關(guān)于蒙古族地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)討論

劉卓

[摘? ? ? ? ? ?要]? 內(nèi)蒙古地區(qū)地方特色產(chǎn)品種類繁多，包含食品、生活用品、藝術(shù)品等各個(gè)方面，涉及面較廣，這些產(chǎn)品正是立足于內(nèi)蒙古區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化才產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而包裝設(shè)計(jì)作為商品推廣宣傳的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)作為一種產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段逐漸被重視和使用起來(lái)。因此，在包裝設(shè)計(jì)方面也應(yīng)當(dāng)盡量以商品本身所具備的地域文化內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，從蒙古族生活環(huán)境，民間故事和傳說(shuō)，日常、民俗活動(dòng)，蒙古族文字等多方面進(jìn)行充分發(fā)掘和利用，為蒙古族傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的推廣以及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的有效競(jìng)爭(zhēng)提供有力的支持。同樣，對(duì)民族地區(qū)的設(shè)計(jì)教育來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)專業(yè)的設(shè)計(jì)人才是己任，而把民族特色文化融入設(shè)計(jì)教學(xué)中，對(duì)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)以及產(chǎn)品的推廣都會(huì)起到很好的促進(jìn)作用。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 蒙古族;地方特色產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)教學(xué)

[中圖分類號(hào)]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2019）24-0078-02

一、目前市場(chǎng)上蒙古族地方特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

隨著市場(chǎng)上蒙古族地方特色產(chǎn)品品牌不斷增加，種類不斷豐富，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出多樣化的特色。在地方特色產(chǎn)品中以食品和工藝品為主導(dǎo)，同時(shí)還包含具有蒙古族地方特色的服裝、飾品、日用品等多個(gè)種類，包裝的形式有包裝袋、紙盒、禮盒等，這些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都或多或少地使用了蒙古族的傳統(tǒng)文化元素。從包裝造型上來(lái)看，大部分的產(chǎn)品包裝還是與其他同類產(chǎn)品的包裝無(wú)大的差別，個(gè)別產(chǎn)品會(huì)采用酒囊、蒙古包、馬頭等形象與包裝造型相結(jié)合，使其能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，更能體現(xiàn)蒙古族的民族地方特色，提升了產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值和文化內(nèi)涵，這樣的包裝造型設(shè)計(jì)實(shí)例是非常值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。從包裝的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上來(lái)看，圖形部分大多以蒙古族極具代表性的藍(lán)天、草原、羊群、蒙古包為主，輔以蒙古族的傳統(tǒng)裝飾紋樣進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，也有部分產(chǎn)品采用蒙古族名人形象作為圖形主體，利用名人效應(yīng)進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。在顏色使用上，以哈達(dá)的藍(lán)、白、黃、綠、紅為主要色彩元素進(jìn)行配置和設(shè)計(jì)，其中就目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，以藍(lán)、白、綠為主的設(shè)計(jì)居多，其次是紅色，黃色的利用率相對(duì)較低。這可能與人們平時(shí)認(rèn)知習(xí)慣的關(guān)聯(lián)性比較大，藍(lán)、綠色比較容易被人理解為藍(lán)天和綠草地，與絕大多數(shù)人對(duì)草原的印象極度吻合，更容易被消費(fèi)受眾接受，因此在實(shí)際設(shè)計(jì)中被利用較多。在文字設(shè)計(jì)應(yīng)用中主要以漢字和蒙古族文字結(jié)合設(shè)計(jì)的方式出現(xiàn)，在這里值得注意的是蒙古族文字的利用，它可以以文字的形象出現(xiàn)，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時(shí)憑借其自身的圖形化特點(diǎn)，有些產(chǎn)品還利用其圖形化的特色，將其作為圖形元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用。

二、可開(kāi)發(fā)利用的民族特色包裝設(shè)計(jì)資源

蒙古民族的文化經(jīng)歷了幾百年的歷史積淀，形成了深厚而濃郁的蒙古民族特色，其中不乏可開(kāi)發(fā)利用為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化元素。從生產(chǎn)生活到傳說(shuō)故事，從民俗習(xí)慣到蒙語(yǔ)文字處處散發(fā)著迷人的光芒，為設(shè)計(jì)者帶來(lái)靈感，同時(shí)也為包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)資源。

（一）來(lái)自蒙古族生活環(huán)境

提起蒙古族很自然地就會(huì)讓人想起蒙古族的游牧生活方式，而造就這種生活方式的其實(shí)還是蒙古族所處的草原生態(tài)環(huán)境背景。環(huán)境因素對(duì)地域文化的產(chǎn)生和發(fā)展起著重要的作用。自然環(huán)境中所包含的形態(tài)因素是人們認(rèn)知的最基本因素，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，對(duì)自然因素及視覺(jué)形態(tài)的應(yīng)用變得更為普遍，為設(shè)計(jì)者帶來(lái)了新的思維、新的表現(xiàn)方式、新的設(shè)計(jì)形式和內(nèi)涵。[1]藍(lán)天如洗，牛羊如云，茫茫草原，蒙古包如珍珠般灑落其間，對(duì)習(xí)慣了城市喧囂的人們來(lái)說(shuō)，能生活在如此廣闊寧?kù)o之中，本身就是一種享受。而蒙古族的地方特色產(chǎn)品就來(lái)源于這樣的生態(tài)環(huán)境，自然而然地就會(huì)讓人產(chǎn)生親近感。這樣特殊的生活環(huán)境也造就了蒙古族特有的顏色喜好，五色哈達(dá)將其盡收其中。藍(lán)色的天空，綠色的草原，白的云朵、羊群，黃色的土地，紅的火焰和蒙古人的熱情構(gòu)成了蒙古族所特有的色彩系統(tǒng)。色彩具有豐富的表現(xiàn)力，是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要表現(xiàn)元素，可以使包裝設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊力，并且色彩具有情感屬性，可以引起人們的情感反應(yīng)和情緒變化。[2]蒙古族從自然生活環(huán)境中提取出來(lái)的特有的色彩系統(tǒng)為包裝設(shè)計(jì)提供了良好的設(shè)計(jì)支持，以此為基礎(chǔ)與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。結(jié)合蒙古族特有的草原色彩組合，在包裝設(shè)計(jì)中為消費(fèi)者營(yíng)造出廣闊、寧?kù)o、悠遠(yuǎn)、純凈的氣氛，使產(chǎn)品與包裝之間能夠建立更為緊密的聯(lián)系，形神兼?zhèn)?，渾然一體，引起消費(fèi)者心理上的共鳴，更有利于促成購(gòu)買行為。

（二）來(lái)自蒙古族民間故事和神話傳說(shuō)

對(duì)內(nèi)蒙古地方特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，蒙古族傳統(tǒng)民間文化就顯得至關(guān)重要。在以往的設(shè)計(jì)中，形象元素的選用和設(shè)計(jì)創(chuàng)意基本上還是集中在人們比較熟知的一些人物、事物上。而蒙古族歷史悠久，民間文化資源豐富，具有利用價(jià)值的東西有很多，其中就有一部分非常有趣的內(nèi)容值得關(guān)注，那就是蒙古族的民間故事、神話傳說(shuō)。這些故事傳說(shuō)內(nèi)容多樣、情節(jié)動(dòng)人、生動(dòng)有趣，集中體現(xiàn)了蒙古族的民族精神與特色。所涉及的形象獨(dú)特、個(gè)性鮮明，不但是極好的設(shè)計(jì)元素而且還可以為設(shè)計(jì)提供很好的創(chuàng)意思路和方向，具有很強(qiáng)的感染力，是蒙古民族社會(huì)生活和美好愿望的反映，是民族智慧和才能所凝聚的精華，在設(shè)計(jì)中有較好的開(kāi)發(fā)利用價(jià)值。其內(nèi)容涉及英雄氣節(jié)、戰(zhàn)勝自然、記錄生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)，也有關(guān)于思鄉(xiāng)、愛(ài)情、反映社會(huì)風(fēng)情的。故事大多以真實(shí)生活為基礎(chǔ)，加之以蒙古族特有的觀念、理想、信仰等元素，使其具有極強(qiáng)的民族性、地域性，像蒼狼白鹿的傳說(shuō)、化鐵出山、馬頭琴的傳說(shuō)等。在教學(xué)中可以嘗試加入這部分內(nèi)容，在豐富設(shè)計(jì)素材的同時(shí)也使課堂變得更加有趣，開(kāi)拓學(xué)生的設(shè)計(jì)思路，一舉多得。

（三）來(lái)自蒙古族日常、民俗活動(dòng)

那達(dá)慕、祭敖包、祭火、祭騰格里汗，包括蒙古族婚禮等，都是蒙古族特有的民俗活動(dòng)，可以說(shuō)是蒙古族傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)，其中涉及服裝服飾、生產(chǎn)生活、特色運(yùn)動(dòng)等多種日常、民俗活動(dòng)。每一個(gè)活動(dòng)的瞬間都是蒙古族特色生活的寫照，是蒙古民族文化的體現(xiàn)。如大家所熟知的賽馬、蒙古博客、吊羊、套馬等活動(dòng)是那達(dá)慕的重要組成部分，而蒙古新娘、哈達(dá)、敖包等形象已被大眾普遍認(rèn)知，相關(guān)的圖案、形象在包裝設(shè)計(jì)中作為主體圖形使用起來(lái)比較方便且更容易被消費(fèi)受眾理解。從蒙古族日?；顒?dòng)的角度來(lái)看，牧民平時(shí)生活中通常會(huì)制作炒米、奶茶、奶豆腐、蒙古袍、頭飾、蒙古靴、毛皮制品等日常用品。日常生活用品的制作，從材料的選取到成品，類似的手工制作過(guò)程在做相關(guān)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以很好地讓消費(fèi)者了解特色產(chǎn)品的傳統(tǒng)制作工藝，并且了解其產(chǎn)生發(fā)展的歷史沿革，這樣會(huì)使其更具親和力，拉近與消費(fèi)者的距離，具有很大的實(shí)用價(jià)值。在特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，尤其是在包裝的造型設(shè)計(jì)上，蒙古包、勒勒車、馬頭琴等形象，還包括蒙古族特有的餐炊具、茶酒具、馬鞍、蒙古靴、帽子等日常用品形象都是很好的造型設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，利用空間很大。具體的設(shè)計(jì)可以根據(jù)商品自身屬性、功能、制作工藝、民俗背景、歷史沿革等相關(guān)信息，仔細(xì)研究和分析蒙古族地方特色產(chǎn)品所包含的地域文化特色，結(jié)合包裝設(shè)計(jì)的要求和特點(diǎn)，提取具有利用價(jià)值的元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

（四）來(lái)自蒙古族文字

蒙古族擁有自己民族的文字，并且已有幾百年的歷史，蒙古語(yǔ)屬于阿爾泰語(yǔ)系蒙古語(yǔ)族，文字前身為回鶻文，之后進(jìn)行改革成為至今通用范化的蒙古文。從文字的造型結(jié)構(gòu)上來(lái)看，與其他種類的文字有極大的區(qū)別，造型優(yōu)美、特色鮮明，既有文字特性又有圖案美感，是極具蒙古族特色的設(shè)計(jì)表現(xiàn)元素。品牌名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品說(shuō)明、使用方法等重要信息都需要通過(guò)文字準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)中文字的表達(dá)形式多種多樣，可以根據(jù)商品信息進(jìn)行字體設(shè)計(jì)變形，以增強(qiáng)其表現(xiàn)力。在位置編排上也是靈活多變，既可以作為表現(xiàn)主體，又可以作為設(shè)計(jì)輔助元素出現(xiàn)。但是值得關(guān)注的是，蒙古族文字不具備漢字的普遍認(rèn)知性，并不是所有人都看得懂，其使用只是集中在一個(gè)相對(duì)較小的范圍內(nèi)。而蒙古族地方特色產(chǎn)品的銷售不僅僅是針對(duì)能看得懂和使用蒙語(yǔ)文字的人群，更要面向大眾才能夠更好地開(kāi)拓市場(chǎng)。實(shí)際情況是，很多消費(fèi)者在商品包裝上看到蒙語(yǔ)文字時(shí)，不一定看懂其中的文字意義，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者都能夠分辨出這是蒙古族文字，它代表的是蒙古族文化。從客觀上來(lái)講，蒙古族文字在語(yǔ)義傳達(dá)上并不具有普遍性意義，其最大的優(yōu)勢(shì)也顯然不在于此，更重要的是在于它可以作為蒙古族特色圖形出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。由此可見(jiàn)，只有合理地安排蒙古文字在包裝中的作用和位置，才能使其自身的特色充分發(fā)揮出來(lái)，起到升華包裝設(shè)計(jì)效果的作用。

三、蒙古族地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向與前景

不同的地域、民族文化共同組成了中國(guó)文化乃至世界文化，顯然蒙古族傳統(tǒng)文化是其中一個(gè)組成部分。每一種地方特色產(chǎn)品又都是依賴于一定文化背景而產(chǎn)生的，這就注定了商品本身必然具有本土文化的內(nèi)涵，蒙古族地方特色產(chǎn)品也具有這個(gè)特性。蒙古族的區(qū)域文化特色對(duì)其他文化來(lái)講，本身就是新穎、獨(dú)特的，而創(chuàng)新恰恰是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要特性和要求。因此，在蒙古族地方特色產(chǎn)品包裝中融入地域文化特色，使產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出蒙古族特有的風(fēng)貌，既是傳統(tǒng)的繼承也是創(chuàng)新的表現(xiàn)。而在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，更多是應(yīng)該挖掘商品本身所具備的蒙古族特色文化內(nèi)涵，并結(jié)合相關(guān)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。無(wú)論從包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、包裝造型還是包裝的平面設(shè)計(jì)上都應(yīng)該考慮到蒙古族的地域特色和民族文化，使包裝設(shè)計(jì)從內(nèi)而外形神兼?zhèn)?，既體現(xiàn)商品本身的特點(diǎn)，同時(shí)又使民族性在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得更加自然、合理。這些都需要在教學(xué)中進(jìn)行合理的引導(dǎo)和訓(xùn)練，需要探討的問(wèn)題還有很多，只有在教學(xué)和實(shí)踐中不斷地嘗試和體驗(yàn)，才能夠受到更多的啟發(fā)，得到更多的設(shè)計(jì)靈感，從而創(chuàng)造出更好的設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]殷實(shí).形態(tài)設(shè)計(jì)之自然形態(tài)的視覺(jué)元素應(yīng)用分析[J].大舞臺(tái)，2012（10）.

[2]曾沁嵐，沈卓婭.包裝設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)[M].上海：上海東方出版中心，2008.

◎編輯 馮永霞