大眾傳媒影響民族社會文化變遷的方式及反思
——基于湘西南侗族地區(qū)的調(diào)查研究

龍運榮

（ 湖南科技學院 傳媒學院，湖南 永州 425199 ）

社會文化變遷是長期的、永恒的?，F(xiàn)代化是社會文化一個長期的復雜的系統(tǒng)的變遷過程。在這個過程中，各種因素因其性質(zhì)不同，影響社會文化現(xiàn)代化變遷的方式也不一樣。大眾傳媒作為一種特殊因素，正以其特有的方式和強大的威力影響著侗族社會文化從物質(zhì)外表到精神內(nèi)核的變遷。

一、研究緣由及意義

從17世紀開始，西方國家紛紛開啟了以工業(yè)化為基礎的現(xiàn)代化大門。此后，在西方現(xiàn)代化列強的驅(qū)使下，現(xiàn)代化成為席卷全球的社會發(fā)展潮流，成為影響世界各國各地區(qū)人類社會文化變遷的主要因素，現(xiàn)代化發(fā)展是各民族各地區(qū)社會文化變遷的趨勢。以電話、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的大眾傳媒是現(xiàn)代化發(fā)展的重要推進器，在我國現(xiàn)代化快速發(fā)展進程中起到了重要的推動作用。國內(nèi)外學者就大眾傳媒與民族社會文化變遷的關系進行了廣泛的討論和研究，出現(xiàn)了文化傳播學派、功能學派、法蘭克福學派、芝加哥學派、創(chuàng)新擴散理論、人格學說、依附論、世界體系論、全球化、后現(xiàn)代等一系列關于現(xiàn)代化、大眾傳媒與文化變遷研究的理論。

作為影響文化變遷的重要因素，從20世紀開始大眾傳媒便引起國內(nèi)研究者們的關注，但主要是將大眾傳媒作為一種社會改良的工具運用的。20世紀80年代后，在費孝通的倡導下，出現(xiàn)了一批關于新聞社會學的研究成果。1985年，張學洪的《我國農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究》一文較早采用社會學方法著重考察了新聞傳播對江蘇農(nóng)民思想現(xiàn)代化的影響[1]144-166。1987年，國家“七五規(guī)劃”重點課題《新聞事業(yè)與現(xiàn)代化建設》是建國以來大眾傳播領域一次規(guī)模最大的采用社會學方法所進行的應用性研究。1988年，徐培汀提出了新聞社會學研究的基本思路[2]。20世紀90年代后，裘正義、邵培仁、陳建州、宋林飛、陳頤、張詠華、胡申生、蔣建國、潘忠黨、魏然、郭建斌、李霞、石奕龍、王銘銘、孫秋云、周大鳴、柏貴喜、徐杰舜等新聞傳播學、社會學、民族學學者注意到了大眾傳媒對民族社會文化變遷的影響。雖然關于大眾傳媒與文化的研究成果十分豐富，觀點各異，方法有別，但是研究多限于描述性介紹，對大眾傳媒影響民族社會文化變遷的方式、特點等規(guī)律性的研究仍然少有人涉及，值得進一步深入探討。因為我國是一個多民族聚居的統(tǒng)一國家，由于歷史和現(xiàn)實的原因，各民族在經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和文化傳承方面各具特色。大眾傳媒在各民族地區(qū)的發(fā)展快慢不一，各少數(shù)民族同胞使用媒體的情況迥異，大眾傳媒對少數(shù)民族經(jīng)濟、社會、文化的影響也不相同。對大眾傳媒與民族地區(qū)現(xiàn)代化的關系、大眾傳媒影響民族社會文化變遷的方式、機制與特點的研究，不僅可以豐富民族問題研究、現(xiàn)代化研究、文化變遷研究與新聞傳播學理論，還對實現(xiàn)各民族共同發(fā)展共同繁榮共同團結(jié)、促進民族地區(qū)現(xiàn)代化建設、促進民族文化傳承傳播與保護、指導民族新聞傳播實踐具有參考意義。

本研究以湘西南侗族地區(qū)為田野調(diào)查點。湘西南侗族地區(qū)地處湘黔桂三省交界處，自古有黔楚咽喉、祖國大西南橋頭堡之稱。由于特殊的地理位置和交通區(qū)位、歷史背景和文化特點，湘西南侗族地區(qū)長期來屬于欠發(fā)展地區(qū)，現(xiàn)代化發(fā)展較慢，民族文化保持相對完好。從區(qū)域范圍來看，該地區(qū)為侗族的主要聚居地，其中侗族人口占湖南侗族總?cè)丝诘?90%以上，是十分理想的田野調(diào)查點。同時，20世紀80年代后，隨著國家改革開放的實施，沿海地區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的浪潮不斷沖擊該地區(qū)，引起了該地區(qū)社會文化的急劇變遷，該地區(qū)的變遷又逐漸波及貴州、廣西、重慶、云南等祖國大西南。因此，該地區(qū)在我國現(xiàn)代化發(fā)展變遷中屬于“過渡地帶”，具有重要的學術研究價值。

二、大眾傳媒影響侗族社會文化變遷的方式

與其他因素不同，大眾傳媒從日常生活方式、經(jīng)濟發(fā)展方式、文化時空體驗等三個方面深深影響湘西南侗族地區(qū)民族社會文化的變遷。

（一）嵌入日常生活，促進生活方式媒介化

大眾傳媒構(gòu)成了侗族同胞物質(zhì)生活的重要組成部分，嵌入了人們的日常生活，促進了侗族同胞生活方式的媒介化。

作為現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，大眾媒介自產(chǎn)生之始，并非人人炙手可得，每一種媒介類型都經(jīng)歷了從“舊時王謝堂前燕”飛入“尋常百姓家”的蛻變。時至今日，大眾媒介已經(jīng)從往日的達官貴人、富庶之家中的稀罕物發(fā)展成為普通百姓家庭日常生活的必需品。正是從稀罕物到必需品的蛻變，大眾傳媒嵌入了侗族同胞的日常生活，廣大侗族同胞的生活日益媒介化。以電視為例。20世紀70年代，電視開始在湘西南侗族地區(qū)出現(xiàn)。雖然只有 9英寸大小，還是黑白電視機，那也是金貴至極了。因為數(shù)量之少、價格之高，并非常人所能擁有。只有上級贈送、發(fā)放或國家機關才能購置，普通老百姓根本買不起，也沒有機會買得到，因為計劃經(jīng)濟時代一切都得憑票、憑指標購買。湘西南侗族地區(qū)的第一臺電視是1969年鐵道部第五工程局的一位工人從坦桑尼亞帶回的，此后湖南省廣播事業(yè)局發(fā)給電視機 1臺，黔陽地區(qū)機關購置4臺。直到1975年，湘西南侗族地區(qū)各縣因發(fā)展廣播電視事業(yè)需要才開始以政府名義購置電視機。20世紀80年代后，隨著國家改革開放政策的實施，國家大力發(fā)展包括電視在內(nèi)的文化事業(yè)，電視獲得快速發(fā)展。不僅電視機生產(chǎn)數(shù)量大幅增加，電視節(jié)目內(nèi)容增多，隨著經(jīng)濟條件的改善，侗族同胞們購買電視的能力大大增強。一些先行富裕起來的侗族同胞紛紛購買電視機，以致出現(xiàn)了一些有名的電視村。20世紀90年代后，隨著國家廣播電視“村村通”工程的實施，電視獲得空前發(fā)展，成為當?shù)馗髯逋钇胀ǖ木蛹椅锛?，電視普及率超過了95%以上（見表1），人人家里都有電視機，電視機儼然已經(jīng)成為跟電飯煲、電磁爐一樣的普通家用電器。以最為偏遠的通道侗族自治縣為例，該縣2001年實行農(nóng)村廣播電視“村村通”工程，2013年15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)廣播電視有線聯(lián)網(wǎng)，1.84萬個農(nóng)村家庭通過衛(wèi)星電視接收器收看電視，全縣電視綜合覆蓋率達98.7%[3]。

表1 湘西南侗族地區(qū)6縣電視綜合人口覆蓋率統(tǒng)計表（單位：%）

在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，大眾傳媒不僅作為日常生活必需品影響了侗族同胞的社會生活，并且作為意識形態(tài)的宣傳工具影響了人們的思想觀念，促進了侗族同胞消費觀念的改變，激發(fā)了侗族同胞的消費欲望，促進了人們對各種物品的消費。電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等媒體不斷向侗族同胞傳遞著現(xiàn)代都市生活的舒適性和優(yōu)越感，促進了廣大侗族同胞對都市生活的向往和模仿，人們購買了城市生活所必需的各種物件，特別是各種耐用消費品，當然包括電視。20世紀80年代中期，自行車、縫紉機、電風扇、收音機“四大件”首先在城鎮(zhèn)新婚青年家庭中流行起來，然后在農(nóng)村迅速得到效仿。隨后電冰箱、黑白電視、石英手表、洗衣機新的“四大件”成為城鎮(zhèn)青年結(jié)婚的標配。20世紀90年代以后，新“四大件”先后進入農(nóng)村侗族同胞家庭，給侗寨苗鄉(xiāng)帶來了濃郁的現(xiàn)代化生活氣息。近年來，一方面國家加大對農(nóng)民購買家電、汽車、摩托車的補貼力度，另一方面隨著媒介消費宣傳力度的加大，村民們的消費觀念有了很大改變，消費欲望有了很大增強，液晶電視機、手機、電磁爐、熱水器、空調(diào)、摩托車、小汽車等耐用品成為最受廣大侗族同胞歡迎的物品。田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視、手機、摩托車以及農(nóng)機是當前侗族同胞擁有率最高的用具。其中，電視的擁有率最高，個案百分比達100%，說明所有被調(diào)查者都擁有電視機。其次為手機，個案百分比達96.7%，再次為摩托車，個案百分百比為69.1%。摩托車是當前湘西南侗族地區(qū)年輕人短途出行的最主要交通工具。據(jù)不完全統(tǒng)計，芷江侗族自治縣碧涌鎮(zhèn)碧河村有各式摩托車60多臺，主要品牌有豪爵摩托、錢江摩托、隆鑫摩托、宗申摩托、力帆摩托等。而為什么要選擇這些品牌時，調(diào)查顯示廣告宣傳和朋友介紹是影響村民購買行為的最重要因素，其中廣告宣傳占了40%（見圖1）。

圖1 碧河村村民選購摩托車影響因素統(tǒng)計圖

隨著各類媒體的迅速發(fā)展與普及，手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)等智能媒體已經(jīng)嵌入了侗族同胞的日常生活，人們的衣食住行無不受到大眾媒體的影響和左右。侗族傳統(tǒng)上自紡自織自染衣服，侗布侗錦制作工藝優(yōu)良。清末民初后，侗族傳統(tǒng)服飾開始出現(xiàn)變化，民族傳統(tǒng)服飾越來越少。特別是20世紀80年代后，工業(yè)化服飾憑借其大眾化的設計、低廉的價格以及強大的媒介造勢，已經(jīng)成為人們的首選。喇叭褲、牛仔服、韓服先后隨著港臺影視作品、美國好萊塢大片、韓國綜藝節(jié)目的風靡而流行。傳統(tǒng)手工藝制作的侗布、侗錦、侗衣更多地作為旅游產(chǎn)品或收藏品被出售或展示，其穿戴功能被藝術審美功能所取代。同時，許多人穿衣也喜歡根據(jù)媒體提供的“穿衣指數(shù)”來加減衣物，喜歡根據(jù)媒體發(fā)布的潮流款式來裝扮自己。近年來，隨著網(wǎng)絡購物的流行，用電腦、手機購買服裝已經(jīng)成為當前人們最重要的購物方式，正在改變著人們的傳統(tǒng)消費模式。

網(wǎng)絡訂餐正在成為當下的時尚。只要根據(jù)網(wǎng)絡評價和網(wǎng)絡視頻、圖片介紹，就可以選定自己喜歡的美食，一個下單就會送飯上門，真是足不出戶就能搞定一切。如果有興趣和時間，還可以根據(jù)網(wǎng)絡視頻親自動手烹飪自己的美味佳肴。侗族美食，如侗家酸菜魚、侗家臘肉、侗家黃酒，正搭乘微信、微博、微視頻以及各種傳播平臺走向世界，受到大家的青睞。

數(shù)字地圖導航讓人們不再迷路，網(wǎng)絡購票讓“說走就走的旅行”成為可能，微信微博網(wǎng)絡視頻的“最美鄉(xiāng)村”旅游推薦更是時時在召喚著人們走遍祖國大江南北的出行欲望。芷江碧河侗寨、靖州巖腳侗寨、綏寧上堡侗寨、通道坪坦侗寨、通道皇都侗寨等“最美少數(shù)民族村寨”正隨著媒介的推介成為廣大戶外運動愛好者、攝影愛好者、文化愛好者、旅游愛好者的理想去處。這些村寨的生活也因媒體和各類愛好者的到來而發(fā)生變化。村寨增加了具有民族特色的建筑、景觀，村寨衛(wèi)生變得更加清潔，村民的行為變得更加開放和文明。

（二）改變發(fā)展方式，加速經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟基礎的改變必然會引起上層建筑的變遷。經(jīng)濟生活是民族文化的重要組成部分，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化必將引起民族社會文化的變遷。大眾傳媒不僅傳播經(jīng)濟發(fā)展信息，改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)發(fā)展方式，還為經(jīng)濟發(fā)展提供技術支撐，促進了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的整合、重構(gòu)與升級，也極大地改變了人們的經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)。

長期來，湘西南侗族地區(qū)的經(jīng)濟模式是小農(nóng)自然經(jīng)濟，經(jīng)濟類型單一，商品經(jīng)濟不發(fā)達，有個別地方甚至還存在物物交換的原始經(jīng)濟模式。20世紀80年代后，隨著經(jīng)濟體制的改革，廣大侗族同胞的商品經(jīng)濟觀念進一步增強，經(jīng)濟經(jīng)營方式更加多樣，經(jīng)濟作物種植面積更廣，經(jīng)濟作物種類更加豐富，除了傳統(tǒng)的糧食、油類外，蔬菜、水果、藥材等也作為經(jīng)濟作物得到了廣泛的種植，生豬、山羊、各種家禽的養(yǎng)殖也有了較快增加，出現(xiàn)了大量各種中藥材、蔬菜、特色水果等特色種植業(yè)和養(yǎng)魚、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨、養(yǎng)羊、養(yǎng)兔、養(yǎng)竹鼠等特色養(yǎng)殖業(yè)。

隨著手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種經(jīng)濟發(fā)展政策、致富信息、種養(yǎng)殖技術得以快捷、圖文聲并茂地傳遞給廣大侗族同胞，極大地推進了整個湘西南侗族地區(qū)由傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟向多種經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。針對農(nóng)村信息化程度不高、嚴重制約著當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，芷江縣先后成立縣級農(nóng)村信息化服務中心，在28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立信息服務站302個行政村和重點場所建立信息服務點，在 100個重點村（社區(qū)居委會）、10個專業(yè)技術協(xié)會、24個專業(yè)合作社和部分種養(yǎng)大戶設立了專家會診服務點，初步實現(xiàn)了縣、鄉(xiāng)、村三級平臺聯(lián)網(wǎng)。同時，該縣還通過整合“農(nóng)信通”、農(nóng)村遠程教育網(wǎng)、芷江旅游網(wǎng)等各類農(nóng)村信息資源、建立集電子政務、土地流轉(zhuǎn)、休閑農(nóng)業(yè)、民生保障、手機短信等系統(tǒng)為一體的芷江農(nóng)村信息化服務平臺網(wǎng)站，方便農(nóng)民通過網(wǎng)絡與科技信息咨詢、了解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術動態(tài)及各種信息。2012年，通過農(nóng)村信息化服務平臺網(wǎng)站，芷江縣培育農(nóng)村經(jīng)紀人、中介組織人員為主的新型農(nóng)村信息員 500余名，縣農(nóng)村信息化服務網(wǎng)幫助農(nóng)民發(fā)布信息1300條，下載傳播信息12000多條，近萬名農(nóng)民在“網(wǎng)上淘金”[4]。中央電視臺的報道對推動通道縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新開發(fā)起到了十分重要的作用。通道惠農(nóng)泥鰍養(yǎng)殖合作社負責人、全縣有名的養(yǎng)鰍大戶袁立科養(yǎng)殖泥鰍獲得成功，中央電視臺第七頻道科技苑欄目組為此到通道縣拍攝了題為《誰吃了我的泥鰍苗》專題片，并報道了該合作社生態(tài)養(yǎng)殖泥鰍獲得成功的消息。節(jié)目播出后，全國的泥鰍老板紛紛來到合作社購買泥鰍，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟和社會效益[5]。通道侗族自治縣山牛塘養(yǎng)殖專業(yè)合作社制作視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)上[6]，來擴大自己的影響力。新晃侗族自治縣涼傘鎮(zhèn)廣東村寨上組侗族青年龍開煉、龍開權、龍景連、龍景云、龍文錫等人2011年9月從外地務工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，合伙進行靈芝菌栽培，種出菌蓋近 1米寬的特大赤芝。靖州苗族侗族自治縣藕團鄉(xiāng)藕團村的李昌發(fā)從事靈芝栽培研究 20多年，培育出千姿百態(tài)的靈芝，并創(chuàng)新性開發(fā)出靈芝盆景，成為帶領當?shù)孛缱宥弊逋赂坏膸ь^人。懷化電視臺、湖南廣播電視臺經(jīng)濟頻道、《懷化日報》《大眾科技報》《中國教育》以及多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站多次進行報道，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益[7]。

20世紀90年代后，沿海地區(qū)的改革開放吸引了大量的勞動力。報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)給廣大侗族同胞帶來勞務需求信息，在當?shù)卮呱艘环N新的經(jīng)濟形式——“打工經(jīng)濟”。外出打工不僅為廣大侗族同胞帶來了可觀的經(jīng)濟收入，還給古老的侗寨帶來了現(xiàn)代化生活方式，使得侗族文化成為了全球現(xiàn)代化的一個重要組成部分。經(jīng)濟發(fā)展方式的改變，極大地促進了湘西南侗族地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，廣大侗族同胞收入逐年增加。芷江縣2009年農(nóng)村居民人均純收入2528元，2010年農(nóng)村居民人均純收入3513元，2011年農(nóng)村居民人均純收入3975元，2012年農(nóng)村居民人均純收入 4536元，2013年農(nóng)村居民人均可支配收入為5217元，2014年農(nóng)村居民人均可支配收入為5838元，2015年農(nóng)村居民人均可支配收入為6533元，2016年農(nóng)村居民人均可支配收入為7285元①。

長期以來，湘西南侗族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式是小農(nóng)自然經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中所占比重較大，工業(yè)基礎薄弱，第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)欠發(fā)展。20世紀90年代后，隨著我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實施，以新媒體為代表的文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，催生了許多新的產(chǎn)業(yè)類型，促進了經(jīng)濟生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，使優(yōu)質(zhì)資源向新型產(chǎn)業(yè)聚集。與新媒體緊密相關的互聯(lián)網(wǎng)信息服務、音像及電子出版物發(fā)行、電子商務等文化產(chǎn)業(yè)在湘西南侗族地區(qū)取得較快發(fā)展，并成為侗族同胞經(jīng)濟生活的重要組成部分，改變了湘西南侗族地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。2015年，懷化市搭建全市農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，“網(wǎng)上供銷社—特色懷化館”正式上線運營，同時許多種植養(yǎng)殖大戶開通網(wǎng)絡銷售平臺，通過網(wǎng)店、微信、QQ實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售。芷江縣與阿里巴巴集團合作建立農(nóng)村淘寶平臺，實現(xiàn)水果、蔬菜、土特產(chǎn)等網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡購物和電子支付的方便快捷促進了消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡購物和刷卡微信支付寶消費成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹Ц斗绞健?016年，芷江縣電商交易額達1.56億元，其中網(wǎng)絡銷售1.39億元[8]。通道縣從事電商、微商約300余家從業(yè)人員達1.4萬余人，專門經(jīng)營旅游服務產(chǎn)品、侗錦、中藥材、青錢柳茶葉、侗族腌魚、肉制品、兔肉系列產(chǎn)品、綠色蔬菜等30多個特色產(chǎn)品，年銷售額約1.2億元[9]。

大眾傳媒本質(zhì)上是信息傳播產(chǎn)業(yè)，信息技術的發(fā)展推動了大眾傳媒業(yè)的發(fā)展，同時大眾傳媒又普及信息技術，促進產(chǎn)業(yè)升級。特別是蓬勃發(fā)展的新媒體技術在廣告、旅游、電影、新聞出版、智能生活、新能源、汽車制造、電商等多種經(jīng)濟類型中都具有十分重要的作用。

新媒體旅游宣傳成為民族地區(qū)推廣旅游資源的重要手段，通過旅游網(wǎng)站、旅游微博、微信以及旅游微視頻等新媒體傳播方式擴大旅游影響力，不僅受到當?shù)卣⒙糜螜C構(gòu)的重視，廣大侗族同胞也積極參與到對家鄉(xiāng)旅游資源、文化特色的推廣中。比如說在百度搜索輸入“通道旅游”就可以搜索到與通道侗族自治縣旅游相關的信息460萬條②，其中“通道旅游攻略”“通道旅游景點”“通道旅游官網(wǎng)”“通道旅游信息網(wǎng)”等網(wǎng)頁十分全面地介紹了通道旅游資源、路線、著名景點、侗族風土人情等等。跟傳統(tǒng)的召開旅游發(fā)布會、推介會、發(fā)放旅游宣傳單等傳統(tǒng)宣傳形式相比，新媒體更加便捷、快速和低廉，并且圖文并茂，多媒體體驗，效果更好。各類微信群、QQ群、貼吧對通道旅游的宣傳則枚不勝舉。綏寧縣2015年成功舉辦了規(guī)模空前的綏寧苗族四月八姑娘節(jié)，積極促成《爸爸去哪兒》第三季在綏寧拍攝并播出，策劃實施了一系列“跟著爸爸游綏寧”活動，綏寧旅游知名度和影響力大大提升。2015年，旅游總接待150萬人次，同比增長120.3%，旅游收入8.2億元，同比增長285.4%[10]。在電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響下，廣大侗族同胞的電子產(chǎn)品消費比重越來越大，傳統(tǒng)的食物、糧食、生活用品消費比重在不斷降低，用于通信、交通、旅游、服飾、教育等生活類消費大增。網(wǎng)絡消費正在成為時尚，據(jù)統(tǒng)計，2016年，通道全縣網(wǎng)民達11.1萬人以上，占全縣總?cè)丝诘?55%，年網(wǎng)購銷費累計交易額達2.8億元[9]。

（三） 改變文化時空，影響人們身心體驗

文化正如生物體一樣，必須依托一定的時空才能生存。比說如水果，夏天長西瓜，秋天吃葡萄，如果西瓜種在冬天就會被凍死，春天的葡萄只能長葉不能結(jié)果。這是自然規(guī)律使然。文化同樣如此，必須遵循一定的時空關系。因為時空是物質(zhì)固有的存在方式。時空不是工具，而是“人”及其“世界”的存在方式[11]68。換句話說，任何文化如果脫離一定的時空，其生存與發(fā)展將會受到影響，甚至死亡。大眾傳媒特別是新媒體極大地改變了傳統(tǒng)文化時空，改變了人們對文化的身心體驗，引起社會文化的變遷。

長期以來，湘西南侗族生活在湘黔桂交接地區(qū)，特定的文化空間生成了侗族和諧、自然、樸素、勤勞的民族性格和文化特征。偏僻的地理區(qū)位、閉塞的交通條件使得侗族較少與外界聯(lián)系，形成了自成一體的社會結(jié)構(gòu)和文化模式。大眾傳媒的出現(xiàn)打破了地理區(qū)位和交通的隔阻，外界的信息快速傳遞到了侗寨苗鄉(xiāng)，擴大了人們的視野。從20世紀20年代起，報紙、廣播、電視等現(xiàn)代傳媒無時無刻不在向廣大侗族同胞傳遞全球信息。特別是 20世紀 90年代后，新媒體的蓬勃發(fā)展使得全世界成為一個“地球村”，人們的目光不再聚焦在自己的村寨、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是關注到全國、全世界。人們通過電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)知道了美國世貿(mào)大廈被炸、伊拉克戰(zhàn)爭、英國倫敦騷亂、特朗普當選美國總統(tǒng)等。在廣大侗族同胞將目光關注到全球的同時，世界的目光也通過大眾傳媒聚焦到侗族地區(qū)和侗族文化。侗族大歌、侗族鼓樓、侗族稻作文化在大眾媒體的宣傳、推介下走上向世界，五彩的侗錦綻放在巴黎街頭，和諧的侗族大歌回響在維也納歌廳，世界各族人民認識了侗族，領略了侗族文化的魅力。

全球化不僅擴大了文化空間，將侗族文化從一個相對狹小的武陵山區(qū)擴大到了全世界，還改變了侗族同胞的生活方式、價值觀念和民族認同。在大眾媒體的傳播之下，西方的許多生活方式被傳入中國、傳入了湘西南侗族地區(qū)，西方節(jié)日如圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、愚人節(jié)等受到侗族同胞的青睞，穿白色婚紗黑色燕尾服西式婚禮成為許多侗族年輕人的新寵，超前消費按揭貸款正在成為人們的重要消費方式。

傳統(tǒng)社會是一種靜態(tài)的、同質(zhì)化的社會，其文化生態(tài)系統(tǒng)是相對穩(wěn)定的，系統(tǒng)各組成部分的關系是協(xié)調(diào)的，其文化空間有“狹隘性和封閉性、確定性、自我中心性、次序感、穩(wěn)固性和連續(xù)性”等特征[12]317-320。 因此，傳統(tǒng)文化是靜態(tài)文化，時間流動性很小，各種文化事象按照固定的時間展演。然而，新媒體全時化傳播卻消弱了文化時差，改變了人們的身心體驗。侗族大歌是侗族同胞在長期的對自然生態(tài)與社會生態(tài)的適應中摸索產(chǎn)生的，是侗族傳統(tǒng)歷史背景、價值體系、行為規(guī)范、審美情趣的藝術表達。大歌的演唱具有特定的空間和形式。然而，大眾傳媒卻徹底地縮減了文化的時差，顛覆了傳統(tǒng)時間觀念，給人們完全不同的時空體驗。這種時空的嬗變加強了文化的流動性、變異性，帶給人們普遍的不安全感、不穩(wěn)定感以及強烈的感官刺激，而好奇的本能又驅(qū)使人們不斷去嘗試新的文化體驗。更何況，“現(xiàn)代傳播媒介提供的‘文化空間’，是一種凝聚著都市風情的都市文化，這種文化浸潤著商業(yè)運作帶來的張揚氣息與刺激感受，它里面包孕著現(xiàn)代傳媒對大眾的吸引力和號召力，彰顯著一種與眾不同的生存空間和生活方式，它昭示一種新鮮的行為，別樣的理念，是一種比自身生活更令人向往和追求的文化示”[13]128。其結(jié)果就是，“在這種新媒介帶來的信息鼓動和思想沖擊下，年輕一代的侗家子弟難以抵抗這一充滿生機與新潮的誘惑，對原本屬于自己的本土文化逐漸失去了興趣和耐心，并在新與奇的‘玩樂時光’中背離、拋棄了原本引以為豪的文化傳承”[14]63，越來越多的年輕侗族同胞逐漸放棄了對傳統(tǒng)文化的熱愛，投身到聲色犬馬的媒介文化中而不能自拔。侗族大歌由侗族傳統(tǒng)的民間音樂逐漸勢弱，成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，急需保護。

多媒體技術是人類信息傳播史上的重大進步，人類由此進入了嶄新的歷史發(fā)展階段。多媒體化也是當前人類信息傳播的重要特點，音頻、視頻和觸感的多媒體體驗極大地增強了人們的視聽感受。4D影像技術是在 3D立體電影的基礎上加入了對環(huán)境特效仿真模擬而成的新型影視技術。4D技術通常將震動、煙霧、噴水、氣味、氣泡、吹風、布景以及人物表演等進行有機結(jié)合，給人以感覺、聽覺、觸覺和嗅覺的全方位多重感官體驗。目前許多實景演出都采用4D影像技術，如九寨溝景區(qū)演繹的《九寨千古情》的演出便給人全新的感官體驗。全息影像技術是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實三維圖像的技術。全息影像技術不僅可以產(chǎn)生立體的虛擬影像，還可以與表演者進行互動表演，產(chǎn)生令人震撼的效果。全息影像技術目前被廣泛運用于各種展覽、晚會、發(fā)布會，也被運用到景區(qū)文化活動和各類演出。VR技術是借助計算機及傳感技術發(fā)展起來的一種新型人機交互手段。VR技術目前被廣泛運用到地產(chǎn)漫游、虛擬樣板間、網(wǎng)絡看房、校園漫游、博物館仿真、教育、新聞傳播等各個方面，帶給人們?nèi)碌母惺堋?/p>

多媒體傳播帶給人類全新的視聽感官體驗，正是這種體驗讓人們對媒介文化充滿了好奇，驅(qū)使人們?nèi)ゲ粩鄧L試，嘗試之后便不可自拔。比如說好萊塢大片通過豐富的主題、絢麗的畫面、震撼的音樂、靚麗的男女主角來吸引觀眾的眼球。而相比之下，傳統(tǒng)文化的展演主題單一、表現(xiàn)手法簡單，在信息轟炸、具有多種選擇可能的媒體時代，不再吸引人們的興趣，特別是年輕人的興趣。比如侗族大歌，傳統(tǒng)傳唱形式已經(jīng)不能引起年輕人的興趣，傳唱的人越來越少，但是人們對參加電視綜藝節(jié)目在鏡頭前演唱大歌卻興致高昂，侗族大歌也因電視媒介的傳播而蜚聲海內(nèi)外。

三、討論及反思

對于大眾傳媒在現(xiàn)代化變遷中的作用，歷來是褒貶不一。羅伯特·帕克、丹尼爾·勒納、施拉姆、羅杰斯、英格爾斯等人認為，大眾傳媒是社會發(fā)展的“推動器”。從大眾傳媒對湘西南侗族地區(qū)的影響來看，一方面，大眾傳媒深深地嵌入了廣大侗族民眾的日常生活中，促進了人們生活方式的媒介化，極大地刺激了人們的消費欲望；大眾傳媒不僅傳播了經(jīng)濟信息，豐富了湘西南侗族地區(qū)的經(jīng)濟類型，也促進了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，優(yōu)化了資源配置，還引領技術發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)升級；大眾傳媒不僅帶來了全球化體驗擴大了侗族文化空間，也帶來了全時化體驗消除了文化時差，還帶來了多媒體體驗，豐富了人們的視聽感受。

另一些人則對大眾傳媒的作用表示懷疑或部分批判，格伯納認為電視“教導”了人們形成共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀。電視在當時生活中發(fā)揮著越來越大的作用，尤其是對社會的負面影響。蒂奇納認為，大眾傳媒促進了人們之間“知識溝”的形成，在數(shù)字化時代出現(xiàn)的“數(shù)字鴻溝”加深了社會之間的差別。從我國來看，由于受到自然環(huán)境和社會環(huán)境以及人群等不同因素的影響，當前我國媒介生態(tài)在某種程度上呈現(xiàn)失衡狀態(tài)，媒介類型發(fā)展不平衡，媒介區(qū)域發(fā)展不平衡，媒介功能使用單一，受眾媒介素養(yǎng)較低。由于個別媒體背棄了其應有的職責，追求經(jīng)濟效益至上，沒有兼顧社會效益；盲目崇洋媚外，漠視傳統(tǒng)文化價值；缺乏引導藝術，傳播效果不盡人意；片面追求娛樂，弱化社會教育功能。因此，大眾傳媒所刺激的消費主義消解了傳統(tǒng)社會觀念，媒介泛娛樂化取向矮化了人們的審美水準，大眾傳媒帶來的文化同質(zhì)化降低了民族文化基因的創(chuàng)造力，大眾傳媒宣揚的工具理性誘發(fā)了各類短期投機行為，大眾傳媒引發(fā)的社會文化生態(tài)失衡正在腐蝕著民族文化發(fā)展的根基。

因此，如何正確看待大眾傳媒在社會發(fā)展中的作用，將具有十分重要的價值取向和行為邏輯。黨的十九大報告指出，必須堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權，堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。怎樣才能達成目標？筆者認為，大眾傳媒必須時刻清醒認識到自身所肩負的現(xiàn)代化發(fā)展責任，時刻牢記為人民服務的宗旨，始終堅持把人民的利益放在首位，始終堅持把良好的社會效益放在首位；嚴格把握輿論導向，唱響社會和諧主旋律，抵制低俗文化的泛濫；積極擔負重任，發(fā)揮文化傳播功能，促進優(yōu)秀民族文化的傳承與發(fā)展；積極架設溝通的橋梁，促進廣泛的跨文化交流。

注釋：

① 數(shù)據(jù)分別來自該縣2009年至2016年的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。從2013年起，公報中“人均純收入”改為“人均可支配收入”。

② 查詢時間為2017年10月2日10:00。