北大倉(cāng)：多品牌營(yíng)銷下的產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃

孫仁忠

北大倉(cāng)品牌發(fā)展至今，己形成以北大倉(cāng)為主品牌、君妃、國(guó)糧等多個(gè)子品牌的品牌群。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)上巨大的收獲。品牌積累上的巨大收獲，給營(yíng)銷人提出了一個(gè)課題：如何規(guī)劃各個(gè)品牌的產(chǎn)品線，厘定產(chǎn)品的使命和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)，這是企業(yè)必須認(rèn)真研究和回答的課題。本文以品牌和建構(gòu)理論為依據(jù)，以北大倉(cāng)系列品牌的主要產(chǎn)品為例展開分析，提供幾個(gè)可供用于研究的原則或標(biāo)準(zhǔn)。

一、基于此種品牌概念下的產(chǎn)品線分析

結(jié)合美國(guó)艾·里斯品牌理論和邁克爾牌定義為，品牌是企業(yè)核心能力所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表達(dá)符號(hào)。根據(jù)這一理解，品牌形式上是記憶符號(hào)。在內(nèi)涵上，品牌包括了兩個(gè)遞進(jìn)性的要素，企業(yè)核心能力和該能力在市場(chǎng)上形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)核心能力必須通過(guò)內(nèi)部或外部組織體系以適當(dāng)?shù)男问睫D(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)條件必須同時(shí)存在，才能形成品牌并使其持續(xù)成長(zhǎng)。

根據(jù)這一概念，因?yàn)椴徽莆杖娴匿N售數(shù)據(jù)，僅根據(jù)市場(chǎng)訪問結(jié)果，我簡(jiǎn)單地把北大倉(cāng)（部?jī)?yōu)）、君妃均確定為是有極大市場(chǎng)影響力的品牌;國(guó)糧屬于具有較好的成長(zhǎng)性的品牌;卜奎印象還處于市場(chǎng)試探中，處于產(chǎn)品試銷階段。

北大倉(cāng)（部?jī)?yōu)醬香）品牌擁有長(zhǎng)期的良好的消費(fèi)者口碑積累以及尊重性的繼承與發(fā)展，北大倉(cāng)（部?jī)?yōu)醬香）品牌一個(gè)產(chǎn)品線，以規(guī)格為區(qū)隔劃分五種產(chǎn)品：680ml、440ml、200ml、lOOml、50ml。良好的銷售量證明，中低價(jià)位與多樣性規(guī)格，取得了市場(chǎng)的高度認(rèn)同。

北大倉(cāng)（濃香）以酒精度數(shù)為區(qū)隔劃分三個(gè)產(chǎn)品線、至少有八個(gè)產(chǎn)品名：紅瓷、青瓷、陳曲、六斤糧、九斤糧、極品濃香、藍(lán)柔、清柔，又依據(jù)規(guī)格有更多種子產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)一般。

君妃品牌顯然是超越北大倉(cāng)（部?jī)?yōu)醬香）品質(zhì)躍入高消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌。一個(gè)產(chǎn)品線，以規(guī)格為區(qū)隔劃分，常見的有三種產(chǎn)品：4lOml、250m、150ml。最高銷售額的地位表明，在大部?jī)?yōu)的良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，規(guī)劃新品牌進(jìn)入高消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格決策，都是非常正確而恰當(dāng)?shù)摹?/p>

國(guó)糧品牌應(yīng)該是北大倉(cāng)（濃香）品質(zhì)升級(jí)進(jìn)入高消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌，一個(gè)產(chǎn)品線，以年份為區(qū)隔有四種產(chǎn)品：20年、15年、12年、9年。銷量較好。

卜奎印象，判斷該產(chǎn)品應(yīng)該是響應(yīng)低度趨勢(shì)而規(guī)劃的一個(gè)低度濃香酒品牌。

北大倉(cāng)同時(shí)擁有醬香型和濃香型兩種白酒生產(chǎn)基地，研發(fā)生產(chǎn)具有行業(yè)先進(jìn)地位，擁有較強(qiáng)的核心能力。在轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素上，北大倉(cāng)（濃香）、卜奎印象存在比較嚴(yán)重的問題。這是下一個(gè)題目要深入討論的。

二、建構(gòu)理論下品牌傳播效度對(duì)產(chǎn)品線的要求

建構(gòu)主義理論認(rèn)為，知識(shí)是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助其他人的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義建構(gòu)的方式而獲得。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助其他人的幫助即通過(guò)人際間的協(xié)作活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的意義建構(gòu)過(guò)程，因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”、“協(xié)作”、“會(huì)話”和“意義建構(gòu)”是知識(shí)獲得

根據(jù)這一理論，“會(huì)話”（廣告）、“意義建構(gòu)”（品牌價(jià)值認(rèn)同）可以理解為品牌深入人心的關(guān)鍵要素。那么，北大倉(cāng)（濃香）提供給消費(fèi)者的會(huì)話內(nèi)容是什們呢？一直作為醬香白酒的北大倉(cāng)，突然來(lái)了一批濃香型的，在北大倉(cāng)（部?jī)?yōu)醬香）市場(chǎng)上，兩個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品與消費(fèi)者的會(huì)話出現(xiàn)了“打岔”，而且是持久的“打岔”，一直處于信息混淆的狀態(tài)，造成消費(fèi)者不同程度的不滿，關(guān)于新產(chǎn)品品牌的“意義建構(gòu)”處于難以建立的情狀中。不僅新產(chǎn)品難以成長(zhǎng)，原品牌產(chǎn)品都要受到不同程度的干擾。在新進(jìn)入市場(chǎng)中，由于“會(huì)話”信息源混淆，品牌價(jià)值傳播與記憶的效度嚴(yán)重下降，必然導(dǎo)致推廣投入與市場(chǎng)產(chǎn)出大幅失衡。

卜奎印象產(chǎn)品，沒有傳達(dá)給消費(fèi)者有效的信息，即無(wú)“會(huì)話”的有效的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，消費(fèi)者沒有材料可以用于“意義建構(gòu)”，因此，卜奎印象缺少成為品牌的基礎(chǔ)。

基于以上分析，在品牌規(guī)劃和產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，要堅(jiān)持至少用如下兩個(gè)原則指導(dǎo)和評(píng)判新品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)成果。

（一）體驗(yàn)效用與品牌價(jià)值—致原則

確保產(chǎn)品品質(zhì)、形象和價(jià)位達(dá)到消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌記憶或品牌承諾一致，是獲得消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。反之，任何與品牌記憶或品牌承諾存在沖突的問題，都將成為驅(qū)離消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的因素。這是新產(chǎn)品與老品牌借力發(fā)展必須嚴(yán)格遵循的原則。

（二）市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品使命對(duì)應(yīng)原則

消費(fèi)者由于收入水平、飲食觀念、地域文化及個(gè)人偏好等因素，產(chǎn)生了消費(fèi)需求的多樣化。為滿足多樣化需求，乃至創(chuàng)造新需求，將市場(chǎng)進(jìn)行多維度的細(xì)分，據(jù)此設(shè)計(jì)新品牌、新產(chǎn)品是重要的營(yíng)銷策略。同時(shí)，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，設(shè)計(jì)壁壘產(chǎn)品或跟隨產(chǎn)品，都是營(yíng)銷經(jīng)常使用的方式。唯一必須把握的根本是，全部安排必須指向能夠形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，對(duì)樣本的選擇與分析上，必須保證該細(xì)分人群的主要特征一致，在此前提下，求出需求最大公約數(shù)，論證此公約數(shù)會(huì)否成為品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此創(chuàng)意產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品線。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都擔(dān)負(fù)有獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的使命和價(jià)值，以此完成產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

三、一個(gè)建議

適時(shí)建立企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)成立專門委員會(huì)對(duì)各品牌產(chǎn)品銷量和潛力進(jìn)行評(píng)估，梳理產(chǎn)品線作出取舍。做到產(chǎn)品與品牌價(jià)值一致。

深刻挖掘“君妃”、“國(guó)糧”品牌的靈魂，研究目標(biāo)消費(fèi)者的精神情感需求與風(fēng)尚，使廣告語(yǔ)達(dá)到與二者的高度契合，讓廣告語(yǔ)與消費(fèi)者的“會(huì)話”效度更佳，以較低的廣告和推廣成本，獲取消費(fèi)者對(duì)北大倉(cāng)各個(gè)品牌穩(wěn)固而美好的“意義建構(gòu)”，形成長(zhǎng)久的消費(fèi)依賴。如此，可以更好地實(shí)現(xiàn)北大倉(cāng)主品牌下多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略，有效提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為消費(fèi)者、為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。