媒體融合的目標(biāo)與實(shí)踐的三個(gè)層面

文 / 繆嵐

一、媒介互動(dòng)——你中有我，我中有你

此層面的融合從屬于媒體戰(zhàn)術(shù)性融合，通常是指傳統(tǒng)媒體以及新媒體之間的營銷互動(dòng)與合作。此項(xiàng)融合并不涉獵媒體所有權(quán)合并方面，其從屬于層次相對(duì)較為淺顯的融合模式，所以將其稱為媒體互動(dòng)顯然更為精確。此層次的特征是各個(gè)媒體之間依然界限分明，但是會(huì)在內(nèi)容以及營銷層面產(chǎn)生交叉，呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的現(xiàn)象。

在新媒體出現(xiàn)之初，傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容被廣泛應(yīng)用到新媒體之中，部分門戶網(wǎng)站雖然沒有采訪權(quán)，但是卻借助于傳統(tǒng)媒體所具備的海量內(nèi)容收獲了大量受眾群體。諸如新浪網(wǎng)的新聞幾乎都來自于報(bào)紙中，自身原創(chuàng)內(nèi)容并不多，但是卻獲得了大量青少年的喜歡。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上更為看重和受眾群體之間的交流溝通。而傳統(tǒng)媒體則是針對(duì)于新媒體來了解有關(guān)于受眾群體的信息，諸如央視的部分欄目會(huì)在新浪網(wǎng)等新媒體網(wǎng)站中征集相應(yīng)的新聞線索，開展受眾調(diào)查等。

二、媒介整合——相互統(tǒng)一，協(xié)同作戰(zhàn)

媒介整合從屬于媒體融合的第二個(gè)層面，就當(dāng)前來看，我國媒介整合尚且面臨著大量困難。首先是政策方面的壁壘，采訪報(bào)道的職能并未向所有媒介單位開放，與此同時(shí)，跨地區(qū)的媒體交流尚且還有部分政策上的限制，諸如網(wǎng)絡(luò)媒體不允許興辦電視臺(tái)或者雜志刊物；雜志刊物雖然具備相應(yīng)的采訪權(quán)利，但是卻并不具備興辦電視臺(tái)的權(quán)利等。在此種情況下，媒介整合所需要的多媒體平臺(tái)往往難以搭建。

其次則是管理層面的壁壘，人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體雖然在網(wǎng)站建設(shè)方面形成了新媒體的基本架構(gòu)，但是整體上依然呈現(xiàn)出各自為政的情況，多是停留于媒介互動(dòng)層面上。其中涉獵到傳統(tǒng)媒體內(nèi)部管控落后、整合能力落后等問題，傳統(tǒng)媒體如果想要在新媒體平臺(tái)中依然具有強(qiáng)悍的影響力，那么不僅需要強(qiáng)化自身在內(nèi)容方面以及輿論導(dǎo)向方面的重要優(yōu)勢，而且還需要整合人才資源以及媒體資源，構(gòu)建更為行之有效的管理平臺(tái)。

最后則是人才層面的壁壘。媒介整合往往需要大量人力資源作為支撐。但就目前來看，雖然新媒體的發(fā)展已經(jīng)持續(xù)十?dāng)?shù)年，但是本質(zhì)上來講，能夠利用多媒體來開展采訪活動(dòng)，熟練應(yīng)用多媒體技巧的記者還是不夠充足。在媒介整合的大環(huán)境下，采訪記者不僅需要掌握提問的技巧，而且還需要熟練使用各種攝像機(jī)、錄音機(jī)等工具，用以整合視聽素材；不但需要結(jié)合不同平臺(tái)的特征來發(fā)布新聞，而且還需要在新聞中整合各種動(dòng)畫、圖片、視頻等重要形式，這對(duì)于人才培養(yǎng)而言，顯然是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)。

三、媒介大融合——攜手共進(jìn)，你就是我

隨著媒體整合的不斷深入以及傳媒市場的不斷發(fā)展，最終會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、媒體以及通信相互融合的狀態(tài)，打造出全新的融合媒介數(shù)字平臺(tái)。例如，電視不僅僅是當(dāng)前意義上的網(wǎng)絡(luò)電視，更有可能和電腦一樣接收各種來源于網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字化內(nèi)容，觀眾甚至還可以在電視中發(fā)布相應(yīng)的評(píng)論或者彈幕。此種電視并非傳統(tǒng)意義上的電視媒體，而是通過多媒體技術(shù)融合的新媒體，在媒介全面融合層面來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限將會(huì)逐漸消失，最終二者將會(huì)殊途同歸，匯總到一個(gè)龐大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中，其將會(huì)不再受時(shí)間以及空間的限制，存儲(chǔ)成本將會(huì)不斷降低。

四、結(jié)語

媒介融合的進(jìn)程尚且漫長，尤其是媒介互動(dòng)以及媒介整合這兩個(gè)層次，二者并非承接關(guān)系，完全可以在同時(shí)間發(fā)生。就目前來看，媒介大融合雖然尚未來臨，但是卻能夠挖掘出諸多苗頭，需要明確的是，在媒體融合的大環(huán)境下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)該更為關(guān)注內(nèi)容以及服務(wù)，結(jié)合相關(guān)的政策內(nèi)容來為受眾群體呈現(xiàn)出更為優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容，只有這樣才能為媒體發(fā)展提供更為堅(jiān)實(shí)的支撐。