網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

雷丹

[提要] 新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)App營運(yùn)而生。作為網(wǎng)絡(luò)新事物最受歡迎的群體，刷抖音、看快手直播成為大學(xué)生生活消遣方式之一?！胺N草”、“剁手”等網(wǎng)紅名詞頻繁出現(xiàn)在大學(xué)生的日常生活中，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響尤為明顯。本文主要是以快手、抖音為例，分析網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展模式和趨勢(shì)，進(jìn)而引出網(wǎng)紅直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析，提出解決網(wǎng)紅直播消極影響的相關(guān)措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);大學(xué)生消費(fèi)行為;快手;抖音

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年8月1日

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展下的產(chǎn)物，活躍度比較高人群以大學(xué)生為主，大學(xué)生持有手機(jī)的人數(shù)基本已到全覆蓋，各類直播App成為手機(jī)下載必備軟件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年粉絲規(guī)模達(dá)10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)同比增長51%。其中，粉絲規(guī)模過百萬的“網(wǎng)紅”增長率達(dá)23%，其中學(xué)生占絕大多數(shù)。網(wǎng)紅多以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以網(wǎng)紅的品味和眼光為主導(dǎo)，抓住大學(xué)生愛美、追求時(shí)尚心理進(jìn)行定向營銷，其強(qiáng)大的震懾力逐步影響大學(xué)生的消費(fèi)理念的改變。一方面可以提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的活躍度，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;但另一方面網(wǎng)紅直播市場監(jiān)管不到位，網(wǎng)紅直播不合法規(guī)及平臺(tái)監(jiān)管等問題的普遍存在，會(huì)誘導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行不合理消費(fèi)。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式日漸多樣化——以快手、抖音為例

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式主要有個(gè)人網(wǎng)紅、團(tuán)隊(duì)打造。其中個(gè)人網(wǎng)紅最初起步難，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的沖刷下，需要與已成熟的網(wǎng)紅合作，借助他們的平臺(tái)刷存在感，盡可能的獲得粉絲的關(guān)注。而團(tuán)隊(duì)打造具有專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，從視頻內(nèi)容選擇、錄制、剪輯都有專人負(fù)責(zé)，此外團(tuán)隊(duì)合作的網(wǎng)紅產(chǎn)生具有連鎖性，通過“少帶多”的方式，打造大批量網(wǎng)紅的產(chǎn)生。其中快手主要是以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播為主的平臺(tái)，吸引了大批量的年輕群體。抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音目前用戶總數(shù)逾8億人次，其中男性占比35%，女性占比65%。據(jù)了解，目前日視頻播放量超過10億次。其熱門點(diǎn)擊量主要集中在時(shí)尚、旅游、攝影、娛樂。

諸如快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)App的用戶主要集中在大學(xué)生，這批大學(xué)生多是95后甚至00后，追趕潮流、思想開放，對(duì)自媒體的追捧度逐步提高。這些平臺(tái)利用大量的用戶優(yōu)勢(shì)，實(shí)施多元化運(yùn)營方式，其商業(yè)模式主要借助于網(wǎng)紅的知名度和強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，采取合作渠道獲取商業(yè)模式，如與淘寶合作做營銷推廣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了電商的快速發(fā)展。但利益驅(qū)動(dòng)的背后，售賣假貨、不良視頻等問題日益凸顯出來，更有甚者有些大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，為了滿足虛榮心從事不法行為賺取收益，給大學(xué)生的身心健康造成不良影響。

二、大學(xué)生“網(wǎng)紅消費(fèi)”主要模式

（一）網(wǎng)紅線上代言的產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生手機(jī)上下載抖音、快手等直播APP的人數(shù)多達(dá)80%以上，其中男女比例1∶2?！俺怨稀薄ⅰ胺N草”、“剁手”等網(wǎng)紅名字已成日常用語。主播們通過秀圖片、視頻或者鏈接秒殺等手段誘導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)。2019年，李佳琪火了。3個(gè)月抖音吸粉1，500萬，一句“oh my god”刷遍微博、抖音、朋友圈，惹得眾人紛紛剁手。15分鐘賣掉15，000支口紅，10秒鐘讓1萬支洗面奶售罄，一場直播給國貨毛戈平帶來1，000多萬的銷售額。大學(xué)生作為及容易受誘惑的群體之一，網(wǎng)紅“中毒”很深，對(duì)其代言的產(chǎn)品極其青睞。部分粉絲量比較大的網(wǎng)紅在成名以后，開始自行尋找代加工廠，宣傳自創(chuàng)的“獨(dú)立品牌”，如比較火的DHV、朵色、zuzu等化妝品牌深受大學(xué)生的喜愛。但這些個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品多出自私人加工廠，產(chǎn)品質(zhì)量安全令人堪憂。

（二）網(wǎng)紅推動(dòng)的線下消費(fèi)?？慷兑艋鹌饋淼挠兴ね刖啤⒚P酥，輕軌穿樓、天空懸廊等網(wǎng)紅地點(diǎn)獲得了年輕人的追捧。尤其是大學(xué)生們利用周末或者小長假，平時(shí)省吃儉用也要去網(wǎng)紅地拍個(gè)照片，發(fā)到朋友圈炫耀一番。此外還有一些網(wǎng)紅零食，如網(wǎng)紅酸奶、奶茶、蛋糕等，其中海底撈不少吃法在抖音的影響下也著實(shí)火了一把，年輕人打卡必去之地。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生的平均月生活費(fèi)在1，200～2，000元，大部分學(xué)生僅留1/3的錢滿足吃飯，其他大部分都用來化妝、旅游、游戲等，跟風(fēng)打卡成了常態(tài)。大學(xué)校園里最近流行的是，吃饅頭就咸菜，我也要“種草”。“種草消費(fèi)”、“網(wǎng)紅打卡”作為新媒體催生出來的推薦型消費(fèi)方式，大學(xué)生追星、從眾心理為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了便利。

（三）短視頻APP網(wǎng)紅直播。一些網(wǎng)紅靠短視頻獲得粉絲的關(guān)注度。抖音和快手上涉獵的內(nèi)容包括音樂、減肥、運(yùn)動(dòng)、舞蹈等豐富多樣的內(nèi)容，滿足眾多“吃瓜群眾”的愛好。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)直播的主要受眾群體，對(duì)新鮮事物有強(qiáng)大的好奇心和接受力，他們通過網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)信息交流和人際交往，企圖在虛擬世界中尋找滿足感和安全感。隨著抖音、快手APP直播平臺(tái)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村自媒體的爆發(fā)式增長，農(nóng)村網(wǎng)紅也逐漸占領(lǐng)網(wǎng)紅市場，2019年快手上最火人物之一本亮大叔，在簡陋的環(huán)境下音樂才藝嶄露頭角，粉絲關(guān)注量急劇上升。有人說，在抖音平臺(tái)上，英雄不問出處，人人都可以成為編劇和導(dǎo)演。有些大學(xué)生著迷與某個(gè)主播，為喜歡的主播打賞送禮物，更有甚者打賞金額已超出承受能力范圍。大學(xué)生的價(jià)值觀和人生觀也在潛移默化的深受其害。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響。一方面可以滿足大學(xué)生的多元化的生活需求。95后和00后的大學(xué)生們愛美心理尤為明顯，高昂的化妝品一時(shí)消費(fèi)不起，有些網(wǎng)紅們代言的小眾品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又好用，幾十塊錢的口紅、潤唇膏、洗面奶等“種草”化妝品;另一方面可以引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。抖音上的有些集學(xué)歷、才藝、美貌于一體的網(wǎng)紅們，如抖音上最火的十大人物排行榜曲一婷、穎寶兒、費(fèi)啟鳴等，他們樂觀、積極向上、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜松鷳B(tài)度能夠引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和樹立正確的人生目標(biāo)。

（二）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響。首先，盲目攀比，滋生跟風(fēng)。有些網(wǎng)紅在直播中向大學(xué)生灌輸時(shí)尚潮流，誘導(dǎo)大學(xué)生過度消費(fèi)，購買各類網(wǎng)紅產(chǎn)品，使得大學(xué)生沉迷其中。曾調(diào)查過部分學(xué)生發(fā)現(xiàn)，晚上的自由活動(dòng)不再是自修室學(xué)習(xí)，而是宿舍扎堆看直播，相中某個(gè)產(chǎn)品集體“剁手”，朋友之間相互炫耀一番，試圖介紹其他朋友購買。大學(xué)生的自尊心和好勝心較強(qiáng)，為了合群、不甘落后，攀比現(xiàn)象普遍發(fā)生。有的大學(xué)生在家庭承受能力不允許的情況下，通過兼職甚至是不法手段賺錢滿足自己的私欲。其次，追求品牌，養(yǎng)成享樂主義的消費(fèi)觀。大學(xué)生從高中步入大學(xué)殿堂后，生活環(huán)境相對(duì)開放化、自由化，受周圍同學(xué)的影響對(duì)奢侈品的了解欲加增多。加之隨著網(wǎng)絡(luò)直播的影響，國外一線品牌的化妝品、包包、衣服成為大學(xué)生“節(jié)省”的主要?jiǎng)恿Α?jù)調(diào)查，多數(shù)父母比較心疼孩子，生活費(fèi)會(huì)提前打給孩子，這使得部分大學(xué)生有足夠的支配權(quán)，肆意消費(fèi)，追求品牌。從吃、穿、用都講牌子，享樂主義之風(fēng)在大學(xué)校園開始盛行。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，學(xué)生缺乏自己控制力，沒有明確的人生規(guī)劃和目標(biāo)，只顧消費(fèi)和享受，從而無法形成正確的消費(fèi)觀。最后，追求物質(zhì)性享受，忽視精神領(lǐng)域的培養(yǎng)。網(wǎng)紅直播幾乎涵蓋了大學(xué)生的生活、消費(fèi)、工作等多個(gè)方面，順應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)需求。多數(shù)大學(xué)生沉迷于網(wǎng)紅直播主要傾向于消費(fèi)和搞笑娛樂?？焓稚系亩桃曨l除了音樂、舞蹈才藝類展示，最近丑化風(fēng)一度盛行，成為學(xué)生課后必看內(nèi)容。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快手推薦的一些低俗視頻：生吃豬肉、大口喝酒、無下限炫富的、跳艷舞的，卻讓大學(xué)生深陷其中，學(xué)生跟風(fēng)和模仿意識(shí)極強(qiáng)。部分學(xué)生為了“炫富”，滿足自己的膨脹心理。請(qǐng)客吃飯、唱歌跳舞肆意消費(fèi)，超出家庭承受范圍。很多學(xué)生沉迷抖音、快手，制作視頻、直播，大量的時(shí)間花費(fèi)在“成名”的道路上，荒廢學(xué)業(yè)，片面追求物質(zhì)性的消費(fèi)，忽視精神領(lǐng)域的提升，不利于大學(xué)生科學(xué)、合理消費(fèi)觀的養(yǎng)成。

四、降低網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消極影響的途徑

（一）加大政府對(duì)各類直播App監(jiān)管。2018年抖音、快手等直播APP處理的不法視頻、圖片多到數(shù)十萬，直播售賣各類假冒偽劣產(chǎn)品、傳播污穢言語、低俗惡搞等內(nèi)容活躍度依然很高。由此來看，國家管控層面還是有很多的不確定性。政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加大監(jiān)管力度，發(fā)揮其權(quán)威性和法制性的作用，完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管措施，包括平臺(tái)的審核、營運(yùn)等，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境朝著綠色、健康的方向發(fā)展。要從本源上下手，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要不斷制定具有可操作性、可執(zhí)行的監(jiān)管措施，只有立法與執(zhí)法雙管齊下，才能為大學(xué)生提供一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要加強(qiáng)自我約束。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近日快手App售賣同類玻尿酸的乳液的網(wǎng)紅達(dá)到五六個(gè)，產(chǎn)品包裝沒有明確的質(zhì)量檢測的標(biāo)志，但下單量不在少數(shù)。抖音網(wǎng)紅售假月入數(shù)十萬已成為灰色產(chǎn)品鏈，三千下單愛馬仕，幾十塊錢買阿迪，這些明顯存在虛假信息的視頻依然在多個(gè)直播間猖狂售賣，平臺(tái)的自我約束力在哪里。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈背后利益的驅(qū)動(dòng)下，使得不法分子有利可乘，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展堪憂。

抖音、快手等各直播平臺(tái)要完善監(jiān)管體系，審核上傳的視頻、圖片及直播內(nèi)容。尤其是直播過程中出現(xiàn)的惡意售賣、“刷禮物”、大尺度話語等不法內(nèi)容要嚴(yán)格管控。對(duì)以低俗視頻、戲謔網(wǎng)友或八卦其他主播走紅的網(wǎng)紅要及時(shí)封號(hào)。各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該潔身自好，加強(qiáng)對(duì)自身的管理與約束，在追求平臺(tái)利益的同時(shí)，提高社會(huì)責(zé)任感，為大學(xué)生提供一個(gè)安全、健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

（三）提高大學(xué)生網(wǎng)紅直播的理性認(rèn)識(shí)?！胺N草”是一種帶有跟風(fēng)、從眾甚至虛榮色彩的消費(fèi)心理，大學(xué)生自控能力弱，同時(shí)在網(wǎng)紅們浮夸動(dòng)作、撒嬌賣萌的“威逼利誘”下沖動(dòng)消費(fèi)行為極容易產(chǎn)生。大學(xué)生虛榮心強(qiáng)，缺乏主見，網(wǎng)紅正是利用大學(xué)生這些缺點(diǎn)，誘導(dǎo)大學(xué)生過度購買、“刷禮物”。網(wǎng)紅直播帶來的負(fù)面影響在大學(xué)校園肆意蔓延。因此，社會(huì)、學(xué)校應(yīng)提高培養(yǎng)和引導(dǎo)學(xué)生的責(zé)任感，通過發(fā)放宣傳單頁、條幅、視頻等方式，宣傳網(wǎng)絡(luò)直播的危害，如大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)貸款、代購假貨等。從思想上、精神上提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理性認(rèn)識(shí)，冷靜客觀地對(duì)待直播宣傳的產(chǎn)品，不輕松、不沖動(dòng)，同時(shí)也應(yīng)具有辨別與質(zhì)疑精神，養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀。