社會(huì)學(xué)視域下網(wǎng)絡(luò)空間治理思考
——網(wǎng)紅展為例

◎劉奕辰

一、新媒體時(shí)代下的“網(wǎng)紅展”現(xiàn)象

區(qū)別于四處張貼著“禁止拍照”標(biāo)語(yǔ)的傳統(tǒng)美術(shù)館，“網(wǎng)紅展”成為觀眾心照不宣“只為拍照”的藝術(shù)場(chǎng)地，藝術(shù)展覽的參觀模式也從“看”變成“拍”。傳統(tǒng)美術(shù)館、博物館中展出的，往往是精美但曲高和寡的藝術(shù)品，然而就中國(guó)的文化消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很少有人會(huì)在看到一幅畫的同時(shí)想去更加深入的了解它背后的歷史，相對(duì)應(yīng)的，如果不了解背后的藝術(shù)層面，也就無(wú)法獲得觀展的樂趣，藝術(shù)仍舊掌控在少數(shù)專家與行業(yè)精英的手中。而“網(wǎng)紅展”的興起恰好給那些“曾經(jīng)徘徊在傳統(tǒng)美術(shù)館之外的人”創(chuàng)造了一個(gè)接觸藝術(shù)文化的機(jī)會(huì)，當(dāng)代藝術(shù)的門檻也變得越來(lái)越低，藝術(shù)評(píng)判的話語(yǔ)權(quán)掌握在參觀者手中，新媒體時(shí)代下的“網(wǎng)紅展”，依靠的是網(wǎng)絡(luò)上的口碑和曝光量去定義它們的藝術(shù)成就和市場(chǎng)價(jià)值。

“網(wǎng)紅展”通常選址于民營(yíng)美術(shù)館或購(gòu)物中心、采用大量適合拍照的藝術(shù)裝置、并給予觀眾以的感官互動(dòng)體驗(yàn)，手機(jī)拍出來(lái)的照片比現(xiàn)場(chǎng)更吸引人。追溯“網(wǎng)紅展”的誕生，2016年，美國(guó)策展人Maryellis Bunn和Manish Vora在紐約開設(shè)的“冰淇淋博物館”就是這類展覽的先驅(qū)者，在這個(gè)展覽內(nèi)，沒有任何展品介紹，只有大量用于自拍的甜品裝飾，例如大型甜筒、彩虹糖泳池、巨型棒冰等，借前來(lái)參觀的觀眾們拍攝的富有創(chuàng)意的照片，該展覽迅速成為當(dāng)年社交媒體Instgram最火的“網(wǎng)紅展”之一。在受到諸多現(xiàn)代人所熱烈追捧的“網(wǎng)紅展”中，其主要表現(xiàn)出以下三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：首先是類似于詹姆斯·特瑞爾這類藝術(shù)家，將自己畢生的精力都放到研究光和空間關(guān)系中，他很多代表作都顯得緩慢沉靜，也在很大程度上轉(zhuǎn)變了過去一直以來(lái)大部分觀眾的快速觀展習(xí)慣；其次是“邀請(qǐng)”已故大師進(jìn)入國(guó)內(nèi)美術(shù)館和藝術(shù)館，例如說(shuō)近年來(lái)較為流行的梵高、莫奈等，借助于投影技術(shù)、VR技術(shù)、AI技術(shù)等將這些大師的作品進(jìn)行還原，營(yíng)造出一種接近于真實(shí)的情境，熱衷于這類展覽的基本上是具備一定美術(shù)專業(yè)知識(shí)的群體；最后是借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)方法，在較為寬闊的展廳中通過具象亦或是抽象的圖案來(lái)填滿空間，這類展覽表現(xiàn)出極大的趨同性，往往也被貼上了“夢(mèng)幻”、“超現(xiàn)實(shí)”等標(biāo)簽，針對(duì)不具備藝術(shù)審美能力的群體表現(xiàn)出較大的吸引力。

二、“網(wǎng)紅展”實(shí)質(zhì)的社會(huì)學(xué)解讀

“網(wǎng)紅展”作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的一種，近兩年在國(guó)內(nèi)逐漸興起并形成產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)研究通常來(lái)說(shuō)表現(xiàn)在以下兩方面：一方面是站在文化角度探討“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的生成機(jī)制；另一方面是探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，鮮少有基于社會(huì)學(xué)視角下對(duì)“網(wǎng)紅展”的本質(zhì)的深入探討。

文化消費(fèi)主義的產(chǎn)物：鮑德里亞曾說(shuō)：后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)表現(xiàn)出與現(xiàn)代消費(fèi)明顯不同的特質(zhì)，即從需求到欲望的轉(zhuǎn)變，從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)消費(fèi)，從功用消費(fèi)發(fā)展為意義消費(fèi)，用符號(hào)消費(fèi)文化來(lái)表征。而瑪麗·道格拉斯認(rèn)為消費(fèi)的文化意義不單單是通過物質(zhì)的形式來(lái)滿足需求，同時(shí)也作為文化實(shí)踐而存在?！熬W(wǎng)紅展”屬于文化商品，在消費(fèi)時(shí)往往會(huì)存在文化層面上的傳遞，消費(fèi)的本質(zhì)屬于對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)，“網(wǎng)紅展”價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從根本上來(lái)說(shuō)是文化資本的再生產(chǎn)，在“網(wǎng)紅展”中所產(chǎn)生的照片屬于被消費(fèi)的文化資本，而借助于各類社交媒體的傳播讓其吸引了更多受眾，得到了更加廣泛的傳播與關(guān)注。

“網(wǎng)紅展”的興起反映的正是當(dāng)前對(duì)實(shí)體商品的消費(fèi)逐漸難以符合現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸開始朝著文化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，文化慢慢表現(xiàn)出商品化的特征，供人們所消遣。“網(wǎng)紅展”用藝術(shù)和個(gè)性化的方式滿足人消費(fèi)品位的需求，憑借看似個(gè)性化的表現(xiàn)形式把自己和批量生產(chǎn)的商品予以區(qū)分，從而隱藏本質(zhì)上的消費(fèi)品屬性。參觀者通過手機(jī)拍照并上傳至社交媒體，社交媒體賦予粉絲瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利，而社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊數(shù)這些傳播學(xué)的量化指標(biāo)替代了風(fēng)格、流派、形式、技法這類藝術(shù)學(xué)的模糊概念，如同KPI一般考核著“網(wǎng)紅展”的藝術(shù)價(jià)值?！熬W(wǎng)紅展”在今天得以飛速發(fā)展的背景下，從最開始的文化現(xiàn)象逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)活動(dòng)，慢慢淪為消費(fèi)品產(chǎn)物，以“網(wǎng)紅展”為代表的當(dāng)代藝術(shù)已不再是美學(xué)事件，而只是媒體事件；“網(wǎng)紅展”也不再歸屬于文化產(chǎn)業(yè)，而是休閑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

彰顯個(gè)人品位的消費(fèi)符號(hào)：布西雅等學(xué)者站在后現(xiàn)代主義的層面出發(fā)，對(duì)“網(wǎng)紅”消費(fèi)結(jié)果展開研究，他們提出，消費(fèi)已經(jīng)開始演變?yōu)榉?hào)化活動(dòng)。如果成為消費(fèi)商品，其就必然最終成為符號(hào)。消費(fèi)也慢慢開始脫離物質(zhì)實(shí)體，而在“網(wǎng)紅展”給予的文化空間中潛意識(shí)的進(jìn)行消費(fèi)與再生產(chǎn)，越來(lái)越多的人開始更加傾向于沉浸在這樣的文化商品之中，根據(jù)自身所處的社會(huì)階層象征意義重新構(gòu)建和符號(hào)標(biāo)正。

在北京紅磚美術(shù)館的展覽的 “奧拉維爾·埃利亞松：道隱無(wú)名”，通過光、霧、水、影打造出一個(gè)“大型沉浸式體驗(yàn)裝置”，營(yíng)造出沉思和冥想的氛圍。光電技術(shù)營(yíng)造的空間環(huán)境招徠了自拍族，而“玄學(xué)”的藝術(shù)意義則廣受瑜伽、禪宗、仁波切信徒的青睞，對(duì)于“玄學(xué)”的這類小眾文化的追求彰顯出自己與眾不同的審美趣味,既是對(duì)于自我身份地位的歸屬定位,也是對(duì)個(gè)性化、差異化的審美追求。布迪厄基提出文化消費(fèi)對(duì)于積累人格形式文化資本的意義在于：形成“慣習(xí)”，進(jìn)而區(qū)分階級(jí)與階層，而日常文化消費(fèi)促進(jìn)諸如品位、趣味、性情等帶有明顯階層差別色彩的“慣習(xí)”的形成?！熬W(wǎng)紅展”所生產(chǎn)和分享的，不是具有儀式和象征意義的藝術(shù)文化，而是充斥著審美品位和時(shí)尚話語(yǔ)標(biāo)記的“慣習(xí)”，在社交媒體上“秀”、“曬”行為的背后蘊(yùn)藏著文化、品味、時(shí)髦、潮流、藝術(shù)、身份等符號(hào)，正是在這種機(jī)制的作用下，形成了“網(wǎng)紅展”持續(xù)運(yùn)行的動(dòng)力。

盲從之下的群體行為：古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提出：在群體中，每種感情和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備為群體利益犧牲其他個(gè)人利益；最后，群體成員之間相互傳染，容易接受暗示。容易受到他人消費(fèi)行為和意見的影響，形成趨同心理。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在其著作《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》中給出了“沉默的螺旋”這一理論，而這一理論的提出主要是源自于以下假設(shè)：為防止自己進(jìn)入孤立的狀態(tài)中，大部分人往往會(huì)提出與“多數(shù)”相同的觀點(diǎn)。因?yàn)椤熬W(wǎng)紅展”所具備的娛樂性在很大程度上減輕了藝術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性，而互聯(lián)網(wǎng)傳播又提升了其普及性，讓它的受眾更加普及。這個(gè)群集都或多或少的受趨同心理的作用。

上海龍美術(shù)館的詹姆斯·特瑞爾個(gè)展，通過光在空間中的轉(zhuǎn)換，來(lái)表現(xiàn)、探索人們對(duì)于感知、感官的刺激；佩斯北京的teamLab大型個(gè)展“花舞森林與未來(lái)游樂園”掀起了一陣視覺炫浪；時(shí)尚大師保羅·史密斯的個(gè)展 “Hello My Name Is Paul Smith”堪稱網(wǎng)紅打卡必去圣地；萊安德羅·埃利希個(gè)展“虛·構(gòu)”把昊美術(shù)館變身為一個(gè)真實(shí)的虛幻世界，吸引全球62萬(wàn)人爭(zhēng)相觀展，當(dāng)那些與作品合影而得的奇幻照片被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊時(shí)，趨同心理的影響下，形成了一種不參與就感覺會(huì)遠(yuǎn)離群體而受到孤立的情境，而大部分人也常常會(huì)對(duì)這樣的孤立感受到畏懼，急于加入其中而隨波逐流。

三、一些思考

在當(dāng)前這樣一個(gè)信息時(shí)代下，所有公眾話語(yǔ)都開始慢慢通過娛樂的方式呈現(xiàn)，也逐漸演變?yōu)橐环N文化趨勢(shì)。政治、宗教、新聞、體育以及教育等都逐漸開始淪為娛樂的附庸，最終的結(jié)果即是整個(gè)社會(huì)形成了一種娛樂至死的氛圍。尼爾波茲曼還認(rèn)為，讓文化精神枯萎不外乎有兩種辦法，其一是讓文化變?yōu)楸O(jiān)獄，其二是將文化演變?yōu)橐粓?chǎng)娛樂至死的舞臺(tái)。即便“網(wǎng)紅展”的娛樂化趨勢(shì)是難以阻擋的，也是現(xiàn)階段被越來(lái)越多現(xiàn)代人所接受的，目前“網(wǎng)紅展”的傳播環(huán)境下，把展覽宣傳融入些許娛樂化與趣味化元素屬于一種常見的形式。然而若將互聯(lián)網(wǎng)演變?yōu)榘阉囆g(shù)展覽推向娛樂至死的舞臺(tái)，則“網(wǎng)紅展”未來(lái)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)引起深思，若合理的在推廣手段中融入博取現(xiàn)代人眼球的相關(guān)內(nèi)容，即能夠讓藝術(shù)展覽獲得更好的傳播效果，消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)傳播者會(huì)在很大程度上讓更多的人把精力放到宣傳方式的取舍以及娛樂內(nèi)容的選擇上，一味追求商業(yè)匯報(bào)，獲取更廣泛的傳播和曝光。

進(jìn)入新世紀(jì)之后，文化消費(fèi)逐漸走進(jìn)更多人的生活，藝術(shù)也經(jīng)歷了多次的的變革與創(chuàng)新，以更好的適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求，“網(wǎng)紅展”的繁榮使得藝術(shù)成為商品，“網(wǎng)紅展”表現(xiàn)出自身的藝術(shù)社會(huì)意義，更好的滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，讓藝術(shù)消費(fèi)逐漸發(fā)展成為了最普遍、最易被大眾接受的接觸藝術(shù)品的方式。商業(yè)空間內(nèi)加入“網(wǎng)紅展”屬于較為創(chuàng)新的嘗試，而這也讓更多的藝術(shù)元素開始融入到實(shí)際生活中，為我們提供了重新定義藝術(shù)的機(jī)會(huì)，也讓越來(lái)越多的人們開始主動(dòng)了解和享受藝術(shù)。這對(duì)藝術(shù)展而言可以說(shuō)是新的發(fā)展機(jī)遇，但我們還必須要借助于“網(wǎng)紅展”來(lái)傳播正確健康的消費(fèi)文化，借助于批判的視覺來(lái)分析和研究網(wǎng)紅的消費(fèi)理念，確保網(wǎng)紅消費(fèi)市場(chǎng)以及現(xiàn)代人的消費(fèi)理念能夠真正朝著正確的方向發(fā)展。