“茶館”煮葉的和而不同

劉博

一股清香撲面而來(lái)，沁人心脾。

這是茶葉在開(kāi)水中浸泡溢散出來(lái)的味道。

在吧臺(tái)，4名工作人員正在忙碌著。抻茶、投茶、溫杯、注水……一系列動(dòng)作有條不紊，專業(yè)又不失優(yōu)雅。

這里是2017年開(kāi)業(yè)的煮葉TEASURE北京悠唐店，亦是煮葉的第一家門店。

300平方米的門店，擁有著煮葉門店最明顯的特色：強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的“第三空間”。

在這里你可以社交閑談、可以工作、可以低頭玩手機(jī)兒，甚至可以點(diǎn)一杯原葉茶發(fā)呆，看著茶葉在杯里沉浮。

這正是煮葉TEASURE創(chuàng)始人劉芳創(chuàng)立煮某的初衷：試圖打造出一個(gè)像星巴克那樣的茶品牌連鎖店。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾堅(jiān)持要將星巴克打造成“第三空間”，即一個(gè)除了家和辦公室外，消費(fèi)者可以依賴并完成生活方式的地方。

作為一名曾經(jīng)在星巴克工作10余年的星巴克中國(guó)區(qū)前高管，劉芳自然對(duì)“第三空間”有著更為深刻和獨(dú)特的理解;要融入年輕人的生活方式，提供一個(gè)懂得都市年輕人的生活習(xí)慣、品味的地方。

在劉芳看來(lái)，煮葉TEASURE就是一個(gè)基于場(chǎng)所消費(fèi)的品牌。

“某種程度上，我們并不鼓勵(lì)消費(fèi)者飲品外帶，因?yàn)橹笕~TEASURE本身提供場(chǎng)所和服務(wù)，這給消費(fèi)者帶去良好體驗(yàn)的同時(shí)，也更易加深品牌認(rèn)知?！眲⒎紝?duì)《靈獸》表示。

以中國(guó)文化和茶葉為原點(diǎn)，劉芳構(gòu)筑起了頗具東方美學(xué)意蘊(yùn)的“現(xiàn)代茶館?！?/p>

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2017年初，煮葉TEASURE北京悠唐購(gòu)物中心店正式開(kāi)門納客。

甫一出現(xiàn)，就吸引了眾多消費(fèi)者眼球。

為營(yíng)造有別于咖啡、簡(jiǎn)潔舒適的空間，劉芳親飛日本，專門委托日本知名設(shè)計(jì)師原研哉對(duì)煮某TEASURE悠唐店進(jìn)行設(shè)計(jì)，其提出“間”即留白手法，大面積竹制材料的運(yùn)用，極具視覺(jué)吸引力：極簡(jiǎn)的竹制桌椅，清淡的杯盤，以及東方韻味的小隔間。

7月15日開(kāi)業(yè)的煮葉TEASURE國(guó)貿(mào)店，亦是本著“間”的設(shè)計(jì)核心，以竹子為材料構(gòu)造茶室空間，竹簾做墻，竹片為梁。保留竹子獨(dú)特天然紋路，質(zhì)樸清新、安靜舒適。

既區(qū)別于傳統(tǒng)茶館的老舊、古板，又體現(xiàn)出“雅”，與茶天然結(jié)合。

在劉芳定義的“第三空間”中，既要體現(xiàn)東方美學(xué)的“質(zhì)感”和“雅”，又要有品茶的儀式感，卻不能過(guò)于嚴(yán)肅;空間也要足夠大，舒適安靜，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大氣，持久耐看。

這些元素在煮某TEASURE的每一家門店中都得到完美的體現(xiàn)。

劉芳在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“我們通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)關(guān)心顧客，而不去打擾他們?！?/p>

“第三空間”僅是吸引年輕人喜歡的因素之一，更關(guān)鍵的還有產(chǎn)品本身。

年輕人討厭和喜歡什么？討厭麻煩，不喜歡被打擾，喜歡有特色的商品，更喜歡簡(jiǎn)單和高質(zhì)。

所以“產(chǎn)品”及研發(fā)一直是煮某TEASURE的核心。

雖然煮葉TEASURE第一家店在2017年才開(kāi)業(yè)，但其品牌在2015年就已經(jīng)成立了。

劉芳在2014年離開(kāi)星巴克時(shí)，所做的開(kāi)店準(zhǔn)備工作中，第一件事情就是去考察茶原料，她幾乎走遍了中國(guó)所有的茶山和知名產(chǎn)茶基地。

在此后的兩年半時(shí)間里，劉芳花了很大的精力在選品上。

中國(guó)六大茶葉，除黃茶以外，其余都有所涉獵，包括紅茶、綠茶、龍井、鐵觀音、正山小種等。煮葉TEASURE所選用的茶葉均為高品質(zhì)、高等級(jí)。

因?yàn)樵趧⒎伎磥?lái)，只有在源頭入手才能找到最好的原料，而好的的原料，是好產(chǎn)品的開(kāi)始。也只有從源頭開(kāi)始，也才能更好的控制食品安全。

劉芳經(jīng)常和同事說(shuō)，選茶選品唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是，“這個(gè)產(chǎn)品你能不能讓你的家人一起喝?！?/p>

劉芳的小兒子不到兩歲，每個(gè)禮拜，劉芳都會(huì)他來(lái)煮葉喝茶。“如果大家每個(gè)人都肯用給你家人和孩子吃的方式去做一個(gè)產(chǎn)品，你自然會(huì)盡最大可能地去把控各個(gè)環(huán)節(jié)，大致是不會(huì)有問(wèn)題的。”

多年合作下來(lái)，煮葉TEASURE供應(yīng)商和茶葉品控體系漸趨穩(wěn)定。

除了選品，就是設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、打磨產(chǎn)品等各種各樣的事情。因?yàn)闆](méi)有太多的參考模型，需要自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索、積累。

“我們做了很多樹(shù)根的事情，就是做海平面下的事情。包括各種標(biāo)準(zhǔn)的建立，最后慢慢沉淀，做成流程化和標(biāo)準(zhǔn)化?！眲⒎急硎?，“要在有品位的場(chǎng)所，盡可能體現(xiàn)我們想要的味道和品質(zhì)，這些都需要花很長(zhǎng)時(shí)間。”

當(dāng)然，這種厚積薄發(fā)，讓煮葉TEASURE門店一經(jīng)面世，便收獲了大批擁躉者。

煮葉TEASURE品牌亦初綻頭角。

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2年多時(shí)間，煮葉TEASURE共開(kāi)出了10家門店。其中，北京7家（一家門店正在裝修），西安3家。

在這些門店中，煮某TEASURE北京悠唐店面最大，面積約300平方米，其他均為150平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)店面。

煮葉TEASURE走得很穩(wěn)健。

劉芳坦言，“在開(kāi)店節(jié)奏上，我們的確開(kāi)不過(guò)特別火的幾個(gè)茶飲品牌。但我們一直希望開(kāi)好每一家店，而不是想開(kāi)一家就開(kāi)一家?！?/p>

煮葉TEASURE花很多時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)制作、服務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)流程上，就是讓消費(fèi)者進(jìn)店，就能體驗(yàn)最好的商品和最好的服務(wù)。

產(chǎn)品研發(fā)層面，煮葉TEASURE并非傳統(tǒng)意義上的新飲品.常規(guī)菜單中每一款產(chǎn)品都精雕細(xì)琢，像中國(guó)圓葉茶，每一款茶都在菜單上，幾乎不迭代。

這也是為什么煮葉TEASURE選高品質(zhì)原葉茶的主因，因?yàn)槊恳环N茶都是經(jīng)典。

除了最能體現(xiàn)茶葉品質(zhì)和制作專業(yè)度的原葉葉茶外，煮葉TEASURE還有調(diào)味飲和風(fēng)味煮。前者在輕消費(fèi)群體中頗受歡迎，大多在茶底上加入水果;后者主要以各類花草茶和植物飲品煮制而成，消費(fèi)群體多為女性，占比在60%以上。

目前，煮葉TEASURE常規(guī)菜單基本上有50款左右。上新頻率大致每2個(gè)月更新一次，每年更新5 6款，并伴隨節(jié)日和主題的變化，配套相應(yīng)代餐甜品，如酸奶、水果沙拉等。此外，還有茶禮和商品茶等周邊。

同時(shí)，為順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)糖低卡的冷泡茶也被推出，其本身只含有茶多酚和氨基酸。

雖然現(xiàn)在很多年輕人都不懂茶，但劉芳仍堅(jiān)持選用高品質(zhì)茶原料，因此煮葉TEASURE也付出了更加高昂的成本。

當(dāng)然，這種選擇里也暗含著劉芳的經(jīng)營(yíng)理念：不賺消費(fèi)者無(wú)知的錢，而是和消費(fèi)者一起成熟。

更重的是，高品質(zhì)才是煮葉TEASURE品牌的保證，也更符合都市年輕人對(duì)品質(zhì)的要求和定位。

也正是基于都市年輕人的定位，煮某TEASURE的門店選址，主要集中在交通樞紐、商場(chǎng)以及office聚集的方圓一公里范圍。

這些區(qū)域既是核心消費(fèi)區(qū)，亦是都市年輕人集中的地方。

煮葉TEASURE的主要客群在25歲40歲之間，87%的客群都來(lái)自于這個(gè)年齡段，其中30 35歲的會(huì)員是其核心客群。

這個(gè)年齡段有這樣的特點(diǎn)：已經(jīng)開(kāi)始上班，并有穩(wěn)定收入，又開(kāi)始追求一些健康的生活方式。

煮葉TEASURE門店，會(huì)員消費(fèi)占比較高，占整體消費(fèi)的80%90%，基本客單價(jià)在60元65元之間。

煮葉TEASURE -部分office門店，90%左右都是老顧客?！按蟛糠诸櫩椭灰X(jué)得便利性可以，都非常愿意來(lái)煮葉TEASURE的門店消費(fèi)?！眲⒎挤Q。

在被年輕消費(fèi)者青睞的同時(shí)，煮某TEASURE也受到了資本的關(guān)注。

3月，煮葉TEASURE獲得動(dòng)域資本領(lǐng)投、達(dá)晨創(chuàng)投跟投的千萬(wàn)級(jí)A輪融資。

劉芳表示，融資將用來(lái)開(kāi)店、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和系統(tǒng)搭建?！斑@是一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，一定要強(qiáng)化數(shù)據(jù)管理和后臺(tái)管理，這些都是需要花錢的?！?/p>

實(shí)際上，通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析尤為重要，同時(shí)對(duì)客流和產(chǎn)品分析亦是如此。這在某種層面可以促進(jìn)消費(fèi)決策，同時(shí)也利于提升銷售數(shù)據(jù)。

7月末，煮葉外賣小程序“煮葉暖心送”正式上線，消費(fèi)者可以線上下單，選擇外賣和自提，還可以選擇外賣和自提的時(shí)間。這就更方便了都市的年輕消費(fèi)者。

此外，劉芳對(duì)于人的培養(yǎng)和企業(yè)文化亦非常重視。

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劉芳認(rèn)為，煮某TEASURE的核心優(yōu)勢(shì)在于人和企業(yè)文化。

煮葉TEASURE門店內(nèi)，人員配置大多在8 10人。

在完成打磨并逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，現(xiàn)今每個(gè)店員均可勝任任何一道工序。一個(gè)完整的SOP最多也不過(guò)4個(gè)基本步驟，包括抻茶投茶、清泡、煮湯和呈現(xiàn)。

煮菜TEASURE制茶標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，單杯飲品制作時(shí)間大致在1-2分鐘，原葉茶較為例外，因?yàn)闆_泡過(guò)程中茶和水的釋放時(shí)間相對(duì)緩慢。

這些技術(shù)上的操作，員工必須達(dá)到要求。

劉芳也希望煮某TEASURE的每一個(gè)人都能夠愛(ài)茶、懂茶、尊重茶，并且愿意分享出去。

“回頭看這幾年走過(guò)的路，飲品市場(chǎng)的起起落落，我覺(jué)得如果你記得住自己的初心，你想成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，或者你想成為什么樣的人，這些就決定了你會(huì)走向哪里。”劉芳稱。

但要做到這一點(diǎn)并不容易，劉芳也為此付出了大量的時(shí)間。

當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)并不存在知名茶品牌，只有簡(jiǎn)單的種類分割，如綠茶、鐵觀音等。過(guò)去，星巴克也曾推出茶飲，但一直未被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

劉方認(rèn)為，煮蕖TEASURE以茶葉為原料，是典型的茶飲，這于國(guó)人而言，存在天然接近性?！安璧拇嬖诒旧砭途邆渖缃唤橘|(zhì)、文化傳播通道，甚至也包含了讓人放松和愉悅的因素?！?/p>

在劉芳看來(lái)，這些動(dòng)能，應(yīng)該被尊重和保護(hù)，這些屬性也應(yīng)該被放大?！拔覀兏敢庾鲆粋€(gè)相對(duì)本本分分的企業(yè)，踏踏實(shí)實(shí)地用一杯好茶，真正打動(dòng)顧客，讓顧客愿意為這杯茶再次光臨，這是我們比較喜歡做的事情。”

而一盞好茶，正是一個(gè)好的開(kāi)始。