新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)及對策

◎李 曦 陳 雯

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

1.新媒體與傳統(tǒng)媒體互相競爭

新媒體將從傳統(tǒng)的媒體基礎(chǔ)開始引導(dǎo)它的本質(zhì)， 有了新的開發(fā)，形成與傳統(tǒng)的媒體競爭的種子。新媒體在現(xiàn)代化的潮流中占據(jù)了具有獨(dú)特優(yōu)勢的地方。 新媒體使人們能夠更快地交流，人們隨時可以獲得必要的信息，可以及時進(jìn)行雙向的信息交換。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合

新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是相輔相成的。 他們在發(fā)展的同時擁有競爭和合作的雙向關(guān)系。 新媒體的快速發(fā)展也不是傳統(tǒng)媒體的崩潰。新媒體技術(shù)的開發(fā)，可以讓傳統(tǒng)媒體找到新的生存空間。

3.新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

傳統(tǒng)的媒介生態(tài)以大眾傳媒為主體， 以電視和報(bào)刊為中心， 而以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體對原有的媒介生態(tài)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)形成沖擊。這種沖擊表現(xiàn)在多個方面：一是傳統(tǒng)媒體原有的技術(shù)和傳播優(yōu)勢正在弱化； 二是大眾傳媒的壟斷市場正在被打破并形成分化； 三是受眾的媒介消費(fèi)觀念正在改變，新型消費(fèi)群體正在形成。可以說傳播平臺與傳播終端的形成是媒介生態(tài)變化的最大特點(diǎn)。

新媒體不僅創(chuàng)造了全新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由權(quán)力支配的話語壟斷格局。 以往只有政府、專家、記者、編輯才能掌握的話語權(quán)力被分解，現(xiàn)實(shí)中的每個人都可以成為信息的發(fā)布者、評論者、傳播者，每個人每時每刻都可以發(fā)布新信息、評論新觀點(diǎn)、傳播新思想。 網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒體下話語的單一性局面，壟斷資源被打破。 新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播狀態(tài)，由一點(diǎn)對多點(diǎn)變成了多點(diǎn)對多點(diǎn)。

互動傳播是新媒體的特點(diǎn)。 互動平臺展現(xiàn)了全新的媒介世界，極大地拓展了媒體調(diào)動公眾參與公共事物的功能，凸顯了公眾參與公共問題的主動性。與之相比較，傳統(tǒng)媒體的一個重要缺陷就是信息傳播方向的單向性、 傳播過程的封閉性。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代生存下來的體制內(nèi)期刊在這一點(diǎn)上尤為突出。 在走向市場化的過程中，在新媒體的沖擊下，這種孤芳自賞、自說自話的模式如果不改變，傳統(tǒng)期刊可能會被無情的市場所拋棄。

即時性、快捷性、海量性、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播成為新媒體的特征。其中，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的發(fā)展最具代表性。它們的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往報(bào)刊以日甚至月為單位的速率， 即時傳播成為可能。 它們傳播的范圍打破了一切時間、空間、所有權(quán)的藩籬，實(shí)現(xiàn)了任何人、任何時間、任何地點(diǎn)的自由傳播。在此，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)報(bào)刊的沖擊是巨大的。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

1.受大眾青睞度降低

“寒暑期， 原本是年輕人通過電視看連續(xù)劇的黃金時期，現(xiàn)在已經(jīng)好景不在了。 ”這是來自國內(nèi)收視率權(quán)威機(jī)構(gòu)央視索福瑞有關(guān)人士的發(fā)言。 目前年輕人早已遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體， 收看傳統(tǒng)媒體的主流人群是45 歲以上的中老年觀眾，即使是45 歲以上的中老年觀眾也在減少看傳統(tǒng)媒體的時間，原因正是新媒體在分流著中老年觀眾，傳統(tǒng)媒體的收視率正在日漸下滑。

2.優(yōu)勢逐漸減少

過去， 傳統(tǒng)媒體在大多數(shù)人生活中一直占據(jù)著重要的地位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的異軍崛起，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢幾乎全部被網(wǎng)絡(luò)新媒體共享和替代。

新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等方式，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，向用戶提供信息和娛樂的傳播和媒體形態(tài)。

一是隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快， 休閑時間也隨之變得碎片化， 新媒體能適應(yīng)人們休閑娛樂等各方面不同的需求。

二是新媒體的互動性可以讓人們隨心所欲地表達(dá)信息和享受娛樂的需要。尤其網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的迅猛發(fā)展，更是對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。

三是新媒體能為受眾提供一個開放的、 多方面參與的平臺，具有很強(qiáng)的開放性，從而實(shí)現(xiàn)信息的高度共享。

3.傳統(tǒng)媒體成本劣勢，盈利越來越難

傳統(tǒng)媒體臺是一個龐大的規(guī)模組織， 擁有著數(shù)百人甚至數(shù)千人，卻只在運(yùn)營著寥寥無幾的頻道。隨著科技發(fā)展的日新月異，更要求媒體臺高端設(shè)備及時更新?lián)Q代，每隔幾年媒體臺就要定期進(jìn)行更新、維護(hù)和報(bào)廢落后的設(shè)備，所以在硬件投入方面成本一直是居高不下的。此外，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)盈利模式非常單一， 僅僅以廣告和有線運(yùn)營商作為主要經(jīng)濟(jì)來源，使得傳統(tǒng)媒體的盈利空間大大縮小。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對之道

1.提高思想深度，站在知識和思想的制高點(diǎn)

社會不斷向前發(fā)展，媒體也要與時俱進(jìn)。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識到自身的優(yōu)勢和特性， 在權(quán)威公信、 思想深度方面做文章。 如果說新媒體追求速度， 那么傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該追求深度。 傳統(tǒng)媒體與新媒體拼速度，那就是以短板對長項(xiàng)。 而在思想深度方面，傳統(tǒng)媒體是有優(yōu)勢的。

2.密切關(guān)注時代主題，面向市場創(chuàng)新策劃

報(bào)社的運(yùn)營基于溝通和革新。通過加強(qiáng)創(chuàng)造性，報(bào)社可以在這個競爭領(lǐng)域掌握主導(dǎo)權(quán)。電視的情況，應(yīng)進(jìn)一步挖掘意識形態(tài)的力量和深度，競爭日益激烈的現(xiàn)代生活，使人們渴望探究新聞背后的故事、了解新聞發(fā)展的趨勢等。如果加強(qiáng)策劃，對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)，是能夠贏得受眾的。新媒體的發(fā)展， 給報(bào)社的發(fā)展帶來了沖擊和不可避免的緊迫感壓力，但是新媒體不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的市場地位。報(bào)社、電視臺、期刊社通過細(xì)分受眾市場，改善、發(fā)展和鞏固自己的市場，是完全有可能的。

3.創(chuàng)新內(nèi)容與形式，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格

要想立足于現(xiàn)代社會，創(chuàng)新必不可少。 關(guān)于報(bào)社，他們?nèi)绻腴_發(fā)制作經(jīng)典作品， 乃至具有劃時代意義的精神產(chǎn)品，那么他們應(yīng)該站得更高，想得更深，領(lǐng)悟得更透。在電視媒體方面，所有的從業(yè)者要認(rèn)識到技術(shù)革新的重要性，通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新吸引受眾，贏得市場。傳媒媒體要創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容和節(jié)目形式，應(yīng)對時代的發(fā)展，了解觀眾的喜好和需求。傳統(tǒng)媒體可以通過整合發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺與讀者和觀眾互動，從而把握受眾的需求，提供針對性的精神產(chǎn)品，贏得讀者和觀眾的信任和支持，從而鞏固自己的市場地位，擴(kuò)大自己的市場影響。

四、結(jié)語

無論新媒體發(fā)展的多快， 仍舊存在品質(zhì)上和真實(shí)性的問題。而傳統(tǒng)媒體也面臨新媒體的沖擊，二者在發(fā)展上都各有優(yōu)勢和不足之處。如何克服沖擊，取長補(bǔ)短，共同發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體和新媒體都面臨的不可忽視的問題。