中國電影的市場營銷策略分析

◎曲君展

（北京鳳簫聲動文化科技有限公司 北京102699）

中國電影近年來佳作頻現，電影票房屢創(chuàng)新高。從《戰(zhàn)狼》系列到科幻片《流浪地球》，再到2019年公認的一匹黑馬即動畫電影《哪吒之魔童降世》，除此以外，還有三部中國式大片引人注目，分別是《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》。從這些類型電影中，我們不難看出，隨著中國電影的科技進步、電影產業(yè)的發(fā)展、大眾文化消費水平的提高以及文化消費方式的轉變，中國的電影的類型也日趨多樣化。中國電影正在向著多類型、高質量、高科技、建設電影工業(yè)化標準體系的方向發(fā)展，為中國文化產業(yè)發(fā)展做出了突出的貢獻。

將電影內容分類，能夠讓觀眾更直觀地做出選擇。類型電影營銷主要就是面向固定的群體，用類型化的語言傳達統一的信息，有的放矢才能打造出成功的電影。沒有哪一部電影是可以同時滿足所有不同口味觀眾的。在類型化電影市場中，傳統的營銷模式已逐步被現代營銷模式取代，營銷模式和營銷策略更加細致和具體，這些進步都是為了適應類型電影的發(fā)展。不同的類型有著不盡相同的營銷策略，策略的效果評價直接體現在電影的票房當中。成功的市場營銷是影片票房的保障。從中國電影誕生之日起，電影行業(yè)的變革發(fā)展就未曾停止過。

一、中國電影市場概況

（一）研究背景

從世界上第一部電影誕生到今天已經有124年的歷史。1895年12月28日，法國盧米埃爾兄弟在巴黎一家咖啡館放映了一分多鐘的影片《工廠的大門》，這成為電影的開端。電影的發(fā)展與社會經濟的發(fā)展是分不開的，電影是一種藝術商品，具有商品的屬性。中國電影是在1905年誕生的，標志是由譚鑫培主演、任景泰拍攝的片段《定軍山》。中國電影在經歷了諸多發(fā)展階段后，現今已經步入比較穩(wěn)定、蓬勃發(fā)展的階段，看電影已經變成大眾日常生活中娛樂消費的重要形式之一。

隨著電影產業(yè)化改革進程的推進，中國電影的市場規(guī)模也在逐年擴大。從2010年的100億票房，到2012年電影總票房170.73億元，2013年突破200億大關，2014年總票房296.39億元，再到2018年中國電影總票房突破600億元，中國已經發(fā)展成為全球公認的電影大國。好萊塢面對如此巨大發(fā)展前景與潛力的市場，紛紛加大了合作力度，對國產電影形成了更大的沖擊。

（二）研究意義

在這場博弈中，既是機遇又是挑戰(zhàn)，國產類型電影要做好充分準備，發(fā)現并分析中國類型電影在市場營銷環(huán)節(jié)仍然存在的不足。在新媒體發(fā)展，“互聯網+”思維的影響下，中國類型電影如何面對新媒體帶來的巨大變革，迎接新的機遇與挑戰(zhàn)，成為擺在中國電影人面前急需解決的問題。通過分析“互聯網+”環(huán)境下中國類型電影的市場營銷現狀，為我國商業(yè)電影的市場營銷發(fā)展提供參考，使其在市場化環(huán)境下更好地生存與發(fā)展。

研究的主要內容是中國的類型電影市場情況，以及在目前的類型電影市場中存在的營銷策略。通過介紹類型電影的概念及發(fā)展情況，從初始到現在，由外到內，分析類型電影的市場狀況；針對目前的類型電影市場，列舉市場營銷策略并分析，嘗試性地給出自己的看法和論點，并通過案例分析等形式加以論證。

二、類型電影

類型電影起源于好萊塢，是一種商業(yè)電影模式。在全世界范圍內，類型電影可劃分為劇情片、喜劇片、歌舞片、西部片、戰(zhàn)爭片、動作片、警匪片、歷史傳記片、社會政治片、科幻片、恐怖片等基本類型。同時它也是一種藝術現象，然而在20世紀60年代以前是不被我國學者所接受的。傳統的藝術理論認為電影是需要自由想象、無限發(fā)揮的，不能重復前人的作品創(chuàng)作路線，應該開辟帶有自己風格特征的電影，所以電影是不應該區(qū)分出明顯的類型的，形成類型容易產生雷同的作品，使電影產品缺乏創(chuàng)新性。與傳統理論對類型電影的看法不同，許多學者認為在當今電影工業(yè)時代，類型電影的出現使電影產品生產更加系統化、程式化、科學化。

（一）中國類型電影市場

票房是反映觀眾觀影喜好的一個很直觀的風向標?？v觀過去的2018年，不同類型的商業(yè)電影為觀眾提供了不同的選擇。老百姓有句話“蘿卜白菜各有所愛”，觀眾需要影院為我們提供不同類型的電影。

2018年的中國電影類型眾多，喜劇、故事、玄幻電影，還有主旋律電影。比如《唐人街探案2》票房33.98億元，《我不是藥神》票房30.97億元，《西虹市首富》票房25.47億元，《紅海行動》票房36.51億元。其中《紅海行動》是繼《戰(zhàn)狼》系列后又一部優(yōu)秀的中國特色主旋律電影。同類型的電影還包括2019年為紀念中華人民共和國建國70周年而制作上映的三部主旋律中國特色大片，分別是《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》，這三部影片成績喜人。中國特色的主旋律影片很好地貫徹了習近平總書記關于中國文藝工作的重要論述，聚焦中國故事、講好中國故事、傳播中國故事。

圖1 《尋龍訣》海報

（二）類型電影的消費者心理分析

電影觀眾在進入電影院之前有三種消費現象：一種是明確知道自己要看哪種類型的電影，只對這種類型電影感興趣。比如喜劇電影，在觀看《泰囧》后有很大一部分人對喜劇開始追捧，這也是為何后來的《港囧》在影評界評價并不太高的情況下仍然能夠獲得16.2億高票房的原因。觀眾形成了一種觀看此類型的習慣，而對其他類型并不太熱衷。第二種情況是，進電影前并不明確要看哪種類型，買票前才匆匆決定，完全是用排除法來選擇觀影類型。第三種，是現今比較流行的方式，那就是根據口碑、影評來選擇觀影的模式。比如說大眾一直對魔幻電影《尋龍訣》評價比較高，各種炫酷的特效代表了國產電影特效的一種進步，那么就會有大批觀眾直奔《尋龍訣》這部電影，而其他類型的電影作為下次或者下下次的準備。

那么，為何會出現這種消費現象呢？忠誠度與消費者的心理活動是分不開的。消費者的需求就是商機。不同年齡、不同階層、不同文化的消費者，其消費心理是不一樣的。比如年輕人喜歡愛情片、動作片以及比較刺激的魔幻片，職業(yè)人士喜歡職場類型的故事片等等。電影生產者有必要認真研究電影觀眾的消費心理，根據不同人群的不同心理，有的放矢地去投資制作相關類型的電影。在研究觀眾心理的基礎上進行市場調查和市場細分，才是電影成功的關鍵。盲目投身于某種類型，結果可想而知。

弗洛伊德的焦慮論認為，人生來就是向往享受的。在現代社會中，電影作為一種文化消費品，它能充分滿足人們的向往享受，緩解焦慮的心理，因此電影越來越受到消費者青睞。

三、中國電影市場營銷

（一）中國電影市場營銷的發(fā)展歷程

在我國電影市場還沒有完全放開之前，我們沒有市場營銷的概念，直到1993年才迎來市場轉變。電影市場營銷學隨著中國電影市場的逐步建立而出現，而中國電影市場的發(fā)展又與國家相關政策分不開。從1993年國家放開了電影發(fā)行放映權，當時的國家廣播電影電視部相繼出臺了3號和320號文件，從此打破了由中影公司統一發(fā)行影片的計劃經濟模式，中國的電影市場正式步入市場經濟時代。

在市場經濟前提下，電影公司、企業(yè)的市場主體地位得到了確認，中國電影開始用市場的思維來進行電影生產、放映和發(fā)行。隨著國家政策的不斷完善與健全，電影市場的管理與經營也越來越規(guī)范化。從沒有市場營銷的概念到形成科學、系統的電影市場營銷概念，中國電影經歷了風風雨雨，電影市場已經規(guī)模龐大，競爭越來越嚴峻。無論是制片領域、發(fā)行領域還是放映系統都形成了規(guī)模，而且國企與民營公司勢均力敵、相互博弈。比如制片領域的三大巨頭，中影集團、華誼兄弟、上影集團，還有幾家實力相當雄厚的集團諸如光線傳媒、博納影業(yè)、永樂影業(yè)等。發(fā)行領域，同樣也是國有與民營兩大陣營的競爭，包括華夏電影、光線傳媒等。放映系統如萬達影業(yè)、星美影業(yè)等。

總之，隨著市場規(guī)模的擴大、政策的扶持，中國的電影市場更加商業(yè)化。針對商業(yè)化運營，各種營銷策略不斷升級與更新，已經細化到了針對不同類型電影的營銷策略。從沒有營銷觀念到形成初步的電影商品觀念、推廣觀念到全方位營銷、整合營銷、垂直營銷等，各種營銷模式層出不窮。有必要對類型電影的市場營銷策略進行分析。

在中國電影發(fā)展的早期，以國家的制片廠為單位生產電影，完全由國家規(guī)劃生產，“包產包銷”的模式屬于計劃經濟生產。市場主體只有這一種形式，沒有其他可以競爭的市場主體類型。在這一時期，電影的營銷概念還沒有形成，僅僅是遵循著國家規(guī)劃生產，由電影制片廠安排生產，再分派到各下屬單位，由省級單位的電影公司進行發(fā)行。唯一可以看到的宣傳方式就是張貼在各電影公司門口的海報。改革開放后，各行各業(yè)包括電影業(yè)開始了快速發(fā)展。主要表現在兩個方面：一是通過對外國電影進口數量的嚴格限制，為國產電影創(chuàng)造一個有利的市場環(huán)境；二是通過出臺一系列支持政策來復興國產電影，將電影推向市場，按照市場規(guī)則運營，徹底打破電影行業(yè)壟斷，允許民營形式的市場主體參與競爭，并逐層放權。

八九十年代的國產電影市場出現了一個小高潮，層出不窮的電影作品以及電影類型越來越豐富，產量也較以前有了明顯增加。在1978年時僅有46部國產電影，但是到了1992年已經增長到了170部。張藝謀執(zhí)導的電影《紅高粱》在1988年獲得了第38屆柏林電影節(jié)的金熊獎，成為中國電影史上第一個獲得A級別國際電影節(jié)認可并獲獎的影片。從此中國電影開始在世界舞臺上嶄露頭角，中國電影人開始有了市場意識[1]。

進入2000年后，隨著我國加入了WTO世貿組織，各行業(yè)與國外資本來往越來越多，政策上有了進一步調整。比如，允許每年以分賬的形式進口20部外國電影，在外資不超過49%的前提下，允許外國服務提供者建設以及改造電影院。這意味著國外進口大片對國產電影的威脅開始形成，中國電影迎來了真正意義上的市場競爭。以美國好萊塢進口大片為例，這一配額比例在2012年進一步提高，美國方面的票房分賬比例從原來的17.5%提升到了25%。同時拓展的還有進口大片的引進渠道，不再是中影集團一家獨秀，等等。 這些改變對于中國電影市場來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。如何開拓中國國產電影的黃金市場，營銷策略創(chuàng)新成了最有效的方式。電影的市場營銷模式開始在理論專家和電影人的共同努力下建立，電影的市場營銷的地位也越來越重要[2]。

我們已經進入到互聯網、大數據時代。隨著微信、微博、手機移動端、網絡電視等新媒體的出現，科技化的營銷渠道越來越多。營銷手段開始變得科技化、網絡化，不再是單純的現場營銷，各大電影公司在宣傳方面開始進行市場細分化，有重點、多渠道開展類型化營銷，從傳統營銷模式向著現代營銷模式轉變，整合營銷意識越來越強烈。如何讓自己的電影作品在激烈的市場競爭中脫穎而出？對電影進行類型化分類，針對電影類型量身制作營銷策略是非常重要的。因此，有必要對類型電影的營銷策略進行分析和探討[3]。

（二）運用SWOT對類型電影市場進行分析

中國的類型電影研究起步比較晚，但是并不影響觀眾對類型的執(zhí)著與喜愛，縱觀2015年類型電影市場，分為這幾大類型，分別是動作片、喜劇片、愛情片、動畫片、科幻片和驚悚片。其中喜劇片成為當之無愧的觀眾最喜愛的電影類型，共上映了46部喜劇片，總票房達到了120.64億。從上映的數量和票房平均數來看，科幻片上映8部，卻獲得了52.69億的票房；從這個角度上看，科幻片才是真正的贏家，但支撐科幻電影市場票房的幾部大片全部來自好萊塢。在驚悚片一欄中，我更愿意將《尋龍訣》和《九層妖塔》歸類在魔幻片中，魔幻片是將科幻與驚悚的一種類型結合；《尋龍訣》被認為是目前我國國產電影制作的最高水平。

下面我運用SWOT對當前中國類型電影市場進行下分析：

1.Strength

（1）政策扶持

（2）市場參與主體類型多樣

（3）資金多元化

（4）體系逐漸科學

（5）類型化營銷意識建立

（6）配套設施完善

2.Weakness

（1）依舊沿用導演中心制

（2）盲目投資熱錢多

（3）同類型電影缺乏創(chuàng)新，質量有待提升

（4）國外進口類型大片的沖擊

（5）缺乏專業(yè)的電影市場營銷人才

3.Opportunity

（1）科技發(fā)展帶動電影行業(yè)發(fā)展

（2）國家大力支持發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)

（3）資金來源多，渠道寬

（4）人民消費水平提高

4.Threat

進口大片對國產片的沖擊

中國電影市場的健康、快速、良性發(fā)展離不開經濟發(fā)展、政策扶持、資金投入、專業(yè)水平提高、人們消費意識增強等諸多因素。我們要認清形勢，充分提高國產電影本身的質量、制作水平、專業(yè)人員的培訓，更要看到來自外部的機遇與挑戰(zhàn)。與國外大片的博弈，既是機遇又是挑戰(zhàn)。只有全面武裝自己、對比差距，才能調整對策、縮小差距，取諸家之長以克己短。

我們必須清楚地意識到，我國的類型電影市場既有優(yōu)勢又有劣勢，機遇與挑戰(zhàn)并存。只有在學習國外先進的制作技術、制作理念、營銷策略的基礎上，揚長避短，因地制宜，才能使我國的類型電影快速健康發(fā)展。

（三）市場營銷中存在的問題

當前電影營銷中也存在一些必須引起高度重視的問題：

1.夸大宣傳、過度炒作、票房造假

2.過度依賴傳統媒體忽視新媒體傳播

3.盲目投資，門檻過低，評估系統缺失

4.國產電影的海外市場營銷薄弱

隨著新媒體、互聯網、信息技術的發(fā)展，人們的觸媒習慣、生活消費方式也在不斷發(fā)生變化，比如新媒體的代表——微信。睡覺前翻看微信朋友圈，睡醒第一件事仍然是翻看微信朋友圈，朋友圈已經成為人們獲得外界信息最常用的方式。它的優(yōu)勢是快速，可以隨時互動交換信息，而且能夠及時發(fā)表評論。新媒體體現了移動終端互聯的發(fā)展，對電影市場營銷影響非常大。智能手機的普及，讓許多人變成了“低頭族”，人們可以隨時隨地瀏覽各種信息[4]。

（四）解決方案

1.根據電影觀眾的觸媒習慣選擇媒體宣傳渠道

隨著“互聯網+”大數據時代的到來，人們的生活習慣有了很大的變化，受眾在市場中的地位越來越高。電影觀眾的觸媒習慣與媒體選擇的匹配度直接決定了電影營銷傳播的效果。根據藝恩咨詢的調查數據，電影觀眾接觸電影宣傳內容其中互聯網占到69.2%，電視占到38.1%，電影院內35.9%，報紙、雜志占到23.1%，口碑占到18.1%，戶外廣告牌占到17.1%，手機報占到13.4%，廣播占到11.3%，其他占8.9%。而目前，我國商業(yè)電影營銷傳播的媒體選擇情況與電影觀眾的觸媒習慣匹配程度不一致，造成了資源浪費現象，傳播效果也沒有達到最佳。

以專注于娛樂互動營銷領域的傳播公司偉德福思為例，它在娛樂產品傳統的單向式傳播基礎之上，以“新媒體”為平臺；圍繞話題進行網絡互動，對受眾精準定位，成功營銷了諸如《失戀33天》《分手合約》《一代宗師》《鋼鐵俠3》電影的高票房。

2.與海外發(fā)行公司合作，調整國際營銷策略

以2013年為例，從國家新聞出版廣播電影電視總局公布的相關市場數據來看，2013年國產片的海外銷售情況相比2012年增長33.02%；2013年海外銷售國產影片45部，累計票房和銷售收入14.14億元，而2012年海外銷售國產影片雖然有75部，但累計票房和銷售收入則為10.63 億元②。雖然海外銷售情況有所增加，但是與美國的海外營銷還存在巨大差距。國產電影產品海外營銷傳播越來越受到制片方的重視[5]。

我認為，國產電影在進入國際市場之前，除了需要對影片本身的質量作出保證，技術上提升以外，更重要的是提前做好國際電影市場的分析與調查。因為中西方文化存在價值觀的不同，如何能夠像好萊塢大片那樣巧妙地避免價值觀的沖撞是關鍵。然后，根據外國市場進行營銷組合的選擇，因地制宜，精心設計上映的時間、宣發(fā)時間。以2014年上映的電影《大鬧天宮》為例，這部電影與同名網絡游戲同時做營銷宣傳，相輔相成。在海外的23個國家和地區(qū)上映，全球總票房超過3億美元，為2014年的電影市場開了一個好頭。

3.善用營銷傳播公司，建立有效的評估監(jiān)測系統

我國商業(yè)電影的營銷傳播需要建立有效的評估監(jiān)測系統，規(guī)避資源浪費。目前業(yè)內同行的做法是，在項目策劃階段對其進行評估和市場調查，比如調查同類型影片的市場情況、演員的粉絲量大小、市場反應，通過受眾對影片的反映來做評測，把基礎打好才是成功的第一步。

藝恩咨詢公布的一組關于電影營銷市場數據顯示：2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24億元，同比增長20%。近年來電影市場營銷扮演的角色越來越重要，制片公司為了贏得高票房，越來越愿意與專業(yè)的電影營銷公司合作，留出充分的宣傳經費，如今已經不再是“酒香不怕巷子深”的時代了。這些營銷公司的規(guī)模、注冊金都不算大，但是麻雀雖小、五臟俱全，聘用專業(yè)的市場營銷人才針對不同類型的電影開發(fā)，設計不同的營銷策略，這是他們能夠獲得成功的基礎?？傮w上來說，我國的電影市場項目評估監(jiān)測系統還不夠完善，尤其是針對類型電影的評估監(jiān)測。檢驗一部影片的成功與否的關鍵就是看它的票房與投入之間的比例大小。

解決的方法是在電影的籌備初期，包括對電影的類型、劇本開發(fā)、演員選擇等等，就要開始進行市場評估，對項目的可行性進行分析。另外，在電影的宣傳推廣階段，從電影的籌備期就應該展開，而不是等到電影拍攝結束之后才開始宣傳。在電影的籌備階段就要與專業(yè)的第三方營銷公司確立合作關系，請營銷公司量身打造營銷策略。在此基礎上，通過測評、數據檢測等方式來調整營銷策略。所以說，建立有效的電影評估監(jiān)測系統，對于電影的營銷傳播意義重大。

四、類型電影市場營銷策略分析

（一）電影產品的營銷策略

1.明確產品類型，STP細分目標市場

首先來看一下，整個市場營銷階段示意圖

影響影片成功的要素有很多，夏衛(wèi)國老師在其專著《電影票房營銷》一書中認為，有五大因素影響電影票房，分別是內容產品、發(fā)行、電影院、檔期、消費者。有些人認為電影的市場營銷是從影片完成后上映前的宣發(fā)階段開始的，但是，電影的市場營銷應該從電影項目的策劃階段就已經開始了。在策劃階段，需要做的是明確題材、市場調研以及適當的宣傳，比如卡梅隆的電影通常都是在策劃階段就已經告知觀眾這件事情，讓觀眾心理有預期和迫不及待[6]。

至于影響電影成功的要素，有幾點策略是十分重要的，分別是電影的類型選擇、影片質量、上映的檔期、電影院的排片、票價、促銷手段等等，也就是營銷學中的4P,產品、價格、促銷、渠道。

2.細分市場STP

STP指的是：Segmentation市場細分，Targeting目標選擇和Position市場定位。根據這一市場定位理論，電影的消費市場多元化、全方位、多層次，一部影片是不可能滿足所有觀眾的消費需求的。

類型電影實際上就是將電影內容進行了細分，按照不同類型的觀眾消費需求來細分電影內容。它要求營銷人員對市場進行細分，在此基礎上確定目標市場，根據不同類型電影的受眾需求把差異化的類型電影產品提供給消費者。電影從業(yè)者需要按照類型電影的特征對不同的人群、不同的需求做出滿足，也就是說選擇拍攝哪一種類型的電影，就需要對喜愛這種類型電影的觀眾市場做出準確的判斷，投其所好，通過特定的營銷策略向消費者傳遞這一類型定位信息，這才是影片成功的基礎保障。

圖2 《九層妖塔》海報

目前我國商業(yè)影片已經逐漸意識到電影營銷傳播的重要性，但一些贏得高票房的影片往往也存在著較多的爭議。比如2015年國慶檔上映的《九層妖塔》取得了不錯的票房成績，但部分觀眾觀影后卻并不買賬，形成了兩極分化口碑。只有從根本上重視電影觀眾的口碑，增加影片的人文內涵，從電影題材到表現手法，給觀眾提供好的電影作品，激發(fā)電影觀眾自發(fā)地傳播電影的相關信息，才是電影營銷傳播的根本立足點。一部真正優(yōu)秀的電影，在做好影片的營銷傳播工作時，能夠激發(fā)電影觀眾的主動傳播，往往會產生良好的傳播效果。而同樣是2015年國慶檔上映的《夏洛特煩惱》，在網絡平臺上引起了廣泛的主動傳播，最終使得一部小成本的商業(yè)愛情喜劇電影票房突破了10億大關。隨著新媒體的發(fā)展，人們通過互聯網絡可以便捷地進行互動與交流，其傳播速度之快和范圍之廣也是前所未有。一部電影的良好口碑，可以激發(fā)觀眾的主動傳播，其傳播效果也往往要好于其他形式的傳播，并且激發(fā)電影觀眾對影片的主動傳播，其費用相比來說也是最低的[7]。

（二）選擇合適的營銷組合

電影市場營銷首先要有明確的營銷目標，比如預期的觀眾人數以及觀影次數等，針對營銷目標，根據整合營銷模式來選擇不同的營銷組合。之所以將整合營銷模式放在這一板塊中介紹，是為了更清晰地描述在某個營銷模式下如何與營銷策略相結合。

什么是整合營銷？根據MBA智庫詞條中對“整合營銷”是這樣定義的：“它是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。它是以顧客需求為中心的。”吳曼芳老師在其所著《電影市場營銷中的媒體策略研究》一書中說：“整合營銷傳播的理論基礎是20世紀90年代發(fā)展起來的4C理論，4C理論是從對企業(yè)經營者的研究轉向了消費者的關注”。

4C理論實際上是一種營銷組合，指的是Customer顧 客、Cost成 本、Convenience便 利 和Communication溝通。它是由美國學者羅伯特教授提出的。隨著時代的發(fā)展，4C理論得到了更新，變成了Connection連接、Communication溝通、Commerce商務和Co-operation合作。通過這樣的營銷組合，結合電影不同類型的特點，制片方就可以及時調整項目營銷策略，以求獲得利益最大化。如果是一個獨立完整的電影集團，能夠自主制作、發(fā)行，擁有自己的院線，那么以上營銷組合可以在自己集團內部消化運營。但是如果公司僅僅具備某一方面的能力，比如說制片人僅具備電影策劃、制作能力，不具備宣傳和發(fā)行、放映能力，那么4C組合就顯得尤為重要了。各部門、各合作伙伴間的連接、溝通以及商務條款的合約制定、合作，跟怎樣的宣發(fā)公司合作，通過哪種營銷方式與觀眾溝通，When? Where? How?What? 等問題都取決于營銷組合是否恰當。也就是說什么類型的電影什么時間投放，如何投放的問題，針對這部分內容我將在后面的營銷策略章節(jié)具體分析。

（三）渠道策略

1.什么是營銷渠道

在制定了明確的營銷目標之后，就要開始選擇營銷策略了。不管是哪種類型的電影在這里我要分析幾種通用可行的營銷策略。首先是渠道策略。這里的渠道實際上就是4P理論中的地點Place。沒有渠道就沒有票房，電影的渠道關鍵詞是發(fā)行、放映、影院和院線，這幾個因素構成了渠道的主體。在國外院線系統完整且成熟，針對類型電影，不同的影院可以進行不同類型電影的放映，但是我國院線制度起步晚，國內市場還不存在這種放映形式。

我國目前的影片發(fā)行的渠道模式是：制片方——發(fā)行方——院線——影院。

在發(fā)行方式上有兩種形式，一種是像《尋龍訣》這樣的影片，高票房是理所當然的事情，因為它的出品方是三大巨頭影業(yè)，華誼兄弟、光線傳媒和萬達影業(yè)。發(fā)行由華誼兄弟承擔，宣傳由光線傳媒負責，而放映排片則由萬達影業(yè)的電影院完成，這樣強大的陣容想票房不高都難。另一種發(fā)行方式也是比較常用的，那就是找專門的發(fā)行渠道商，比如華夏、博納、星美、樂視等等。

2.我國的類型電影營銷的渠道營銷策略分析

在弄清楚營銷渠道商有哪些之后，針對渠道的營銷策略分析就至關重要了。

首先，選擇什么樣的發(fā)行方？與哪個院線，哪家影院合作？怎樣才能讓發(fā)行放映方充分了解和配合你的影片？這些都是需要首先考慮的。

第二，針對自己電影的類型進行選擇性的合作。一部影片并不是內容強大就一定票房高漲，還受到其他許多因素的制約。比如，本身具備很好的內容，但是沒有能夠向影院和發(fā)行方正確地傳達出自己作品的優(yōu)勢，不能夠與同類型作品很好地區(qū)分，無法達到突出的效果。發(fā)行方以及院線、影院不清楚利益共贏效益有多大，那么發(fā)行方和院線自然不會對作品有太大的興趣，更不會給予很好的排片場次。

第三，與這些渠道商的合作方式。近年來，越來越多的形式是邀請渠道商共同參與，這樣能夠充分調動起渠道商的積極性。可以通過與院線簽約的方式合作發(fā)行，請院線負責人參與到影片的宣傳活動中去，通過媒體造勢，讓渠道商真正感受制片方的發(fā)行誠意以及對影片高票房的渴望。只有這樣，渠道商才會更加主動地做出營銷配合，比如增加排片量，在影院開展各種與影片宣傳有關的活動等等，也就是所謂的“利益捆綁”。

第四，如果想在與渠道商的談判中省時省力，那么最直接的方式就是像《尋龍訣》這樣，在影片出品時就由這些巨頭公司參與，至少得包含發(fā)行方。當然，這種方式也是在營銷策略中最難的。《尋龍訣》能夠獲得三大巨頭的青睞是因為它是改編自網絡著名作家天下霸唱的小說《鬼吹燈》。這部系列小說在網上有著龐大的粉絲群和受眾，這一堅實的群眾基礎使得三大巨頭對影片票房有了很高的期望，甚至是不需要制片方過多的營銷，就能夠達到理想的效果。當然，這樣的情況是不多見的。

（四）促銷策略

1.常見的電影促銷策略

電影促銷是指電影生產經營者向電影觀眾傳遞影片信息的一系列過程，是一個說服活動的過程③。

電影促銷的目的：

（1）明確告知觀眾電影的類型。

（2）傳達給消費者更明確的有關電影內容、演員等信息。

（3）通過一系列的促銷活動，拉近與消費者的距離，吸引消費者參與其中。

（4）刺激潛在或者持觀望態(tài)度的消費者進電影院觀看。

（5）樹立和維護品牌形象。

（6）在促銷過程中完成對數據的收集，這些消費者大數據可以幫助制作公司進一步提升電影質量。

（7）促銷最重要的目的是高票房。

電影促銷策略：

1.媒介的利用：包括廣告、互聯網、移動終端、電視臺、紙媒等類型。其中廣告分為室內廣告與戶外廣告兩種。聯合電影院為影片宣傳所做的立體廣告屬于室內廣告；在地鐵，公交站點等戶外設置的宣傳廣告屬于戶外廣告，與電視臺的相關娛樂節(jié)目合作，比如娛樂播報、知名的娛樂節(jié)目等。紙媒在今天雖然不再流行，但是紙媒的受眾同樣是不可忽視的消費群體，尤其是一些與電影有關的權威性的雜志報紙，比如《大眾電影》等，專業(yè)的影評雜志是對影片重要的測評。

2.口碑營銷?？诒麄魇且粋€非常重要的手段，在現有口碑的基礎上點贊，做到零差評是需要技巧的?？诒玫碾娪澳軌蛭嗟南M者進電影院觀看影片。關于口碑營銷，我會在第五章的案例分析部分進行詳細分解。

3.饑餓營銷。大部分影片在電影上映前都會制作宣傳片、片花集錦、海報等，還有甚者隨片拍攝時，同時制作了本電影的紀錄片。宣傳片的制作是影片營銷的排頭兵，不同播放平臺上播出的電影宣傳片內容設計直接影響著觀眾。引起、刺激、鼓勵觀眾到電影院去看這部影片，海報、宣傳片是關鍵。個性、顯眼、有內涵的海報能夠讓觀眾駐足思考。恰到好處的宣傳片，可以吊足觀眾胃口，在最精彩的片段處戛然而止，使觀眾充滿了好奇與渴望心理，這就是饑餓營銷的一種方式。興趣、好奇就是最大的動力，營造出一種緊迫感。這種宣傳策略是十分有效的，當然也很有難度。

4.根據自己的預算來決定電影首映式的規(guī)模。電影首映式是非常重要的，它可以在最短的時間內集合多家媒體，通過多家媒體來向社會發(fā)布有關電影的信息，包括演員陣容、電影類型、上映日期、相關活動等等。

5.影片的巡展活動。到不同地區(qū)的影院進行相關的影片宣傳活動，包括主演與影迷的互動活動。此類活動可以請專門的公關公司配合。

五、案例分析

在前文中，我對其中的幾個類型的電影市場營銷策略做了簡單總結與分析，比如愛情片、魔幻片、驚悚片等。下面我將選取類型電影中的一個類型作為案例來進行分析，研究它的市場營銷策略，從中可以得出類型電影中基本的營銷策略以及這種類型獨有的營銷策略。

電影《少年班》屬于類型電影中的青春類校園喜劇片。此類影片最大的特點就是青春、輕松、幽默和懵懂的愛情，觀眾局限于年輕人，尤其是學生群體。青春類影片近年來廣受市場歡迎，那么這部影片在市場營銷環(huán)節(jié)是如何做的呢？下面就它的市場營銷策略進行分析。

（一）電影《少年班》項目概述

項目介紹

電影類型：青春喜劇片

片長：106分鐘

上映日期：2015年6月19號

宣傳口號：上知天文下知地理，就是不懂青春期

故事講述的是在中國一個很特殊的群體“天才少年班”，影片通過這個特殊群體中的天才少年們映射出青春期孩子們成長的煩惱。這是一部青春喜劇電影。

主創(chuàng)陣容：由著名電影人陳國富先生擔任監(jiān)制，是肖洋導演的處女座作品。陳國富先生是華語電影的傳奇人物，曾經監(jiān)制多部票房過億的影片。肖洋是一位剪輯過多部大片的電影人，這些作品包括《風聲》《中國合伙人》等?！渡倌臧唷肥切ぱ蟾鶕陨斫洑v改編的青春類喜劇作品。

演員陣容：硬漢孫紅雷、小鮮肉周冬雨、王櫟鑫、董子健、夏天等，各位演員在劇中的表現各有特點，有的負責顏值擔當，有的負責搞笑，充滿了青春氣息。

圖3 《少年班》海報

由工夫營業(yè)出品，華誼兄弟、China Lion Film Distribution、群像傳媒、摩天輪文化、合一影業(yè)發(fā)行。北京卓然影業(yè)策劃宣傳。

宣傳推廣周期為2015年5月8號到7月5號。

（二）《少年班》市場營銷策略分析

青春校園類題材的電影在中國電影市場中占比非常少，而且是一類很不好拍的電影，票房不樂觀，經常性地收到差評，內容設計如果不討巧，就會被認為矯情、無病呻吟[8]。青春類的電影內容應該是活潑、朝氣蓬勃、充分正能量，但是反映真實成長經歷的故事，只有這種植根于生活但卻過于生活的故事才能引起觀眾的共鳴。電影《少年班》被認為是近10年來難得的一部青春電影。下面來分析下這部影片的營銷策略：

1.媒介策略

媒介是傳播信息的載體，電影的宣傳信息傳播是通過各種媒介來完成的，利用不同的媒介組合來達到最佳的傳播效果[9]?！渡倌臧唷吩诿浇椴呗苑矫婵芍^下足了功夫。

營銷時間：媒介宣傳營銷時間從2015年的5月8號開始一直持續(xù)到影片下線時間7月5號。配合6月19號的上映時間，宣傳團隊進行了一系列的時間規(guī)劃。比如，從2015年5月27號到6月17號相繼發(fā)布了不同版本的預告片以及主題曲；5月22號推出S.H.E的特輯，5月29號推出動物EPK；6月5號推出演員特輯等。

影片選擇在6月19號上映，屬于端午節(jié)檔期，此檔期內同類型影片只有《少年班》這一部，樹立在眾多的大片當中的“小清新”。營銷時間的規(guī)劃對于票房是十分重要的。至少要在上映前的一個月就開始進入營銷宣傳期，一直持續(xù)到影片放映結束，避開與同類型的影片出現在同一檔期也是很重要的規(guī)劃，知己知彼百戰(zhàn)不殆[10]。

2.媒介選擇

分為傳統媒體傳播和新媒體傳播。

傳統媒體：

（1）電視臺：與各大衛(wèi)視娛樂節(jié)目的密切合作，包括CCTV6的《中國電影報道》、鳳凰衛(wèi)視的《娛樂大風暴》、浙江衛(wèi)視的《娛樂夢工廠》、東南衛(wèi)視的《娛樂樂翻天》、遼寧衛(wèi)視的《歡樂集結號》等，通過娛樂新聞稿件播報的形式傳播。

（2）紙媒等平面媒體：合作方有全國的多家報紙集團，包括南方都市報、北京日報、北京青年報、北京晨報、京華時報、中國電影報、每日新報、濱海時報、天津日報、都市時報、廣州日報、上海青年報、羊城晚報、濟南日報、重慶晨報、武漢晚報、揚子晚報、南方日報、大眾日報、華商報、渤海日報等平面媒體。

新媒體傳播：

（1）五大門戶網站（騰訊、搜狐、新浪、鳳凰、網易）以及專業(yè)的電影網站諸如電影網、時光網，與以上幾類網絡媒體共同聯合推廣[11]。

（2）與視頻網站的合作，包括優(yōu)酷視頻、騰訊娛樂、1905電影網、搜狐視頻、網易娛樂等，無論是PC端、手機客戶端、移動APP，還是視頻網站的首頁、電影頻道頁、娛樂頻道頁等，都占據了最佳的宣傳推廣位置以及頭條新聞報道。

（3）與流行APP的合作：蝦米音樂、美圖秀秀、搜狗輸入法、美拍、華數TV、星影聯盟等[12]。

（4）與大型搜索網站百度的合作。

（5）與微信大號合作媒體專題策劃、搶票等活動，諸如毒舌電影、藝恩等。

3.促銷策略

《少年班》的營銷活動包括3個不同版本的宣傳片，2個MV，6支特輯，1個口碑宣傳視頻，1個街頭采訪視頻，5組海報，1個上海的首映式外加13場校園巡回放映活動。在它的促銷策略中最成功是兩點：一個是口碑營銷，二是全國高校的巡回活動。

（1）口碑營銷

《少年班》在上映前，由S.H.E演唱的主題曲《你曾是少年》，這是S.H.E三年來的首次合體演唱，帶給了粉絲無限的憧憬。這首主題曲是由導演肖洋作詞、楊子樸作曲的，唱出了80、90后對青春的回憶。影片還未上映，它的主題曲就先流行起來，尤其是主題曲的歌詞唱出了很多觀眾的心聲，比如“你我來自湖北、四川、廣西、寧夏、山東、貴州、云南的小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，曾經發(fā)誓要做了不起的人”。“許多年前，我曾是個樸素的少年，愛上一個人，就不怕付出自己的一生。相信愛會永恒，相信每個陌生人。”這首歌單日的網絡點擊量就超過了150萬。在蝦米音樂的播放量達到了60萬次，優(yōu)酷上的累計播放量更是達到了160萬次，吸引了5.1萬網友的熱議。

（2）全國重點高校的巡回活動

為了獲得更大的口碑好評，肖洋帶著他的團隊開始了全國范圍內重點高校巡回放映活動，在影片上映之前就到高校進行預熱營銷、現場互動，這也是促銷活動的一個重要內容。這些高校包括南開大學、湖南商學院、華南師范學院、西安交通大學、武漢大學、浙江大學、中央戲劇學院、北京師范大學等。通過這種巡回式的放映活動，《少年班》在學生中取得了非常好的口碑，有的同學潸然淚下，找到了共鳴。許多粉絲認為這是一部不做作、不鬧心的青春電影，甚至是10年來最好看的青春片。

六、結論

中國電影講故事的水平在提高，即便是家喻戶曉的故事也能令人耳目一新，這是時代的進步，也是中國電影的進步。比如2019年的《哪吒之魔童降世》，中國人再熟悉不過的神話人物哪吒，被重新塑造后，變成了人們追捧喜愛的新形象，他的那句“殺人不眨眼，吃人不放鹽”的臺詞顛覆了傳統哪吒的形象，全新的設計讓它大獲成功。中國歷史悠久，有著豐富的文化底蘊和沉淀，即便是經典的神話故事也能夠被我們的電影人融合時代的特點，讓它重新煥發(fā)生機，我們不缺題材，但是我們需要更加專業(yè)的營銷團隊。根據電影的類型，選擇合適的市場營銷公司，建立起有效的評估監(jiān)測系統也是十分重要的。

【注釋】

①《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》備忘錄是在2012年到2017年中美雙方簽訂的。

②《新華網》2014年1月6號轉載的《新京報》報道的相關電影市場數據。

③吳曼芳著《電影市場營銷中的媒體策略研究》，中國電影出版社，2007年。