新媒體環(huán)境下廣電媒體的發(fā)展思考

◎魏文彥

當(dāng)前廣電媒體面臨著受眾不斷轉(zhuǎn)移流失， 傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，廣告創(chuàng)收日趨艱難，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和贏利單一等困境。筆者基于在廣電媒體數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)歷，從基層一線的視角觀察當(dāng)前廣電媒體融合， 布局新媒體建設(shè)等方面的探索，并從實(shí)際出發(fā)，就廣電媒體的發(fā)展進(jìn)行了以下思考。

目前的廣電媒體， 基本形成了以頻道頻率為核心的內(nèi)容生產(chǎn)單元，以廣告公司為主的廣告管理、廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以及節(jié)目輸送、融投資平臺(tái)等專業(yè)化垂直服務(wù)平臺(tái)。廣電媒體是一盤(pán)大棋，布點(diǎn)多，但整合不足。因此，在廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，提升全員主人翁意識(shí)，淡化小團(tuán)體和個(gè)人英雄主義思想，從上至下，形成“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，人人爭(zhēng)做產(chǎn)品經(jīng)理，人人爭(zhēng)出好產(chǎn)品”的用戶思維是當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，建立長(zhǎng)效激勵(lì)約束機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)國(guó)有廣電企業(yè)經(jīng)營(yíng)投資責(zé)任追究，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證國(guó)有資產(chǎn)保值增值； 加快建立符合全媒體發(fā)展要求的臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展的管理制度、運(yùn)營(yíng)流程、內(nèi)容傳播、人才支撐和考核監(jiān)督體系，研究制定新媒體技術(shù)支撐、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)合作基本框架，為早日實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展提供制度保證；加快實(shí)施“人才興臺(tái)”戰(zhàn)略，打破體制壁壘，掃除身份障礙，深化人員能上能下、能進(jìn)能出、收入能增能減的制度改革，建立面向市場(chǎng)、符合廣電傳媒業(yè)發(fā)展要求的人事制度和薪酬體系，大力營(yíng)造“想干事、能干事、干成事”的氛圍，為廣電傳媒業(yè)全面振興提供強(qiáng)大的人才支撐。

從宏觀上講，戰(zhàn)略規(guī)劃是行動(dòng)指南，只有制定出戰(zhàn)略規(guī)劃，形成實(shí)現(xiàn)路徑的共識(shí)，建立制度保障，拿出考核方案，這樣才能在具體的融合，具體的工作中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，才能各方觀照， 形成合力。 筆者以為戰(zhàn)略規(guī)劃可從以下幾點(diǎn)入手：

一、形成統(tǒng)一共享的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

目前， 廣電媒體僅有的受眾也就是傳統(tǒng)媒體的觀眾聽(tīng)眾。但從個(gè)體上來(lái)講，我們不知道此觀眾聽(tīng)眾是否是我們的用戶，我們無(wú)法對(duì)于其來(lái)廣電“消費(fèi)”或者廣電媒體為其服務(wù)的內(nèi)容有哪些，他是我們的廣告主，觀眾還是新媒體產(chǎn)品的用戶，有哪些喜好，愛(ài)看什么樣的節(jié)目，推送什么樣的廣告適合他，我們可再提供怎樣服務(wù)等等。廣電媒體就需要運(yùn)用好新媒體技術(shù)，以新媒體技術(shù)為支撐和引領(lǐng)，形成全程、全息、全員、全效的以移動(dòng)傳播為主體的全媒體。 假如廣電媒體在以用戶為中心的，形成了用戶的行為軌跡，為用戶行為和特征進(jìn)地不同維度的數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行人格化標(biāo)簽，為我們的用戶（廣告主+觀眾+產(chǎn)品用戶）形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)用戶都貼有身份標(biāo)簽， 其不同的身份標(biāo)簽下其有很多行為屬性的話。我們對(duì)用戶的服務(wù)就會(huì)更趨于人性化，形成用戶粘性,形成大數(shù)據(jù)，為整個(gè)廣電媒體（集團(tuán)）的節(jié)目制作、廣告推送、產(chǎn)品服務(wù)等各生產(chǎn)環(huán)節(jié)服務(wù)。

二、構(gòu)建創(chuàng)新精品內(nèi)容生產(chǎn)體系

在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下， 內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體， 而且產(chǎn)業(yè)鏈為單一的以媒介為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)。一個(gè)媒介結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出一種媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容間沒(méi)有什么交融性，讓人們忽視了內(nèi)容本身所具備的獨(dú)立性。數(shù)字化技術(shù)背景下， 數(shù)字技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化打破了各類媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘， 內(nèi)容生產(chǎn)獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游集群，通過(guò)各種渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，彌合出一個(gè)統(tǒng)一、集成的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，形成了新的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

作為“傘頭”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在形成和發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)疑高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。 電視臺(tái)作為目前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的重要構(gòu)成部分， 需要在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中從一個(gè)全新的角度審視自己在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的位置，梳理競(jìng)爭(zhēng)資源，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，適應(yīng)新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)。

緊緊依靠群眾， 服務(wù)群眾， 是創(chuàng)造大眾喜愛(ài)內(nèi)容的源泉。精品內(nèi)容的產(chǎn)生發(fā)酵一定是有群眾廣泛參與，經(jīng)過(guò)大浪淘沙錘煉的“細(xì)致活”，需要精心謀劃、精心驗(yàn)證及精心制作。 新媒體時(shí)代， 需要我們搭建起創(chuàng)新精品內(nèi)容的生產(chǎn)體系，從內(nèi)容的策劃、創(chuàng)作和參與等環(huán)節(jié)都廣泛聯(lián)系群眾，努力做到精品內(nèi)容是大家創(chuàng)造的格局。一旦有突破，將形成立體影響，平臺(tái)價(jià)值也能得到進(jìn)一步突顯。

三、形成系統(tǒng)性用戶服務(wù)平臺(tái)

以筆者在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)所得， 廣電媒體是存在用戶群體的， 廣電的很多節(jié)目也是廣大群從喜愛(ài)的。 很多節(jié)目播出后，在新媒體平臺(tái)上，總是形成較高的點(diǎn)擊率。 這說(shuō)明，我們的節(jié)目是有用戶群的，我們的觀眾其實(shí)是我們服務(wù)的對(duì)象，也可以轉(zhuǎn)化為我們的用戶的。傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)欄目+名主持人就可以形成平臺(tái)型產(chǎn)品。 比如：婚戀節(jié)目為依托的垂直型婚戀為生態(tài)的服務(wù)平臺(tái)， 以購(gòu)車(chē)和車(chē)服務(wù)為依托垂直型的車(chē)生活的服務(wù)平臺(tái)等等。 找準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)人群，找到用戶服務(wù)的點(diǎn)位，以垂直化項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)個(gè)分解，進(jìn)行項(xiàng)目化運(yùn)作，重點(diǎn)突破，做大用戶基數(shù)，形成這些一個(gè)個(gè)看似雖小的單獨(dú)一個(gè)個(gè)的小而精的產(chǎn)品， 實(shí)際上在后臺(tái)上是一個(gè)開(kāi)放的多元的共享信息平臺(tái)上。

四、打造媒介服務(wù)平臺(tái)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體生存的基石。 而如何打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？ 可以是傳統(tǒng)廣電自身的廣播電視和新媒體的融合產(chǎn)生，也可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行的圖文、短視頻和直播等全媒體矩陣，還可以是第三方機(jī)構(gòu)的代理。創(chuàng)新廣告的內(nèi)容及傳播方式，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體。全媒體時(shí)代需要新的媒介融合，需要多種媒介資源的整合，與傳統(tǒng)廣電媒體形成互為補(bǔ)充，互相補(bǔ)位的呼應(yīng)。雖然與新媒體相比存在一定差距，但是廣電媒介也具有自身的獨(dú)特性和難以覆蓋性。如果可以把一對(duì)多變成一對(duì)一的傳播， 自然就能夠形成用戶化。用戶化才是智能營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建立的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)用戶化，才可以真正把它放到營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)里面去。智能化是在用戶化基礎(chǔ)上可以去做的升級(jí)，運(yùn)用我們的數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)大眾傳播媒體轉(zhuǎn)變成與線上媒體綜合打通的生態(tài)體系。

五、搭建內(nèi)外一體的信息化服務(wù)平臺(tái)

目前， 傳統(tǒng)媒體都在努力建設(shè)自已的新媒體信息化服務(wù)平臺(tái)。 廣電媒體在建設(shè)新媒體平臺(tái)過(guò)程中要考慮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的整合， 會(huì)利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)共享、資源共享、客戶共享的大平臺(tái)之上，摒除信息孤島， 所有的個(gè)體都可以通過(guò)一個(gè)用戶認(rèn)證信息得到其所有的服務(wù)。 所有個(gè)體的服務(wù)形成大數(shù)據(jù)可以為廣電媒體的發(fā)展指明戰(zhàn)術(shù)上的方向。 對(duì)內(nèi)要建設(shè)好內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。 實(shí)現(xiàn)策、采、編、發(fā)聯(lián)動(dòng)，以移動(dòng)優(yōu)先。 在場(chǎng)景化應(yīng)用上，實(shí)現(xiàn)手機(jī)采、編、播一體化，實(shí)現(xiàn)將傳統(tǒng)的攝像機(jī)拍攝技術(shù)和云平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行了深度融合，實(shí)現(xiàn)了新聞的即時(shí)分享、云端編輯、新聞連線及快速發(fā)布等。 推動(dòng)云網(wǎng)一體，將內(nèi)容生產(chǎn)的制作網(wǎng)、媒資系統(tǒng)、其他原有制作網(wǎng)等都匯聚到整個(gè)以IP 化為主體的新媒體整合采編生產(chǎn)平臺(tái)上。 解決內(nèi)容庫(kù)通過(guò)快速、高度自動(dòng)化的智能分析處理技術(shù)，對(duì)內(nèi)容自動(dòng)分類，分析、提取關(guān)鍵信息，編目、拆條，便于新聞生產(chǎn)使用。對(duì)外要實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容互動(dòng)和內(nèi)容的PGC 和UGC生產(chǎn)。 從節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)平臺(tái)的搭建來(lái)進(jìn)行各種垂直化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的推廣，提供形態(tài)多樣，內(nèi)容豐富，大眾喜愛(ài)的服務(wù)。 平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上要在廣電媒體的從業(yè)人員樹(shù)立整體發(fā)展意識(shí)，構(gòu)建全程、全員、全息、全效的媒體格局，努力構(gòu)建無(wú)處不在，無(wú)所不及,無(wú)人不用的傳媒生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

總之，廣電媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、媒介推廣、發(fā)展用戶等多元化服務(wù)過(guò)程中，筑牢“我為平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)為我服務(wù)”的全員服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)為人民群眾實(shí)現(xiàn)形式多樣，應(yīng)用豐富的廣電媒體的“云服務(wù)”，打造成具有廣電媒體特色的媒介綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)。