啊幕┡_’的活力和生命力來自哪里？就是來自于深厚的茅臺文化根基?！?/p>

在他看來，茅臺文化有五個核心要素不能忽略：歷史、工藝、環(huán)境、品質(zhì)、社會責任?！拔幕┡_體驗（展示）館建設(shè)要切合實際，不能脫離茅臺文化，要抓住茅臺文化的核心內(nèi)容，不斷梳理、強化，將其向深度推廣、傳播。”

以服務(wù)體驗為基，凝聚“受眾目標”

文化茅臺體驗（展示）館建設(shè)的最終目的，是將茅臺文化傳遞給消費者，讓消費者接受、并認可茅臺的價值理念，從而培育出忠實的“茅粉”。

而如何與消費者建立更深層次、更多形式的互動關(guān)系，進而碰撞出強烈的情感共鳴，則成為了參會嘉賓們探討的重點。

嘉賓們考察了位于匯川區(qū)城投大廈的貴州茅臺文化（遵義）體驗中心。該中心結(jié)合美酒佳肴，重視消費體驗，打造“舌尖上的美食文化”的創(chuàng)意，讓與會嘉賓感受到了茅臺酒與紅色文化、長征文化、餐飲文化的巧妙融合。

貴州茅臺文化（遵義）體驗中心主任鄭先強介紹，體驗中心建成后帶動了越來越多的茅臺酒經(jīng)營者參與到“文化茅臺”的建設(shè)和傳播中來，越來越多的醬香酒愛好者成為了茅臺的忠實粉絲。

◎貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司包裝車間

盛世醬香茅臺酒文化展示館通過打造北京四合院風格的餐廳，定期邀請客戶品鑒論道，不僅品鑒新酒，還品鑒不同年代的老酒，成功引導消費者“買老酒，藏新酒”的文化消費新理念。

該展示館負責人申波說，展館修建于2015年，正是茅臺酒的低谷期。如今，展館不僅收益良好，也贏得了客戶的叫好，他也切身感受到：文化是一個企業(yè)的核心競爭力，展示館是企業(yè)文化傳播的最好平臺。

如何把文化與銷售相結(jié)合，帶給消費者不一樣的體驗和感受，是河南華磊茅臺酒文化展覽館館長孔磊一直在思考的問題。鄭州是白酒消費大市，有大批茅臺酒忠實消費者，但從2013年開始，“三公”消費受限，很多人都不敢進茅臺酒的專賣店。

“當時我就在想，怎么能夠使這些消費者敢進、能進，同時進來之后有新意能留住顧客，讓顧客信賴。”孔磊想到了建茅臺文化展覽館。2014年，鄭州貴州茅臺酒文化展覽館開業(yè)，除了產(chǎn)品展示，還常年舉辦茅臺文化交流講座，定期組織策劃專題展覽，讓消費者不出河南就能感受茅臺酒文化，領(lǐng)略貴州茅臺的魅力。

“我們對茅臺文化有深度的自信，我們賣的不僅僅是酒，一定程度賣的是帶有文化和精神消費意義的產(chǎn)品，用文化去感染消費者，有了消費者認同，那我們建設(shè)文化茅臺體驗（展示）館的目的就達到了?！?/p>

王焱說，建設(shè)文化茅臺體驗（展示）館要注意與消費者互動，認真、誠懇的聽取消費者的意見、建議，從消費者的角度出發(fā)，了解消費者的實際需求，考慮消費者進店感受，完善體驗館的功能布局，將服務(wù)做精、做細、做出特色。

以文化創(chuàng)新為要，開辟“有效途徑”

優(yōu)秀的文化一定是在傳承中尋求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中得到發(fā)展的。茅臺取得今天的成績，正是因為茅臺文化具有極強的包容性。

德州信誠茅臺體驗館坐落于國家4A景區(qū)——中國德州董子文化街核心區(qū)，當?shù)氐奶厣幕褪嵌游幕?。基于此，文化茅臺體驗館成立了“德州茅粉俱樂部”，并積極參與到德州當?shù)刂卮蠼?jīng)濟文化等活動中，架起了茅臺文化和德州特色文化的橋梁，讓廣大市民從精神層面高度認同茅臺文化。

“結(jié)合區(qū)域文化特色，把文化茅臺落到實處，把文化做透?！钡轮菪耪\茅臺體驗館館長田會芹說，只要找準茅臺文化與區(qū)域文化的契合點，真正做到與消費者互動，就一定能把茅臺文化的傳播根植到每位消費者心中。

無獨有偶。貴州興正源文化茅臺體驗館在建設(shè)中也融入了更多貴州地域及文化特色，把茅臺與民族文化、品質(zhì)生活融為一體。該體驗館總經(jīng)理禹燕說，茅臺不僅僅只帶給人們味覺的享受，而是在更高層面塑造一種“高品味”的生活方式、生活態(tài)度，為茅臺賦予更高層次的價值，帶給人們更多精神上的享受。

北京茅臺博物館則把目光放在在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，面向用戶推出冰箱貼、書簽、手機殼等多種外觀精美、款式多樣的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引用戶關(guān)注茅臺文化。同時，還聯(lián)合北京茅臺文化研究會、北京故宮博物院開發(fā)兩款聯(lián)名酒具：醉九和福祿壽禧。

該茅臺博物館業(yè)務(wù)總監(jiān)趙強表示，通過不斷推動以茅臺為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)及文化IP聯(lián)名合作，使茅臺文化與當代人生活、審美需求對接，以創(chuàng)新的手段和形式凸顯茅臺文化新魅力。

貴陽文化茅臺創(chuàng)新體驗中心主要以“茅二代”的理念建立，他們從年輕人的角度出發(fā)，將體驗、品鑒、培訓、餐飲、沙龍等功能融入到文化茅臺體驗中，讓時尚與傳統(tǒng)融合、前衛(wèi)與高科結(jié)合，構(gòu)筑了全新的文化茅臺傳播高地。

無論是利用網(wǎng)紅明星流量、藝術(shù)平臺搭建來積累和發(fā)揮資源，還是提供侵入式科技體驗、互動型品鑒交流為消費者提升服務(wù)，處處展露出年輕化的氣息。該創(chuàng)新體驗中心創(chuàng)建人李婉婷說，創(chuàng)新體驗中心的“心”是茅臺的初心，“人”是年輕的茅臺傳承人，“力”是茅臺文化軟實力，今后將全方位服務(wù)茅臺，力爭把創(chuàng)新體驗中心打造成一個永不落幕的“文化茅臺”場館。

茅臺不老酒文化中心，是茅臺集團保健酒業(yè)授權(quán)成立的首家以弘揚民族品牌、推廣茅臺不老酒文化為主題的文化中心，今年3月2日在北京正式落成開放。作為本次研討會的特邀展館，茅臺不老酒文化中心負責人孫全表示，茅臺不老酒在營銷中將“文化茅臺”建設(shè)與自身經(jīng)營理念相結(jié)合，致力于打造茅臺集團又一個高端品牌。

據(jù)介紹，茅臺不老酒在新加坡的文化中心將在年內(nèi)開業(yè)，為展現(xiàn)茅臺保健酒業(yè)主打健康的特點，體驗中心內(nèi)設(shè)立了一個互動屏，前面放兩部自行車，消費者通過騎車就能透過屏幕“親臨”茅臺酒廠，既有益健康又傳播了茅臺文化。

“這些創(chuàng)新的做法給我們提供了一個個很好的范例。”王焱在點評時說，文化茅臺體驗（展示）館建設(shè)還要抓好展陳方式創(chuàng)新，打造具有茅臺文化特色的體驗展示館；抓好互動、體驗創(chuàng)新，讓消費者參與到“文化茅臺”建設(shè)中來；抓好特色產(chǎn)品開發(fā)，為傳承茅臺文化開辟一條新的途徑。

“文化茅臺”關(guān)鍵在于開放、包容、多元

關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)，李保芳在會上坦誠地說，雖然經(jīng)過近年來的打造，“文化茅臺”得到了社會的廣泛認同，但仍有三個問題突出：一是“文化茅臺”建設(shè)需要做艱苦長期的探索；二是現(xiàn)在還沒有形成一個很好的氛圍；三是還沒有形成一個系統(tǒng)性的指導意見。

李保芳說，他看過的茅臺文化體驗館都各有千秋，“各有千秋”這四個字是個好事。在他看來，茅臺文化體驗不一定都是一種格局，雖然銷售公司亟需給大家規(guī)范茅臺文化體驗館建設(shè)的標準，但是大家也不要拘泥其中，“如果大家想的東西比公司想的還要好，可以在規(guī)范上突破創(chuàng)新。”

他認為，茅臺文化體驗館乃至“文化茅臺”建設(shè)，最重要有三個詞：開放、包容、多元，這也是基本原則?！吧踔劣行╊嵏残缘臇|西都可以引進來，不要緊的，試試看。有所創(chuàng)新和突破的建設(shè)，一定是一件非常有意義的事?！?/p>

在談到茅臺不老酒文化中心時，李保芳說，“文化茅臺”建設(shè)是整個茅臺家族的事，而不單單是茅臺酒，“所以茅臺不老酒建設(shè)文化中心，我們要大張旗鼓地支持?！?/p>

據(jù)悉，為了構(gòu)建全方位的茅臺文化傳播體系，統(tǒng)籌布局文化資源，規(guī)范文化茅臺體驗館建設(shè)內(nèi)容，茅臺集團公司已初步擬定了《文化茅臺體驗館建設(shè)指導意見》提交大家討論。

“茅臺文化是貴州地域文化的重要組成部分，是中國酒文化的代表。通過漫長地發(fā)展和時間沉淀，茅臺從小作坊成長為全球最大的烈酒品牌，其關(guān)鍵在于，茅臺始終堅持把文化建設(shè)作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，作為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的動力源泉。”

貴州省文化和旅游廳副廳長黃昌祥對茅臺文化的傳播、發(fā)展，對“文化茅臺”戰(zhàn)略的升級更加充滿信心、充滿期待。他認為，文化茅臺體驗館建設(shè)是茅臺集團實施“文化茅臺”戰(zhàn)略的點睛一筆，必定會為茅臺品牌的升級發(fā)揮重要作用。

在談到酒文化時，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長王昕樂借用了余秋雨的表述：酒文化具有人格魅力?！拔覀冊谧雒┡_文化體驗館時可以吸引和借鑒，通過喚起酒的人格典范，傳遞品牌、釀酒人和喝酒人的人格表達?！蓖蹶繕氛f，今年中國酒業(yè)協(xié)會將通過幾次大活動，全面提升產(chǎn)區(qū)和企業(yè)品牌，推動白酒文化的表達。在她看來，茅臺和參會各位正是白酒行業(yè)文化體驗表達的開拓者、創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，希望大家多參與行業(yè)活動，傳授自己的經(jīng)驗。

茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍說，文化之于茅臺，就如同酒曲之于茅臺酒。沒有文化的支撐，茅臺就難承擔引領(lǐng)中國白酒走向世界的重任?！爱斍?，‘文化茅臺’建設(shè)這艘大船已揚帆起航，只有大家同心協(xié)力，乘風破浪，才能到達理想彼岸。”