關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)與持續(xù)使用行為研究*
——特殊信任的調(diào)節(jié)作用

曲 霏 侯治平 張慧穎

（桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心 桂林 541004；2. 桂林理工大學(xué)商學(xué)院 桂林 541004；3. 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 天津 300072)）

1 引言

Rheingold 在1993 年提出虛擬社區(qū)的概念，虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)[1]。當(dāng)前，各種類型的虛擬社區(qū)出現(xiàn)于人們的日常生活之中。Hagel 和Armstrong（1997）認(rèn)為按照成員需求的不同，虛擬社區(qū)可分為四種不同類型：興趣型虛擬社區(qū)（例如知乎）、幻想型虛擬社區(qū)（例如王者榮耀）、交易型虛擬社區(qū)（例如京東商城）和關(guān)系型虛擬社區(qū)（例如微信、QQ）[2]。相較于其他類型的虛擬社區(qū)，關(guān)系型虛擬社區(qū)更強(qiáng)調(diào)成員之間的社會(huì)關(guān)系，而且這種社會(huì)關(guān)系多以線下的相互熟識(shí)為基礎(chǔ)。因此，關(guān)系型虛擬社區(qū)是基于現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)關(guān)系，社區(qū)成員以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息分享和互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式[3]。人們?cè)陉P(guān)系型虛擬社區(qū)能夠隨時(shí)與熟識(shí)的人聯(lián)系交流，還能與不認(rèn)識(shí)的人建立朋友關(guān)系。

關(guān)系型虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)是用戶自愿參與。如果一個(gè)虛擬社區(qū)擁有較高的用戶流失率，它將面臨消失的風(fēng)險(xiǎn)。歷史上曾經(jīng)有過很多輝煌的關(guān)系型虛擬社區(qū)，比如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、My Space，但是這些社區(qū)最終卻因?yàn)橛脩舻牧魇蔬^高而衰落。由此引出本文關(guān)注的問題：關(guān)系型虛擬社區(qū)如何增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿，從而避免較高的流失率？

騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰認(rèn)為，微信和QQ 之所以能夠戰(zhàn)勝米聊和MSN，取得巨大成功，有一個(gè)關(guān)鍵秘訣——親近用戶，體驗(yàn)第一[4]。騰訊已將用戶體驗(yàn)上升至公司的戰(zhàn)略高度，專門成立了用戶體驗(yàn)與研究部門，剛開始只有十幾個(gè)員工，現(xiàn)在已有近百人的規(guī)模[5]?？梢姡脩趔w驗(yàn)對(duì)于關(guān)系型虛擬社區(qū)的發(fā)展有著重要意義。本文試圖從體驗(yàn)視角出發(fā)，研究不同體驗(yàn)類型如何影響用戶的持續(xù)使用行為。此外，在關(guān)系型虛擬社區(qū)中，許多社區(qū)成員之間是相互熟識(shí)的。比如，微信屬于強(qiáng)關(guān)系，親人、朋友、同學(xué)和同事出現(xiàn)在聯(lián)系人名單中的比例在70%以上[6-7]。那么這些強(qiáng)關(guān)系成員之間的特殊信任，對(duì)減少社區(qū)流失率以及維持用戶使用行為是否產(chǎn)生影響？目前已有文獻(xiàn)尚未對(duì)這種影響關(guān)系作詳細(xì)研究。因此，為了回答上述問題，本文試圖在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用行為的作用關(guān)系模型，驗(yàn)證不同體驗(yàn)類型對(duì)持續(xù)使用行為的作用機(jī)制以及特殊信任的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果將為關(guān)系型虛擬社區(qū)擁有長(zhǎng)期持續(xù)用戶提供實(shí)踐指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET）的主要觀點(diǎn)是當(dāng)事人會(huì)在獲得回報(bào)的預(yù)期下，涉入并維持與他人的交換關(guān)系[8]。該理論認(rèn)為人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中都會(huì)有其他人想要的有價(jià)值的東西，交換的內(nèi)容和數(shù)量由雙方共同決定。被交換的內(nèi)容可以是有形資源，例如貨物、貨幣、資產(chǎn)，也可以是無形資源，比如寒暄、友誼和聲望。此外，社會(huì)交換理論以人們的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，并且這種交換關(guān)系是自愿的，不像經(jīng)濟(jì)交換那樣有明確而具體的契約內(nèi)容，在用戶內(nèi)心以個(gè)體的社會(huì)規(guī)則和價(jià)值觀為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量[9]。本研究認(rèn)為，關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的產(chǎn)生是以社會(huì)交換理論為前提。人們之所以在關(guān)系型虛擬社區(qū)產(chǎn)生長(zhǎng)期持續(xù)行為，是因?yàn)樗麄冊(cè)谏鐓^(qū)參與過程中獲得了個(gè)人收益。因此，用戶參與虛擬社區(qū)的目標(biāo)是其個(gè)人收益最大化。

2.2 用戶體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷之父Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)是產(chǎn)生于活動(dòng)的直接觀察和參與，它是個(gè)體對(duì)一些刺激作出的反應(yīng)，而且沒有任何兩種體驗(yàn)是完全一樣的[10]。Nambisan 等 （2011）提出了在線社區(qū)體驗(yàn)的概念，將其定義為用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)過程中獲得的全方位感受[11]。他們認(rèn)為網(wǎng)上社區(qū)體驗(yàn)包括實(shí)用體驗(yàn)（Pragmatic experience）、享樂體驗(yàn)（Hedonic experience）、社會(huì)體驗(yàn)（Sociability experience）和可用體驗(yàn)（Usability experience）四個(gè)維度。沙振權(quán)等（2010）[12]81和黃敏學(xué)等（2015）[13]152通過研究認(rèn)為虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)可被劃分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)三個(gè)維度，并驗(yàn)證了用戶體驗(yàn)對(duì)社區(qū)認(rèn)同及品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制。綜合上述觀點(diǎn)，本研究采用沙振權(quán)等和黃敏學(xué)等學(xué)者的研究結(jié)果，將關(guān)系型虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)劃分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。我們將信息體驗(yàn)界定為用戶在虛擬社區(qū)獲取對(duì)自己有意義和有價(jià)值的信息內(nèi)容，將娛樂體驗(yàn)界定為用戶通過參與社區(qū)獲得的愉悅和輕松的感受，將互動(dòng)體驗(yàn)界定為用戶與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流和溝通而獲得的體驗(yàn)。

2.3 持續(xù)使用行為

用戶參與虛擬社區(qū)的行為主要分為兩類[14]。一是信息獲取行為。馬向陽(yáng)等指出，社區(qū)中的很多用戶存在一種“潛水”的參與行為，即社區(qū)成員只作為旁觀者在社區(qū)中獲取信息[15]。這種信息獲取是一種重要的用戶參與社區(qū)行為，也能夠支持社區(qū)品牌的持續(xù)發(fā)展。二是信息提供行為。信息提供行為也稱為信息貢獻(xiàn)行為，具體表現(xiàn)為用戶在社區(qū)中發(fā)表有價(jià)值的信息，或者對(duì)他人的發(fā)帖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)價(jià)。Xia 等[16]和Casalo 等[17]強(qiáng)調(diào)了信息提供行為的重大價(jià)值，他們認(rèn)為信息貢獻(xiàn)對(duì)社區(qū)持續(xù)運(yùn)營(yíng)有著重要作用。由此，本文將虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用行為劃分為持續(xù)獲取行為和持續(xù)提供行為兩個(gè)維度。

2.4 特殊信任

Mayer 等（1995）認(rèn)為，信任是指某一群體在預(yù)期對(duì)方會(huì)表現(xiàn)得合乎自己利益的基礎(chǔ)情況下，不管是否有能力監(jiān)督或控制對(duì)方的行為，都愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險(xiǎn)[18]。在眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)信任的分類中，Nannestad（2008）把信任劃分為特殊信任和普遍信任[19]。Delhey 等（2011）認(rèn)為，一種涉及熟人的狹小圈子，比如同一家庭、宗族或團(tuán)體的成員，稱為特殊信任；另一種涉及不熟悉的他人（陌生人）的寬廣圈子，稱之為普遍信任[20]。韋伯指出，中國(guó)人的信任是建立在血緣共同體而非信仰共同體的基礎(chǔ)上，是一種難以普遍化的特殊信任[21]。隨著微信、QQ 等關(guān)系型虛擬社區(qū)的興起，人們經(jīng)常在虛擬社區(qū)與同一家庭、宗族或相互熟識(shí)的同學(xué)、朋友、同事進(jìn)行日?；?dòng)，特殊信任由原來的線下信任關(guān)系發(fā)展到線上社區(qū)。因此，本研究將關(guān)系型虛擬社區(qū)成員的特殊信任界定為社區(qū)成員之間因關(guān)系較為緊密、社會(huì)交集較多、成員彼此認(rèn)識(shí)和熟悉而產(chǎn)生的信任意愿。

3 研究模型和假設(shè)

3.1 用戶體驗(yàn)與感知個(gè)人收益

在網(wǎng)絡(luò)化媒體時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)尋求或發(fā)布信息。由于關(guān)系型虛擬社區(qū)能夠有效聚集海量信息，用戶在虛擬社區(qū)獲取信息的成本較低，當(dāng)獲取有價(jià)值的信息時(shí)，他們能感受信息體驗(yàn)給自身帶來的個(gè)人收益。現(xiàn)代社會(huì)中人們的工作生活壓力較大，尋求娛樂成為當(dāng)前用戶參與虛擬社區(qū)的重要原因。當(dāng)用戶看到漂亮圖片、有趣視頻時(shí)，他們感受到社區(qū)帶來精神上的放松和愉悅，這能夠增強(qiáng)他們對(duì)個(gè)人收益的感知。用戶互動(dòng)是關(guān)系虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)。用戶在社區(qū)互動(dòng)中能尋找到志趣相投的成員，與他們建立密切的伙伴關(guān)系。此外，很多人在現(xiàn)實(shí)生活中感到孤單和寂寞時(shí)，更愿意在虛擬社區(qū)中與其他用戶聊天互動(dòng)[22]。在此過程中，社區(qū)成員從其他成員那里獲得幫助、支持和歸屬感，由此增加了個(gè)人收益。對(duì)此我們提出如下假設(shè)：

H1a：用戶體驗(yàn)的信息體驗(yàn)正向影響感知個(gè)人收益；

H1b：用戶體驗(yàn)的娛樂體驗(yàn)正向影響感知個(gè)人收益；

H1c：用戶體驗(yàn)的互動(dòng)體驗(yàn)正向影響感知個(gè)人收益。

3.2 感知個(gè)人收益與持續(xù)使用行為

當(dāng)用戶在虛擬社區(qū)獲得個(gè)人收益時(shí)，他認(rèn)為該社區(qū)對(duì)自己的幫助很大，那么這些個(gè)人收益將刺激用戶繼續(xù)在社區(qū)里獲取信息，從而得到更多收益。此外，關(guān)系型虛擬社區(qū)的信息提供是一個(gè)互惠的過程[23]。根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)用戶在虛擬社區(qū)獲得幫助時(shí)，他愿意向其他成員提供有價(jià)值的信息作為回饋。特別是當(dāng)社區(qū)成員亟需幫助時(shí)，已經(jīng)在社區(qū)獲得個(gè)人收益的用戶更加愿意提供信息作為回報(bào)。由此我們提出如下假設(shè)：

H2a：感知個(gè)人收益正向影響持續(xù)獲取行為；

H2b：感知個(gè)人收益正向影響持續(xù)提供行為。

3.3 特殊信任對(duì)感知個(gè)人收益與持續(xù)使用行為的調(diào)節(jié)作用

特殊信任主要指家庭成員、同學(xué)、朋友或同事之間的信任。如果用戶之間存在特殊信任，當(dāng)他們?cè)谏鐓^(qū)獲得個(gè)人收益時(shí)，更傾向于在社區(qū)持續(xù)獲取信息。因?yàn)樘貏e值得信任成員提供的信息為用戶帶來個(gè)人收益，這促使用戶更愿意繼續(xù)相信這些成員，從而持續(xù)使用社區(qū)獲取更多收益。此外，關(guān)系型虛擬社區(qū)充滿了各種復(fù)雜和不確定性，但是當(dāng)用戶之間存在特殊信任時(shí)，由于這種信任建立在“血緣”及“人情”關(guān)系基礎(chǔ)上，社區(qū)成員更愿意把自己獲得的有用信息向自己熟識(shí)的、具有特殊信任關(guān)系的用戶提供。由此本文提出如下假設(shè)：

H3a：特殊信任正向調(diào)節(jié)感知個(gè)人收益與持續(xù)獲取行為之間的關(guān)系。

H3b：特殊信任正向調(diào)節(jié)感知個(gè)人收益與持續(xù)提供行為之間的關(guān)系。

3.4 性別和社齡對(duì)用戶體驗(yàn)與持續(xù)使用行為的作用差異研究

男性和女性在社交方面是存在差異的，形成了不同性別的用戶在價(jià)值取向方面的異同[24]。Thompson 等的研究指出，社區(qū)參與時(shí)間更長(zhǎng)的用戶對(duì)品牌的使用意愿更強(qiáng)[25]。Iriberri 等認(rèn)為，處于不同階段的社區(qū)用戶具有不同的需求，因此研究者們可以通過分析社區(qū)不同類型用戶的使用行為，有針對(duì)性地提出不同的管理營(yíng)銷策略[26]。基于此，本研究推測(cè)，不同社區(qū)成員特征（比如性別和社齡）在用戶體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用行為的作用關(guān)系上存在差異。

綜上，本文提出理論研究模型，如圖1 所示。

圖1…………理論研究模型

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)收集

本文選取了目前使用最頻繁的微信、QQ 和微博三個(gè)關(guān)系型虛擬社區(qū)作為研究背景。這三個(gè)虛擬社區(qū)有著大量的用戶群體，本文的研究樣本即從中選取。數(shù)據(jù)的收集采用問卷調(diào)查的方式。首先課題組在設(shè)計(jì)了初始問卷后，選取桂林理工大學(xué)的教授、副教授和研究生共計(jì)15 人進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，修改了問卷里不清晰和有歧義的措辭，形成最終測(cè)量問卷。問卷發(fā)放選取了問卷星服務(wù)平臺(tái)，問卷發(fā)放時(shí)間為2018 年7 月至8 月。在經(jīng)過一個(gè)多月的數(shù)據(jù)收集后，課題組共計(jì)回收305 份問卷，剔除無效問卷后，剩余有效問卷283 份，有效率為92.8%。具體的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1 所示。此外，在收集問卷數(shù)據(jù)之前，本研究還做了如下兩個(gè)方面工作：①在微信朋友圈和QQ 空間，持續(xù)觀察了用戶成員的社區(qū)行為；②邀請(qǐng)10 位關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶（6 位女性成員、4 位男性成員）進(jìn)行了焦點(diǎn)小組訪談。這種質(zhì)性研究能夠幫助課題組更好地理解社區(qū)成員的使用行為，認(rèn)識(shí)不同類型成員在社區(qū)的行為差異，從而幫助研究者更好地提出研究假設(shè)和理解數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果。

表1…………有效樣本結(jié)構(gòu)描述

4.2 變量的測(cè)量

各變量的測(cè)量題項(xiàng)均來自國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)成熟量表。每個(gè)題項(xiàng)采用李克特7 級(jí)量表的形式，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”。具體的文獻(xiàn)來源如下：

用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)包括“信息體驗(yàn)”“娛樂體驗(yàn)”和“互動(dòng)體驗(yàn)”，三個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)來自沙振權(quán)等[12]82和黃敏學(xué)等[13]154的研究，其中信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)與互動(dòng)體驗(yàn)均包含3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

感知個(gè)人收益。測(cè)量“感知個(gè)人收益”的量表參考了Jin 等[27]和Zheng 等[28]的研究。感知個(gè)人收益包括4 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

持續(xù)使用行為。持續(xù)使用意向劃分為“持續(xù)獲取行為”和“持續(xù)提供行為”兩個(gè)維度，參考曲霏[3]的測(cè)量量表。持續(xù)獲取行為和持續(xù)提供行為各有3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

特殊信任。“特殊信任”的測(cè)量題項(xiàng)來自李桂華等[29-30]的研究量表，共計(jì)3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

5 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

5.1 信度和效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

在283 份有效問卷中，各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果Cronbach's α 系數(shù)均在0.7 以上（見表2），說明量表具有良好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)

本研究采用標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷、組成信度（CR）和平均變異數(shù)抽取量（AVE）驗(yàn)證收斂效度。如表2 所示，各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷指數(shù)都超過了0.5 的要求，各變量的AVE 也都超出了0.5 的可接受水平，組成信度CR 均大于0.7，說明量表具有較好的收斂效度。此外，經(jīng)過計(jì)算，幾乎所有變量的AVE 值的平方根大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2…………信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

5.2 模型檢驗(yàn)和結(jié)果分析

（1）總體模型結(jié)果分析

本文采用Mplus7.0 進(jìn)行研究假設(shè)的驗(yàn)證。研究分別對(duì)自變量、因變量與調(diào)節(jié)變量作了中心化處理以避免多重共線性問題。表3 是利用結(jié)構(gòu)方程模型的用戶體驗(yàn)、感知個(gè)人收益和持續(xù)使用行為之間的路徑系數(shù)和擬合指數(shù)。表4是特殊信任調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果和殘差方差。

從檢驗(yàn)結(jié)果來看（見表3），娛樂體驗(yàn)（β=0.341，p＜0.001）和互動(dòng)體驗(yàn)（β=0.591，p＜0.001）對(duì)感知個(gè)人收益有顯著影響，假設(shè)H1b 和H1c 得到驗(yàn)證，但是信息體驗(yàn)對(duì)感知個(gè)人收益沒有達(dá)到顯著性統(tǒng)計(jì)水平（β=0.134，p＞0.05），假設(shè)H1a 沒有得到驗(yàn)證。感知個(gè)人收益對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.827，p＜0.001）和持續(xù)提供行為（β=0.703，p＜0.001）有顯著影響，假設(shè)H2a 和H2b 得到驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)特殊信任的調(diào)節(jié)作用，本研究構(gòu)建了感知個(gè)人收益與特殊信任的交互項(xiàng)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。感知個(gè)人收益與特殊信任的交互項(xiàng)對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.221，p＜0.001）和持續(xù)提供行為（β=0.252，p＜0.001）均有顯著正向影響。因此，假設(shè)H3a 和H3b 得到驗(yàn)證。

表3…………研究模型檢驗(yàn)結(jié)果

表4…………特殊信任調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

（2）不同性別的結(jié)果分析

對(duì)于不同性別的社區(qū)成員，本文采取分組驗(yàn)證的方法，即男性用戶和女性用戶分為兩組分別進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，其中男性用戶132 人，女性用戶151 人，檢驗(yàn)結(jié)果如表5和表6 所示。研究顯示：第一，社區(qū)女性用戶為樣本的檢驗(yàn)結(jié)果與上文模型分析結(jié)果基本一致，即信息體驗(yàn)對(duì)感知個(gè)人收益沒有達(dá)到顯著性統(tǒng)計(jì)水平（β=-0.446，p＞0.05），娛樂體驗(yàn)（β=0.363，p＜0.05）和互動(dòng)體驗(yàn)（β=0.523，p＜0.001）對(duì)感知個(gè)人收益有顯著影響。感知個(gè)人收益對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.769，p＜0.001）和持續(xù)提供行為（β=0.640，p＜0.001）有顯著影響。特殊信任對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.629，p＜0.001）和持續(xù)提供行為（β=0.497，p＜0.001）的調(diào)節(jié)效應(yīng)正向顯著。第二，社區(qū)男性用戶為樣本的檢驗(yàn)結(jié)果與上文模型分析結(jié)果存在著較大差異。表5顯示，男性用戶的信息體驗(yàn)（β=0.335，p＜0.01）、娛樂體驗(yàn)（β=0.298，p＜0.01）和互動(dòng)體驗(yàn)（β=0.486，p＜0.001）均對(duì)感知個(gè)人收益達(dá)到顯著性統(tǒng)計(jì)水平。此外，相比女性用戶，男性用戶特殊信任對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.105，p＜0.01）和持續(xù)提供行為（β=0.004，p＜0.05）的調(diào)節(jié)效果明顯減弱。

表5…………不同性別研究模型檢驗(yàn)結(jié)果

表6…………不同性別調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

（3）不同社齡的結(jié)果分析

首先將樣本用戶以5 年為分界點(diǎn)劃分為低社齡組和高社齡組。其中，社齡5 年及以下的有161 人，屬于低社齡組；社齡5 年以上的有122 人，屬于高社齡組。對(duì)兩組樣本分別進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表7 和表8 所示。研究顯示不同社齡用戶群體的模型分析結(jié)果各有不同：第一，低社齡組僅互動(dòng)體驗(yàn)（β=0.745，p＜0.001）對(duì)感知個(gè)人收益有顯著影響，而信息體驗(yàn)（β=0.178，p＞0.05）和娛樂體驗(yàn)（β=0.144，p＞0.05）對(duì)感知個(gè)人收益均沒有顯著影響。特殊信任對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.205，p＜0.01）和持續(xù)提供行為（β=0.207，p＜0.001）的調(diào)節(jié)作用正向顯著。相比持續(xù)獲取行為，低社齡組成員更偏重于持續(xù)提供行為。第二，高社齡組僅娛樂體驗(yàn)（β=0.526，p＜0.01）對(duì)感知個(gè)人收益有顯著影響，而信息體驗(yàn)（β=-0.849，p＞0.05）和互動(dòng)體驗(yàn)（β=0.121，p＞0.05）對(duì)感知個(gè)人收益均沒有顯著影響。特殊信任對(duì)持續(xù)獲取行為（β=0.554，p＜0.001）和持續(xù)提供行為（β=0.324，p＜0.01）的調(diào)節(jié)作用正向顯著。相比持續(xù)提供行為，高社齡組成員更偏重于持續(xù)獲取行為。

表7…………不同社齡研究模型檢驗(yàn)結(jié)果

6 結(jié)果討論與理論貢獻(xiàn)

6.1 結(jié)果討論

本文的研究結(jié)果主要體現(xiàn)在如下5 點(diǎn)：

（1）娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)感知個(gè)人收益有顯著影響。這證明了本文的研究假設(shè)，即關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶愿意持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)是期望從中獲取個(gè)人收益。在參與社區(qū)活動(dòng)時(shí)，用戶更喜歡社區(qū)提供的輕松和愉悅的氛圍（娛樂體驗(yàn)），以及與社區(qū)其他成員一起交流和溝通（互動(dòng)體驗(yàn)）。此外，與以往的研究和本文的假設(shè)不同，信息體驗(yàn)對(duì)感知個(gè)人收益沒有顯著影響。這可能是因?yàn)榇蟛糠值挠脩舨⒉皇瞧珢蹚奈⑿?、微博等關(guān)系型虛擬社區(qū)獲得信息，而是選擇了其他專業(yè)型信息平臺(tái)來獲取信息，比如今日頭條。

表8…………不同社齡調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（2）感知個(gè)人收益對(duì)用戶的持續(xù)獲取行為和持續(xù)提供行為有顯著影響。研究結(jié)果回答了對(duì)于自愿參與的關(guān)系型虛擬社區(qū)，社區(qū)成員愿意長(zhǎng)期持續(xù)使用的原因是獲得個(gè)人收益，即如果用戶能夠在社區(qū)使用過程中獲得足夠的個(gè)人收益，他們就愿意繼續(xù)參與而不會(huì)選擇離開該社區(qū)。此外，對(duì)于兩類不同的持續(xù)行為——持續(xù)獲取行為與持續(xù)提供行為，我們從路徑系數(shù)可以看到，相比于持續(xù)提供，大部分用戶在社區(qū)更偏重于信息的持續(xù)獲取。可見，相較于向其他用戶提供幫助，人們更喜歡從他人那里獲得幫助。

（3）特殊信任對(duì)用戶的持續(xù)使用行為有正向調(diào)節(jié)作用。關(guān)系型虛擬社區(qū)的一個(gè)重要特征就是社區(qū)成員線下相互熟識(shí)。研究結(jié)果顯示，成員之間線下的特殊信任關(guān)系能夠促進(jìn)線上使用行為，即社區(qū)成員彼此特殊信任可以促進(jìn)用戶在平臺(tái)持續(xù)獲取信息和持續(xù)提供信息，這對(duì)減少用戶流失率起到關(guān)鍵作用。

（4）用戶的性別對(duì)持續(xù)使用行為的作用是有差異的。相比女性用戶，男性用戶的信息體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)對(duì)感知個(gè)人收益的影響程度更高。這說明男性用戶更加理性，他們不僅喜歡與他人互動(dòng)，而且更愿意從虛擬社區(qū)發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有價(jià)值的信息。相對(duì)而言，女性用戶的社交能力在關(guān)系型虛擬社區(qū)更加凸顯，她們更喜歡與他人互動(dòng)交流并從中獲得收益。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，特殊信任對(duì)男性用戶持續(xù)使用行為的調(diào)節(jié)效果并不明顯，尤其是對(duì)持續(xù)提供行為的調(diào)節(jié)效果更弱。原因可能在于男性用戶更關(guān)注隱私保護(hù)，他們不愿意在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將信息提供和分享給自己熟識(shí)的人。

（5）用戶的社齡對(duì)持續(xù)使用行為的作用有所不同。低社齡組成員更注重互動(dòng)體驗(yàn)，而高社齡組成員更偏向娛樂體驗(yàn)。這說明剛加入社區(qū)的用戶更愿意與其他用戶聊天交友互動(dòng)，而長(zhǎng)期使用社區(qū)的用戶則更喜歡社區(qū)營(yíng)造的輕松愉悅氛圍。在特殊信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)上，低社齡組成員更偏重向具有特殊信任關(guān)系的用戶持續(xù)提供信息，而高社齡組成員更偏重從具有特殊信任關(guān)系的用戶那里持續(xù)獲取信息。這一研究結(jié)果也證實(shí)：社區(qū)成員使用虛擬社區(qū)的時(shí)間越長(zhǎng)，就越傾向于持續(xù)使用該社區(qū)網(wǎng)站來瀏覽和獲取信息。但是虛擬社區(qū)如果希望擁有更多信息來源，一定要吸引更多成員加入，新成員是為社區(qū)提供更多信息的堅(jiān)實(shí)保障。

6.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，研究對(duì)關(guān)系型虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)與持續(xù)使用行為的作用關(guān)系進(jìn)行了有意義的探索，從社會(huì)交換理論的視角闡釋了用戶持續(xù)使用行為達(dá)成的根本原因，提出了“用戶體驗(yàn)—感知個(gè)人收益—持續(xù)使用行為”的研究模型；第二，特殊信任是關(guān)系型虛擬社區(qū)的重要特征。目前學(xué)術(shù)界并沒有系統(tǒng)地討論特殊信任對(duì)虛擬社區(qū)用戶使用行為的影響。本文通過引入其作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員的特殊信任對(duì)持續(xù)獲取行為和持續(xù)提供行為均有顯著影響。上述研究結(jié)果進(jìn)一步揭示了關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶的行為規(guī)律，豐富了用戶行為領(lǐng)域的研究成果。

7 管理啟示與未來研究方向

7.1 管理啟示

本文為關(guān)系型虛擬社區(qū)的管理實(shí)踐提出如下建議：

（1）社區(qū)應(yīng)重視用戶體驗(yàn)及個(gè)人收益的獲得。社區(qū)成員之所以愿意持續(xù)使用社區(qū)，關(guān)鍵在于他們能否從該社區(qū)獲得良好的用戶體驗(yàn)和個(gè)人收益。娛樂體驗(yàn)成為社會(huì)化媒體時(shí)代用戶最普遍的要求，社區(qū)應(yīng)以更親民的方式與用戶溝通，以具有娛樂性的內(nèi)容吸引用戶，使他們?cè)趭蕵分蝎@得個(gè)人收益的感知。另外，良好的互動(dòng)體驗(yàn)也是社區(qū)幫助用戶獲得個(gè)人收益的重要方式。社區(qū)管理者可以采用獎(jiǎng)勵(lì)制度，讓人與人之間的溝通變得更加簡(jiǎn)單、及時(shí)和暢通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)帶來的社交與情感收益。

（2）社區(qū)管理者應(yīng)設(shè)立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶的特殊信任關(guān)系成員加入社區(qū)，因?yàn)榫哂刑厥庑湃侮P(guān)系的成員之間的互動(dòng)能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而促進(jìn)社區(qū)成員的持續(xù)獲取和持續(xù)提供行為。此外，為了擴(kuò)大用戶之間的特殊信任，社區(qū)管理者可以進(jìn)一步建立和完善用戶和機(jī)構(gòu)的實(shí)名認(rèn)證制度。通過實(shí)名認(rèn)證，普通用戶可以在虛擬社區(qū)識(shí)別對(duì)方身份，建立特殊信任關(guān)系，促成用戶與用戶、用戶與社區(qū)的相互依賴和長(zhǎng)期共存。

（3）研究發(fā)現(xiàn)低社齡用戶更愿意在社區(qū)持續(xù)提供信息。因此社區(qū)需要努力加強(qiáng)對(duì)自身的推廣和宣傳、營(yíng)造社區(qū)文化、提升社區(qū)價(jià)值，以此吸引新的用戶群體加入，提升社區(qū)規(guī)模效益。這些新用戶及其信息資源是虛擬社區(qū)能夠持續(xù)快速發(fā)展的重要保障。

7.2 研究局限和未來研究方向

本文的局限性主要體現(xiàn)在如下兩點(diǎn)：第一，本研究采用問卷調(diào)查方法驗(yàn)證研究模型，這種屬于橫斷面數(shù)據(jù)，雖可檢驗(yàn)其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但不能從嚴(yán)格意義上揭示因果關(guān)系，未來可探索其他研究方法（比如實(shí)驗(yàn)法），來進(jìn)一步檢驗(yàn)研究模型；第二，本文以中國(guó)的關(guān)系型虛擬社區(qū)為背景，基于中國(guó)用戶進(jìn)行調(diào)查，未來研究還可以選擇Facebook、Twitter 等國(guó)外關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶群體進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論在西方文化背景下是否具有普適性。