好玩才是美

盲盒背后的玩具思維。

近期，炒盲盒成為一種最新的炫酷潮流。有人這樣形容炒盲盒：它比炒茅臺(tái)還賺，比炒鞋瘋狂，比炒幣刺激。據(jù)閑魚(yú)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，有30萬(wàn)的盲盒愛(ài)好者在閑魚(yú)上進(jìn)行了二手交易。整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)別，目前在閑魚(yú)上交易最熱門(mén)的十大盲盒產(chǎn)品分別是：Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、sony angle、畢奇、little amber、吾皇萬(wàn)睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實(shí)的盲盒代表。

在閑魚(yú)的漲價(jià)榜上，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)為59元，現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)到了2350元的高價(jià)，狂漲39倍。

那么，盲盒到底是什么呢？

所謂盲盒，就是系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，在外包裝上不顯示玩偶外觀(guān)，在拆封前不知道里面是什么，只有拆開(kāi)的時(shí)候才知道。然后你永遠(yuǎn)不知道自己何時(shí)能集齊全套玩偶。

盲盒的單價(jià)并不高，一般在39～69元，集齊一個(gè)系列也就幾百元。但因?yàn)樾缕穼映霾桓F以及“隱藏款”、特別版的稀缺性，往往會(huì)讓人在不知不覺(jué)中掏空錢(qián)包。

天貓于2019年8月發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，“95后”最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。僅僅在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者，每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)元，這里面“95后”占了大多數(shù)。

另?yè)?jù)盲盒生產(chǎn)商泡泡瑪特官方提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)，參與超盲盒的人在年齡上，18～24歲的占32%，25～29歲的占26%，30～34歲的占20%，其他的占22%；在性別方面，女性占75%，男性占25%；在職業(yè)方面，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；在收入方面，8000～20000元的占90%，其他占10%。

盲盒為什么會(huì)成為年輕一代趨之若鶩的新潮流呢？

其實(shí)這個(gè)玩法套路，我在《玩家意識(shí)》（玩具思維三部曲之二）這本書(shū)中就給出了詳細(xì)的剖解。

這實(shí)際上是商業(yè)新美學(xué)—“玩美主義”（好玩才完美）的四條基本法則之一—以秘為美的實(shí)際應(yīng)用。

愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)最美的經(jīng)驗(yàn)是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)和真藝術(shù)的真源泉?！泵ず芯褪峭ㄟ^(guò)人為制造出來(lái)的神秘感來(lái)刺激、誘引化身為玩家的顧客熱情參與。而且，盲盒人為增加了抽到隱藏款、特別款的難度，也即是降低了抽到的概率，這更加刺激玩家們的持續(xù)參與欲望。

比如，一套Molly系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，再加上1個(gè)隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。還有的款出現(xiàn)概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅1/720。盲盒就這樣吊足了消費(fèi)者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，就會(huì)不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。2018年，Molly玩偶的交易超過(guò)了23萬(wàn)單，均價(jià)高達(dá)270元，是原價(jià)的好幾倍。

實(shí)際上，這種通過(guò)認(rèn)為制造神秘感來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售的玩法已經(jīng)被很多商家運(yùn)用。

2016年，我去可口可樂(lè)公司總部參觀(guān)，也掉進(jìn)了可口可樂(lè)公司事先挖好的“神秘感大坑”之中。

可口可樂(lè)公司在總部專(zhuān)門(mén)建造了一座類(lèi)似于主題博物館的參觀(guān)中心，充分利用了各種聲光電的高科技技術(shù)，讓參觀(guān)者體驗(yàn)到可口可樂(lè)的神奇文化。等到參觀(guān)完畢，顧客被導(dǎo)入紀(jì)念品商店。當(dāng)顧客選購(gòu)好了心儀（價(jià)格不菲）的紀(jì)念品，來(lái)到結(jié)賬處付款時(shí)，“意外”就出現(xiàn)了。

店員會(huì)詢(xún)問(wèn)你要不要來(lái)一個(gè)Surprise（驚喜）。絕大部分的顧客都會(huì)被這個(gè)驚喜環(huán)節(jié)所吸引。驚喜當(dāng)然不是免費(fèi)的。如果要獲得驚喜，有三種選擇：顧客分別需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代價(jià)，然后店員會(huì)把當(dāng)日的Surprise Package（驚喜包裹）給你。

當(dāng)顧客做出了要購(gòu)買(mǎi)Surprise的決定后，在一位店員帶領(lǐng)下，附近在場(chǎng)的店員會(huì)集體大喊一聲“Surprise”，其神情頗具儀式感，讓顧客覺(jué)得買(mǎi)Surprise很超值。

為了體驗(yàn)一下“驚喜環(huán)節(jié)”，我們選擇了4.99美元的Surprise。結(jié)果打開(kāi)一看，是一個(gè)帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的保溫袋。

如果不是這個(gè)Cookie環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，很多人（包括我們?cè)趦?nèi)），并不會(huì)主動(dòng)花4.99美元（這是不含稅的價(jià)格，加上稅就是5.5美元左右）去買(mǎi)一個(gè)保溫袋。但是在這個(gè)游戲般好玩的環(huán)節(jié)設(shè)定下，我們懷著強(qiáng)烈的好奇心參與一試。而對(duì)可口可樂(lè)的禮品店來(lái)說(shuō)，則又輕松地增加了一筆額外的收入。

在《玩家意識(shí)》中，我還提出了四大玩家紅利—銷(xiāo)量倍增、價(jià)格倍增、自動(dòng)傳播和玩具豁免。在盲盒的追捧炒作大潮中，這四大玩家紅利也淋漓盡致地呈現(xiàn)出來(lái)，凸顯了玩具思維在商業(yè)世界的巨大威力。

盲盒中的小玩偶，如果按照原來(lái)的方式下銷(xiāo)售，就只能是價(jià)格低廉的手辦。但是現(xiàn)在卻成了藏品。一旦成為藏品，銷(xiāo)量倍增自然就是不言而喻來(lái)。

據(jù)報(bào)道，一對(duì)來(lái)自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬(wàn)元，“買(mǎi)一個(gè)，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒(méi)有的系列?！边@個(gè)背后，就是藏品心理作怪。

在盲盒系列中，由于某些特別款和隱藏款自然抽中概率很低，自然就衍生了二手購(gòu)買(mǎi)的生意，價(jià)格的倍增自然也是水漲船高。

如果按每個(gè)盲盒50元的售價(jià)來(lái)算，集齊一套12個(gè)盲盒，玩家要花費(fèi)600元；但如果在電商網(wǎng)站上買(mǎi)一個(gè)限量版隱藏款的形象，往往會(huì)高出原價(jià)10倍甚至更多。

一位玩家表示：“我是從去年開(kāi)始玩盲盒的。有一次抽中了隱藏款，當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，本來(lái)想要白色的，結(jié)果出來(lái)一個(gè)紅色的，我還有點(diǎn)失望，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是隱藏款超開(kāi)心！”后來(lái)他出價(jià)500元，而買(mǎi)家還價(jià)450元。但他覺(jué)得這個(gè)價(jià)格沒(méi)有體現(xiàn)出隱藏款的稀缺價(jià)值，最終沒(méi)賣(mài)，還是自己收藏了。

自動(dòng)傳播就更不用說(shuō)了。年輕人群體之間通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的交流本來(lái)就非常繁多。任何關(guān)于價(jià)格漲跌、抽中隱藏款或特別款的信息很快就會(huì)在盲盒圈中流傳，并且溢出至更大的邊緣群體，吸引其中的一部分投身到炒作盲盒的潮流之中。

再來(lái)看玩具豁免。如果撇去了盲盒的神秘感，某個(gè)玩偶如果存在某些缺陷，就會(huì)招致顧客的不滿(mǎn)。甚至本身并非缺陷，卻因?yàn)椴粚?duì)顧客的胃口，也會(huì)招致顧客不滿(mǎn)。就像上面的這個(gè)玩家，本來(lái)想要白色，結(jié)果抽到了紅色，剛開(kāi)始是不開(kāi)心的。但是，一旦玩偶化身為盲盒，玩家就會(huì)對(duì)所謂的缺陷視而不見(jiàn)了。

也許很多人對(duì)年輕人熱炒盲盒不屑一顧，認(rèn)為這是玩物喪志，毫無(wú)意義。實(shí)際上這是對(duì)于玩具思維大趨勢(shì)的不夠了解。在物質(zhì)豐沛的當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的大背景下，消費(fèi)者的玩家化趨勢(shì)日益明顯。如果還是抱著對(duì)商業(yè)的固有觀(guān)念，是很難跟上時(shí)代的步伐，在商場(chǎng)立于不敗之地的。

當(dāng)然，也有人會(huì)說(shuō)，熱炒盲盒，不過(guò)是一陣風(fēng)，很快就會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。我們姑且不說(shuō)盲盒到底會(huì)熱火多久。就算它很快偃旗息鼓，也不會(huì)影響我們對(duì)于消費(fèi)者玩家化的這個(gè)大趨勢(shì)的判斷。好玩才是美，在當(dāng)下及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間都將是商業(yè)新美學(xué)的基本要義。

在商業(yè)世界里，將會(huì)出現(xiàn)各種各樣，層出不窮的盲盒。這個(gè)盲盒消失了，另一個(gè)盲盒隨之就會(huì)出現(xiàn)。我們其實(shí)關(guān)注的不是當(dāng)下這個(gè)盲盒能夠流行多久，而是我們到底對(duì)于盲盒背后的玩具思維的掌握和理解到底有多么深刻。