沒有定位的企業(yè)沒有靈魂

1969年，登月計劃的成功，讓人類第一次從另一顆星球回看地球，這種視角的轉(zhuǎn)換刷新了人類對于這顆藍色星球的認識。

同一年，商業(yè)界也誕生了一種有同等歷史意義的理論一一定位理論，讓企業(yè)第一次跳出企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的局限，從外部的視角，從消費者的角度看待企業(yè)。這一視角的轉(zhuǎn)換在當(dāng)年可謂是石破天驚。

定位理論的歷史，其實也是一部企業(yè)商戰(zhàn)史。定位誕生50周年之際，一部紀錄片全景式呈現(xiàn)定位的理論發(fā)展及企業(yè)實踐，幾十位企業(yè)家在聚光燈下打開心扉，暢談崢嶸歲月，解密商戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略運籌帷幄，記錄光榮與夢想。

50年前，一次革命性的視角轉(zhuǎn)換

直到這個時候，管理理論才從術(shù)的層面上升到道的層面，上升到關(guān)于企業(yè)生死存亡的哲學(xué)層面一一我是誰。

就像“你是誰，你從哪里來，你到哪里去”是回蕩了幾千年的哲學(xué)元問題一樣，對于“我是誰”這一問題的解答，也讓定位理論成為商業(yè)世界最底層的理論之一，半個世紀仍然歷久彌新。

杰克·特勞特自1969年提出商業(yè)領(lǐng)域的“定位”概念以來，終其一生都在不斷推動定位理論的發(fā)展和實踐，與其合伙人著有《定位>、 《新定位>、《重新定位》、 《商戰(zhàn)》、 《簡單的力量》、 《什么是戰(zhàn)略》、《22條商規(guī)》等16本著作，形成了完整的理論體系。

定位理論的歷史，也是一部商業(yè)世界進化史。定位理論發(fā)軔于杰克·特勞特先生半個世紀前的非凡靈感和深刻洞察，承載了半個世紀波瀾壯闊的商界風(fēng)云。

從IBM、西南航空到七喜、棒約翰，定位理論在國外的應(yīng)用，經(jīng)歷了個人電腦產(chǎn)業(yè)的崛起，廉價航空的普及，餐飲和消費品牌的頻繁更替等商業(yè)浪潮。

而在中國市場，定位理論更是成為了一代企業(yè)家的“圣經(jīng)”，從勁霸男裝、東阿阿膠、加多寶、香飄飄，到瓜子二手車、閃送，從大眾消費品到新經(jīng)濟品牌，定位理論為一代代中國企業(yè)保駕護航。

到美國成功登月時，經(jīng)過二戰(zhàn)后20多年的休養(yǎng)生息，人類有史以來第一次像兒童置身于糖果店一樣，置身于“過剩經(jīng)濟”的幸福狀態(tài)中。對于要在市場上尋找容身之地的企業(yè)和品牌來說，一場爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭開始打響。

在人類商業(yè)史上，“我是誰”的問題第一次擺在了所有企業(yè)的面前。而定位理論則創(chuàng)造性地回答了這個“天問”。

特勞特先生提出：企業(yè)的增長和發(fā)展不應(yīng)從內(nèi)部和自身意愿出發(fā)，而是應(yīng)該首先在外部找到一個獨具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開運營，才能取得最大化的經(jīng)營績效。

定位理論就是要求生產(chǎn)者回答一個問題一一“在這個社會上，我的產(chǎn)品存在的獨一無二的根本理由是什么？我的產(chǎn)品能否在用戶心智中占據(jù)獨一無二的位置？”

特勞特先生認為，只有當(dāng)這個問題的答案吸引到了屬于你的用戶，同時用你所有的資源去強化這個答案，你的產(chǎn)品才能夠擁有持久的生命力。

定位理論為何會風(fēng)靡中國商界？

半個世紀以來，“定位理論”在全球市場開枝散葉，在中國市場則更是學(xué)徒無數(shù)，影響深遠，從老一輩實業(yè)型企業(yè)家，到互聯(lián)網(wǎng)時代的馬云、雷軍、周鴻祎，都曾經(jīng)公開表示受到過定位理論的啟發(fā)。

甚至，定位理論在中國的普及度早己超出了企業(yè)界，而進入了日常生活的語匯。個人定位、找準定位、自我定位一一定位理論也成為指導(dǎo)個人發(fā)展的金科玉律。

“幾乎每個行業(yè)中90%以上的企業(yè)都沒有從用戶的角度出發(fā)去配置資源，企業(yè)經(jīng)營得辛辛苦苦，卻發(fā)現(xiàn)日子一天比一天難過。中國有全世界最大的市場，有最為豐富的分工，所以定位理論在中國有最大的用武之地。“特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆一針見血地指出了定位理論為何在中國如此風(fēng)靡。

中國既是全世界最大的市場，同時也是同質(zhì)化競爭最為激烈，品牌的平均生命周期最短的市場。

正是在這樣殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場上，本土或是舶來的商業(yè)理論如走馬燈一樣輪流風(fēng)行一一藍海戰(zhàn)略、長尾理論、精益創(chuàng)業(yè)……但唯有定位理論真正瞄準了商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場，從1990年代到今天仍然長盛不衰。

經(jīng)典案例是怎么煉成的？

直到2002年特勞特先生授權(quán)鄧德隆在上海成立特勞特中國公司，定位理論的正派絕學(xué)才在中國落地生根。

17年來，特勞特公司運用定位理論在各行各業(yè)打造了諸多著名案例，包括：勁霸男裝、加多寶、東阿阿膠、方太集團、郎酒、香飄飄、瓜子二手車、閃送、張一元、老鄉(xiāng)雞快餐等。這些企業(yè)在其所在的領(lǐng)域，無不重構(gòu)行業(yè)、成為經(jīng)營典范。

吳曉波在《大敗局>中細數(shù)了那些“其興也勃，其亡也忽”的明星企業(yè)的多宗罪。其中，盲目追求多元化擴張是很多企業(yè)逃脫不掉的陷阱。而定位理論毫無疑問就是“多元化綜合癥”的一針清涼劑。

定位理論的知易行難使得一大批抱著“一試就靈”想法的企業(yè)家鎩羽而歸。勁霸男裝董事長洪忠信說： “定位的邊界是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一定要有勇氣進行聚焦和取舍。”

東阿阿膠總裁秦玉峰回憶2006年開始與特勞特合作實施定位，一走就是13年?！皩|阿阿膠從‘補血品重新定位為‘滋補國寶。圍繞這一定位，我們聚焦主業(yè)，把十幾個副業(yè)全部剝離。這在當(dāng)時需要決心和勇氣，因為這些副業(yè)加起來有十幾億的收入，幾千萬的利潤。這一剝離就是整整12年，到2017年，最后兩個企業(yè)才剝離出去?！?/p>

在過去十余年中，郎酒一直將定價300-600元的紅花郎作為郎酒集團的“頭郎”打造，但在特勞特將其高端產(chǎn)品青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”之后，郎酒董事長汪俊林果斷將青花郎作為頭郎，集中資源做強做大青花郎的“兩大”位置，企業(yè)迅速成長，2018年銷售額重回百億。

而加多寶、老鄉(xiāng)雞的成功展示了一個區(qū)域型品牌如何走向全國，由于中國幅員遼闊，區(qū)域市場差異極大，這個問題幾乎所有地方性品牌苦苦追尋答案。

2003年，加多寶將涼茶重新定位為“預(yù)防上火”的飲料，從而無中生有地創(chuàng)造了一個“國民飲料”品類，即便在2012年經(jīng)歷了一夜之間失去品牌這樣的毀滅性事件，銷售額依然從1億做到2016年的200億，超越可口可樂，成為中國飲料第一罐。總部位于安徽合肥的老鄉(xiāng)雞也憑借著特勞特的精準定位“干凈衛(wèi)生”，開出了800多家直營門店，從安徽最大到全國第一，成為中式快餐第一品牌。新經(jīng)濟時代，定位理論依舊是地心引力

但如果你以為定位理論的主要應(yīng)用對象還是消費品公司，那么你的認知該升級一下了。實際上，如今特勞特中國的客戶中已經(jīng)有三分之一都是新經(jīng)濟企業(yè)。

在“爆款思維”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”甚囂塵上的時候，鄧德隆說： “社交媒體做得再好，沒有找準位置的企業(yè)最終也是曇花一現(xiàn)。”不能用社交傳播的戰(zhàn)術(shù)偷懶，代替戰(zhàn)略層面的定位。畢竟， “傳播只不過是運營層面要做好的部分“。

而當(dāng)流量紅利消失之后，再也沒有未被開墾的奶與蜜之地，新經(jīng)濟企業(yè)將會面臨和傳統(tǒng)企業(yè)一樣的殘酷競爭。在爭奪流量的時候，它們同樣需要再一次回答“我是誰”這個問題。

快狗打車董事長、到家集團CEO陳小華這樣形容新技術(shù)與定位的關(guān)系： “大數(shù)據(jù)是工具，定位是靈魂?！?/p>

無論是大數(shù)據(jù)還是社交媒體，只不過給了企業(yè)確立定位的更多參考和傳播定位的更多通道，戰(zhàn)略層面的定位是第一性的，之后才有市場營銷、品牌傳播、組織管理、人力資源等運營效益層面的配稱。

一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始紛紛謀求與特勞特的合作，在從“空戰(zhàn)”回歸到“陸戰(zhàn)”之前進行戰(zhàn)略升級。瓜子二手車、快狗打車、58到家、閃送等就是其中搶得先機者。

“二手車直賣網(wǎng)”的戰(zhàn)略定位和“沒有中間商賺差價”的差異化價值，讓瓜子二手車僅用3年時間就成為萬億市場的重構(gòu)者和領(lǐng)導(dǎo)者;而快狗打車“拉貨的打車平臺”的定位，從貨運領(lǐng)域切入大出行領(lǐng)域，本質(zhì)是一次戰(zhàn)略的升級和賽道的升維。閃送則圍繞“一對一急送，拒絕拼單”調(diào)整組織架構(gòu)、資源配置，實現(xiàn)了與競爭對手的完全區(qū)隔。

車好多集團CEO楊浩涌總結(jié)說，“定位理論是商業(yè)里最底層的幾個理論之一。這樣的一個理論，每個創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家必須深刻理解，應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略上。“

定位的未來：

與企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)從1到100

進入中國17年以來，特勞特伙伴公司也在隨著客戶的需求和市場的變化，不斷調(diào)整著自身的定位。

特勞特在過去十多年的客戶以消費品企業(yè)為主，最近幾年開始和新經(jīng)濟企業(yè)合作，這既對定位的企業(yè)實踐提出了新的要求和挑戰(zhàn)，又孕育了全新的機遇。

目前，特勞特已經(jīng)成為約一半客戶的股東。在本質(zhì)上，特勞特與企業(yè)形成了創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系，承擔(dān)起企業(yè)的外部戰(zhàn)略合伙人角色，與胸懷大志、意圖改造行業(yè)的企業(yè)家及創(chuàng)業(yè)者合作，打造一個個卓越案例。

現(xiàn)在的特勞特已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的咨詢公司，而是更像是Y Combinator那樣的創(chuàng)業(yè)加速器。它感興趣的不是幫助創(chuàng)業(yè)公司實現(xiàn)從O到1，而是實現(xiàn)從1到100的爆發(fā)式增長。

鄧德隆的愿望是特勞特能夠成為中國的澀澤榮一，與500家企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)、成為第一。“日本明治維新的最扎實的成分、最可靠的力量，是澀澤榮一創(chuàng)辦的那500家企業(yè)，那么特勞特能不能也成為當(dāng)年的澀澤榮一呢？我們也來和各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)家共同創(chuàng)業(yè)，通過這500家企業(yè)作為一種杠桿去撬動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)濟范式的轉(zhuǎn)移，應(yīng)對信息文明對人類的挑戰(zhàn)?！编嚨侣≌f。