論中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)差異及啟示

邵繼紅 付烈國(guó)

[摘 要]伴隨百安居及宜家等一些國(guó)外家居零售企業(yè)進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)我國(guó)以往家具零售企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊。文章主要圍繞宜家家居對(duì)中外家居的零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)差異進(jìn)行了深入的分析，通過(guò)分析可以確定營(yíng)銷(xiāo)差異的重要差別。以往的家具零售生產(chǎn)企業(yè)在新時(shí)代背景下，不可以?xún)H跟隨或是仿照宜家家居營(yíng)銷(xiāo)方式，相反需結(jié)合消費(fèi)者需求，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，并同時(shí)設(shè)置差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，合理做好市場(chǎng)定位，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，與一些跨國(guó)企業(yè)形成規(guī)范性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。促進(jìn)我國(guó)家居零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中外家居零售企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)差異;宜家家居

[中圖分類(lèi)號(hào)]F721

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)家居市場(chǎng)有很多國(guó)外面孔進(jìn)入人們的視野，如宜家家居和百安居家居等，因其本身的人性化優(yōu)勢(shì)吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注，如此促進(jìn)我國(guó)以往家具零售企業(yè)的不斷改革和創(chuàng)新。以下就以宜家家居為例對(duì)中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)差異進(jìn)行深入的研究和分析。希望可以為我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 宜家家居同我國(guó)以往家具零售營(yíng)銷(xiāo)差異

1.1 家居和家具都以消費(fèi)者居家需求為起點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)以往家居零售企業(yè)都是以銷(xiāo)售桌椅等家居產(chǎn)品為主，消費(fèi)者基本都習(xí)慣于家居零售企業(yè)購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品，然而，對(duì)于一些別的家居產(chǎn)品便需去另外的零售商處購(gòu)買(mǎi)，如在裝飾品店買(mǎi)桌布、窗簾等，去燈飾店買(mǎi)燈具，去超市買(mǎi)鍋碗及水杯等一些小件家居產(chǎn)品。如此表面上看零售店的設(shè)計(jì)較清晰，但是實(shí)際上如想購(gòu)買(mǎi)整個(gè)家的東西，需要到多個(gè)地方才可以買(mǎi)齊全，不但浪費(fèi)時(shí)間也需花費(fèi)很大精力。

然宜家家居主要以居家所需為銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)售居家所需的各類(lèi)大小物件，家居店內(nèi)的產(chǎn)品有大件床柜和書(shū)架，小件包含各類(lèi)把手、掛鉤、蠟燭和貼紙等，只要是居家所需的東西，在宜家家居店內(nèi)都可以買(mǎi)到。如不想太費(fèi)精力，可直接復(fù)制宜家家居內(nèi)的樣板間布局，或是自行挑選、尋找居家所需的各種產(chǎn)品。如此很大程度降低消費(fèi)者選擇、判斷、尋找所花費(fèi)的精力和時(shí)間，最終可以明顯減少消費(fèi)者成本支出。

1.2 樣板間的構(gòu)建刺激消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望

以往家具零售企業(yè)大都是以分類(lèi)形式來(lái)擺放，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候需在大量同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中糾結(jié)的挑選，獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)以后再回家進(jìn)行搭配;然宜家家居零售業(yè)卻打破我國(guó)家居樣板間先例，結(jié)合住房各類(lèi)戶(hù)型和面積需求，樣板間也有針對(duì)性設(shè)計(jì)，分別從18～38平方米不等，把成套或是獨(dú)立樣板房結(jié)合居住類(lèi)型來(lái)進(jìn)行布置，使都市內(nèi)奔波忙碌的消費(fèi)者可以真實(shí)地體會(huì)到家的感覺(jué)，不但溫馨而且舒適，同時(shí)還可在樣板間當(dāng)中設(shè)置一個(gè)醒目的提示標(biāo)語(yǔ)，如布置相同的大小的客廳僅需多少錢(qián)，這樣會(huì)增大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。盡管樣板間的設(shè)置會(huì)增大宜家家居零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，但是卻能良好地刺激消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望，像這樣獨(dú)特性的家居銷(xiāo)售模式為宜家提供了不同經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。[1]

1.3 成本節(jié)約意識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品的廉價(jià)性

在宜家家居商場(chǎng)中的產(chǎn)品基本都屬于平板包裝，大多零件都能夠通用，這屬于宜家所提倡的成本節(jié)約。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)選完產(chǎn)品以后，就能夠自行取貨并同時(shí)結(jié)合說(shuō)明書(shū)獨(dú)自組裝，如此不但節(jié)約運(yùn)費(fèi)成本，同時(shí)還可滿(mǎn)足大多數(shù)人組裝和搭配的心理需要，使消費(fèi)者可以體驗(yàn)DIY所帶來(lái)的樂(lè)趣。同時(shí)，宜家家居也為消費(fèi)者設(shè)置了送貨與安裝的相關(guān)服務(wù)，但是需交付另外的費(fèi)用。如在規(guī)定送貨范圍內(nèi)進(jìn)行送貨可每車(chē)收取50元費(fèi)用，普通家具的組裝則依據(jù)貨品實(shí)際價(jià)格的4%來(lái)收取家具安裝費(fèi)。如果需上墻，或者是櫥柜的安裝則需進(jìn)行另外計(jì)費(fèi)。費(fèi)用計(jì)算方法與服務(wù)設(shè)置都會(huì)在各家店鋪的宣傳單中詳細(xì)的說(shuō)明，消費(fèi)者能夠隨時(shí)觀(guān)看到相應(yīng)信息。

我國(guó)以往家居零售企業(yè)，給人最深刻的印象便是緊跟其后的一些零散送貨人員，其對(duì)消費(fèi)者是不是購(gòu)買(mǎi)家具根本不關(guān)心，基本都是先尾隨消費(fèi)者逛，最終確定顧客不買(mǎi)才肯離開(kāi)，盡管是統(tǒng)一著裝，然而卻缺少統(tǒng)一規(guī)范化管理，不規(guī)范性競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。盡管近些年相對(duì)有所好轉(zhuǎn)，然而大致的運(yùn)營(yíng)模式卻沒(méi)有任何改變，仍是傳統(tǒng)形式的賣(mài)家具，并不是營(yíng)銷(xiāo)家具。[2]

1.4 配套設(shè)施能夠有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

配套設(shè)施呈現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力與管理水平，在宜家家居店中設(shè)置了可容幾百人統(tǒng)一進(jìn)餐的餐廳，而且還在餐廳當(dāng)中配置了各種不同形式的桌椅，以為各類(lèi)人提供就餐環(huán)境，餐品樣式并不多。然而卻中西結(jié)合，服務(wù)優(yōu)良;在一樓兒童的托管區(qū)域，有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)照顧孩子的人員，這樣大人便能夠放心踏實(shí)的購(gòu)物;在二樓、三樓均設(shè)置了咖啡廳和休息區(qū)等，各專(zhuān)區(qū)均配有桌椅，以供顧客們休息，像這樣的配套設(shè)施可以有效滿(mǎn)足顧客需求。然在我國(guó)以往家具零售店鋪當(dāng)中，很難找出像這樣的設(shè)施，如果顧客逛累了或是餓了只能忍著。[3]

1.5 人性化的提示讓消費(fèi)者有“家”的感覺(jué)

家具在用的時(shí)候，才可以清楚其優(yōu)點(diǎn)或是缺點(diǎn)，這是普通家具零售企業(yè)留給人們的印象。在宜家家居店鋪內(nèi)，隨處都可以看到，親自體驗(yàn)的溫馨話(huà)語(yǔ)，這時(shí)消費(fèi)者都會(huì)情不自禁地依據(jù)提示來(lái)進(jìn)行操作和使用，親身坐下和躺下的感受也會(huì)與站著有所不同。認(rèn)真觀(guān)察宜家店鋪內(nèi)坐著或是躺著體驗(yàn)的顧客，可以看出很多人都是非常開(kāi)心的，這樣會(huì)讓消費(fèi)者輕松并且愉快的選購(gòu)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式便是宜家家居經(jīng)營(yíng)和發(fā)展基礎(chǔ)所在。然以往家具零售商店當(dāng)中，卻看不到試坐或是試躺的溫馨標(biāo)語(yǔ)，反而在一些淺色家具表面還會(huì)擺放讓人“小心弄臟”“樣品勿碰”的提示語(yǔ)，這兩種店鋪的零售風(fēng)格迥然不同。

1.6 細(xì)節(jié)才是獲得消費(fèi)者青睞的重要前提

細(xì)節(jié)是制勝的法寶，在家居產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也同樣如此。宜家家居的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)在很多方面都有所呈現(xiàn)，例如，宜家家居商鋪為消費(fèi)者提供了標(biāo)有宜家品牌的紙制尺子與鉛筆，而且在宣傳單的背面還印有購(gòu)物清單的表格及為了證實(shí)宜家家具的耐用性而設(shè)置展示出的按壓式座椅計(jì)數(shù)裝置;除此之外，還在兒童用品專(zhuān)區(qū)設(shè)置了伸拉畫(huà)紙，兒童可用宜家所提供的紙和畫(huà)筆進(jìn)行涂畫(huà);在宜家家居店鋪內(nèi)還把一些袖珍的立柱做成了翻板，上面還有沖擊眼球的圖案設(shè)計(jì)，可以供孩子們進(jìn)行游戲;設(shè)置小型的游樂(lè)區(qū)域;在各層多個(gè)位置設(shè)置不同形式的提示牌，由此這樣能夠快速找出所需要的產(chǎn)品所在位置，在一些S型的銷(xiāo)售區(qū)內(nèi)還有一些便捷通道。

細(xì)節(jié)表現(xiàn)：能夠隨時(shí)通過(guò)電腦來(lái)進(jìn)行查詢(xún)，從而找出所需資料;在營(yíng)業(yè)時(shí)間方面，以往家具零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)時(shí)間通常都是在下午6點(diǎn)或是7點(diǎn)結(jié)束，宜家家居在入口位置，則展示了營(yíng)業(yè)時(shí)間是10點(diǎn)～22點(diǎn)，這一時(shí)間段可以滿(mǎn)足很多都市人的起居生活，能夠在下班以后，輕松自如的游逛，無(wú)壓力的挑選所需商品。這些看上去是微乎其微的小事件，卻為人們提供了較大便利，這種行為也因此吸引很多的消費(fèi)者。細(xì)節(jié)較易被人所忽視，也不會(huì)被消費(fèi)者所察覺(jué)，然細(xì)節(jié)如果能夠做到位，為消費(fèi)者提供舒適的感覺(jué)，一種說(shuō)不出卻可以感覺(jué)出的輕松和舒適，這是保證顧客忠誠(chéng)度的前提條件，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。

1.7 “叫賣(mài)式”的銷(xiāo)售是我國(guó)最為原始的銷(xiāo)售方式

“叫賣(mài)式”的銷(xiāo)售屬于我國(guó)最傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式中的一種，我國(guó)消費(fèi)者大都喜歡在較熱鬧的購(gòu)物氛圍中消費(fèi)，其中包括：有顯眼海報(bào)的零售店鋪內(nèi)和有熱情服務(wù)的銷(xiāo)售員，而且也希望可以時(shí)常有促銷(xiāo)和打折活動(dòng)，對(duì)于空曠冷清的店面會(huì)較排斥。然宜家家居便很好地借鑒同行業(yè)中這些失敗經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)貼合我國(guó)消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理及習(xí)慣，在家居零售企業(yè)當(dāng)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)地便能夠聽(tīng)到叫賣(mài)聲，促銷(xiāo)和打折的叫喊聲，這會(huì)讓消費(fèi)者感受到賣(mài)場(chǎng)的熱鬧氣氛，由此可以有效激發(fā)消費(fèi)者求得美麗價(jià)格的心理及好奇心，在這樣的叫賣(mài)中會(huì)有很多人爭(zhēng)先恐后地來(lái)選購(gòu)。

相反，再來(lái)看一下我國(guó)以往家具零售企業(yè)的銷(xiāo)售方式，由于各攤位都屬于出租性質(zhì)的，所以缺少統(tǒng)一規(guī)范化管理與經(jīng)營(yíng)，不管是多大規(guī)模的攤主，均都是等客自主上門(mén)的經(jīng)營(yíng)模式。小攤位想“叫賣(mài)”，可是又怕對(duì)臨家生意造成影響，在以后日子的相處中會(huì)增大困難，而大攤主如果叫賣(mài)銷(xiāo)售又害怕?lián)p壞自身形象。實(shí)際上買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，聚攏人氣才是達(dá)成銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。[4]

1.8 免費(fèi)辦理會(huì)員的機(jī)制可以獲得客戶(hù)的一手資料

宜家家居店鋪內(nèi)，在適當(dāng)位置都會(huì)設(shè)置服務(wù)臺(tái)，供消費(fèi)者免費(fèi)辦理會(huì)員卡。會(huì)員手續(xù)的辦理較簡(jiǎn)單方便，顧客僅需自行到服務(wù)臺(tái)拿取筆和單子，填寫(xiě)基本信息，服務(wù)人員貼上相對(duì)應(yīng)的號(hào)碼，并且將“權(quán)益說(shuō)明書(shū)”要求顧客保留，之后發(fā)放會(huì)員卡，這樣就完成會(huì)員卡辦理手續(xù)，整個(gè)過(guò)程大約需要2分鐘。在很多大商場(chǎng)中辦理會(huì)員卡時(shí)，通常均需交付入會(huì)費(fèi)用，或是購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)金額的產(chǎn)品才可以辦理會(huì)員卡，辦理會(huì)員卡處一般都會(huì)很正式的設(shè)置在商場(chǎng)的任一樓層，而且辦理會(huì)員卡的人員大都有兩個(gè)人，這些人除辦理會(huì)員卡及相關(guān)事宜以外，并沒(méi)有別的工作。然在宜家家居當(dāng)中，會(huì)員卡辦理的地點(diǎn)則都會(huì)設(shè)置在“零售區(qū)域”的購(gòu)物區(qū)當(dāng)中，服務(wù)人員一般都是由一人擔(dān)當(dāng)，除辦理會(huì)員卡還可解答顧客的其他疑問(wèn)。

相比較，消費(fèi)者極有可能不會(huì)有更加深層的體會(huì)，然而卻為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的便捷，像這樣服務(wù)人員與顧客“零距離”的接觸會(huì)讓顧客有種舒服和輕松的感覺(jué)，給消費(fèi)者提供愉悅的心靈體驗(yàn)。迄今為止，在宜家家居企業(yè)有多少名會(huì)員，很難統(tǒng)計(jì)出，然而各會(huì)員所填寫(xiě)的所有資料卻變成宜家寶貴的客戶(hù)信息，這些基本信息會(huì)讓宜家家居企業(yè)更加清楚客戶(hù)構(gòu)成及家庭情況，通過(guò)聯(lián)系方式能夠隨時(shí)與之交流和協(xié)商，對(duì)未來(lái)發(fā)展及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和優(yōu)化等都非常有利。

2 我國(guó)以往家具零售業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略

觀(guān)望宜家家居和我國(guó)以往家具零售企業(yè)各自營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別可以看出，本質(zhì)區(qū)別就是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向方面的區(qū)別，宜家家居主要以消費(fèi)者的需求為銷(xiāo)售方向，結(jié)合人員舒適體驗(yàn)，不管是零售企業(yè)中的布局，還是產(chǎn)品的類(lèi)別及售后的服務(wù)工作等，均都把消費(fèi)者的感受當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)原則，讓消費(fèi)者不管是購(gòu)物或是不購(gòu)物，均能夠感受輕松并且愉悅的購(gòu)物過(guò)程。

然我國(guó)以往家具零售企業(yè)當(dāng)中則是將產(chǎn)品當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)方向，各攤主互不干擾，從不同供應(yīng)商處進(jìn)貨，銷(xiāo)售結(jié)果完全靠攤主眼光和經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)總會(huì)有種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，并且售后服務(wù)都無(wú)法得到保證，拿同樣的產(chǎn)品進(jìn)行比較，并且還會(huì)討價(jià)和還價(jià)，會(huì)消耗很多時(shí)間和精力。

3 結(jié) 論

總體來(lái)說(shuō)，以上通過(guò)以宜家家居為例，對(duì)中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行對(duì)比，可以看出國(guó)外家居企業(yè)宜家家居的營(yíng)銷(xiāo)方式與我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式相比存在較大差異性，宜家家居營(yíng)銷(xiāo)方式較人性化，能夠良好滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求和購(gòu)物需求，而我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式則太死板，所以我國(guó)家居零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式需在新時(shí)代背景下，對(duì)銷(xiāo)售方式進(jìn)行創(chuàng)新和改革，如此才可以獲得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊肖麗，張道昱.中國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之道——從對(duì)比宜家家居的營(yíng)銷(xiāo)策略談起[J]. 市場(chǎng)周刊（理論研究）， 2007（1）：46-47.

[4]蔣雨芹.外國(guó)家居對(duì)中國(guó)本土家居行業(yè)的啟示——以宜家家居為例[J].中國(guó)商界（下半月）， 2008（6）：120-121.

[作者簡(jiǎn)介]邵繼紅（1970—），女，漢族，博士學(xué)位，教授，研究方向：企業(yè)管理。