航空旅客服務(wù)電子化發(fā)展前景分析

彭向暉 傅麗紅 方嘉鑫

摘要：在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、服務(wù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，是航空公司需要研究的重要課題。以信息化發(fā)展理論為指導(dǎo)，闡述了航空服務(wù)電子化的機(jī)遇、路徑與前景。研究發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)化、互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)分析和跨界生態(tài)相結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)航空服務(wù)電子化的具體實(shí)踐路徑。同時(shí)，電子化是航空公司提升服務(wù)質(zhì)量、建設(shè)品牌形象的戰(zhàn)略選擇，也是提升利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)智能化的主要抓手。

關(guān)鍵詞：民航 旅客服務(wù) 電子化 互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F562 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009—5349（2019）18—0062—02

在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，電子化已成為航空公司發(fā)展的必要服務(wù)手段和重要新型載體。本文將通過(guò)全流程電子化旅客出行流程圖、基于總線的航空公司服務(wù)架構(gòu)圖和國(guó)際機(jī)票退改業(yè)務(wù)實(shí)證，論證重視并投入航空旅客服務(wù)電子化的發(fā)展，會(huì)在增收盈利、打造智能化、建設(shè)品牌效應(yīng)、提升服務(wù)質(zhì)量等方面為航空公司未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造無(wú)限可能。

航空旅客服務(wù)電子化作為信息化時(shí)代的重要載體，是航空公司發(fā)展的戰(zhàn)略性方向。航空公司通過(guò)信息化技術(shù)手段將服務(wù)自動(dòng)化，并提供電子化渠道，使旅客能夠根據(jù)自身需求選擇自助或聯(lián)系航空公司尋求服務(wù)。目前，航空公司通常使用手機(jī)APP、微信、PC網(wǎng)頁(yè)等渠道，為旅客提供航班預(yù)訂、航班動(dòng)態(tài)、選座值機(jī)、客票退改、行李、餐食、休息室等多種類(lèi)型的電子化服務(wù)。

一、發(fā)展機(jī)遇

從行業(yè)服務(wù)歷史沿革和時(shí)代發(fā)展特征來(lái)看，民航服務(wù)電子化正面臨前所未有的重要機(jī)遇。

1.航空公司實(shí)現(xiàn)服務(wù)電子化的外部條件

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率10年間從22.6%增長(zhǎng)至59.6%，網(wǎng)民規(guī)模從2008年的2.98億增長(zhǎng)至2018年的8.29億，年均增長(zhǎng)高達(dá)11.6%;其中，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到8.17億，占比98.6%。龐大且快速增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，標(biāo)志著信息技術(shù)已滲透到居民生活的各個(gè)方面。一方面，通過(guò)手機(jī)叫車(chē)、訂外賣(mài)、支付、社交等行為習(xí)慣的變化，標(biāo)志著當(dāng)今旅客對(duì)電子化服務(wù)的訴求;另一方面，近年來(lái)高鐵網(wǎng)絡(luò)更加密集，信息化快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)票后，憑借身分證可直接進(jìn)站乘車(chē)。高鐵服務(wù)水平和效率大大提升，民航面臨來(lái)自高鐵的全面競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.航空公司實(shí)現(xiàn)服務(wù)電子化的內(nèi)在動(dòng)力

美國(guó)金融危機(jī)和歐債危機(jī)爆發(fā)使全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，面臨持續(xù)下行壓力，需求不足沖擊航司盈利能力，刺激航司尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，民航業(yè)內(nèi)部，機(jī)票銷(xiāo)售已經(jīng)全面電子化，然而后續(xù)服務(wù)流程的開(kāi)展仍然以人工、手工為主要形式。因此，部分航空公司已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)信息技術(shù)手段提升旅客服務(wù)水平，提升公司運(yùn)行效率是必由之路。各航空公司開(kāi)始相繼推出的電子化旅客服務(wù)渠道，將一部分旅客服務(wù)能力通過(guò)電子化渠道提供。然而，行業(yè)整體服務(wù)電子化水平亟待提升。從數(shù)量角度看，目前所提供的電子化服務(wù)只占航空公司服務(wù)能力的一小部分，無(wú)法覆蓋旅客出行全流程;從質(zhì)量角度看，當(dāng)前電子化服務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)水平距一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一定差距，觸達(dá)率有待提高，部分服務(wù)仍需要人工介入方可完成。

二、實(shí)施路徑

1.服務(wù)自動(dòng)化是前提

盡管各大航司已開(kāi)始逐步將傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、移動(dòng)APP和微信作為服務(wù)入口，但在技術(shù)應(yīng)用和理念實(shí)施方面仍存在較大不足。第一，應(yīng)加強(qiáng)信息化技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，增加電子化服務(wù)種類(lèi)，完善旅客服務(wù)流程。這意味著在航空公司現(xiàn)有旅客服務(wù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，識(shí)別需要系統(tǒng)化、自動(dòng)化的服務(wù)功能，提煉系統(tǒng)需求，打造單元服務(wù)，覆蓋旅客出行全流程各環(huán)節(jié)，支持旅客通過(guò)電子化渠道自助完成服務(wù)。第二，優(yōu)化電子渠道服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)電子化并非只是將現(xiàn)有人工流程系統(tǒng)化，只有借助信息技術(shù)再造業(yè)務(wù)流程，才能提供高效、便捷的服務(wù)。如圖1所示，航空公司服務(wù)全流程電子化后，旅客無(wú)需求助于人，最少只要五步即可全流程自助便捷出行。

2.互聯(lián)互通是基礎(chǔ)

民航業(yè)創(chuàng)造了電子商務(wù)，也受限于上一個(gè)時(shí)代的技術(shù)。目前航空公司的核心業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)大多運(yùn)行在外部公司所提供的系統(tǒng)上，這些系統(tǒng)多為歷史遺留系統(tǒng)，處理能力及擴(kuò)展能力有限。因而，航空公司缺乏對(duì)自身核心業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的掌握，內(nèi)部存在大量信息孤島，無(wú)法從整體上把握旅客服務(wù)全流程。而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司基于云計(jì)算的分布式架構(gòu)，通過(guò)中臺(tái)、微服務(wù)等先進(jìn)理念，早已解決了航空公司系統(tǒng)在早期需要依賴(lài)傳統(tǒng)大型機(jī)才能解決的問(wèn)題。航空公司應(yīng)在服務(wù)自動(dòng)化的基礎(chǔ)之上，利用互聯(lián)網(wǎng)新理念，打通航空公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)及資源共享，各服務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，提升旅客服務(wù)效率。如圖2所示，航空公司打造統(tǒng)一后臺(tái)，通過(guò)總線整合底層資源成為公共服務(wù)，這一方式通過(guò)打通底層基礎(chǔ)設(shè)施，為服務(wù)電子化提供創(chuàng)新保障;通過(guò)統(tǒng)一的工具，給旅客提供統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。

3.數(shù)據(jù)分析是保障

數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油已成為普遍共識(shí)。海量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中包含著旅客身分、旅客行為、旅客習(xí)慣等信息。但是數(shù)據(jù)自己不會(huì)說(shuō)話，航空公司應(yīng)基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景，引入大數(shù)據(jù)分析、挖掘技術(shù)，喚醒數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)作用。一方面，充分利用數(shù)據(jù)，通過(guò)識(shí)別旅客身分和行為，找準(zhǔn)旅客實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù);另一方面，航空公司通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲得旅客服務(wù)感受及反饋，從而改進(jìn)并提升服務(wù)水平，形成閉環(huán)。

4.跨界生態(tài)是趨勢(shì)

航空飛行作為旅客出行中的重要一環(huán)，凝聚了大量旅客流量，而且是經(jīng)過(guò)甄別可以聯(lián)系到本人的真實(shí)流量。在乘機(jī)環(huán)節(jié)固定場(chǎng)景下，航空公司具有明確的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可作為流量入口吸引其他行業(yè)資本和企業(yè)進(jìn)入。因此，航空公司可通過(guò)打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)跨界對(duì)接，提供一站式服務(wù)。第一，使用國(guó)際航協(xié)NDC、One Order標(biāo)準(zhǔn)，打造航空零售。國(guó)際航協(xié)于2012年推出NDC標(biāo)準(zhǔn)，用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)重新定義了民航業(yè)基于電報(bào)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，同時(shí)也為民航業(yè)跨界引入其他行業(yè)資源提供了契機(jī)。在NDC標(biāo)準(zhǔn)中，國(guó)際航協(xié)定義了航空零售化的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。隨后，國(guó)際航協(xié)又推出One Order標(biāo)準(zhǔn)，定義了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)行業(yè)級(jí)NDC和One Order標(biāo)準(zhǔn)，民航業(yè)具備了“走出去、引進(jìn)來(lái)”的基本能力。第二，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，縮短結(jié)算周期，加快資金回籠。比特幣泡沫逐步退去，沉淀下來(lái)的是其背后的區(qū)塊鏈技術(shù)。近年來(lái)，區(qū)塊鏈技術(shù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面迅猛發(fā)展，被廣泛應(yīng)用于商品溯源、電子發(fā)票等場(chǎng)景。區(qū)塊鏈不可篡改的特性，使交易即結(jié)算成為另一項(xiàng)重要應(yīng)用。目前，航空公司與合作伙伴聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售、里程購(gòu)買(mǎi)，基本采用定期結(jié)算的方式，數(shù)據(jù)量大、業(yè)務(wù)復(fù)雜、資金回籠速度慢?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)打造新一代民航結(jié)算系統(tǒng)，為民航跨界、構(gòu)造生態(tài)提供了重要補(bǔ)充。

三、服務(wù)電子化發(fā)展前景

1.改變民航旅客服務(wù)落后局面的戰(zhàn)略選擇

2018年，中國(guó)民航旅客總運(yùn)輸6.1億人次，國(guó)際航協(xié)預(yù)測(cè)中國(guó)將在2022年超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的航空運(yùn)輸市場(chǎng)，并于2036年達(dá)到年運(yùn)輸15億人次。面對(duì)爆炸式旅客流量的增長(zhǎng)和巨大潛在存量，由航空公司客服人員提供覆蓋式服務(wù)這一傳統(tǒng)方式已無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。航空公司通過(guò)電子化渠道提供電子化、智能化的自助式服務(wù)，將是勢(shì)在必行的唯一解決方案。

以國(guó)際機(jī)票退改業(yè)務(wù)為例。航空公司要求旅客提前將證件信息掃描發(fā)送至航空公司電子郵箱，隨后致電航空公司辦理。即便處于非業(yè)務(wù)繁忙期，仍需半小時(shí)方可辦理完成。如若發(fā)生大面積航班延誤，航空公司客服電話往往處于爆滿無(wú)法接入狀態(tài)，使旅客體驗(yàn)大為降低。該業(yè)務(wù)電子化之后，旅客則能夠隨時(shí)在電子渠道自助完成退改，流程縮短至1—2分鐘，且不受航空公司客服數(shù)量限制，使產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值等要素實(shí)現(xiàn)多元統(tǒng)一。

2.提升航空公司服務(wù)水平和品牌形象的重要手段

開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)和架構(gòu)的應(yīng)用，創(chuàng)造了諸多傳統(tǒng)技術(shù)難以創(chuàng)造的領(lǐng)域?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在國(guó)家多次提速降費(fèi)努力之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量呈逐年爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2011年的5.4億GB迅速增長(zhǎng)至2018年的11.1億GB，年增長(zhǎng)率高達(dá)10.8%。圖片、語(yǔ)音、短視頻等的應(yīng)用持續(xù)火爆，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)煥然一新。與此同時(shí)，民航系統(tǒng)依然停留在傳統(tǒng)的以字符流為主的形式階段。

近年來(lái)，航空公司運(yùn)力快速擴(kuò)張，運(yùn)用新技術(shù)的航空飛行器和機(jī)場(chǎng)設(shè)施愈發(fā)精美舒適，航空公司銷(xiāo)售的不再只是將旅客從出發(fā)地送到目的地的運(yùn)輸服務(wù)，而是全流程體驗(yàn)。航空公司急需應(yīng)用新時(shí)代的技術(shù)，將自身能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力傳遞給旅客，在每一個(gè)接觸環(huán)節(jié)帶給旅客優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

3.是打造航司新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵引擎

旅客選擇民航交通工具出行，大致可劃分為行程規(guī)劃、機(jī)票購(gòu)買(mǎi)、前往機(jī)場(chǎng)、候機(jī)、乘機(jī)和抵達(dá)目的地這一系列過(guò)程。在整個(gè)流程中，航空公司有多次與旅客交互、提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。按2018年中國(guó)民航旅客運(yùn)輸6.1億人次計(jì)算，如在以上六個(gè)環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)節(jié)交互一次，將有至少超過(guò)36億次的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)機(jī)會(huì)。

目前，各航空公司都開(kāi)始在附加、增值服務(wù)上發(fā)力，探尋新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提供如額外行李、付費(fèi)選座、優(yōu)先登機(jī)、接送機(jī)、休息室、付費(fèi)餐食等服務(wù)供旅客購(gòu)買(mǎi)。打造一套完善的系統(tǒng)，提供旅客基于當(dāng)下?tīng)顟B(tài)和行為習(xí)慣而需要且易于辦理的服務(wù)，將為航空公司附加、增值服務(wù)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)輸送動(dòng)力。

4.打造智能化的主要抓手

在“互聯(lián)網(wǎng)+”方興未艾時(shí)，國(guó)家又進(jìn)一步提出“智能+”戰(zhàn)略。立足電子化，方能實(shí)現(xiàn)智能化;超越電子化，方能放眼智能化。因此，航空公司必須加快信息化腳步，進(jìn)一步提升服務(wù)電子化水平，并以電子化為過(guò)渡，加快追趕智能化。第一，電子化是智能化的必經(jīng)之路。大數(shù)據(jù)、人工智能的基礎(chǔ)是海量數(shù)據(jù)。只有實(shí)現(xiàn)電子化，將航空公司內(nèi)部業(yè)務(wù)和旅客服務(wù)業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，大量積累，未來(lái)才有可能實(shí)現(xiàn)智能化。第二，電子化是智能化的重要組成部分。智能化實(shí)現(xiàn)之后，航空公司與旅客間交互、提供服務(wù)的方式依然是電子化渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/0L].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019.

責(zé)任編輯：于蕾