實體店絕地求生

香港《南華早報》11月17日文章，原題：中國實體商店強(qiáng)調(diào)購物體驗，利用技術(shù)重整旗鼓以在網(wǎng)購猛攻下求生　周日傍晚，翠西·馬和兩個女友在上海最繁華購物區(qū)的一家化妝品店足足待了一個半小時，體驗各種口紅、眼影、腮紅……這家兩層的化妝品店配備了“增強(qiáng)現(xiàn)實（技術(shù)）”柜臺，讓馬這樣隨意進(jìn)店的顧客，能在一個大屏幕前使用不同色澤的化妝品模擬顯示妝容。盡管進(jìn)店前并沒打算添置化妝品，但三人最終花了1200元后才離開。“它就像個化妝主題公園，遍布顏色鮮艷的創(chuàng)新玩具”，馬說，“此行更像是周末旅行。”

在這個許多人正為實體零售店敲響喪鐘的年代，馬女士的這種店內(nèi)互動體驗無異于中國購物中的新氣象，彰顯零售商正如何重整旗鼓，盡力挽回大量出走到網(wǎng)購平臺的顧客。

“中國消費者正顯示出一種明顯的重返實體商店趨勢”，麥肯錫高級合伙人凱文·王說，“實體商店將扮演更大角色，但方式不同以往?！痹谔摂M現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、人臉識別和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)助推下，購物體驗和技藝的創(chuàng)新性變化正凝聚為一股強(qiáng)大合力，把傳統(tǒng)零售空間轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗式”購物。

一些情況下，這種購物正吸引回老顧客。麥肯錫近期研究稱，網(wǎng)購服裝的顧客中約88%在過去3個月中也去了實體店購物，高于2017年的83%。今年6月某國際奢侈護(hù)膚品牌開辦中國內(nèi)地第一家店，該品牌負(fù)責(zé)人表示計劃在華再開30多家店，但動機(jī)并非直接銷售產(chǎn)品，“我們不在乎店中賣出多少產(chǎn)品。而是希望人們到店里（體驗），成為我們品牌的朋友?！边@些零售空間設(shè)有化妝品實驗室，店員即護(hù)膚專家，為顧客提供一對一咨詢。

返回實體店的現(xiàn)象重新興起，也與在線平臺的成功已推高零售商的廣告成本有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2006年到2017年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的CPM（千人成本）上漲320倍。業(yè)內(nèi)人士說，通過在線平臺獲得流量不再是一種便宜途徑，更多零售商正轉(zhuǎn)向成本更低（且能與買家互動）的線下空間。

業(yè)內(nèi)人士說，如今更多零售商專注于開辦旗艦店，這些實體店具有更大空間，能執(zhí)行各種功能并吸引客流量。在上海南京東路街頭，提供一系列觸屏趣味活動的耐克四層旗艦店內(nèi)排起長隊。顧客可利用耐克的鞋、服裝和裝備，在有關(guān)技術(shù)幫助下參加各種訓(xùn)練活動，包括觸碰、跳躍、側(cè)跨和折返跑等?！?/p>

（作者PearlLiu，王會聰譯）