地方媒體如何打造主旋律短視頻——以寧夏衛(wèi)視《品牌寧夏》為例

文 / 丁半農(nóng)

一、《品牌寧夏》的主要做法和播出效果

《品牌寧夏》每期5分鐘，每周一至周五19:35分在寧夏衛(wèi)視首播，次日12:20、18:15重播。首批播出內(nèi)容為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化旅游等方面的品牌產(chǎn)品，如寧夏共享鑄鋼為港珠澳大橋和中國核電項目“華龍一號”設(shè)計制造的專用產(chǎn)品，為中國航天事業(yè)做出貢獻(xiàn)的中色東方、名冠天下的中寧枸杞、香飄國宴的寧夏灘羊、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品靈武長棗、地方特色飲品八寶茶以及寧夏賀蘭山東麓葡萄酒、極富盛名的寧夏黃金奶源地等。截止目前，《品牌寧夏》第一批17期節(jié)目已經(jīng)播出完畢，第二批20期節(jié)目的選題正在緊張拍攝制作中?！镀放茖幭摹反蚱苽鹘y(tǒng)的電視敘事手段，創(chuàng)新制作手法，用時下人們最樂于接受的方式方法講述寧夏的品牌故事，給觀眾以耳目一新的收視體驗。

二、《品牌寧夏》傳播特點分析

開播以來，節(jié)目緊緊圍繞高質(zhì)量發(fā)展主題，積極策劃，科學(xué)編排。欄目播出呈現(xiàn)出如下特點：

一是預(yù)熱充分，話題熱度高。提前一周推出欄目宣傳片，大小屏同步投放，高密度播出?！秾幭男侣劼?lián)播》播出節(jié)目預(yù)告，全網(wǎng)各社交媒體、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺推送預(yù)熱海報及圖文。據(jù)北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司提供的《<品牌寧夏>網(wǎng)絡(luò)傳播影響力大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，《品牌寧夏》預(yù)熱期間吸引了29個微信公眾號關(guān)注報道，相關(guān)微信文章共123篇，此外還有35家網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布332篇文章。

二是立體傳播，收視效果好。《品牌寧夏》堅持大小屏同步，電視端白天收視高峰時段播出，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)先傳播。據(jù)廣視索福瑞公司統(tǒng)計，寧夏衛(wèi)視節(jié)目首播35城和71城雙網(wǎng)收視率均為0.02%，最高收視率達(dá)到0.06%，高于寧夏衛(wèi)視該時段平均收視率。同時通過視頻、短視頻、微視頻及圖文海報等多樣態(tài)產(chǎn)品組合，全面開啟“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、抖音、快手、微視等渠道，利用各大互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢，積極助力《品牌寧夏》跨平臺融合傳播。截至目前，《品牌寧夏》在今日頭條上的視頻推薦播放數(shù)近500萬次，單期節(jié)目約28.8萬次，百度“寧夏衛(wèi)視 品牌寧夏”相關(guān)搜索結(jié)果約24.4萬個，形成了聚焦主題、大小屏聯(lián)動、多渠道融合的立體化傳播格局。此外，寧夏回族自治區(qū)商務(wù)廳在組織參加的國內(nèi)各地主要展會和“寧夏名優(yōu)產(chǎn)品全國行”活動上，將《品牌寧夏》作為主要宣傳內(nèi)容循環(huán)播放。

三是受眾廣泛，參與意愿強。寧夏衛(wèi)視目前全國覆蓋人口9.59億，推算節(jié)目觀看人數(shù)每天2000萬；各新媒體渠道訂閱用戶數(shù)超過1000萬人?！镀放茖幭摹窓谀客ㄟ^對視頻知識性、趣味性、藝術(shù)性以及對觀眾需求、心態(tài)的準(zhǔn)確把握，展示“你所不知道的寧夏”，提高了受眾尤其是寧夏受眾的關(guān)注度和自豪感。無論參與欄目產(chǎn)品的評論轉(zhuǎn)發(fā)，還是在社交媒體的自發(fā)表達(dá)，網(wǎng)友的表現(xiàn)都十分踴躍。微信網(wǎng)友“方成”在收看視頻后留言表示，“滿滿家的味道和幸福的生活”。

三、節(jié)目存在的主要問題和改進方向

《品牌寧夏》首批節(jié)目播出雖然取得了一定成效，但與打響寧夏品牌、擴大寧夏知名度、提升寧夏美譽度、增強寧夏影響力、助力寧夏高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)相比，還存在明顯差距和不足，需要下大力氣改進。

一是需要進一步突出主題。做好寧夏品牌的宣傳工作需要有開放的思維、國際的視野，更要有創(chuàng)新的意識和開拓的精神。首批播出節(jié)目中還存在思想相對保守、方法比較老套、不能主動設(shè)置議題話題等問題。下一步，《品牌寧夏》將繼續(xù)加大對寧夏品牌的宣傳力度，推介互聯(lián)網(wǎng)+教育、3D打印、機械制造等高新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，關(guān)注賀蘭山、六盤山，奏響新時代“黃河大合唱”，開拓拍攝視野，始終聚焦寧夏高質(zhì)量發(fā)展。

二是需要改進講故事的方法。用講故事的方式開展對寧夏品牌的宣傳，是一種科學(xué)有效的方法。目前欄目不論是講故事的意識，還是講故事的技巧都還不夠，影響了對外宣傳的效果。需要進一步梳理寧夏名優(yōu)特故事素材，調(diào)研受眾對于內(nèi)容的需求，研究當(dāng)下流行的方式方法，對講故事的方法進行改進。

三是需要提高對外傳播能力。對外傳播寧夏品牌、展示寧夏形象，離不開有效的傳播途徑和渠道。要想把寧夏的聲音傳播出去，必須重視渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)、國際傳播能力的建設(shè)。目前，寧夏衛(wèi)視的策劃能力、議題設(shè)置能力、信息傳播能力等方面都需要進一步加強。