新聞網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)
——以荊楚網(wǎng)輿情服務(wù)為例

◎顏 陳

互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展， 不僅改變了人類社會的生產(chǎn)生活方式，還促成信息傳播格局的大變革。 現(xiàn)實(shí)表明，已經(jīng)商業(yè)化的新媒體，其生存之道就是贏利模式的比拼。媒體融合背景下, 新聞網(wǎng)站如何發(fā)揮本身的優(yōu)勢， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，這既是困擾著傳媒界，也是糾結(jié)于學(xué)術(shù)界的研究難題。2012年初，荊楚網(wǎng)成立了專門的輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)，依托自身的信息平臺優(yōu)勢，職業(yè)從事輿情監(jiān)測預(yù)警、分析研判、引導(dǎo)處置、系統(tǒng)研發(fā)及輿情培訓(xùn)等工作，在維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)社會進(jìn)步等方面推波助力，取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

本文拓展視野，深入一線，以湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)荊楚網(wǎng)輿情業(yè)務(wù)為例，試圖對新聞網(wǎng)站的贏利模式、特點(diǎn)及未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行前沿探討， 期望在媒體融合發(fā)展的大背景下提供一份經(jīng)營策略解讀樣本。

一、荊楚網(wǎng)輿情業(yè)務(wù)形態(tài)及運(yùn)作情況

1.監(jiān)測預(yù)警定向推送

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息題量大、速度快、模態(tài)多、價(jià)值密度低，數(shù)據(jù)過濾、清洗和可視化呈現(xiàn)難度加大。 基于客戶的需求， 荊楚網(wǎng)輿情分析師運(yùn)用自主研發(fā)的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，定期監(jiān)測涉及政企機(jī)構(gòu)的輿情， 分析研判輿情發(fā)展規(guī)律，并通過即時(shí)通訊工具、固定電話、移動(dòng)設(shè)備、短信等多種方式，第一時(shí)間告知客戶。 目前，荊楚網(wǎng)以輿情監(jiān)測為龍頭，建設(shè)了輿情監(jiān)測三級響應(yīng)分發(fā)平臺，基本涵蓋了湖北省內(nèi)廳局委辦及地方黨委政府， 并引導(dǎo)相互關(guān)聯(lián)的媒介公關(guān)、宣傳策劃、品牌推廣、危機(jī)管理等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，初步形成規(guī)模效益優(yōu)勢。

2.引導(dǎo)處置專業(yè)穩(wěn)妥

從荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)數(shù)年來的引導(dǎo)處置實(shí)踐來看， 輿情服務(wù)的核心價(jià)值在于對有效數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行科學(xué)篩選、量化統(tǒng)計(jì)和分析研判，并就如何應(yīng)對提出科學(xué)的咨詢和建議。在輿情實(shí)際工作中， 荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)根據(jù)合作單位宣傳工作或敏感事件的需要，先后參與省內(nèi)多起輿情事件引導(dǎo)處置，協(xié)助地方黨政單位對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中存在的虛假、 惡意的不良資訊，通過合理合法的手段進(jìn)行處置以及必要的引導(dǎo)。此外， 我們還運(yùn)用新聞代碼分析與嵌入技術(shù)實(shí)時(shí)稀釋負(fù)面信息，減少負(fù)面信息傳播機(jī)率，在最短的時(shí)間內(nèi)將真實(shí)的、正面的、權(quán)威的信息傳播到上百萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播載體上，扭轉(zhuǎn)輿論被動(dòng)態(tài)勢。

3.輿情報(bào)告翔實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)

經(jīng)過市場的洗禮， 荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)基本摸準(zhǔn)政府運(yùn)作和企業(yè)管理的規(guī)律，可以按照合作單位需求和要求，對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、挖掘、遴選和整理，制作專業(yè)分析報(bào)告，針對問題和現(xiàn)象提供可行的處理建議或引導(dǎo)策略， 協(xié)助做好輿論引導(dǎo)和危機(jī)公關(guān)工作。 比如，2014年7月，荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)湖北省食品藥品監(jiān)督管理局邀請，針對“宜昌麻雀吃大米撐死事件”提交了專業(yè)的分析報(bào)告，這份報(bào)告說理翔實(shí)、論證嚴(yán)謹(jǐn)，被國家食品藥品監(jiān)督管理局內(nèi)參全文轉(zhuǎn)發(fā)，湖北省局亦將此文印成白皮書下發(fā)至所有縣局。

4.輿情系統(tǒng)智能高效

網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)包括熱點(diǎn)話題的自動(dòng)發(fā)現(xiàn)技術(shù)以及觀點(diǎn)的抽取，觀點(diǎn)傾向的定性和定量分析技術(shù)。荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到， 客戶關(guān)注的重心已從搜索采集的信息序化變?yōu)榉治鰹橹鞯男畔⑥D(zhuǎn)化， 這就給整合了網(wǎng)絡(luò)信息搜集、 語義情感分析和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等智能功能的網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)帶來的機(jī)遇。 2015年初，荊楚網(wǎng)與烽火科技聯(lián)合研發(fā)的荊楚網(wǎng)大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)正式上線， 該系統(tǒng)可以通過特定的數(shù)據(jù)采集、智能過濾、語義分析等技術(shù)為客戶高效聚焦監(jiān)測內(nèi)容，提供實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測。

5.輿情培訓(xùn)提質(zhì)升級

輿情信息獲取的速度和質(zhì)量依賴于輿情系統(tǒng)技術(shù)和輿情隊(duì)伍素質(zhì)。 2012年至今，荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)針對全省輿情從業(yè)人員，采取“走出去”方式，聯(lián)合當(dāng)?shù)攸h委政府、主管單位，聯(lián)合辦班，進(jìn)行專業(yè)化的輿情強(qiáng)化培訓(xùn)，傳授輿情管理的專業(yè)知識、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情理論及工作體系，確立和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的工作體系和處理機(jī)制，撰寫輿情分析報(bào)告等，已先后組織200 余場輿情專場培訓(xùn)， 受訓(xùn)人員涵蓋湖北省各級黨政機(jī)構(gòu)，顯著提升了受訓(xùn)人員網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集分析能力、應(yīng)對能力及引導(dǎo)掌控能力。

6.輿情內(nèi)參理政助手

荊楚網(wǎng)編輯出版的《網(wǎng)絡(luò)新輿情》是湖北省內(nèi)唯一具有準(zhǔn)印證的專業(yè)化輿情分析內(nèi)刊， 在問責(zé)制年代為領(lǐng)導(dǎo)干部提供應(yīng)對參考，旨在幫助領(lǐng)導(dǎo)干部“讀網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)”，是湖北省內(nèi)專業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)干部的輿情讀本”。 《網(wǎng)絡(luò)新輿情》內(nèi)刊一直堅(jiān)持原創(chuàng)輸出， 先后有二十多篇文章發(fā)表在 《中國記者》等中文核心期刊，一百多篇文章在專業(yè)期刊發(fā)表，獲得行業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可及傳播?！毒W(wǎng)絡(luò)新輿情》內(nèi)刊中的“輿情活頁”關(guān)于國內(nèi)政經(jīng)信號的解讀，成為各市州領(lǐng)導(dǎo)干部對政策把握的重要參考資料。

二、荊楚網(wǎng)運(yùn)營輿情服務(wù)的優(yōu)勢分析

1.依托黨媒公信

新聞網(wǎng)站在孵化輿情業(yè)務(wù)的起始階段， 不同程度地依托母公司或傳媒集團(tuán)多年來積攢下來的平臺公信力背書。荊楚網(wǎng)將輿情數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目作為履行職責(zé)使命、 創(chuàng)新服務(wù)價(jià)值、提升服務(wù)能力的重要抓手，既能著力壯大主流輿論媒體陣地，加強(qiáng)技術(shù)支撐和移動(dòng)傳播，又能圍繞服務(wù)能力的提升，發(fā)展輿情數(shù)據(jù)事業(yè)。 黨媒公信力與輿情服務(wù)相輔相成，在輿論場普遍唱衰傳統(tǒng)媒體的當(dāng)下, 黨媒公信力為輿情服務(wù)“加持”，既強(qiáng)化了黨媒品格氣質(zhì),又緊扣時(shí)代脈搏,強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，可謂是黨媒重塑公信力的時(shí)代機(jī)遇。

2.整合平臺資源

輿情服務(wù)是荊楚網(wǎng)在發(fā)揮平臺優(yōu)勢、融合轉(zhuǎn)型過程中看得見摸得著的“切實(shí)抓手”：首先，荊楚網(wǎng)不僅是內(nèi)容資源的整合提供者，它還是各種商業(yè)資源、社會資源、人脈資源、信用資源等匯流整合的中介平臺；其次，輿情服務(wù)的特性， 需要輿情機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)大的目標(biāo)客戶終端覆蓋能力，“橫向到邊縱向到底”，荊楚網(wǎng)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所積累的平臺客戶可以“無縫銜接、就地轉(zhuǎn)化”；最后，荊楚網(wǎng)信息資源的平臺屬性需要進(jìn)行堡壘級資源的重新配置， 整合平臺資源才能不斷適應(yīng)輿情全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展需求， 更好地夯實(shí)輿情服務(wù)的基礎(chǔ)。

3.聚合人才優(yōu)勢

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶來組織變革和人才激勵(lì)等新課題，新聞網(wǎng)站從事輿情服務(wù)， 在人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)能方面具有先發(fā)優(yōu)勢：一是荊楚網(wǎng)的戰(zhàn)線記者專注于行業(yè)研究分析，熟悉相關(guān)信息的分析、研究、整理和運(yùn)用，能夠?qū)⒉稍L經(jīng)驗(yàn)升級為政府治理、社會治理、產(chǎn)業(yè)安全等重大領(lǐng)域的輿情戰(zhàn)略分析；二是新聞采訪與輿情服務(wù)屬于一體兩面，其底層知識框架和基礎(chǔ)理論高度同質(zhì)， 媒體記者轉(zhuǎn)型從事輿情服務(wù)穩(wěn)妥可靠，不僅善于總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿情變化的一般規(guī)律，還能更精準(zhǔn)地把握輿情演繹途徑； 三是荊楚網(wǎng)嚴(yán)謹(jǐn)高效的采編流程有助于形成科學(xué)化、規(guī)范化、系列化的輿情工作流程和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠豐富輿情服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)，為推進(jìn)社會治理體系和治理能力現(xiàn)代化貢獻(xiàn)媒體智慧和媒體方案。

4.借力智庫效應(yīng)

輿情智庫是各地各級新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)輿情服務(wù)產(chǎn)品升級的主要途徑，在推進(jìn)社會治理的改革實(shí)踐中，涌現(xiàn)出了不少先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀案例。荊楚網(wǎng)的做法很有代表性，主要形式是聘請國內(nèi)知名政務(wù)及新聞傳播專家、 與本地資深媒體人結(jié)合，組成專職、兼職輿情分析師并駕齊驅(qū)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。 輿情智庫兼有學(xué)術(shù)的視角和地域的特色，其優(yōu)勢在于，面對輿論生態(tài)的深刻變化， 深入開展輿情分析， 準(zhǔn)確研判輿情態(tài)勢，正確引導(dǎo)社會輿論，是加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要抓手?？陀^來看，荊楚網(wǎng)將自身媒體屬性、平臺特點(diǎn)、技術(shù)閾限與產(chǎn)業(yè)趨勢相結(jié)合，故能踏準(zhǔn)輿情產(chǎn)品迭代升級的節(jié)奏，找準(zhǔn)輿情服務(wù)的方向。

三、荊楚網(wǎng)輿情業(yè)務(wù)營銷策略

1.洞察客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)發(fā)展趨勢復(fù)雜多變，輿論場陣地轉(zhuǎn)換頻仍。研究并掌握微博、微信和移動(dòng)終端使用者的特點(diǎn)，善于總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿情變化的一般規(guī)律，才能更精準(zhǔn)地把握輿情演繹途徑，也才談得上去應(yīng)對引導(dǎo)輿情，進(jìn)而為拓展輿情服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)口碑。荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)從輿情監(jiān)測取樣、分析、研判和應(yīng)對等角度入手，結(jié)合省內(nèi)輿情案例，探討如何對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)測與研判， 協(xié)助合作單位與線下數(shù)據(jù)對接，使得民意研判更精準(zhǔn)。

2.回歸媒介本質(zhì)，做好平臺營銷

輿情行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)， 正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。作為湖北市場最大的輿情服務(wù)提供商，荊楚網(wǎng)緊跟行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢，牢固樹立品牌意識，精準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，回歸媒介本質(zhì)，利用自己的優(yōu)勢去創(chuàng)造贏利，在社群輿論場獲得較好的口碑傳播效果和品牌美譽(yù)度。

3.扎根輿情研究，創(chuàng)新顧問營銷

輿情服務(wù)的基礎(chǔ)，在于幫助作為輿情客體的政府、企事業(yè)單位了解新媒體特性及網(wǎng)絡(luò)輿情的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)， 動(dòng)態(tài)解釋輿情主客體之間的互動(dòng)，適應(yīng)輿情新常態(tài)。荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)在社會轉(zhuǎn)型陣痛期和風(fēng)險(xiǎn)全球化共振的語境下， 通過強(qiáng)化培訓(xùn)可以提高受訓(xùn)單位風(fēng)險(xiǎn)管理和危機(jī)應(yīng)對能力， 掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特性、規(guī)律。在塑造荊楚網(wǎng)輿情服務(wù)品牌的同時(shí)，顧問式銷售往往能顯著提高客戶拜訪效率，實(shí)現(xiàn)集約式銷售。

4.依托技術(shù)迭代，鞏固互利營銷

科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作，必須將技術(shù)、應(yīng)用、管理三個(gè)層面有機(jī)融合，以技術(shù)方法保證輿情數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性，采用基于輿情網(wǎng)絡(luò)特性的分析方法提高實(shí)際研判水平， 最終為管理層面制定應(yīng)對引導(dǎo)策略提供參考， 實(shí)現(xiàn)政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力的整體提升。 2013年5月下旬，荊楚網(wǎng)與某信息技術(shù)有限公司展開協(xié)作， 啟動(dòng)了湖北黨政輿情處置考評系統(tǒng)的研發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)了黨政輿情安全態(tài)勢的客觀評估，量化得出“黨政輿情處置考評體系”，實(shí)現(xiàn)了對黨政輿情的全環(huán)節(jié)覆蓋和“保姆式”跟蹤服務(wù)，投放市場后取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

面對輿論生態(tài)的深刻變化，深入開展輿情分析，準(zhǔn)確研判輿情態(tài)勢，正確引導(dǎo)社會輿論，是加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要抓手，是國家治理能力現(xiàn)代化的重要方面，也是新時(shí)期主流媒體圍繞中心服務(wù)大局大有可為的新天地。

目前，輿情行業(yè)正在不斷細(xì)分，為了適應(yīng)輿情全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展需求，荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)正在通過更深入、更專業(yè)、更科學(xué)的輿情管理，創(chuàng)造更多更大的市場機(jī)遇與規(guī)模。