基于演化博弈的全渠道協(xié)同定價(jià)行為研究

劉平峰，謝坤英

(武漢理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖北 武漢 430070)

一、引 言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨，全渠道零售(omni-channel retailing)正成為全球零售企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器[1]。目前，銀泰百貨、永輝超市、蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，但很多實(shí)施全渠道戰(zhàn)略的零售商沒能發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)，不同渠道間的沖突和矛盾頻發(fā)。價(jià)格上的激烈競(jìng)爭(zhēng)更是加劇了渠道間的沖突，嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和企業(yè)績(jī)效。對(duì)于開展全渠道戰(zhàn)略的零售企業(yè)，推動(dòng)不同渠道間的協(xié)同定價(jià)，能夠更好地整合企業(yè)內(nèi)部的資源，充分發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)。因此，探討企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道背景下零售渠道的協(xié)同定價(jià)策略選擇及其影響因素十分必要。

關(guān)于渠道協(xié)同的研究主要圍繞渠道協(xié)同的效應(yīng)、影響因素和演化趨勢(shì)展開。Fornari等[2]研究由網(wǎng)上渠道添加實(shí)體商店構(gòu)成的多渠道零售環(huán)境下的渠道遷移和協(xié)同效應(yīng),結(jié)果表明，不同渠道間長(zhǎng)期將積極互動(dòng)并且互為補(bǔ)充，渠道的遷移會(huì)轉(zhuǎn)化成協(xié)同效應(yīng)。Xu[3]在傳統(tǒng)零售渠道和電子商務(wù)渠道資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)導(dǎo)向下，研究影響多渠道協(xié)同策略的因素，從而為制定營(yíng)銷策略提供可行性建議。李飛等[4]指出，技術(shù)創(chuàng)新改變了消費(fèi)者需求，出現(xiàn)了消費(fèi)者的全渠道購(gòu)買行為，進(jìn)而導(dǎo)致全渠道零售的企業(yè)行為，提出通過多渠道協(xié)同創(chuàng)新實(shí)施全渠道零售的策略。

關(guān)于渠道定價(jià)策略的研究主要從影響因素、研究主體或研究方法方面進(jìn)行創(chuàng)新。影響因素的研究上，主要考慮了消費(fèi)者渠道心理偏好[5-6]、服務(wù)質(zhì)量水平及服務(wù)成本[7-8]等。研究主體上，近年來學(xué)者們開始將多渠道零售商作為定價(jià)決策主體[9-11]。Radhi等[10]研究了集中式和分散的雙渠道零售商的最優(yōu)定價(jià)策略，討論了雙渠道定價(jià)行為如何受到消費(fèi)者偏好等因素的影響。Du等[11]將消費(fèi)者的厭惡失望情緒納入全渠道環(huán)境，就這種行為對(duì)零售商定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響進(jìn)行深入探討。研究方法上，主要從非合作博弈、合作博弈視角展開研究[12-14]。Li等[13]從非合作博弈視角構(gòu)建空間競(jìng)爭(zhēng)均衡模型來描述包含兩類博弈方的雙渠道系統(tǒng)的定價(jià)決策。田林等[14]基于顧客行為，運(yùn)用兩階段的非合作博弈、合作博弈分析企業(yè)不同渠道結(jié)構(gòu)下的價(jià)格策略。以上研究方法文獻(xiàn)假設(shè)博弈主體是完全理性的，且忽略了博弈主體間相互影響、共同演化的過程。

演化博弈理論克服了傳統(tǒng)博弈論的缺陷，關(guān)注種群中有限理性個(gè)體的動(dòng)態(tài)演化過程，被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域[15-16]。筆者擬考慮企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道背景下零售渠道間存在的競(jìng)合博弈關(guān)系，構(gòu)建傳統(tǒng)與新型零售渠道定價(jià)策略演化博弈模型，對(duì)博弈雙方的定價(jià)策略選擇進(jìn)行演化穩(wěn)定性分析，同時(shí)構(gòu)建系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)(System Dynamics,SD)模型進(jìn)行仿真，通過系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)變化與因果影響深入分析零售渠道主體的定價(jià)行為機(jī)理[17]，為企業(yè)零售渠道的協(xié)同定價(jià)決策提供參考依據(jù)。

二、問題描述及模型構(gòu)建

(一)問題描述與假設(shè)

本文以企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道零售為背景，為便于研究，考慮企業(yè)零售系統(tǒng)中存在傳統(tǒng)零售渠道和新型零售渠道兩個(gè)群體，前者主要指有形店鋪，后者主要指無形店鋪以及信息媒體等。零售商向制造商訂貨后，再經(jīng)零售渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。在以滿足消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)中，零售渠道作為定價(jià)決策主體，存在兩種定價(jià)策略：一種是“競(jìng)爭(zhēng)”策略，即選擇渠道非協(xié)同定價(jià)，追求自身利潤(rùn)最大化；另一種是“合作”策略，即選擇渠道協(xié)同定價(jià)，追求總利潤(rùn)最大化。任一零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略時(shí)，企業(yè)渠道間的協(xié)同效應(yīng)減弱，將導(dǎo)致全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗。

渠道的利潤(rùn)取決于產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)成本、消費(fèi)者需求等。消費(fèi)者是價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量敏感的，會(huì)基于個(gè)性化需求和時(shí)空位置選擇匹配的零售渠道，從而對(duì)不同的零售渠道表現(xiàn)出不同的偏好。引入Hotelling模型，用消費(fèi)者渠道心理偏好差異代替模型中原來表示產(chǎn)品差異的空間位置差異，用于分析零售渠道的定價(jià)行為(如圖1所示)。

圖1 基于消費(fèi)者渠道心理偏好差異的Hotelling分析模型

設(shè)定如下：

(1)產(chǎn)品：假設(shè)市場(chǎng)中只存在一種同質(zhì)產(chǎn)品。零售主體與制造商是互為獨(dú)立的，制造商給予不同零售渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格相同，設(shè)定為W。

(2)零售渠道：具有相互的完全信息，不存在主從關(guān)系。Pt、Pn分別表示從傳統(tǒng)、新型零售渠道選購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格；St、Sn分別表示傳統(tǒng)、新型零售渠道的服務(wù)質(zhì)量水平，Si(i=t或n)越大，表明該類零售渠道的服務(wù)質(zhì)量水平越高；C(St)、C(Sn)分別表示傳統(tǒng)、新型零售渠道銷售產(chǎn)品的渠道服務(wù)成本，其中，C(St)包括實(shí)體店面或展廳、促銷成本等，C(Sn)包括配送、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)等成本(C(Si)是零售渠道i的成本函數(shù)，與Si正相關(guān)，C(Si)>0)。

(3)消費(fèi)者：效用U足夠大，以保證所有消費(fèi)者至少可以從某一零售渠道處購(gòu)買成功。X表示消費(fèi)者渠道心理偏好度，不失一般性，假設(shè)X均勻地分布于區(qū)間[0,1]。實(shí)際上，消費(fèi)者個(gè)體的選擇意愿可能與X=0，X=1兩個(gè)極端存在一定的心理距離，需要克服自身心理的不適，耗費(fèi)精神和支出。本文將其設(shè)定為單位心理距離適應(yīng)成本，Ct、Cn分別表示從傳統(tǒng)、零售渠道選購(gòu)產(chǎn)品的單位心理距離適應(yīng)成本，Ci>0。

消費(fèi)者個(gè)體從傳統(tǒng)零售渠道、新型零售渠道選購(gòu)產(chǎn)品所獲效用分別為：Ut=U+St-Pt-CtX,Un=U+Sn-Pn-Cn(1-X)。

綜上，可得傳統(tǒng)零售渠道與新型零售渠道的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(1)

(2)

(二)博弈模型構(gòu)建

根據(jù)上述不同定價(jià)策略組合下渠道得益的分析，傳統(tǒng)與新型零售渠道定價(jià)策略博弈的支付矩陣如表1所示。

表1 兩類零售渠道定價(jià)策略博弈的支付矩陣

(3)

同理可得新型零售渠道的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

(4)

三、演化博弈分析

由復(fù)制動(dòng)態(tài)方程解出的局部均衡點(diǎn)不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(Evolutionarily Stable Strategy,ESS)。根據(jù)Friedman 提出的方法，演化均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可以通過分析該系統(tǒng)的雅可比矩陣(記為J)的局部穩(wěn)定性得到。上述系統(tǒng)的雅可比矩陣、行列式和跡分別為：

(5)

(6)

(7)

綜上，當(dāng)S≥2C-Cn或S=0.5C-Cn時(shí)，滿足0<α0，β0≤1。

根據(jù)雅可比矩陣的行列式和跡的公式計(jì)算得到穩(wěn)定性分析結(jié)果(如表2所示)。

表2 系統(tǒng)穩(wěn)定性分析結(jié)果

由表2可知，當(dāng)0<α0，β0<1時(shí)，O(0,0)和E(1,1)是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略組合，即博弈雙方采取“合作—合作”策略或者“競(jìng)爭(zhēng)—競(jìng)爭(zhēng)”策略；當(dāng)α0=β0=1或0<α0<1，β0=1時(shí)，O(0,0)是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略組合，即博弈雙方采取“合作—合作”策略。

系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化過程如圖2所示，具體分析如下：

當(dāng)0<α0，β0<1時(shí)，即當(dāng)一方采取“合作”策略、另一方采取“合作”策略比采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的收益高，當(dāng)一方采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略、另一方采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略比采取“合作”策略的收益高時(shí)，系統(tǒng)將收斂于O(0,0)和E(1,1)兩個(gè)均衡點(diǎn)(如圖2(a)所示)。當(dāng)初始α、β落在ODFC區(qū)域，且α、β越接近0時(shí)，均衡點(diǎn)趨向于O點(diǎn)。這種情況可解釋現(xiàn)實(shí)中企業(yè)為打造無縫集成體驗(yàn)的渠道定價(jià)行為，渠道間通過協(xié)同定價(jià)達(dá)到總收益最大化。當(dāng)初始α、β落在ECFD區(qū)域，且α、β越接近1時(shí)，均衡點(diǎn)趨向于E點(diǎn)。這種情況可解釋現(xiàn)實(shí)中企業(yè)多渠道間存在的沖突與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

當(dāng)α0=β0=1時(shí)，即當(dāng)一方采取“合作”策略、另一方采取“合作”策略比采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的收益高，當(dāng)一方采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略、另一方采取“合作”策略或者“競(jìng)爭(zhēng)”策略的收益無差別時(shí)，由圖2(b)可知，不管系統(tǒng)初始狀態(tài)如何，系統(tǒng)將收斂于O(0,0)均衡點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，此情況可用于解釋企業(yè)間的聯(lián)盟合作。筆者認(rèn)為，企業(yè)任一零售渠道“競(jìng)爭(zhēng)”策略的選擇對(duì)其他零售渠道都會(huì)造成收益差異，故對(duì)于解釋企業(yè)內(nèi)的渠道定價(jià)行為并不恰當(dāng)。

當(dāng)0<α0<1，β0=1時(shí)，即當(dāng)一方采取“合作”策略、另一方采取“合作”策略比“競(jìng)爭(zhēng)”策略的收益高，當(dāng)己方采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略、另一方采取“合作”策略或者“競(jìng)爭(zhēng)”策略無差別，當(dāng)另一方采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略時(shí)、己方采取“合作”策略比采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的收益高時(shí)，由圖2(c)可知，不管系統(tǒng)初始狀態(tài)如何，系統(tǒng)將收斂于O(0,0)均衡點(diǎn)。最終趨向合作的收斂速度取決于α0的位置。如前所述，此情況對(duì)于解釋企業(yè)內(nèi)的渠道定價(jià)行為并不恰當(dāng)。

圖2 系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化相位圖

分析以上演化博弈可知：(1)在一定的信息引導(dǎo)機(jī)制下，企業(yè)零售系統(tǒng)最終的演化結(jié)果將是渠道間完全“競(jìng)爭(zhēng)”或者完全“合作”。若企業(yè)打通全渠道，演化結(jié)果將是渠道間完全“合作”。(2)博弈的得益與從零售渠道選購(gòu)產(chǎn)品的單位心理距離適應(yīng)成本、零售渠道的服務(wù)質(zhì)量水平等密切相關(guān)，但與產(chǎn)品批發(fā)價(jià)無關(guān)，博弈雙方得益的影響參數(shù)初始值及其變化將導(dǎo)致系統(tǒng)趨向收斂于不同的均衡點(diǎn)。(3)博弈雙方選擇“競(jìng)爭(zhēng)”策略或者“合作”策略的初始比率將影響系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的演化路徑。在零售渠道決策主體的有限理性下，隨著市場(chǎng)外部環(huán)境等各種因素的改變，個(gè)體間的互動(dòng)溝通程度必將極大影響雙方的定價(jià)決策，最終影響達(dá)到均衡的演化軌跡。

上述演化博弈分析通過復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和動(dòng)態(tài)演化圖所得的結(jié)果是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定狀態(tài)，并未對(duì)影響零售渠道策略變化的因素進(jìn)行具體分析，且無法反映參數(shù)變化導(dǎo)致的因果影響。因此，筆者進(jìn)一步建立系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，描述博弈雙方的相互聯(lián)系及其動(dòng)態(tài)變化過程，為研究各種不確定因素和探索完善的全渠道零售環(huán)境下渠道間協(xié)同定價(jià)機(jī)制提供依據(jù)。

四、系統(tǒng)演化仿真模擬

(一)仿真模型建立

本文在 Vensim PLE 軟件中建立了傳統(tǒng)與新型零售渠道演化博弈的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，如圖3所示。

圖3 傳統(tǒng)零售渠道和新型零售渠道演化博弈的SD模型

模型包括4個(gè)流位變量，2個(gè)流率變量，7個(gè)外部變量，16個(gè)中間變量。4個(gè)流位變量分別表示傳統(tǒng)零售渠道和新型零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”和“合作”策略的數(shù)量；2個(gè)流率變量表示傳統(tǒng)零售渠道和新型零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的數(shù)量變化率；7個(gè)外部變量依據(jù)上述演化博弈的變量進(jìn)行設(shè)置。

(二)模型仿真分析

模型初始值假設(shè)為：仿真起始時(shí)間INITIAL TIME=0，仿真結(jié)束時(shí)間FINAL TIME=50，仿真步長(zhǎng)TIME STEP=0.25。參考已有論文研究成果[6]67和前文演化博弈分析結(jié)果設(shè)置外部變量初始值(如表 3所示)。

表3 SD模型外部變量及初始取值

1.初始仿真分析

由初始值可以計(jì)算得到S=7，C=3，Cn=1，符合S>2C-Cn的穩(wěn)定條件，根據(jù)前文的演化博弈分析，系統(tǒng)的穩(wěn)定點(diǎn)應(yīng)為O(0,0)和E(1,1)。下面用SD模型驗(yàn)證系統(tǒng)個(gè)體采取不同“競(jìng)爭(zhēng)”策略的比率情況下系統(tǒng)的最終穩(wěn)定狀態(tài)。假設(shè)初始值α=0.9，β=0.9時(shí)，即初始狀態(tài)時(shí)有90%的傳統(tǒng)零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略，90%的新型零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略，博弈演化過程如圖4(a)所示。由圖4可知，a與β呈上升趨勢(shì)，且β趨向于1的速度更快，系統(tǒng)最終穩(wěn)定在E(1,1)均衡點(diǎn)。這表明系統(tǒng)內(nèi)絕大多數(shù)零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略時(shí)，傳統(tǒng)與新型零售渠道都會(huì)選擇采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略，且新型零售渠道競(jìng)爭(zhēng)較激烈。假設(shè)初始值α=0.1，β=0.1時(shí)，即初始狀態(tài)時(shí)有10%的傳統(tǒng)零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略，10%的新型零售渠道采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略，博弈演化過程如圖4(b)所示。由圖4可知，a與β呈下降趨勢(shì)，且β趨向于0的速度更快，系統(tǒng)最終穩(wěn)定在E(1,1)均衡點(diǎn)。這表明系統(tǒng)內(nèi)絕大多數(shù)零售渠道采取“合作”策略時(shí)，傳統(tǒng)與新型零售渠道都會(huì)選擇采取“合作”策略，且新型零售渠道合作傾向更高。

圖4 初始a=0.9，β=0.9和a=0.1，β=0.1時(shí)的演化過程

2.服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)模型的影響

零售渠道的服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)影響零售渠道的行為策略選擇，因此有必要研究不同服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)博弈雙方行為的影響。為了得到更為可觀的數(shù)據(jù)，令α=0.1，β=0.5，調(diào)整St分析大多數(shù)(90%)傳統(tǒng)零售渠道采取“合作”策略下服務(wù)質(zhì)量水平變化對(duì)新型零售渠道行為的影響。將St增加10%和減少10%，保持S>2C-Cn的穩(wěn)定條件，新型零售渠道選擇“競(jìng)爭(zhēng)”策略的比率變化的模型擬合結(jié)果如圖5(a)所示。由圖5可知，若傳統(tǒng)零售渠道的服務(wù)質(zhì)量水平較高，則服務(wù)質(zhì)量水平之差S較大，采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的新型零售渠道比率將增大；反之，服務(wù)質(zhì)量水平之差S較小，采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的新型零售渠道的比率將減小。

圖5 服務(wù)水平變化對(duì)博弈雙方行為的影響

同理，令α=0.5，β=0.1，調(diào)整Sn分析大多數(shù)(90%)新型零售渠道采取“合作”策略下服務(wù)質(zhì)量水平變化對(duì)傳統(tǒng)零售渠道行為的影響。將Sn增加10%和減少10%，保持S>2C-Cn的穩(wěn)定條件，傳統(tǒng)零售渠道選擇“競(jìng)爭(zhēng)”策略的比率變化的模型擬合結(jié)果如圖5(b)所示。由圖5可知，若新型零售渠道服務(wù)質(zhì)量水平較高，則服務(wù)質(zhì)量水平之差S較小，采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的傳統(tǒng)零售渠道比率將減?。环粗?，服務(wù)質(zhì)量水平之差S較大，采取“競(jìng)爭(zhēng)”策略的傳統(tǒng)零售渠道比率將增大。

綜上可知，傳統(tǒng)零售渠道與新型零售渠道任何一方大多數(shù)采取“合作”策略時(shí)，兩者服務(wù)質(zhì)量水平之差越接近穩(wěn)定條件的臨界值，另一方選擇“合作”策略的比率也將持續(xù)增大，并達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。

3.心理距離適應(yīng)成本對(duì)模型的影響

由模型參數(shù)假設(shè)可知，心理距離適應(yīng)成本的變化能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)渠道心理偏好程度的變化。為了得到較為顯著的結(jié)果，令α=0.1，β=0.9，即大多數(shù)(90%)傳統(tǒng)零售渠道采取“合作”策略，少數(shù)(10%)新型零售渠道采取“合作”策略時(shí)，通過改變Ct、Cn分析消費(fèi)者渠道心理偏好變化對(duì)零售渠道行為的影響。將Ct增加30%，保持Ct+Cn不變，同時(shí)減少Cn，傳統(tǒng)零售渠道與新型零售渠道選擇“競(jìng)爭(zhēng)”策略的比率變化的模型擬合結(jié)果如圖6(a)所示。由圖6可知，在大多數(shù)傳統(tǒng)零售渠道采取“合作”策略時(shí)，從傳統(tǒng)零售渠道選購(gòu)產(chǎn)品的心理距離適應(yīng)成本越高，即對(duì)傳統(tǒng)零售渠道心理偏好程度越低且偏向新型零售渠道，傳統(tǒng)零售渠道傾向于保持“合作”策略，新型零售渠道在收益改善的情況下也偏向于“合作”策略。

同理，令α=0.9，β=0.1，即少數(shù)(10%)傳統(tǒng)零售渠道采取“合作”策略，大多數(shù)(90%)新型零售渠道采取“合作”策略，通過改變Ct和Cn分析消費(fèi)者渠道心理偏好變化對(duì)零售渠道行為的影響。將Ct減少30%，保持Ct+Cn不變，同時(shí)增加Cn，傳統(tǒng)零售渠道與新型零售渠道選擇“競(jìng)爭(zhēng)”策略的比率變化的模型擬合結(jié)果如圖6(b)所示。由圖6可知，少數(shù)傳統(tǒng)零售渠道采取“合作”策略時(shí)，從傳統(tǒng)零售渠道選購(gòu)產(chǎn)品的心理距離適應(yīng)成本越低，即對(duì)傳統(tǒng)零售渠道心理偏好程度越高，傳統(tǒng)零售渠道在收益改善的情況下會(huì)考慮“合作”策略，而新型零售渠道則會(huì)傾向于“競(jìng)爭(zhēng)”策略。

綜上可知，傳統(tǒng)零售渠道選擇“合作”策略抑或“競(jìng)爭(zhēng)”策略占優(yōu)，受消費(fèi)者渠道心理偏好影響比新型零售渠道小。新型零售渠道對(duì)消費(fèi)者渠道心理偏好較敏感，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新型零售渠道的渠道心理偏好較高時(shí)，新型零售渠道將有傾向選擇“合作”策略的意愿。

圖6 心理距離適應(yīng)成本的變化對(duì)博弈雙方行為的影響

4.系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體互動(dòng)溝通概率對(duì)模型的影響

令α=0.1，β=0.9，為了得到較為顯著的結(jié)果，在Ct增加30%基礎(chǔ)上進(jìn)行模擬，通過改變Pm分析系統(tǒng)個(gè)體互動(dòng)溝通變化對(duì)零售渠道行為的影響。減小Pm，從初始假設(shè)值1減小到0.01，模型擬合結(jié)果如圖7所示。由圖7可知：當(dāng)系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體互動(dòng)溝通概率較低，即個(gè)體互動(dòng)溝通不足時(shí)，個(gè)體趨向于自主決策；當(dāng)系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體互動(dòng)概率較高，即個(gè)體互動(dòng)溝通頻繁時(shí)，個(gè)體會(huì)依據(jù)系統(tǒng)個(gè)體策略選擇作出自身策略選擇，決策協(xié)同越快。

(三)基于模型仿真的對(duì)策建議

根據(jù)上述模型仿真分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道過程中的協(xié)同定價(jià)行為提出如下建議。

1.建立企業(yè)零售渠道間協(xié)同定價(jià)聯(lián)盟

從初始仿真分析可知，傳統(tǒng)零售渠道受系統(tǒng)個(gè)體策略選擇的影響小，在系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，新型零售渠道的策略選擇易受系統(tǒng)個(gè)體策略選擇的影響。當(dāng)零售渠道均選擇“合作”策略(即采取協(xié)同定價(jià)時(shí))，企業(yè)零售系統(tǒng)將達(dá)到“合作—合作”的穩(wěn)定狀態(tài)，打通全渠道，發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)。因此，應(yīng)以企業(yè)整體發(fā)展為目標(biāo)，發(fā)揮傳統(tǒng)零售渠道的主導(dǎo)作用，整合全渠道零售系統(tǒng)內(nèi)資源，形成協(xié)同定價(jià)聯(lián)盟，聯(lián)盟中資源和價(jià)值的流動(dòng)將促進(jìn)渠道相互融合及互為補(bǔ)充，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)盟整體的規(guī)模效應(yīng)。

圖7 系統(tǒng)個(gè)體互動(dòng)溝通概率對(duì)博弈雙方行為的影響

2.合理分配零售渠道服務(wù)資源

通過服務(wù)質(zhì)量水平的改變對(duì)零售渠道行為影響的仿真分析可知，當(dāng)任何一方的“合作”策略占優(yōu)，且傳統(tǒng)零售渠道與新型零售渠道的服務(wù)質(zhì)量水平之差越接近穩(wěn)定條件的臨界值時(shí)，另一方選擇“合作”策略的比率也將越大。因此，企業(yè)應(yīng)在協(xié)同定價(jià)聯(lián)盟中合理分配傳統(tǒng)零售渠道與新型零售渠道的服務(wù)資源，控制好兩者的服務(wù)質(zhì)量水平之差，提高采取“合作”策略的零售渠道比率，保證協(xié)同定價(jià)的實(shí)施。

3.積極挖掘消費(fèi)者偏好

由研究可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新型零售渠道的渠道心理偏好較高時(shí)，新型零售渠道將傾向于“合作”策略。因此，企業(yè)應(yīng)積極挖掘消費(fèi)者偏好，并在新型零售渠道提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，以此提高消費(fèi)者對(duì)新型零售渠道的心理偏好，加強(qiáng)新型零售渠道“合作”的意愿，促進(jìn)企業(yè)的協(xié)同定價(jià)決策。

4.加強(qiáng)渠道間互動(dòng)溝通

仿真結(jié)果表明，渠道間互動(dòng)溝通越頻繁，決策協(xié)同越快。因此，零售渠道個(gè)體間要加強(qiáng)互動(dòng)溝通，加強(qiáng)交流與合作，通過頻繁的溝通磋商，推動(dòng)零售渠道的協(xié)同定價(jià)決策以及企業(yè)的發(fā)展和完善。

五、結(jié) 語

通過全渠道協(xié)同定價(jià)發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)，是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型全渠道零售的關(guān)鍵所在。本文構(gòu)建了傳統(tǒng)與新型零售渠道定價(jià)策略博弈模型，運(yùn)用演化博弈論和系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.通過演化穩(wěn)定性分析，得出僅當(dāng)0<α0，β0≤1情形下，即當(dāng)S≥2C-Cn或S=0.5C-Cn時(shí)，企業(yè)零售系統(tǒng)具有“競(jìng)爭(zhēng)—競(jìng)爭(zhēng)”和“合作—合作”2個(gè)均衡點(diǎn)，且系統(tǒng)最終向著哪個(gè)方向演化由各個(gè)影響參數(shù)的初始值決定；由于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境以及零售渠道主體的有限理性，個(gè)體互動(dòng)溝通程度將影響演化軌跡。

2.通過建立演化博弈的SD模型以及數(shù)據(jù)仿真分析可知，零售渠道初始策略選擇、服務(wù)水平、消費(fèi)者渠道心理偏好以及系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體互動(dòng)溝通概率等因素會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道和新型零售渠道的博弈行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響系統(tǒng)協(xié)同定價(jià)的進(jìn)行。筆者根據(jù)模型仿真結(jié)果提出了相關(guān)建議。

3.將演化博弈與系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)結(jié)合是研究企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道過程中協(xié)同定價(jià)行為的新嘗試，但本研究是在一定假設(shè)條件下進(jìn)行的，現(xiàn)實(shí)中的情況往往更復(fù)雜。因此，進(jìn)一步結(jié)合實(shí)際來深化模型，更好地對(duì)實(shí)際動(dòng)態(tài)博弈對(duì)象進(jìn)行仿真和詮釋，將是后續(xù)研究方向。