互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值再造
——以北京文藝廣播《樂享生活》專欄為例

◎江 夏

近年來,傳統(tǒng)媒體——廣播不斷面臨“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的挑戰(zhàn)， 收音類商業(yè)App 的興起對傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來了影響，受眾從單向傳播中的被動選擇，變成了互聯(lián)網(wǎng)模式下的自由篩選，在這樣的競爭環(huán)境下，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的廣告收益也受到?jīng)_擊。 如何在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的形勢下突圍，如何保持廣播媒體的優(yōu)勢？本文以2015年北京文藝廣播開播的新節(jié)目《樂享生活》為例，探討傳統(tǒng)廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時代該如何創(chuàng)新思維模式， 走出一條節(jié)目內(nèi)容和商業(yè)價值并舉的再造之路。

一、節(jié)目設(shè)計：提供差異化信息服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓受眾的選擇變得更加多樣，就收音類APP 的出現(xiàn)來說， 讓傳統(tǒng)廣播的線性傳播變成了多點傳播，受眾可以自主選擇收聽時間、收聽場景以及所收聽的內(nèi)容。北京文藝廣播于2015年1月開播的節(jié)目《樂享生活》，在開播前就已經(jīng)在節(jié)目內(nèi)容設(shè)計方面，參考了互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求，以及早間十點到十一點這個“次高峰”收聽時段的受眾特點，將節(jié)目定位為傳播“輕奢生活方式”的節(jié)目。

技術(shù)手段的進(jìn)步讓廣播的受眾發(fā)生了很大的變化。 傳統(tǒng)廣播的覆蓋接近飽和， 手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)卻在不斷增長，2014年的手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)是5.57 億，其中包含的收聽人數(shù)十分可觀，也必然形成各方爭奪的收聽市場。在上午十點到十一點時段， 收聽人群的特征是不一定在車上使用車載收音機(jī)收聽，工作節(jié)奏相對可控，工作時間相對自由，可以使用手機(jī)APP 等多種方式收聽節(jié)目， 且整體年齡層次居中，既不會是特別年長的受眾， 也不太會是學(xué)生群體， 總體來說，是對自己的生活狀態(tài)已經(jīng)有了一些概念，對優(yōu)質(zhì)生活體驗有向往的一群人。 以此受眾基礎(chǔ)為前提，筆者決定將《樂享生活》 做成一檔倡導(dǎo)輕奢生活方式的節(jié)目， 內(nèi)容涵蓋旅游、音樂、美食、創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、藝術(shù)等方方面面，節(jié)目嘉賓是各行各業(yè)的達(dá)人，創(chuàng)業(yè)者和明星藝人等，通過他們分享自己創(chuàng)領(lǐng)的新興生活方式，或者自己的時尚感悟，讓聽眾對生活有一個全新的認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)生活、享受生活。 節(jié)目的目標(biāo)人群是白領(lǐng)中對自己生活有更高追求的人群，時間相對自主，會工作懂生活的中青年。

二、節(jié)目內(nèi)容：注重提升受眾黏性

廣播節(jié)目的受眾黏性與節(jié)目內(nèi)容的規(guī)律性密切相關(guān)，讓聽眾形成相對固定的收聽習(xí)慣， 作為一檔工作日播出的日播節(jié)目，全年有250 多期直播，因為嘉賓的行業(yè)眾多，涉及的領(lǐng)域也很多樣， 節(jié)目的嘉賓資源無法讓聽眾形成規(guī)律性收聽習(xí)慣。 從2016年3月開始，節(jié)目嘗試改版，將過去一周沒有固定主題的直播模式調(diào)整為周一 《生活美學(xué)》，周二《悅游天下》，周三《e 網(wǎng)心動》，周四《名師名食》，周五《小夏請客》的版塊模式，每期節(jié)目的的主題更加明晰，一方面讓受眾可以依照自己的喜好來選擇收聽不同的主題, 另一方面也讓廣告客戶可以有針對性的進(jìn)行投放。

改版之后，收聽率增長較為明顯，市場占有率也呈現(xiàn)上升趨勢，節(jié)目在北京市場的日均到達(dá)率達(dá)到十萬人次（依據(jù)索福瑞收聽數(shù)據(jù)），在全北京市場廣播頻率中排名同時段第二位。建構(gòu)在數(shù)字信息技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體，其傳播優(yōu)勢之一是信息傳播快捷，二是對象明確，在大數(shù)據(jù)的支持下，新媒體非常適宜“分眾化”“小眾化”信息傳播。 筆者在結(jié)合了新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ厣A(chǔ)上，調(diào)整廣播節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置，使其更符合當(dāng)下受眾的接受需求， 就可以彌補傳統(tǒng)媒體的短板，避免新媒體的廣告沖擊過大。

三、商業(yè)直播：挖掘傳統(tǒng)媒體的價值再造

在穩(wěn)定節(jié)目收聽率的同時，筆者在2017年的節(jié)目創(chuàng)收方面，也做出了積極嘗試，獲得突破性進(jìn)展，在傳統(tǒng)媒體廣告收益普遍下滑的情況下，逆勢而上，在2017年上半年完成同比增長超過600%。這是市場對節(jié)目“商業(yè)直播”創(chuàng)新模式的肯定，也是傳統(tǒng)媒體的自我突破。節(jié)目嘉賓同時也是廣告客戶，節(jié)目既不同于常規(guī)的“廣告直銷”，也不是節(jié)目中的“硬廣”類廣告，而是將廣告商的內(nèi)容和宣傳要點融合在節(jié)目直播的內(nèi)容中。 廣告主作為直播嘉賓， 不是吆喝式的推銷，而是真實的解決受眾痛點。 主持人在直播過程中，既把握受眾心理，也合理巧妙設(shè)計問題，讓廣告主說出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓聽眾在接受有趣的常識的同時，自然地接受相關(guān)產(chǎn)品。節(jié)目播出中，聽眾互動積極，商家的熱線咨詢不斷，增強了客戶粘性和聽眾關(guān)注度。 接下來，商家認(rèn)可了此類“商業(yè)直播”形式，陸續(xù)投入。 筆者在常規(guī)節(jié)目的“商業(yè)直播”系統(tǒng)化方面，進(jìn)行了深入分析和努力實踐，在保證節(jié)目可聽性的基礎(chǔ)上， 盡可能實現(xiàn)市場化價值的轉(zhuǎn)化，2017年全年實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)廣告增長300%。

挖掘傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值再造的突破口， 商家的認(rèn)可是第一步，接下來更重要的是受眾的消費決策，只有商業(yè)直播類型的節(jié)目被受眾接受喜愛，繼而產(chǎn)生真實的消費，廣播的商業(yè)價值才算再造完成。在廣播媒體的興盛時期，聽眾對于廣播里聽到的廣告是有極高信任度， 這是來自于傳統(tǒng)媒體的信任背書，在互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的途徑陡增，虛假信息的傳播也更為輕易，在這樣的傳播環(huán)境下，其實對于受眾來說，傳統(tǒng)媒體依然保有高信任度，所以廣播的商業(yè)價值更多的依然來源于受眾的“信任型”消費。 如果受眾認(rèn)為自己缺乏時間和能力去處理有關(guān)某廣播節(jié)目的信息， 那么這些受眾通常會選擇非自主過程---被動決策過程，如果最終這個機(jī)制發(fā)揮了作用，第三方一定是受眾很信任的人,比如好朋友、家屬等。 此外,受眾也容易受到“專家”的影響或者專業(yè)領(lǐng)域的評比，比如一檔被業(yè)界評委名牌欄目的節(jié)目,受眾在可以選擇各種廣播節(jié)目的時刻就有可能參照這個評比結(jié)果進(jìn)行決策，在商業(yè)直播類的廣播節(jié)目中，廣告主作為直播嘉賓，就是行業(yè)中的“專家”，對所介紹的產(chǎn)品和行業(yè)信息有較為深入的了解， 這樣的節(jié)目內(nèi)容也比較容易在互聯(lián)網(wǎng)時代的信息篩選中，被聽眾選中并信任。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新媒體廣告的蓬勃， 并不一定會帶來傳統(tǒng)媒體廣告的衰落，兩者之間是相互學(xué)習(xí)、共同增長的關(guān)系，并不是誰取代誰、誰戰(zhàn)勝誰。 傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值在互聯(lián)網(wǎng)時代的體現(xiàn)方式發(fā)生了變化，只有順應(yīng)時代需求，調(diào)整傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作的方向，才能在“媒體融合”的大背景下，找到屬于廣播媒體自己的廣告形式的再造之路。