華誼兄弟：賣畫求生

王言 王薇薇

華誼王氏兄弟的“水逆”遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

2019年9月，華誼兄弟迎來了“多事之秋”。在中旬連續(xù)兩天召開股東大會。第一天審議通過了全資子公司華誼國際3150萬美元的境外貸款議案，第二天通過了出讓旗下數(shù)字影院服務(wù)器公司GDC股份的議案。9月19日當(dāng)天，華誼兄弟還發(fā)布公告稱，在此前質(zhì)押的公司部分股份解除質(zhì)押后，王忠軍又繼續(xù)將這部分股份進(jìn)行質(zhì)押。

一連串的動(dòng)態(tài)都在發(fā)出同一個(gè)信號：華誼兄弟還是很缺錢。

此前4月底發(fā)布2018年年報(bào)后，深交所下發(fā)問詢函對華誼兄弟的償債能力表達(dá)了擔(dān)憂。

2018年年報(bào)顯示，截至去年期末，華誼兄弟貨幣資金余額26. 41億元（人民幣，下同），一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債36. 47億元、短期應(yīng)付債券7億元。到了2019年半年報(bào)，華誼兄弟一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債有所緩解，減少至17.3億元，但因?yàn)樯习肽晷略龆囗?xiàng)銀行借款，華誼兄弟的短期借款高達(dá)21.15億元，相比去年期末暴增10倍。

為了緩解資金緊張的問題，華誼兄弟絞盡腦汁，王忠軍甚至賣掉了一批他這些年收藏的藝術(shù)品。馬云的阿里影業(yè)也慷慨解囊，向華誼兄弟借出7億元。

流年不利或許是造成華誼兄弟如今境遇的一大外因。去年受“陰陽合同”重創(chuàng)， 《手機(jī)2》大概率“黃”了，抱有最大希望的《八佰》遲遲無法上映， 《小小的愿望》-波三折上映后又遭遇主創(chuàng)“撕逼”，截至9月23日己上映12天，票房2. 25億元，在最近上映的電影中并不算亮眼。

但實(shí)際上，外因只能說起到了加速作用，華誼兄弟如今喝下去的，都是它這些年自釀的“苦酒”。

自2009年登陸創(chuàng)業(yè)板，成為第一家與資本市場有直接聯(lián)系的影視公司以來，華誼兄弟的路越走越偏。為了淡化影視單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，華誼兄弟這些年一直在做加法，投資游戲產(chǎn)業(yè)、做院線、搞主題公園……差點(diǎn)讓人以為它從一家影視公司轉(zhuǎn)型為投資公司。但多條腿走路時(shí)，指揮出現(xiàn)一絲失誤，都可能會自絆自己的“腿腳”。除了投資收益外，華誼兄弟這幾年發(fā)展的那些多元化業(yè)務(wù)還是無法消化主營業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能在拖后腿。

如今，華誼兄弟又開始做減法。醉心于藝術(shù)的王忠軍今年回歸管理一線，宣布今后華誼兄弟將聚焦“電影+實(shí)景”。但，十年人事幾番新，王氏兄弟要面對的己不是原來那個(gè)“江湖”。

江湖大佬的“賭局”

當(dāng)年那個(gè)江湖，華誼兄弟是當(dāng)之無愧的大佬。廣告起家的它1998年開始涉足電影行業(yè)。彼時(shí)，中國的電影產(chǎn)業(yè)剛打開商業(yè)化的大門。

那一年，“北漂”的馬云準(zhǔn)備離開北京回杭州創(chuàng)業(yè);馬化騰年底在深圳南山成立了騰訊;王長田剛從北京電視臺辭職創(chuàng)辦了光線，打算做娛樂新聞;頂著“北影廠有史以來最年輕科級干部”頭銜的于冬還沒正式成立博納。

也就是那一年，王忠軍和王忠磊倆兄弟的廣告公司已經(jīng)進(jìn)入全國前十大廣告公司的行列，正對著電影摩拳擦掌，一連投資了幾部電影，結(jié)果只有馮小剛的《沒完沒了》帶來了收益。或許也是因此，華誼兄弟的電影之路就此與馮小剛綁定。事實(shí)也證明，華誼兄弟當(dāng)年的選擇沒錯(cuò)。之后馮小剛的《手機(jī)》、《集結(jié)號》、《非誠勿擾》又分別問鼎2003年、2007年及2008年內(nèi)地華語電影票房冠軍。

與“人”綁定，是華誼兄弟發(fā)展壯大的過程當(dāng)中擅用的戰(zhàn)術(shù)。它先后成立了電影導(dǎo)演工作室、電視劇制片人工作室，并與這些導(dǎo)演、制片人簽署獨(dú)家合約。2009年10月30日，華誼兄弟作為首批創(chuàng)業(yè)板公司登陸A股時(shí)，馮小剛、張紀(jì)中、李冰冰、任泉等名人明星出現(xiàn)在了其股東名單中。這可看作后來明星IP資本化的雛形。

華誼兄弟上市后，更將這一模式演變成了業(yè)內(nèi)爭相模仿的明星IP資本化，并成為其曾經(jīng)引以為傲的一大策略。2013年和2015年，華誼兄弟耗資21.3億元，先后收購了張國立、李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫、馮小剛和陸國強(qiáng)成立的3家公司各70%的股權(quán)，并與這些明星股東簽署了業(yè)績對賭協(xié)議。

副作用也緊隨而來。明星IP資本化，加上對賭協(xié)議，以及同樣是華誼兄弟掀起的“保底發(fā)行”風(fēng)潮，直接導(dǎo)致了“出爛片”、“假票房”，推高了明星IP泡沫化。2016年開始，監(jiān)管層對這一現(xiàn)象高度關(guān)注。唐德影視擬高溢價(jià)收購范冰冰的愛美神，吳奇隆與劉詩詩打算將旗下稻草熊打包賣給暴風(fēng)科技，均被叫停。

內(nèi)地一獨(dú)立電影制片人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“電影就是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，一部電影是否成功從來沒有一個(gè)公式?！痹谄淇磥?，這種明星資本化+對賭的模式就是完全的賭博，“對賭模式本身并不科學(xué)，它指的是要求一個(gè)導(dǎo)演、制片人和演員在一定的期限內(nèi)產(chǎn)出固定數(shù)量的影片，并保證其票房，這并不符合電影產(chǎn)出的客觀規(guī)律。這種不合理的模式，與資本發(fā)酵后，必然會成為一個(gè)更大的錯(cuò)誤。好萊塢都不敢這樣玩，何況是在中國這種還不夠成熟的電影市場?！?/p>

正因如此，華誼兄弟與馮小剛等人深度綁定、相互成就的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也被放大。

“迪士尼夢”遙不可及

他們并非沒有看到這一點(diǎn)。自上市起，華誼兄弟調(diào)整戰(zhàn)略，開始了“淡電影化”的多元擴(kuò)張。

2011年，華誼兄弟公園在上海和蘇州相繼成立電影主題公園。2014年，適逢華誼兄弟成立二十周年，總投資高達(dá)55億元的馮小剛電影公社（下稱“電影公社”）作為彼時(shí)的“驚喜”于海南成立。

按照王忠軍的說法，以電影公社為代表的實(shí)景娛樂將成為華誼蛻變?yōu)榈鲜磕徇@類大型文娛巨頭的關(guān)鍵。“華誼在品牌管理費(fèi)上收取門票收入的lO%，如果有180億我們凈利潤就是18個(gè)億，這就是IP的錢，迪士尼就是靠這個(gè)賺錢?！睘榇耍A誼四處跑馬圈地，成立各種新項(xiàng)目。

繼承了公司多年來的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)景娛樂對于華誼兄弟來說依然以“輕資產(chǎn)”模式為主。目前已落地的項(xiàng)目中，華誼兄弟除了蘇州電影世界項(xiàng)目控股25%左右外，其他全部為輕資產(chǎn)。亦如王忠軍所說，華誼兄弟從中獲利的方式頗為簡單，僅為向投資方收取1至2億元的品牌授權(quán)費(fèi)用。

但至少從現(xiàn)在來看，想依靠實(shí)景娛樂上演迪士尼一般美妙的童話故事，華誼兄弟還有很長的路要走。不論從公司整體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還是單個(gè)項(xiàng)目的營收狀況，華誼兄弟的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)依然還在陣痛期。根據(jù)華誼兄弟的官方數(shù)據(jù)，2018年華誼兄弟品牌授權(quán)和實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的營收為1.5億元，占集團(tuán)營收的比重為3.84%，同比下滑42%。同時(shí)，海南政府官方的數(shù)據(jù)顯示，電影公社年客流量雖然到2017年己突破230萬，但其運(yùn)營方海南觀瀾湖的營收卻從2017年的7.8億元下滑至2018年的2.6億元，凈利潤從8284萬元下降到110萬元，到2019年上半年，該項(xiàng)目己收不抵支，虧損約7000萬元。于2018年7月開業(yè)的蘇州電影城也在今年上半年虧損0.73億元。

“實(shí)景娛樂需要有可以長期傳承下去的經(jīng)典IP，這樣才能形成一個(gè)良性的商業(yè)鏈條，否則就會是短期收益的項(xiàng)目，不具備可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。同時(shí)， （華誼兄弟）這些項(xiàng)目還缺乏刺激消費(fèi)的有效場景，其收入來源多在門票和房租，更像是一樁單純的地產(chǎn)生意”，一位文旅產(chǎn)業(yè)觀察人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)道出了自己對華誼兄弟實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的看法。

誠然，操盤老道如迪士尼，其成熟的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)背后還需主業(yè)支撐。從迪士尼的業(yè)務(wù)來看，支撐主題公園業(yè)務(wù)的根基在于耳熟能詳?shù)腎P和人物角色。相比之下，華誼兄弟雖也產(chǎn)出過頗具票房號召力的影視作品，但仍與迪士尼有著不小的差距。

除上述原因外，從華誼兄弟方面的表述來看，其實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)也沒能與公司的上游內(nèi)容端做到很好的聯(lián)動(dòng)，這也是其目前未成氣候的一大原因。

“實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)屬于華誼兄弟的下游板塊，這個(gè)板塊沒有辦法介入上游的產(chǎn)品創(chuàng)作和中間的營銷運(yùn)營，到了下游要做出一個(gè)好的體驗(yàn)產(chǎn)品，是很難的。”時(shí)任華誼兄弟副總經(jīng)理、實(shí)景娛樂事業(yè)部總經(jīng)理秦開宇公開透露。今年5月，秦開宇從華誼兄弟離職。

上述觀察人士也認(rèn)同秦開宇的說法，她表示，華誼兄弟大部分電影在拍攝之初并未考慮IP衍生品的需求，僅僅是為了電影而拍攝。對比迪士尼、環(huán)球影城等“樂園+IP”的老玩家，他們的IP是根據(jù)一套完整的方法論打造而成，電影甚至只是服務(wù)于IP的衍生品。

行業(yè)性的虧損問題也一直困擾著華誼兄弟。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截止2017年，國內(nèi)主題公園有70%處于虧損狀態(tài)，20%盈虧平衡，10%盈利，約有1500億資金套牢在行業(yè)投資之中。海昌公園的一份研究報(bào)告甚至分析表示，高達(dá)90%的主題公園在短期繁榮后便快速衰落。

華誼兄弟入局實(shí)景娛樂雖已有些時(shí)日，但其想要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到王忠軍當(dāng)初預(yù)期的效果，難度可見一斑。

假游戲，真投資

事實(shí)上，在華誼兄弟多元化的布局中，真正為公司貢獻(xiàn)實(shí)質(zhì)性收益的主要是在游戲領(lǐng)域，但目前更多屬于財(cái)務(wù)投資性質(zhì)。

2010年，華誼兄弟開始布局游戲，先后入股掌趣科技、銀漢游戲和英雄互娛三家游戲公司。

2016年，華誼兄弟出售掌趣科技股份，獲得超過10億元的收益，而當(dāng)年公司的凈利潤為8.08億元。2017年，華誼兄弟又以6.47億元出售銀漢科技25.88%的股份，收益也占到當(dāng)年公司凈利潤的64%。目前，華誼兄弟依然持股的英雄互娛營收依然處于增長態(tài)勢，也支撐起了華誼兄弟并不算漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

除了單純的投資外，華誼兄弟也在主業(yè)和游戲業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)上做出了一些嘗試。

2016年，華誼兄弟參與投資的電視劇《幻城》上映，同期，由銀漢科技制作的同名手游也宣布上線，但兩個(gè)項(xiàng)目落地的效果均不及預(yù)期。作為暑期巨制，電視劇《幻城》在當(dāng)期收視率不到1%，同名手游也并未借助這一 IP，在行業(yè)內(nèi)擦出水花。

主業(yè)不振，以游戲?yàn)榇淼耐顿Y布局接連扮演著為華誼兄弟業(yè)績輸血的角色。近5年來，華誼兄弟獲得的投資性收益為34.82億元，占到公司利潤總額的七成以上。這對于華誼兄弟來說，不知是喜還是悲。

雪上加霜的院線業(yè)務(wù)

除了實(shí)景娛樂和游戲，華誼兄弟還涉足了此前并不熟悉的院線業(yè)務(wù)，2010年，華誼兄弟成立了北京華誼兄弟環(huán)球影院管理有限公司。巧合的是，就在之前的一年，萬達(dá)影視宣布成立，這意味著此前業(yè)務(wù)一直聚焦在的院線業(yè)務(wù)的萬達(dá)正式進(jìn)軍影視行業(yè)，這對于華誼兄弟來說無疑是一個(gè)不小的威脅。

但之后，兩者的業(yè)務(wù)發(fā)展卻“冰火兩重天”。萬達(dá)院線的規(guī)模不斷壯大，影視投資也做得風(fēng)生水起，而華誼兄弟的院線業(yè)務(wù)卻止步不前。截至2018年，華誼兄弟影院總數(shù)量僅為26家，同期萬達(dá)影院在全國己超過549家。

院線業(yè)務(wù)發(fā)展的停滯，自然無法解決華誼兄弟一直為業(yè)界所詬病的發(fā)行渠道問題。這曾經(jīng)讓他們在《我不是潘金蓮》的排片上吃了大虧。2016年，該片導(dǎo)演馮小剛因排片不符合與預(yù)期，與排片方萬達(dá)影院掀起一場口水戰(zhàn)。

不同于多年前影視發(fā)行方在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，眼下發(fā)行方和院線方的地位早己今時(shí)不同往日。有不少從事影視發(fā)行的人士就曾吐槽，“以前影院是孫子，發(fā)行方是大爺，現(xiàn)在卻完全倒了過來?！?/p>

在此情況下，華誼兄弟仍然因資金需求，虧本賣出了從事數(shù)字影院研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的孫公司GDC，無疑是在自己本已缺失的院線板塊上再插了自己一刀。

“潮頭”之上，不見華誼

今年以來，為了自救，華誼兄弟打算砍掉自己的多條“腿”，重新回歸主業(yè)。他們在公告中表示，公司現(xiàn)階段著力于主營優(yōu)勢的重建，聚焦“電影+實(shí)景”，并持續(xù)整合優(yōu)化現(xiàn)有資源配置和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，逐步剝離與電影、實(shí)景等核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較弱的業(yè)務(wù)與資產(chǎn)，以集中優(yōu)質(zhì)資源不斷鞏固和提升公司的核心競爭力。

但這些年，影視行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪大洗牌，曾經(jīng)在華誼兄身后的“小弟”們早己迎頭趕上。無論是上游的影視制作與發(fā)行，還是下游的票務(wù)和排片，如今華誼兄弟所面臨的挑戰(zhàn)都要更加復(fù)雜。

時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，梳理了中國電影史上超過10億票房的38部影片，這里邊已經(jīng)鮮有華誼兄弟等傳統(tǒng)寡頭的身影，華誼兄弟參與制作或發(fā)行的影片上榜的僅有5部，其中《西游降魔篇》還是上映于2013年的較為早期的項(xiàng)目。

上述38部影片的發(fā)行方也不乏淘票票、貓眼等新興面孔。曾幾何時(shí)，他們曾是華誼兄弟的簇?fù)碚?，?dāng)年華誼率先推出保底發(fā)行的模式時(shí)，該套路就為前者爭相模仿。

但眼下，這些新興力量的彈藥明顯更為充足，他們攜帶著華誼兄弟們最欠缺的互聯(lián)網(wǎng)基因，直入對手腹地。他們一方面親身參與電影的制作、發(fā)行與宣傳;另一方面則是借助互聯(lián)網(wǎng)，掌握了線上票務(wù)渠道。

華誼兄弟并非沒有去適應(yīng)這些變化。今年1月，華誼兄弟與阿里影業(yè)簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，在公司主控影視項(xiàng)目、藝人發(fā)展、衍生品開發(fā)、營銷服務(wù)等領(lǐng)域開展合作。但目前，還無法確定該協(xié)議內(nèi)容是否落地。

此前，憑借著在業(yè)內(nèi)的話語權(quán)和影片質(zhì)量，華誼兄弟在騰訊和阿里眼中分量十足。阿里影業(yè)創(chuàng)立之前.馬云作為華誼兄弟第三大股東，跟在王忠軍、王忠磊后面“試水”，但隨著兩大巨頭逐漸建立起各自的影視生態(tài)，華誼兄弟的地位反倒變得尷尬。國慶前夕，獻(xiàn)禮巨制《我和我的祖國》即將上映，在該片的發(fā)行方當(dāng)中，阿里影業(yè)作為主發(fā)行方之一占據(jù)著當(dāng)仁不讓的C位，華誼兄弟擔(dān)任的則是聯(lián)合發(fā)行方的角色，坐起了“車尾”。

除了發(fā)行市場的巨大變化外，內(nèi)容生產(chǎn)端也呈現(xiàn)出一派“江山代有才人出”的景象。根據(jù)貓眼電影方面的數(shù)據(jù)，去年中國電影票房TOP20中，新生代導(dǎo)演貢獻(xiàn)了41%的票房。

對變化更為敏感的互聯(lián)網(wǎng)公司也早就開始跑馬圈地。2013年，優(yōu)酷推出了青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃“優(yōu)酷出品”;2015年，騰訊視頻推出“青夢時(shí)代計(jì)劃”;2018年，貓眼娛樂成立“A.R.T.文藝片計(jì)劃”;今年4月，阿里文娛成立“薪火計(jì)劃”，扶持青年電影人……

“畢竟主創(chuàng)導(dǎo)演是影視業(yè)的核心資源，這樣做一來可以搶占優(yōu)秀資源，二來也可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，制定更為具體的影視產(chǎn)出計(jì)劃。無論如何，寡頭局面不會再出現(xiàn)了，未來行業(yè)的格局會越發(fā)多元化，”上述獨(dú)立電影制片人感嘆。