大學(xué)生在線旅游決策行為特征研究

于 爽

（河南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

2018 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，據(jù)報告中顯示，截止到2018 年6 月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%，其中98.3% 的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的一部分[1]。在線旅游因信息豐富、產(chǎn)品種類齊全、價格透明、線路定制自由等諸多優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲得出行提示、制定交通規(guī)劃、預(yù)訂各類票證已成為一種流行趨勢。

國內(nèi)對于旅游決策行為的研究主要集中在旅游決策行為影響因素、旅游決策過程等方面，學(xué)者們對旅游決策行為影響因素的研究較多，主要通過建立模型、實證檢驗等方法，分析某一因素對旅游決策行為的影響，如白凱、張嬌、璩亞杰通過理論構(gòu)建和實證檢驗發(fā)現(xiàn)，雙元孝道中的相互性孝道對子女來源決策行為具有顯著影響[2]。程圩、隋麗娜、張昱竹運用IPA 分析法深入分析網(wǎng)絡(luò)游記對旅游者出游決策的影響[3]。董亞娟、趙玉萍、吳悠、許漢林運用因子分析和非參數(shù)檢驗法對不同性別的城市居民出境旅游動機(jī)與影響因素進(jìn)行對比，得出兩者在出境旅游決策方面存在相關(guān)性差異[4]。決策過程方面，旅游者決策行為是從需求方角度分析旅游者對旅游目的地或旅游產(chǎn)品的選擇過程[5]，邱扶東、汪靜通過實證分析將個人的旅游決策過程劃分為七個階段，分別為旅游動機(jī)、收集信息、確定旅游目的地或線路、進(jìn)行旅游預(yù)算、確定出游方式、決定是否外出旅游[6]。也有學(xué)者將旅游決策過程劃分為游前的信息搜集與旅游計劃方案的確定、旅游過程中的體驗、游后的感受與反饋三部分[7]。林明太等[8]、殷平等[9]學(xué)者分別對中小城市休閑農(nóng)業(yè)的游客和家庭旅游決策行為特征進(jìn)行分析，但總體來看該類相關(guān)研究成果較少。青年學(xué)生一代思想開放，接受新事物能力較強(qiáng)，尤其是旅游電子商務(wù)類應(yīng)用廣泛，研究大學(xué)生在線旅游決策行為能夠幫助在線旅游運營商了解大學(xué)生旅游行為及決策行為特點，開拓大學(xué)生在線旅游市場。本文以新鄉(xiāng)市四所高校本科大學(xué)生為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷，采用描述性分析法，從在線旅游信息的搜索行為、在線旅游產(chǎn)品的購買行為、在線旅游評價三個方面深入分析了新鄉(xiāng)市大學(xué)生在線旅游決策行為特征，針對特征為在線旅游運營商提出可行性建議，在開拓大學(xué)生在線旅游市場的同時，也豐富相關(guān)理論研究，促進(jìn)在線旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、大學(xué)生在線旅游決策行為實證調(diào)研

（一）調(diào)查設(shè)計與思路

為進(jìn)一步研究大學(xué)生在線旅游決策行為特征，本文選取新鄉(xiāng)市四所高校，即河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、河南科技學(xué)院和新鄉(xiāng)學(xué)院，對在校本科大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。問卷設(shè)計由三部分構(gòu)成，第一部分是受訪者基本情況，包括性別、年級、網(wǎng)齡。第二部分是新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游行為特征，包括出游頻率、方式、花費、費用來源。第三部分是新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游決策行為特征，從在線旅游信息的搜索行為、在線旅游產(chǎn)品的購買行為、在線旅游評價三個維度進(jìn)行分析。本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放問卷200 份，平均分發(fā)至四所高校中，收到有效問卷194 份，有效率達(dá)97%。問卷由樣本高校中的在校大學(xué)生自主填寫，涉及人群比較隨機(jī)，為了提高調(diào)研效率、保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，在調(diào)查前先詢問確保被訪者是否具有在線旅游經(jīng)歷，問卷待其填寫完畢后立即收回。

（二）調(diào)研結(jié)果

1.受訪者基本情況

表1 受訪者基本情況

在受訪者中，男女比例較為均衡，其中男生91 人，女生103 人；涉及大一64 人，大二31 人，大三30 人，大四69 人；從網(wǎng)齡分布來看，大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)齡在1-3 年之間，占總?cè)藬?shù)的55.2%，一年及以下網(wǎng)齡的人數(shù)最少，僅13 人，表明當(dāng)前時代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)時間較早，對于互聯(lián)網(wǎng)并不陌生。

2.新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游行為特征表現(xiàn)

表2 新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游行為特征表現(xiàn)

1.0%78.4%4.6%16.5%0.5%23.7%35.1%24.7%16.5%47.4%32.0%10.3%7.2%3.1%2出游方式出游花費費用來源6次以上自由行自駕游隨團(tuán)游其他500元以下500-1000元1000-2000元2000元以上生活費節(jié)余兼職收入父母資助獎、助學(xué)金其他152 9 32 1 46 68 48 32 92 62 20 14 6

由表2 可以看出，大學(xué)生一年內(nèi)的出游次數(shù)一般維持在1 - 3 次，占到受調(diào)查者總?cè)藬?shù)的80.4%，一年內(nèi)出游6 次的只有2 人，這與時間、經(jīng)濟(jì)等多種因素有關(guān)。且更多的大學(xué)生傾向于自由行，占78.4%，選擇自駕游的人數(shù)最少，還有1 人選擇自己查閱線路后乘坐公共交通出行，據(jù)調(diào)查該方式也屬于自由行的范疇。大學(xué)生作為年輕的一代，不喜歡被束縛，愿意自己安排旅游線路和時間，行程上具有很大的隨機(jī)性和不確定性，所以在選擇出游方式上更傾向于無拘無束的自由行，同時根據(jù)個人愛好安排旅游行程，同時在一定程度上節(jié)約旅游花費。對于出游花費方面，大學(xué)生出游花費大多在500-1000 元之間，占總?cè)藬?shù)的35.1%，2000 元以上的只有16.5%，23.7% 的大學(xué)生旅游花費在500 元以下，選擇1000-2000 元的大學(xué)生占到24.7%。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨立，每月生活費多數(shù)來自于前生活費節(jié)余和兼職收入，用于旅游的花費相對較少，更傾向于乘坐公共交通工具自由行，窮游也是大學(xué)生常選擇的出游方式之一。

二、新鄉(xiāng)市大學(xué)生在線旅游決策行為特征分析

（一）在線旅游信息的搜索行為

1.激發(fā)大學(xué)生旅游動機(jī)因素

圖1 激發(fā)大學(xué)生旅游動機(jī)的因素

如圖1，激發(fā)大學(xué)生旅游動機(jī)的眾多因素中，著名的景點最能夠吸引大學(xué)生出游，其次是當(dāng)?shù)孛朗?、旅游目的地特色?jié)慶、在線旅游產(chǎn)品促銷，選擇旅行社促銷的人數(shù)最少，說明大學(xué)生旅游動機(jī)主要來自旅游目的地特色化產(chǎn)品，例如景點、美食、節(jié)慶等，對于線下旅行社促銷不太關(guān)注。

2.獲取旅游信息的途徑

圖2 獲取旅游信息的途徑

如圖2，大學(xué)生獲取旅游信息的途徑多來自旅游網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，分別有137 人和98 人選擇，其次是通過親朋好友推薦、廣告宣傳、旅行社等線下方式獲取旅游信息，線下旅游信息關(guān)注度不高。

3.在線搜索旅游信息類型

圖3 在線搜集旅游信息類型

旅游攻略指各大旅游網(wǎng)站、社交軟件及個人發(fā)布的有關(guān)某一旅游目的地食、住、行、游、購、娛各方面旅游咨詢和建議，游記則是對個人旅游感知過程的記錄與反饋，兩者相比，旅游攻略提供信息豐富、清晰，更有利于為旅游者行程前的準(zhǔn)備和線路規(guī)劃提供參考。如圖3，在搜集在線旅游信息時，多數(shù)大學(xué)生傾向于旅游攻略，選擇該項的為142 人，其次是旅游景點的介紹，有112 人選擇，有96 人選擇預(yù)訂旅游產(chǎn)品，選擇游記的人數(shù)為68 人。還有4 人選擇其他，分別為交通，美食和評論。由此來看，大學(xué)生出游前會借助網(wǎng)絡(luò)制定詳細(xì)出游計劃，且更傾向于旅游攻略類包含食住行游購?qiáng)嗜椎穆糜涡畔ⅲ畔⒇S富且獲取便捷。

4.大學(xué)生在線搜索旅游信息的影響因素

圖4 大學(xué)生在線搜索旅游信息的影響因素

如圖4，影響大學(xué)生在線搜集旅游信息的最關(guān)鍵因素是網(wǎng)絡(luò)信息是否清晰，其次信息是否真實也是影響大學(xué)生在線搜索行為的關(guān)鍵因素，另外還有少部分大學(xué)生更關(guān)心在線旅游產(chǎn)品的價格和信息內(nèi)容是否全面。所以在線旅游網(wǎng)站在自身建設(shè)時，要關(guān)注大學(xué)生需求，了解影響大學(xué)生在線旅游信息搜索行為的因素，進(jìn)行針對性的網(wǎng)站設(shè)計和宣傳。但目前部分在線旅游網(wǎng)站在建設(shè)方面未能保證在線旅游信息的清晰化和真實化，在線旅游產(chǎn)品價格與線下相比競爭優(yōu)勢不明顯，市場占有率有待進(jìn)一步提升。

（二）在線旅游產(chǎn)品的購買行為

1.旅游產(chǎn)品購買途徑

有75.3% 的受調(diào)查者表示通過線上途徑購買旅游產(chǎn)品，24.7% 的大學(xué)生表示通過線下途徑購買旅游產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品者居多，原因在于在線旅游產(chǎn)品價格公開、透明，自助式的消費手段更加方便快捷，能夠充分滿足自身需求，價格也相對優(yōu)惠。

2.在線購買旅游產(chǎn)品類型

圖6 在線購買旅游產(chǎn)品類型

從在線購買旅游產(chǎn)品的類型來看，大學(xué)生對于門票、交通、住宿方面的購買較多，其次還有全套旅游線路，將旅游過程中涉及到的旅游產(chǎn)品組合在一起進(jìn)行出售，可選擇性不強(qiáng)，但較為方便。

3.大學(xué)生在線旅游購買決策行為的影響因素

圖7 大學(xué)生在線旅游購買決策行為的影響因素

如圖7，對大學(xué)生在線旅游購買決策行為的影響因素調(diào)查中，有115 名大學(xué)生認(rèn)為旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑是影響他們購買決策的首要因素，其次是價格優(yōu)勢，一部分大學(xué)生也會通過網(wǎng)站的知名度和個人喜好產(chǎn)生購買行為。在以往研究中，學(xué)者們認(rèn)為旅游者在線購買決策行為受多種因素影響，包括網(wǎng)站產(chǎn)品信息、支付安全、購后評價、網(wǎng)站頁面設(shè)計等，但對于大學(xué)生來說，在線旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑和價格是影響其購買決策行為的主要因素，在線旅游供應(yīng)商要結(jié)合這一特征針對性進(jìn)行營銷和宣傳，開拓大學(xué)生旅游市場。

（三）在線旅游評價

表3 大學(xué)生對在線旅游滿意度情況

從在線旅游評價來看，61.8% 的大學(xué)生對在線旅游持滿意態(tài)度，36.1% 的學(xué)生表示一般，只有2%的人表示不滿意。通過對“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“比較不滿意”、“非常不滿意”五個維度分別賦予5 分、4 分、3 分、2 分和1 分的分值，利用加權(quán)平均法計算出大學(xué)生對在線旅游滿意度的平均值為3.77，偏向“比較滿意”，可以看出當(dāng)前大學(xué)生對在線旅游還是持肯定態(tài)度，但仍存在較大提升的空間。從旅游決策行為分析來看，大學(xué)生在線搜索行為主要受到信息的明確性和真實性影響，在線購買行為主要受到網(wǎng)絡(luò)口碑和價格影響，這也是影響大學(xué)生在線旅游滿意度的關(guān)鍵因素所在，因此要想抓住大學(xué)生在線旅游市場，就要充分了解大學(xué)生在線旅游決策行為特征和影響因素，保證信息質(zhì)量，做好口碑宣傳，重視價格優(yōu)勢，針對性的設(shè)計與開發(fā)，吸引更多的大學(xué)生旅游者。

（四）小結(jié)

在旅游行為特征方面，新鄉(xiāng)市大學(xué)生最近一年出游次數(shù)保持在兩次左右，出游方式上傾向于自由行，行程安排上有很大的隨意性，同時喜歡借助網(wǎng)絡(luò)搜集旅游信息，預(yù)訂相關(guān)旅游產(chǎn)品。但大學(xué)生尚未步入社會，經(jīng)濟(jì)不獨立，用于旅游的費用有限，大多保持在500-1000 元，通過在線搜集旅游信息，預(yù)訂價格優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品，乘坐公共交通工具等方式降低旅游花銷，且在線旅游產(chǎn)品價格透明且低廉，旅游體驗上并未有所影響，更符合大學(xué)生需求特征。

在在線旅游決策行為特征方面，新鄉(xiāng)市大學(xué)生獲取旅游信息的途徑多為旅游網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，著名景點是最能夠激發(fā)大學(xué)生旅游動機(jī)的因素，且線下旅游信息的關(guān)注度不高，旅游攻略是其最常搜索的信息類型之一，攻略中信息豐富，查找方便，覆蓋旅游產(chǎn)品面廣，更符合旅游者行程前的準(zhǔn)備和線路規(guī)劃需求。但在線搜索旅游信息中面臨的最主要影響因素在于網(wǎng)絡(luò)信息的明確性、真實性，決定著大學(xué)生旅游決策和體驗。在線旅游產(chǎn)品的購買行為方面，線上購買是新鄉(xiāng)市大學(xué)生購買旅游產(chǎn)品最主要的途徑，產(chǎn)品類型多為門票、交通、住宿，全套旅游線路也是大學(xué)生購買的熱門產(chǎn)品之一，網(wǎng)絡(luò)口碑和價格優(yōu)勢是影響其購買決策行為的主要因素，在線旅游供應(yīng)商可根據(jù)這一特征進(jìn)行針對性的改善和營銷。在線旅游評價方面，雖然在線旅游出現(xiàn)諸多問題，但多數(shù)大學(xué)生對在線旅游仍表示贊同，說明開拓大學(xué)生在線旅游市場有巨大的潛力。

三、大學(xué)生在線旅游市場開發(fā)建議

新鄉(xiāng)市地處河南省北部，緊鄰省會鄭州，南臨黃河，是全國四線城市，中原地區(qū)重要的工業(yè)基地，這里資源豐富，人才匯聚，擁有普通高等院校9 所，是豫北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、教育、交通中心，河南省高素質(zhì)人力資源培育基地。本研究樣本取自新鄉(xiāng)市四大高校的在校本科大學(xué)生，雖然研究成果反映的是某一特定市場群體的細(xì)分屬性，但對于其他城市大學(xué)生而言也具有一定普適性，故針對新鄉(xiāng)市大學(xué)生在線旅游決策行為特征，為大學(xué)生在線旅游市場提出如下開發(fā)建議：

（一）促進(jìn)在線旅游信息交流互動

調(diào)查顯示，大學(xué)生獲取旅游信息主要通過旅游網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等在線方式獲取，著名景點、美食、特色活動等能夠激發(fā)大學(xué)生旅游動機(jī)，且傾向于旅游攻略類型的旅游信息。針對這一特征，在線旅游網(wǎng)站及供應(yīng)商可加強(qiáng)信息交流與互動，做好社會化媒體營銷。定時推送各地美食攻略、游玩攻略、特色節(jié)慶活動等，豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化一站式服務(wù)，同時將旅游產(chǎn)品與旅游攻略進(jìn)行捆綁式營銷，加大宣傳和推廣力度，既能使大學(xué)生方便快捷搜集到準(zhǔn)確的旅游信息，滿足大學(xué)生旅游需求，又能加速旅游信息的流通。

（二）開發(fā)適合大學(xué)生的個性化旅游線路

大學(xué)生群體出游花費低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱，價格優(yōu)勢是產(chǎn)生購買決策的一大影響因素，全套旅游線路因其方便、實惠也是大學(xué)生常購買的旅游產(chǎn)品類型之一。根據(jù)這些特征，在線旅游運營商可個性化定制一些適合大學(xué)生的自由行旅游線路和旅游主題活動，如兼職旅行，寒暑假期間為大學(xué)生提供一些兼職活動，兼職地點選在旅游熱點城市的青年旅社、酒店等地方，免費提供食宿，使大學(xué)生在兼職的同時可利用空閑時間完成旅行。在非節(jié)假日和特殊節(jié)慶時期，外出旅游人數(shù)較少，旅游網(wǎng)站可推出適合大學(xué)生優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品套餐，以其特色的產(chǎn)品和優(yōu)勢的價格激發(fā)大學(xué)生強(qiáng)烈的旅游欲望，既減少大學(xué)生出游的花費，又能促進(jìn)淡季旅游發(fā)展，一定程度上減弱旺季目的地交通擁堵狀況。

（三）加強(qiáng)在線旅游網(wǎng)站的建設(shè)與管理

在對在線旅游的總體評價中，大學(xué)生對在線旅游的滿意度加權(quán)平均值為3.77，整體發(fā)展還有較大的提升空間。網(wǎng)絡(luò)口碑是權(quán)衡旅游決策的重要參考[10]，在線旅游網(wǎng)站應(yīng)做好口碑宣傳與管理，從用戶購買、體驗到反饋進(jìn)行全方位的跟蹤服務(wù)：購買前期，對于用戶的咨詢和疑問及時有效回復(fù)；購買中期，做好網(wǎng)站安全保障，尤其是支付安全問題；購買后期，做好物流跟蹤和售后服務(wù)，及時詢問用戶體驗，當(dāng)消費者對產(chǎn)品不滿意時，應(yīng)立即給消費者詳細(xì)的解釋或提出有效解決辦法。其次做好網(wǎng)站平臺系統(tǒng)的升級，使網(wǎng)站設(shè)計精致美觀，符合相關(guān)旅游活動主題，操作上更加快捷方便。旅游網(wǎng)站系統(tǒng)安全措施不到位，還可能導(dǎo)致用戶信息泄露，個人財產(chǎn)受到損失，因此要不斷的完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以提高網(wǎng)絡(luò)安全，引進(jìn)高科技人才，做好信息加密、確認(rèn)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，降低網(wǎng)絡(luò)購買的風(fēng)險。