媒體融合的趨勢(shì)、困境與創(chuàng)新

許勇　胡童

摘要：新媒體融合已成為現(xiàn)今我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展的主題，媒體戰(zhàn)略布局的進(jìn)程也取決于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的程度、深度和廣度。文章分別從內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、產(chǎn)業(yè)、體制等方面進(jìn)行分析，對(duì)加快推進(jìn)新媒體融合發(fā)展的路徑創(chuàng)新進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：媒體融合? 困境? 路徑? 探討

近年來(lái)，新興媒體以互聯(lián)網(wǎng)為主要依托平臺(tái)快速發(fā)展，在傳播力、影響力等方面給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊和諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)媒體博弈中形勢(shì)岌岌可危，遇到了生存壓力加大、收入下滑、融合傳播影響力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)比較單一、整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對(duì)較低等突出問(wèn)題。如何瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，點(diǎn)準(zhǔn)穴位，整體把握，系統(tǒng)治療，把握好傳統(tǒng)媒體和新媒體的滲透融合再發(fā)展，成為了目前廣播電視的發(fā)展和傳承的關(guān)鍵問(wèn)題。①

新媒體融合的背景

“新媒體融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。②綜合各界觀點(diǎn)來(lái)看，新媒體融合就是傳統(tǒng)媒體提出并實(shí)踐“臺(tái)網(wǎng)一體”戰(zhàn)略，主動(dòng)培育和發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)，并且在融合發(fā)展中，能夠結(jié)合實(shí)際，更新觀念、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確目標(biāo)、制定規(guī)劃，形成新的工作機(jī)制。

2014年8月18日，中共中央總書(shū)記習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以此為標(biāo)志，媒體融合正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。③2019年3月16日出版的《求是》雜志發(fā)表習(xí)近平總書(shū)記的重要文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》。④

從新媒體融合初露端倪，到國(guó)內(nèi)各大廣播電視媒體領(lǐng)域開(kāi)始研究實(shí)踐媒體融合，再到媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，是順應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展趨勢(shì)和傳播規(guī)律的必然結(jié)果，有其深刻的政策、市場(chǎng)和技術(shù)等背景因素。

過(guò)去，社會(huì)大眾更多地習(xí)慣于從報(bào)紙、電視、廣播當(dāng)中獲取新聞、消遣娛樂(lè)。如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)方式獲取新聞、消遣娛樂(lè)和社交互動(dòng)。目前，傳統(tǒng)媒體中存在的主要問(wèn)題是，各家廣電集團(tuán)收入來(lái)源依然來(lái)自廣播電視廣告，但收聽(tīng)收看率下降，廣告利潤(rùn)直線下滑，新媒體前期投入成本大，短期回報(bào)收入少，固定成熟的盈利模式尚未建立，新媒體和傳統(tǒng)媒體共享多元化變現(xiàn)模式收益不足以支撐整個(gè)電視運(yùn)轉(zhuǎn)，久而久之，資金來(lái)源成為阻礙電視發(fā)展的重大問(wèn)題。

新媒體的沖擊造成傳統(tǒng)媒體衰落，經(jīng)營(yíng)困難造成大量傳統(tǒng)媒體員工離職。工作壓力大、受傳統(tǒng)體制束縛、非扁平化的管理結(jié)構(gòu)弊端造成人才流動(dòng)大;傳統(tǒng)媒體記者編輯全媒體技能不足，而新媒體記者受制于薪酬和管理機(jī)制，導(dǎo)致業(yè)務(wù)水平低，也是新媒體融合中不得不解決的問(wèn)題。

新媒體融合創(chuàng)新的問(wèn)題與瓶頸

一、互聯(lián)網(wǎng)思維不強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)只是相加沒(méi)有相融。目前，許多地方新媒體融合實(shí)踐還停留在簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制粘貼，只是將廣播電視內(nèi)容以位移的方式上傳到App和互聯(lián)網(wǎng)終端，機(jī)械地疊加新聞，缺乏深度挖掘內(nèi)容，不重視原創(chuàng)，更缺乏主動(dòng)設(shè)置議題，在互動(dòng)中提升信息量，內(nèi)容生產(chǎn)只是相加沒(méi)有相融。

二、改革不夠到位，組織架構(gòu)、體制機(jī)制及相應(yīng)考核沒(méi)有相應(yīng)變革。傳統(tǒng)媒體沿用多年的體制機(jī)制繼續(xù)為新媒體融合服務(wù)，組織還是原來(lái)的架構(gòu)，體制機(jī)制沒(méi)有跟上，有些單靠新媒體部門單兵向前，沒(méi)有后續(xù)的政策、人力、組織等做保障，缺乏系統(tǒng)性推動(dòng)，很難實(shí)現(xiàn)相融發(fā)展。宏觀來(lái)看，媒體融合需要媒體組織的合唱，而不是新媒體部門的獨(dú)奏。

新媒體融合的路徑探索

一、堅(jiān)持融合的正確方向。堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，進(jìn)一步提高政治站位，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，切實(shí)把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到黨中央決策部署上來(lái)，把正確融合方向和輿論導(dǎo)向貫穿廣播電視媒體融合發(fā)展各環(huán)節(jié)、全過(guò)程。正確處理好手段“變”與內(nèi)容方向“不變”的關(guān)系，與時(shí)俱進(jìn)，切實(shí)通過(guò)媒體融合建設(shè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的華麗轉(zhuǎn)身，在新時(shí)代更好地完成宣傳戰(zhàn)線的使命和任務(wù)。⑤

二、推進(jìn)組織架構(gòu)的創(chuàng)新。頂層設(shè)計(jì)重新組建，對(duì)機(jī)構(gòu)、人員、資源進(jìn)行集約化整合，結(jié)合實(shí)際探索找到更適合融媒體運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)。比如，有些臺(tái)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的“頻道制”切換到了“中心制”，集約化調(diào)度使用媒體資源、一體化組織指揮，構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播新格局;優(yōu)化經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制，改革完善傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)考核機(jī)制，打破“大鍋飯”;通過(guò)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)整合、人員壓縮等，降低媒體成本，提升媒體各項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比和資源利用率;健全下屬公司關(guān)停并轉(zhuǎn)工作機(jī)制，對(duì)于發(fā)展方向不清、市場(chǎng)化程度不高、盈利能力不強(qiáng)的業(yè)務(wù)或全資、控股公司，堅(jiān)決實(shí)施關(guān)停并轉(zhuǎn)或股權(quán)退出。

創(chuàng)造全國(guó)廣電改革“金華模式”的浙江省金華廣播電視臺(tái)將原有的四個(gè)電視頻道兩兩合并，分別組建融媒體新聞中心和一個(gè)民生頻道群，將原有的四個(gè)廣播頻率整合組建為廣播中心，原有作為獨(dú)立建制考核主體的頻道、頻率成為了新的被考核主體的播出平臺(tái)，整合節(jié)省的資源更多地投入到活動(dòng)開(kāi)發(fā)、新媒體發(fā)展中。

三、推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新。創(chuàng)新人才激勵(lì)機(jī)制和培訓(xùn)機(jī)制，采取項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打造真正的創(chuàng)業(yè)文化。結(jié)合人員引進(jìn)控制、員工績(jī)效考核等手段，實(shí)現(xiàn)減員增效;建立包括采編、新媒體、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域的人才分級(jí)培訓(xùn)體系，形成人才隊(duì)伍梯隊(duì);推行干部帶任務(wù)上崗，嚴(yán)格考核，先領(lǐng)任務(wù)、后當(dāng)干部，強(qiáng)化目標(biāo)管理，進(jìn)行全員崗位雙選。建立問(wèn)責(zé)、鼓勵(lì)創(chuàng)新與容錯(cuò)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制等，提升媒體整體運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性和安全性。

四、推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。建立“中央廚房”模式，再造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新生態(tài)。打通內(nèi)部各傳播終端之間的條塊分割，建設(shè)“統(tǒng)籌策劃、一次采集、多角度再生產(chǎn)、分眾傳播”的“中央廚房”傳播新格局，不斷提高媒體的影響力，再造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新生態(tài)。

創(chuàng)新入口，打造短視頻新聞。傳統(tǒng)媒體該如何在屏讀時(shí)代贏得年輕網(wǎng)民的青睞，并與其建立新的連接？短視頻新聞，就是個(gè)新的入口。傳統(tǒng)媒體要以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容策劃、制作、生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)新聞的碎片化二次加工，去電視臺(tái)化的手法，主打短、頻、快的風(fēng)格定位，制作成有熱度、有溫度、有高度的抖音、快手類短視頻，讓新聞報(bào)道快起來(lái)、實(shí)起來(lái)、活起來(lái)。

五、推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。隨著新媒體的不斷發(fā)展，前沿技術(shù)不斷創(chuàng)新，新型設(shè)備不斷更新，技術(shù)體制創(chuàng)新成為行業(yè)中至關(guān)重要的一環(huán)。提高對(duì)電視、廣播、IPTV、CUTV、客戶端等全渠道的新技術(shù)應(yīng)用;完成全媒體動(dòng)態(tài)媒資庫(kù)、全媒體內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)、全渠道互動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、全媒體指揮中心以及廣播融合制播系統(tǒng)的建設(shè)，為內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)流程再造升級(jí)提供有力支撐;加強(qiáng)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4K超高清、IP化等新技術(shù)研究，打破當(dāng)前新媒體業(yè)務(wù)的快速響應(yīng)瓶頸，積極參與智慧城市建設(shè);利用虛擬包裝、社交互動(dòng)、人工智能等新技術(shù)，提升視頻傳播的屏幕呈現(xiàn)效果。

六、推進(jìn)商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。要突破以廣告資源售賣為主的單一收入結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)業(yè)思維革新廣告經(jīng)營(yíng)體制，用多種手段、多種工具深入挖掘傳統(tǒng)媒體資源價(jià)值，向廣告產(chǎn)業(yè)的上下游拓展。要進(jìn)一步明晰事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑，加強(qiáng)資源整合配置，充分利用市場(chǎng)化手段，做大做優(yōu)廣電產(chǎn)業(yè)。要大力拓展多元化經(jīng)營(yíng)，改變單一依靠廣告創(chuàng)收現(xiàn)狀，向資本資產(chǎn)要效益。

深圳臺(tái)、寧波臺(tái)、紹興臺(tái)、安吉臺(tái)等在已有廣播電視臺(tái)事業(yè)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，分別注冊(cè)成立了廣播電視傳媒集團(tuán)，臺(tái)和集團(tuán)兩塊牌子一套人馬，便于真正推行事業(yè)單位企業(yè)化管理和市場(chǎng)運(yùn)作。在公司化運(yùn)營(yíng)方面，成立公司都必須有嚴(yán)格的盈利前景評(píng)估分析報(bào)告，只做有錢賺的公司，經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)決策通過(guò)后完全按照市場(chǎng)化方式運(yùn)作。在減員增效前提下，除了線下活動(dòng)的大力拓展外，未來(lái)著力點(diǎn)是發(fā)展轉(zhuǎn)型、多業(yè)并舉，尤其是打造文化創(chuàng)意園區(qū)、發(fā)展影視動(dòng)漫、電子競(jìng)技和高科技運(yùn)用等優(yōu)勢(shì)明顯、積淀較深的產(chǎn)業(yè)。

七、推進(jìn)隊(duì)伍建設(shè)創(chuàng)新。新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是人才隊(duì)伍建設(shè)。要練好“腳力、眼力、腦力、筆力”，完善激勵(lì)機(jī)制，打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍。定期組織新聞宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)，派遣記者、編輯、主持人、播音員進(jìn)行全煤體采編播發(fā)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。⑥傳統(tǒng)媒體記者要不斷更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化自己的新媒體專業(yè)水平，外出采訪時(shí)做到能拍攝就拍攝，能直播就直播。全媒體記者不僅要熟悉視頻拍攝，更要完善拍攝剪輯視頻以及寫(xiě)稿的能力，做到既能發(fā)新聞，又能制作視頻，使內(nèi)容多元化更具傳播優(yōu)勢(shì)。

新媒體融合的戰(zhàn)略命題，它關(guān)乎著輿論引導(dǎo)力，需從輿論導(dǎo)向新格局上考量媒體融合的改革措施。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、更廣、更深入?！雹邔?duì)于新媒體融合的這條新長(zhǎng)征之路，我們要不忘初心，重新再出發(fā)。（作者單位：贛州廣播電視臺(tái)，其中第一作者系贛州廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)）欄目責(zé)編：樂(lè) 禾

注釋：①王 求：《建設(shè)廣播云平臺(tái)構(gòu)筑融合產(chǎn)品集群——中央人民廣播電臺(tái)媒體融合實(shí)踐》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2015（11）。

②④黃曉新：《中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新現(xiàn)狀、問(wèn)題與趨勢(shì)》，《中國(guó)傳媒科技》，2017（4）。

③盛浣菲：《傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路——媒體融合探析》，《中國(guó)傳媒科技》，2017（12）。

⑤《新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，http：//www.gov.cn/xinwen/2016/07/20/。

⑥《劉奇調(diào)研江西日?qǐng)?bào)社 勉勵(lì)打造全國(guó)一流省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)》，http：//www.jxcn.cn/system/2018/09/07。

⑦劉 峰：《新媒體環(huán)境下傳綻媒體的轉(zhuǎn)型突圍之路——廣東主流媒體融合發(fā)展調(diào)研報(bào)告》，《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，2017（2）。