“富蜂源”蜂王漿國內(nèi)營銷戰(zhàn)略分析

陳彥霏│文

山西大學(xué)

隨著我國經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，我國人口平均壽命逐漸提高。同時，我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快和經(jīng)濟物質(zhì)生活的日漸豐富、飲食營養(yǎng)相對過剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態(tài)普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強烈，造就了我國無比巨大的保健產(chǎn)品市場潛力。隨著國內(nèi)保健產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展， 隨之產(chǎn)生許多假劣產(chǎn)品、利用保健產(chǎn)品欺詐、虛假宣傳導(dǎo)致國內(nèi)保健產(chǎn)品風(fēng)評日下，加上媒體、自媒體為博取關(guān)注而推波助瀾，國家監(jiān)管部門連續(xù)重拳出擊整頓保健產(chǎn)品市場，保健產(chǎn)品行業(yè)從業(yè)者逐漸反思、回歸傳統(tǒng)。大連富蜂源營銷平臺正是在此背景下，總結(jié)十?dāng)?shù)年保健銷售經(jīng)驗，轉(zhuǎn)而開發(fā)蜂產(chǎn)品市場，蜂王漿做為傳統(tǒng)滋補保健珍品，是他們重點運營的產(chǎn)品。他們需要把科研、開發(fā)、加工、銷售和服務(wù)整合成體系，更好的開拓國內(nèi)蜂王漿市場，需要制定良好的營銷戰(zhàn)略。

一、營銷戰(zhàn)略制定對象概況

富蜂源營銷平臺是大連市一個專門從事保健產(chǎn)品運營的綜合平臺，隨著保健產(chǎn)品市場的興盛和國家重拳整頓假劣保健產(chǎn)品和不規(guī)范保健產(chǎn)品的經(jīng)營行為的持續(xù)開展，該平臺運營團隊敏銳地意識到保健產(chǎn)品的真正春天即將來臨，他們在總結(jié)以往銷售經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，針對過去會議營銷存在的問題，在會議營銷的基礎(chǔ)上，開始打造自有品牌、建立科技開發(fā)中心、構(gòu)型基于顧客教育和顧客服務(wù)為重點的新型服務(wù)銷售模式、通過整店輸出方式，快速建立起遍及大連、盤錦、鞍山、秦皇島、包頭等地實體店營銷網(wǎng)絡(luò)，并且與當(dāng)?shù)孛襟w合作進行產(chǎn)品公益宣傳，為開發(fā)市場鋪墊。富蜂源營銷平臺2019年4月份首先開始運營洋槐蜜、棗花蜜兩種瓶裝蜂蜜產(chǎn)品，不到2個月實現(xiàn)銷售3萬瓶、實際銷售額65萬元的業(yè)績，成為蜂產(chǎn)品內(nèi)銷行業(yè)新崛起的一顆新星，在富蜂源營銷平臺成功運作蜂蜜基礎(chǔ)上，他們與大連一家通過HACCP、ISO9001體系認(rèn)證且產(chǎn)品已經(jīng)在美國FDA備案的專業(yè)蜂王漿出口企業(yè)合作，引進先進設(shè)備和工藝推出了富蜂源R系列真空凍干蜂王漿。

二、外部環(huán)境因素分析

1.有利因素

（1）國家政策層面為保健產(chǎn)品提供強力支撐。早在2013年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出，到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模要達到8萬億元以上，這是國家層面關(guān)于健康產(chǎn)業(yè)具有明確數(shù)字目標(biāo)的規(guī)劃開端，保健產(chǎn)業(yè)開始又一輪蓬勃發(fā)展。而2019年7月15日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)健康中國行動組織實施和考核方案的通知》和《關(guān)于成立健康中國行動推進委員會的通知》，明確依托全國愛國衛(wèi)生運動委員會，國家層面成立健康中國行動推進委員會，主任由國務(wù)院副總理親自擔(dān)任。這是中國的健康產(chǎn)業(yè)進入國家戰(zhàn)略層面的標(biāo)志性事件，預(yù)示著中國健康產(chǎn)業(yè)將迎來新的春天。政策對于產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用是毋庸置疑的，蜂王漿做為傳統(tǒng)的保健產(chǎn)品，也是健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必將隨著國家級戰(zhàn)略的實施而再次騰飛。

（2）居民消費保健品的經(jīng)濟基礎(chǔ)堅實。我國隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入與消費水平不斷提升。隨著居民收入的提升，居民可以有更多的金錢用于日常消費，這對屬于非生活必需品的保健品而言，是一個重要的發(fā)展機遇，也是行業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。新中國成立70年來，中國城鄉(xiāng)居民經(jīng)過了從脫離貧困，解決溫飽，到邁向小康的曲折歷程，人民生活發(fā)生天翻地覆的變化，消費水平和質(zhì)量明顯提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的資料顯示：2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，名義增長7.8%，扣除價格因素實際增長5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.6%。這些數(shù)據(jù)說明了我國居民普遍具備了消費包括蜂王漿在內(nèi)的保健品的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

（3）社會對保健品需求非常強烈。人口老齡化的大趨勢、人們對健康的需求強烈，以及健康產(chǎn)業(yè)的巨大潛力人口老齡化是世界性問題，我國是人口老齡化程度偏高的國家，人口基數(shù)大、經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，使得我國人口平均壽命逐漸提高。目前中國老齡化人口增多，對保健養(yǎng)生的需求增大，隨著居民收入和消費水平的提升，中國中藥保健品行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)越發(fā)穩(wěn)固。公開數(shù)據(jù)顯示2018年我國65歲及以上人口數(shù)量合計1.67億人次，占總?cè)丝诘?1.9%。隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快和經(jīng)濟物質(zhì)生活的日漸豐富、居民飲食營養(yǎng)相對過剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態(tài)普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強烈，同時，隨著生活壓力的增大，越來越多不同年齡、性別、職業(yè)的消費者處于亞健康狀態(tài)， 人們對健康需求越來越強烈，食用保健品的消費者將更加普遍。這就造就了我國無比巨大的健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ苁苈约膊『蛠喗】等巳簹g迎的蜂王漿同樣極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.不利因素

（1）管理滯后和無序競爭阻礙行業(yè)發(fā)展。“不敢買”“不會買”“買不到”的消費三不現(xiàn)象仍是中國保健品市場的突出特征和發(fā)展障礙，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因是產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)滯后和市場競爭不充分且秩序混亂。這是保健品行業(yè)普遍性障礙，蜂王漿市場同樣如此。

（2）強力監(jiān)管打壓蜂產(chǎn)品生存空間。自從被稱為“史上最嚴(yán)”廣告法的新《廣告法》于2015年9月1日正式實施之后，對食品、保健品行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。 隨著新修訂的《保健食品監(jiān)督管理條例》出臺，相關(guān)行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求趨嚴(yán)，將進一步強化行業(yè)準(zhǔn)入門檻及退出機制。沒有保健食品批文而以特殊普通食品形式銷售的蜂王漿，生存空間將受到強力打壓。

（3）競爭日趨激烈。在保健行業(yè)巨大的發(fā)展機遇面前，醫(yī)藥企業(yè)甚至其他社會資本會紛紛“加碼”保健產(chǎn)業(yè)，做為傳統(tǒng)保健品的蜂王漿市場競爭必將日趨激烈。

（4）行業(yè)低價競爭普遍，不利于產(chǎn)業(yè)升級。蜂王漿由于原料幾乎可以直接食用，因此沒有技術(shù)壁壘，所以社會零散資本輕易入行，缺乏基礎(chǔ)投入和技術(shù)保障導(dǎo)致了低劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了消費者的消費選擇和市場信心，因此從業(yè)者開始自我毀滅式低價競爭，直接導(dǎo)致了全行業(yè)利潤低下，缺乏產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)升級的能力。

三、內(nèi)部能力因素分析

1.企業(yè)優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢。富蜂源從決定進軍蜂產(chǎn)品行業(yè)開始就注冊了產(chǎn)品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。他們先后加入地方和國家級行業(yè)協(xié)會，參與行業(yè)活動擴大品牌影響力。通過同地級、省級和國家級電視等媒體合作，進行品牌宣傳，結(jié)合自媒體宣傳，不斷擴大品牌影響力。半年多時間已經(jīng)在全國行業(yè)內(nèi)具有了一定的知名度，初步形成了區(qū)域性品牌優(yōu)勢。

（2）管理和技術(shù)優(yōu)勢。富蜂源成立專門的科研中心，聘請行業(yè)內(nèi)專家從事產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測，通過委托行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先、擁有出口資質(zhì)的專業(yè)加工廠加工產(chǎn)品，對產(chǎn)品從蜜源、環(huán)境、蜂種、養(yǎng)蜂技術(shù)到儲運、加工全過程進行質(zhì)量監(jiān)控和溯源管理，應(yīng)用先進的數(shù)字控制凍干設(shè)備，把優(yōu)質(zhì)蜂王漿在真空和特定低溫條件下脫水干燥，全面保留蜂王漿的活性成分和營養(yǎng)成分，并采用先進的包裝材料和設(shè)備進行物料定量包裝，保證避光和隔絕空氣實現(xiàn)產(chǎn)品常溫儲存，從而保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全、服用方便、劑量準(zhǔn)確。

表1 富蜂源蜂王漿SWOT矩陣分析

（3）團隊優(yōu)勢。富蜂源擁有經(jīng)驗豐富的穩(wěn)定營銷團隊、完善的激勵制度和員工晉升體系，團隊管理有序，效率高，執(zhí)行力強，團隊優(yōu)勢明顯。

（4）渠道優(yōu)勢。團隊擁有十余年保健品會銷經(jīng)驗，熟悉國內(nèi)外各種銷售渠道，只要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，該團隊就能以整店輸出模式實現(xiàn)快速把產(chǎn)品分銷出去。

（5）產(chǎn)品優(yōu)勢。蜂王漿是擁有廣泛人體生物學(xué)功能的天然珍品，功能全面對身體益處全面而強大，蜂王漿含有功效顯著的系列蜂王漿主蛋白、20多種氨基酸、豐富的維生素、多種有機酸、多肽、乙酰膽堿、活性酶等活性成分、發(fā)揮神奇作用的R物質(zhì)，以及自然界唯一存于蜂王漿中的特殊不飽和脂肪酸——王漿酸，長久以來蜂王漿被醫(yī)學(xué)界和營養(yǎng)學(xué)界稱譽為“長壽因子”，很多藥企直接推出單方蜂王漿散劑藥物。蜂王漿的保健作用目前文獻歸納為：抗菌、抗腫瘤、抗衰老、降血壓、降血脂、免疫調(diào)節(jié)、提高繁殖性能、保護肝臟、抗疲勞、促傷口愈合、促細(xì)胞生長、促皮膚親水等。蜂王漿的神奇作用已經(jīng)被無數(shù)實例和科學(xué)試驗所證實，因此，富蜂源R系列蜂王漿在繼承蜂王漿所有活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，濃縮了蜂王漿系列主蛋白，營養(yǎng)價值和功效進一步提升。同時，蜂王漿做為珍貴滋養(yǎng)品，按照正規(guī)渠道銷售，消費者通過查閱文獻資料即可了解產(chǎn)品的各種功效和應(yīng)用，不需要違法違規(guī)宣傳功效，擁有其他保健產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢。

2.企業(yè)劣勢

（1）產(chǎn)品品類規(guī)格單一。目前富蜂源R系列凍干蜂王漿根據(jù)蜂王漿主蛋白種類和含量區(qū)分不同產(chǎn)品，但包裝規(guī)格各一款，產(chǎn)品規(guī)格單一，較難滿足不同人群的需求。

（2）人員儲備不足，限制企業(yè)擴速發(fā)展。富蜂源通過品牌推廣和招商，產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)輻射遼寧、河北和內(nèi)蒙古，市場快速擴招，出現(xiàn)了人員儲備不足的問題。

（3）培訓(xùn)和管理不足阻礙企業(yè)發(fā)展。富蜂源的快速擴張導(dǎo)致了新店銷售人員因為培訓(xùn)不足，個別銷售人員會夸大宣傳、強制銷售、對不購買產(chǎn)品的顧客態(tài)度不好等問題；經(jīng)銷商培訓(xùn)不充分，可能造成經(jīng)銷商銷售行為背離現(xiàn)行管理制度等問題。

（4）新生品牌，市場拓展不足。富蜂源注冊至今不足一年，雖然區(qū)域宣傳和拓展力度較大，但是對于廣闊的國內(nèi)外市場，還有巨大的空間等待拓展。

四、SWOT矩陣分析

見表1。

五、總結(jié)

富蜂源團隊在支持國家大健康行業(yè)發(fā)展、嚴(yán)格監(jiān)管不規(guī)范市場行為的背景下，把握不規(guī)范經(jīng)營企業(yè)退出的市場空白期，利用科研、產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，堅持產(chǎn)品品質(zhì)至上、服務(wù)優(yōu)先的原則，發(fā)揮現(xiàn)有的團隊優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，利用完善的員工晉升體系和優(yōu)厚的薪酬制度優(yōu)勢吸引吸收更多人才加入團隊，加強經(jīng)銷商和店員的培訓(xùn)和管理，合法宣傳、規(guī)范經(jīng)營，加大宣傳投入，擴大宣傳廣度和深度，不斷增強品牌知名度和影響力，富蜂源R系列蜂王漿必將不斷擴大銷售規(guī)模，逐漸形成行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品，為社會創(chuàng)造更多的致富和就業(yè)機會，給更多的人帶來幸福和健康。