消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素研究

黃逸珺，張依純

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

一、引 言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅猛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.92億。這表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的主要形式。另?yè)?jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)信息顯示，2018年“雙十一”期間，全網(wǎng)銷售額達(dá)3 143.2億元，同比增長(zhǎng)23.8%。其中，天貓商城貢獻(xiàn)了最多的銷售額，達(dá)到2 135億元，占全網(wǎng)總銷售額的67.9%，由此可見消費(fèi)者強(qiáng)大的“網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)力”[1]。

消費(fèi)者的購(gòu)物方式有理智性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買之分。有研究顯示，消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為占據(jù)總購(gòu)物行為的80%以上[2]。因此,對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物行為進(jìn)行研究十分必要。在電子商務(wù)平臺(tái)開展的促銷活動(dòng)中，商家會(huì)利用各種特殊節(jié)日加大促銷力度，喚醒、刺激消費(fèi)者的需求[3]；而消費(fèi)者則會(huì)在網(wǎng)購(gòu)過程中根據(jù)商家的推介以及其他買家的評(píng)論對(duì)實(shí)物進(jìn)行構(gòu)想，特別是“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”的時(shí)間限制會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，更容易使其產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

國(guó)內(nèi)外有不少學(xué)者對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物行為進(jìn)行研究，研究角度主要包括其影響因素、內(nèi)在機(jī)制以及發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)物后的消費(fèi)者滿意度等。目前，有關(guān)電子商務(wù)情境中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究，多針對(duì)某一具體激勵(lì)要素分析在線沖動(dòng)性購(gòu)物行為及其相關(guān)因素，還有不少值得探索的課題[4]。

本文利用消費(fèi)心理學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域的研究成果，從在線消費(fèi)者的角度出發(fā)，基于“刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型”構(gòu)建理論框架，從時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論等多方面探討影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的因素，采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)促銷相關(guān)研究

促銷信息在生活中隨處可見。促銷是企業(yè)為了達(dá)到提高銷售業(yè)績(jī)、激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買和再次購(gòu)買、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)等目的而采取的一種手段，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和盈利的有效增加[5]。國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者對(duì)于促銷有著不同的概念界定，但普遍認(rèn)為促銷有兩個(gè)本質(zhì)特征：一是短期性，即促銷活動(dòng)具有時(shí)間限制；二是物質(zhì)激勵(lì)，即促銷旨在刺激促銷對(duì)象快速產(chǎn)生活動(dòng)預(yù)期的反應(yīng)。由此，筆者從促銷限制和促銷激勵(lì)兩個(gè)方面展開研究。

1.促銷購(gòu)買限制

促銷購(gòu)買限制是指商家在常見促銷手段的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者作出一些購(gòu)買條件的限制。比如，由產(chǎn)品的稀缺導(dǎo)致供應(yīng)不足的數(shù)量限制，或者商家故意設(shè)計(jì)的會(huì)員專享等特殊購(gòu)買限制。Verhallen等[6]指出，特定的購(gòu)買限制可以使?jié)撛谫?gòu)買者產(chǎn)生對(duì)商品或購(gòu)買機(jī)會(huì)的稀缺性感知，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。最常見的促銷購(gòu)買限制行為包括數(shù)量限制和時(shí)間限制。根據(jù)呂玲[5]28的研究，數(shù)量限制從某種角度上來(lái)說(shuō)也是一種時(shí)間壓力。除了上述外部限制之外，購(gòu)買限制也可能來(lái)自于消費(fèi)者自身，即內(nèi)部限制[7]，例如購(gòu)買預(yù)算有限、自身時(shí)間限制等。

由此，本研究從內(nèi)部與外部?jī)煞矫娉霭l(fā)，分別探討消費(fèi)者的時(shí)間限制和促銷的時(shí)間限制對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響。

2.促銷激勵(lì)方式

促銷激勵(lì)是商家常用的一種營(yíng)銷策略，成功的促銷激勵(lì)方式不但能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為從而增加商家的銷售利潤(rùn)，還能在推廣自身品牌以及超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面起促進(jìn)作用。Campbell等[8]的研究從促銷活動(dòng)是否提供價(jià)格減讓的角度將促銷激勵(lì)分為價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷，其中，價(jià)格促銷指打折等售價(jià)優(yōu)惠，非價(jià)格促銷指贈(zèng)送產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)等有額外獲得的激勵(lì)方式。Munger等[9]認(rèn)為，促銷激勵(lì)可以分為打折、贈(zèng)品、現(xiàn)金返還三種方式。趙麗等[10]通過對(duì)我國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售促銷方式進(jìn)行研究，總結(jié)出折扣、特價(jià)、抵價(jià)券、抽獎(jiǎng)、限時(shí)搶購(gòu)等促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有影響作用。

本文在研究促銷激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響時(shí)，將打折、優(yōu)惠券列為價(jià)格優(yōu)惠，將贈(zèng)品納入非價(jià)格優(yōu)惠。

(二)在線評(píng)論相關(guān)研究

在日常生活中，消費(fèi)者的購(gòu)物決策或行為很容易受到他人觀點(diǎn)和感受的影響。在線評(píng)論是指消費(fèi)者在商家網(wǎng)站或電商平臺(tái)上購(gòu)買商品或服務(wù)后進(jìn)行的評(píng)價(jià)，包括贊美、不滿，或者消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于特定產(chǎn)品或服務(wù)在購(gòu)買和使用過程中的感受等具體內(nèi)容。作為一種在線口碑效應(yīng)，在線評(píng)論有匿名性、傳播范圍廣、信息量大等特點(diǎn)。孟凡新[11]的研究結(jié)果顯示，絕大多數(shù)在線消費(fèi)者的購(gòu)買決策均會(huì)受到在線評(píng)論內(nèi)容的影響。肖萬(wàn)福和樊一陽(yáng)等[12-13]分別在2014年和2016年研究了第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響，前者發(fā)現(xiàn)第三方評(píng)論內(nèi)容的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間存在積極的正向關(guān)系；后者的研究表明，評(píng)論者的資信度、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的時(shí)效性等都對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿具有正向影響。魏華等[14]從消費(fèi)者視角構(gòu)建了基于在線評(píng)論的購(gòu)買決策模型，研究證明在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策有顯著影響。

作為電商購(gòu)物中特有的激勵(lì)因素，筆者探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響。

(三)沖動(dòng)性購(gòu)買相關(guān)研究

20世紀(jì)50年代初，學(xué)者們就開始對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物進(jìn)行研究。在早期的研究中，沖動(dòng)性購(gòu)買被認(rèn)為是一種非計(jì)劃性購(gòu)買，即消費(fèi)者在購(gòu)買之前并沒有考慮或計(jì)劃購(gòu)買該商品所形成的計(jì)劃外購(gòu)買行為[15]。隨著研究的不斷深入，對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買的定義逐步演化為消費(fèi)者受購(gòu)物情境刺激而產(chǎn)生的強(qiáng)烈購(gòu)買意愿，這種購(gòu)物情境刺激可能來(lái)自商品屬性、購(gòu)物環(huán)境、商家服務(wù)或促銷活動(dòng)等。Rook[16]把沖動(dòng)性購(gòu)買定義為一種伴隨強(qiáng)烈情感反應(yīng)的購(gòu)買行為，這種行為很有可能受到當(dāng)時(shí)購(gòu)物環(huán)境的情境因素和信息感知的影響。閻巧麗[17]在研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為中同樣發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的情緒從而造成沖動(dòng)購(gòu)買行為。

本文從在線消費(fèi)者的角度出發(fā)，綜合分析了多種激勵(lì)因素對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響。

(四)S-O-R理論

“刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型”是由Mehrabian等[18]于1974年在環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)上首次提出的。Donovan等[19]首次將“S-O-R模型”應(yīng)用于零售環(huán)境，各類情境要素為前因變量，知覺和情緒為中間變量(即機(jī)體)，結(jié)果變量為趨近或回避行為等反應(yīng)。該模型指出，外界刺激能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知或情感，進(jìn)而促使其產(chǎn)生心理或者是行為上的反應(yīng)。早期的“S-O-R模型”研究適用于線下實(shí)體店鋪，比如零售業(yè)和服務(wù)行業(yè)。在過去的十多年里，由于網(wǎng)上購(gòu)物的日益普及，研究的焦點(diǎn)逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上虛擬環(huán)境，研究結(jié)果解釋仍然適用于這一模型。因此，有研究認(rèn)為，該模型能夠有效解釋情境因素對(duì)個(gè)體有機(jī)狀態(tài)的影響和反應(yīng)[20]。

本文將此模型作為研究的理論框架，結(jié)合多種激勵(lì)方式建立消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素模型，對(duì)現(xiàn)有理論模型進(jìn)行了擴(kuò)展。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)模型的建立

情景因素使得消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的過程是一種刺激反應(yīng)過程，所以本研究以“S-O-R模型”為基礎(chǔ)?！癝-O-R模型”指出，外界刺激能夠影響消費(fèi)者的感知或情緒，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。本文將時(shí)間限制、促銷激勵(lì)和在線評(píng)論作為刺激物變量(S)，消費(fèi)者情緒(愉悅感)和感知收益作為機(jī)體變量(O)，沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為作為反應(yīng)變量(R)，以品牌知名度為調(diào)節(jié)變量，基于此構(gòu)建消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素理論模型(如圖1所示)。

圖1 消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素研究模型

(二)研究假設(shè)

1.時(shí)間限制對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響

商家將具有時(shí)間限制的促銷作為短期激勵(lì)工具，規(guī)定消費(fèi)者只有在促銷活動(dòng)的有效時(shí)間范圍內(nèi)，才能享受促銷優(yōu)惠，從而給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)間壓力，縮短消費(fèi)者對(duì)商品信息加工過程的時(shí)間，促使其快速作出購(gòu)買決定。Corso等[21]研究促銷時(shí)間限制對(duì)消費(fèi)者作出購(gòu)買汽車決策的影響，發(fā)現(xiàn)在有時(shí)間限制的情況下，消費(fèi)者傾向于作出購(gòu)買汽車的決定；而在時(shí)間充裕時(shí)，消費(fèi)者會(huì)用更多的時(shí)間收集信息并作出合理規(guī)劃，結(jié)果往往放棄購(gòu)買。對(duì)于消費(fèi)者而言，時(shí)間限制體現(xiàn)在個(gè)體沒有充足的時(shí)間規(guī)劃，從而產(chǎn)生焦慮感或緊迫感。Svenson等[22]指出，時(shí)間壓力使決策者感覺完成任務(wù)的期限越來(lái)越緊迫，從而產(chǎn)生焦慮感，進(jìn)而影響其作出決策。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：時(shí)間限制正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

H1a：促銷時(shí)間限制正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

H1b：消費(fèi)者時(shí)間限制正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

2.促銷激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響

消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)，很容易因促銷活動(dòng)的激勵(lì)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。特別是在促銷活動(dòng)結(jié)束后，部分商品往往會(huì)恢復(fù)原價(jià)且不提供贈(zèng)品，由此刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“不買會(huì)后悔”的心理感受，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。Munger等[9]192研究發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)品、打折、現(xiàn)金返還三種促銷方式均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有促進(jìn)作用，其中贈(zèng)品的評(píng)價(jià)最好，打折次之。趙文毓等[23]分析網(wǎng)絡(luò)促銷方式，發(fā)現(xiàn)針對(duì)不同涉入度的商品，量多優(yōu)惠和單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠都能促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：促銷激勵(lì)正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

3.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響

在網(wǎng)購(gòu)情境中，在線評(píng)論是刺激消費(fèi)者購(gòu)物情緒的一個(gè)重要因素。2007年的一項(xiàng)德勤調(diào)查顯示，有82%的人認(rèn)為在線評(píng)論對(duì)其購(gòu)買決策具有一定的影響。Dellarocas等[24]研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的影響就越大。Bonfanti等[25]的研究顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中瀏覽在線評(píng)論信息和心得交換時(shí)容易出現(xiàn)暫時(shí)失控行為，從而形成沖動(dòng)性購(gòu)買行為。由此，本文提出如下假設(shè)：

H3：在線評(píng)論正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。

4.消費(fèi)者感知收益的中介作用

Grewal等[26]認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)得利和損失之間作出的一種權(quán)衡。感知收益即消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品或服務(wù)的感知利得，這是一種情感需求，與感知損失相對(duì)，即消費(fèi)者會(huì)覺得如果自己不在促銷活動(dòng)中購(gòu)買這個(gè)商品就會(huì)造成自身利益的損失。羅勝[4]3認(rèn)為，感知收益是消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，預(yù)知購(gòu)買后可能給自身帶來(lái)的好處。在物質(zhì)激勵(lì)情形下，這種“收益”欲望表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈，容易使得消費(fèi)者自信而沖動(dòng)地作出購(gòu)買決策。由此，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知收益在外界激勵(lì)與消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間起中介作用。

5.消費(fèi)者愉悅感的中介作用

Sharma等[27]認(rèn)為，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物行為伴隨著強(qiáng)烈的情緒色彩，主要是由于消費(fèi)者受到情境因素刺激后，會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生心理失衡而自我控制能力下降的行為。消費(fèi)者情緒包括愉悅感、喚起感和支配感。研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物情境因素刺激以及在線評(píng)論的極力推薦等刺激能使得消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，消費(fèi)者情緒處于積極狀態(tài)時(shí)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為[28]。為了分析消費(fèi)者的愉悅情緒在產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為過程中的作用，本文提出如下假設(shè)：

H5：愉悅感在外界激勵(lì)與消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間起中介作用。

6.品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

品牌知名度表示一個(gè)品牌被公眾所了解的程度。莊貴軍等[29]認(rèn)為，品牌知名度指一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被消費(fèi)者了解、記憶和知曉的程度，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)某一品牌的認(rèn)知理解，形成喜好態(tài)度，并最終影響其購(gòu)買行為。有研究指出，產(chǎn)品知名度對(duì)在線營(yíng)銷刺激與信任、沖動(dòng)購(gòu)買意愿的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用[12]77。羅勝[4]65的研究表明，產(chǎn)品知名度越高，消費(fèi)者的喚起感等一系列感知越強(qiáng)，從而更易促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：品牌知名度調(diào)節(jié)外界激勵(lì)與感知收益、愉悅感、沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間，以及感知收益、愉悅感與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系。

(三)問卷設(shè)計(jì)

本研究的主題是消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素，因而調(diào)查對(duì)象為有過沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者，他們對(duì)沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)有一定的了解和認(rèn)識(shí)，從而能夠作出更全面和客觀的評(píng)價(jià)。主要選擇了大學(xué)生樣本群，原因如下：據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)一半以上的網(wǎng)民都接受了高等教育，且學(xué)生群體是網(wǎng)民主體[30]。有研究預(yù)測(cè)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，學(xué)生將最終成為最積極的網(wǎng)民和最有影響力的消費(fèi)者[31]。因此，大學(xué)生樣本能在一定程度上代表典型的網(wǎng)民和潛在的網(wǎng)上消費(fèi)者。然而，學(xué)生樣本也往往被認(rèn)為缺乏代表性，但有學(xué)者提出，在組織研究中，學(xué)生和工作人士之間的相似性比差異性大。由于本文主要研究潛在網(wǎng)上消費(fèi)者的心理過程，在這種情景下大學(xué)生具有一定的代表性。

為了使研究結(jié)果更具有普適意義，本文采取網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)放問卷的形式開展問卷調(diào)研。調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查，涉及調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月均消費(fèi)以及使用網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間；第二部分為問卷的主體部分，包含29個(gè)題項(xiàng)，根據(jù)消費(fèi)者以往在線購(gòu)物的實(shí)際經(jīng)歷與真實(shí)心理體會(huì)，對(duì)其在時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論、感知收益、愉悅感、品牌知名度、沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為這七大方面的感知程度進(jìn)行調(diào)查。其中測(cè)量題項(xiàng)的所有選項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表：1-完全不贊同，2-不贊同，3-不確定，4-贊同，5-完全贊同。問卷測(cè)量項(xiàng)的量表來(lái)源如表1所示。

表1 研究問卷變量測(cè)量項(xiàng)及文獻(xiàn)依據(jù)

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)調(diào)查樣本特征分析

本研究共收回問卷495份，根據(jù)回答質(zhì)量與答卷時(shí)長(zhǎng)等因素剔除掉不合格的46份問卷，最后得到有效問卷449份，有效率90.71%。有效被試樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：參與實(shí)驗(yàn)的被試者中，男性97人，占總?cè)藬?shù)的21.6%；女性352人，占總?cè)藬?shù)的78.4%。被試者中，年齡在18～25歲之間的占85.1%，26～35歲之間的占10.2%；受教育程度在大專/本科及以上的占98.4%；網(wǎng)購(gòu)時(shí)間少于1年的15人，1～2年的33人，2年以上、3年以下的95人，有3年及以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)達(dá)306人?？傮w而言，有效樣本中的被試者年齡大多在18～35歲之間，文化程度基本在大專/本科及以上，月平均消費(fèi)水平在1 500～3 500元者占多數(shù)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)間主要在3年及以上，說(shuō)明被試者的消費(fèi)水平及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)滿足本次調(diào)研的需求，調(diào)查對(duì)象具有一定代表性。

分析各變量題項(xiàng)的得分均值及標(biāo)準(zhǔn)差，發(fā)現(xiàn)大部分問題項(xiàng)的分?jǐn)?shù)均值在3～4分之間，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7～1.1之間。在時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論這三種外界刺激因素中，促銷激勵(lì)題項(xiàng)的得分均值最高，為3.78分；時(shí)間限制的得分均值最低，為3.36分。這說(shuō)明，比起時(shí)間壓力和在線評(píng)論，消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)更容易受到促銷活動(dòng)激勵(lì)的影響。

(二)變量測(cè)量

1.共同方法偏差檢驗(yàn)

由于共同方法偏差對(duì)研究結(jié)果有潛在的誤導(dǎo)混淆，甚至?xí)?dǎo)致研究產(chǎn)生錯(cuò)誤結(jié)論，需通過一定的方法對(duì)其進(jìn)行控制[38]。在問卷收集過程中，本研究通過網(wǎng)絡(luò)途徑向廣大網(wǎng)友發(fā)放問卷，以不同的樣本源采集數(shù)據(jù)從而控制共同方法偏差。采集數(shù)據(jù)之后，通過Harman單因素檢驗(yàn)的方法分析共同方法偏差情況[39]，運(yùn)用SPSS對(duì)全部問卷的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行主成分分析，第一公因子的方差解釋百分比為21.879%，小于30%，表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

2.信度、效度和因子分析

在統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域中，信度是檢驗(yàn)樣本量數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性的指標(biāo)，在實(shí)證研究中要使研究的誤差小、研究設(shè)計(jì)可靠，要求量表信度要高，也就是模型中各變量之間具有較高的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷全文進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示，問卷總量表的一致性指數(shù)α為0.858，說(shuō)明問卷的內(nèi)部一致性總體上達(dá)到評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，信度可以接受。

效度分析是指能夠測(cè)量想要預(yù)測(cè)的心理或行為特質(zhì)所能達(dá)到的程度，主要用于測(cè)驗(yàn)結(jié)果的正確性或可靠性。本研究采用KMO和Bartlett球形度來(lái)驗(yàn)證變量是否適合做因子分析，說(shuō)明主成分是否有意義。SPSS輸出結(jié)果表明，本研究問卷中的所有題項(xiàng)KMO值為0.828。對(duì)問卷中的各變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)量表的KMO值基本都在0.6以上。同時(shí)，Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05，認(rèn)為可以進(jìn)行因子分析。

因子分析的基本原理是以相關(guān)性為基礎(chǔ)，從協(xié)方差矩陣或相關(guān)矩陣入手，把大部分變異歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)公共因子所為，把剩余的變異稱為特殊因子。根據(jù)SPSS因子分析結(jié)果中的總方差解釋，時(shí)間限制潛變量共提取出兩個(gè)因子(與原假設(shè)的兩個(gè)維度相吻合)，促銷激勵(lì)潛變量共提取出兩個(gè)因子(分別表示價(jià)格優(yōu)惠促銷激勵(lì)和非價(jià)格優(yōu)惠促銷激勵(lì))，在線評(píng)論的各題項(xiàng)共提取出1個(gè)因子，根據(jù)因子載荷計(jì)算平均提取方差(AVE)，得到表2。

表2 各量表收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

從表2可以看出：時(shí)間限制兩個(gè)維度(促銷時(shí)間限制和消費(fèi)者時(shí)間限制)的AVE值分別為0.638和0.595，均大于0.5，表明收斂效度較好；促銷激勵(lì)中價(jià)格優(yōu)惠的AVE值為0.525，非價(jià)格優(yōu)惠的AVE值為0.751，具有較好的收斂效度；同樣地，在線評(píng)論、感知收益、愉悅感、品牌知名度、沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的數(shù)據(jù)均表明收斂效度較好。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)包括相關(guān)性分析、中介作用檢驗(yàn)以及調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。本節(jié)分別對(duì)時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論這三個(gè)變量與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系、感知收益和愉悅感在模型中的中介作用以及品牌知名度在其中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證。

1.相關(guān)性分析

本研究采用Pearson相關(guān)分析，在控制性別、年齡、文化程度和消費(fèi)水平等變量后，時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論、感知收益、愉悅感和消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為間的關(guān)聯(lián)如表3所示。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣

注：**表示在0.01級(jí)別相關(guān)性顯著；*表示在0.05級(jí)別相關(guān)性顯著。

由表3可見，消費(fèi)者時(shí)間限制除了與愉悅感之間不顯著相關(guān)以外，與感知收益、沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為顯著相關(guān)；促銷時(shí)間限制、價(jià)格優(yōu)惠、非價(jià)格優(yōu)惠、在線評(píng)論均與感知收益、愉悅感、沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間兩兩顯著相關(guān)。

2.路徑分析

通過AMOS的極大似然運(yùn)算，控制其他相關(guān)變量后，促銷時(shí)間限制、消費(fèi)者時(shí)間限制、價(jià)格優(yōu)惠、非價(jià)格優(yōu)惠、在線評(píng)論與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為變量間的路徑系數(shù)如圖2所示。

注：*表示在0.05水平顯著，**表示在0.01水平顯著，***表示在0.001水平顯著。圖2 外界激勵(lì)與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的路徑結(jié)構(gòu)

由圖2可知，5種外界激勵(lì)因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)、行為的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明時(shí)間限制(促銷時(shí)間限制和消費(fèi)者時(shí)間限制)、促銷激勵(lì)(價(jià)格優(yōu)惠和非價(jià)格優(yōu)惠)、在線評(píng)論都正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為，即假設(shè)H1，H1a，H1b，H2，H3成立。

3.中介作用檢驗(yàn)

本研究假設(shè)感知收益、愉悅感在外界激勵(lì)和沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間起中介作用。為了提高中介作用檢驗(yàn)的精度，本文采用SPSS與Sobel統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)相結(jié)合的方法進(jìn)行分析。具體步驟[40]為：(1)檢驗(yàn)自變量a是否顯著影響因變量c，如果不顯著，則中介效應(yīng)不成立，停止檢驗(yàn)。(2)如果存在顯著性影響，則檢驗(yàn)自變量a是否顯著影響中介變量b以及中介變量是否顯著影響因變量，不顯著，則中介效應(yīng)不成立。(3)如果同時(shí)顯著，則證明中介效應(yīng)成立，控制中介變量后，檢驗(yàn)自變量是否顯著影響因變量(不顯著則表明存在完全中介效應(yīng)，顯著則表明存在部分中介效應(yīng))；如果有一個(gè)不顯著，則進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)，若Sobel統(tǒng)計(jì)值大于1.96(P值<0.05)，表明存在中介效應(yīng)。

按照上述思路，得到如表4所示的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由表4可知，感知收益在促銷時(shí)間限制、消費(fèi)者時(shí)間限制、價(jià)格優(yōu)惠、非價(jià)格優(yōu)惠、在線評(píng)論與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間均存在中介作用，H4成立。其中：感知收益在消費(fèi)者時(shí)間限制與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間起完全中介效用；愉悅感除在消費(fèi)者時(shí)間限制與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間不存在中介作用之外，在其余的4個(gè)自變量與沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間均起到部分中介作用，H5部分成立。這說(shuō)明消費(fèi)者自身的時(shí)間壓力并不會(huì)使其在網(wǎng)購(gòu)過程中產(chǎn)生愉悅情緒進(jìn)而影響沖動(dòng)購(gòu)買行為，這是符合常理的。

表4 感知收益和愉悅感的中介作用檢驗(yàn)

注：因變量c為沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為；*表示在0.05水平顯著，**表示在0.01水平顯著，***表示在0.001水平顯著。

4.調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

利用回歸分析分別檢驗(yàn)品牌知名度對(duì)時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論的調(diào)節(jié)作用，這里引入了“促銷時(shí)間限制×品牌知名度”“消費(fèi)者時(shí)間限制×品牌知名度”“價(jià)格優(yōu)惠激勵(lì)×品牌知名度”“非價(jià)格優(yōu)惠激勵(lì)×品牌知名度”和“在線評(píng)論×品牌知名度”5個(gè)交互項(xiàng)。

從表5中的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，第二個(gè)和第四個(gè)模型的顯著性F變化量分別為0.007和0.003，均小于0.05，說(shuō)明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，而其他三個(gè)模型的顯著性水平均大于0.05，即品牌知名度在其中沒有起到調(diào)節(jié)作用。由表6可知，交互項(xiàng)系數(shù)的顯著性系數(shù)也均小于0.05，說(shuō)明消費(fèi)者時(shí)間限制和品牌知名度、非價(jià)格優(yōu)惠激勵(lì)和品牌知名度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的交互效應(yīng)顯著，即品牌知名度在其中起到了顯著調(diào)節(jié)作用。

表5 品牌知名度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

表6 回歸系數(shù)

同理，分別在外界激勵(lì)與中介變量之間以及中介變量與因變量之間作調(diào)節(jié)效用檢驗(yàn)。結(jié)果表明，品牌知名度在促銷時(shí)間限制與感知收益之間、非價(jià)格優(yōu)惠與愉悅感之間存在調(diào)節(jié)作用。這說(shuō)明，在所調(diào)查的樣本群體中，品牌知名度越高，消費(fèi)者越容易受到自身時(shí)間限制和贈(zèng)品促銷優(yōu)惠激勵(lì)的影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為。隨著品牌知名度的提高，消費(fèi)者更容易在促銷時(shí)間限制的情境中產(chǎn)生感知收益，也更容易在贈(zèng)品優(yōu)惠的促銷下產(chǎn)生愉悅情緒。隨著品牌知名度的提高，產(chǎn)品的良好口碑近乎家喻戶曉，因而無(wú)法在在線評(píng)論內(nèi)容與感知收益、愉悅感以及消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)匯總

由上述分析得到假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，如表7所示。

表7 假設(shè)驗(yàn)證情況

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論與啟示

本文將環(huán)境心理學(xué)中的“S-O-R模型”作為總體框架，以在線購(gòu)物為研究情境，圍繞相關(guān)假設(shè)得到理論模型。研究中采用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，綜合分析時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論等因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響，進(jìn)一步拓展了現(xiàn)有理論的研究模型，并且較深入地分析了網(wǎng)購(gòu)情境中影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的因素與作用機(jī)制，檢驗(yàn)了感知收益、愉悅感的中介作用以及品牌知名度的調(diào)節(jié)作用。最終得出以下結(jié)論：時(shí)間限制、促銷激勵(lì)、在線評(píng)論均正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為；感知收益在外界激勵(lì)和沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間起中介作用；除消費(fèi)者時(shí)間限制外，愉悅感在外界激勵(lì)和沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為之間起中介作用，并且品牌知名度起到部分調(diào)節(jié)作用。

研究發(fā)現(xiàn)，作為電子商務(wù)情境中的特有因素，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為具有顯著正向影響，且這種激勵(lì)比時(shí)間限制的作用更為突出。在促銷激勵(lì)中，價(jià)格優(yōu)惠的促銷方式較非價(jià)格優(yōu)惠更能激發(fā)人們的沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為；在時(shí)間限制中，促銷時(shí)間限制對(duì)于沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響強(qiáng)于消費(fèi)者自身的時(shí)間限制。

基于研究結(jié)論，筆者針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)提出以下管理建議：

(1)營(yíng)銷人員可以通過實(shí)行一定的促銷時(shí)間限制、增加打折力度與優(yōu)惠券和贈(zèng)品的發(fā)放強(qiáng)度、向已購(gòu)買顧客征求寶貴評(píng)價(jià)等方式來(lái)刺激潛在顧客的購(gòu)買行為，提高銷量。

(2)對(duì)于品牌知名度較高的產(chǎn)品，商家可以通過提供贈(zèng)品的方式促進(jìn)消費(fèi)者的愉悅情緒以及沖動(dòng)購(gòu)買欲望，通過合理設(shè)置促銷時(shí)間限制提高消費(fèi)者的感知收益，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(二)不足與展望

本文的研究結(jié)果對(duì)商家有效運(yùn)用促銷手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為有一定的借鑒作用，但研究仍存在以下一些不足：?jiǎn)柧順颖救巳哼x擇雖有一定理論依據(jù)，但由于發(fā)放途徑的影響，研究結(jié)果是否適用某些特定消費(fèi)群體及特定消費(fèi)場(chǎng)景還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，后續(xù)研究可以面向特定樣本群。此外，還應(yīng)細(xì)化影響因素研究，如促銷購(gòu)買限制中的數(shù)量限制、身份限制等都是未來(lái)值得探討的研究方向。