美國媒體變革與價值觀傳播的思考

◎舒高磊

媒體的變革創(chuàng)新為社會生產(chǎn)生活創(chuàng)造了大量便利，為世界各國密切了聯(lián)動關(guān)系、消釋了隔離狀態(tài)，但同時也加劇了各民族國家間的文化沖突與思想碰撞，其中尤以價值觀的認知矛盾為顯。近年來，美國媒體產(chǎn)業(yè)格局面臨重新洗牌，并繼續(xù)以數(shù)字化改革、全媒體融合引領(lǐng)世界媒體變革潮流，其價值觀傳播成為在信息空間深刻變革的現(xiàn)代境遇中擅用新媒體優(yōu)勢的典型，很大程度上為我國社會主義核心價值觀傳播與宣傳思想工作提供了經(jīng)驗借鑒。

歷史聚合

如果說距離是橫亙在信息源與受眾之間的溝壑，那媒體無疑就是架設(shè)之上的橋梁。從以往印刷產(chǎn)業(yè)一家獨大到現(xiàn)今新興媒體涌現(xiàn)，這既是社會轉(zhuǎn)型時期思想文化領(lǐng)域新氣象——社會氛圍自由開放、利益關(guān)系復(fù)雜變化、表達主體及其思維多元——的倒逼，更是信息通信技術(shù)現(xiàn)代化發(fā)展的推動。而實際上，人類歷次對于生存形態(tài)與秩序的價值探討都在催生著媒體的變革發(fā)展，媒體變革又會在客觀上促進價值觀傳播。縱觀人類文明史，每次信息技術(shù)的進步都會帶來媒體形態(tài)的變革。美國百余年媒體發(fā)展史造就了其在全球信息傳播領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，特別是第三次科技革命以來，由美國引領(lǐng)計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新：美國陸續(xù)研發(fā)出世界最早的可編程計算機、互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦，并迅速打開全球制造和商用市場[1]；此后的美國積極順應(yīng)世界媒體空間和信息形態(tài)的衍生發(fā)展規(guī)律，不斷以數(shù)字改革與全媒體融合來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息布局和傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

人類價值意識幾乎是與媒體變革同期演進的，逐漸形成社會統(tǒng)一認知并借助媒介在文化類群中傳播。因而從古至今，當(dāng)價值觀問題作為各國家、宗教意識形態(tài)與歷史文化的現(xiàn)實呈現(xiàn)時，作為社會成員價值選擇與德行取向的倫理指導(dǎo)時，都必須借助媒介通道展示給公眾。作為當(dāng)今世界塑造和培育價值觀最為成功的國家之一，美國借助現(xiàn)代化互聯(lián)媒體而建構(gòu)的價值傳播體系正逐漸成型并走向國際。

現(xiàn)代特征

1.新舊媒體迭代變革，全媒體融合發(fā)展成為價值觀傳播的新樣態(tài)

傳統(tǒng)印刷媒體和模擬信號媒體與當(dāng)前人類活動地域移動增頻、虛擬空間開拓等現(xiàn)代化生活方式不甚契合，美國面臨著出版業(yè)“紙版?？?、廣電產(chǎn)業(yè)收視下滑的嚴峻形勢；但媒體變革的世界趨勢無法抗拒也無需抗拒，新興媒體在傳統(tǒng)媒體遭遇生存困境時借機上位，改變了美國以往的政治傳播生態(tài)，數(shù)字“播客”、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動社交APP等新興媒體成為美國民眾獲取新聞信息的重要途徑，基于“媒介混排”“技術(shù)聚合”的“全媒體融合”正在深刻影響著美國的媒體產(chǎn)業(yè)格局。全媒體是當(dāng)今美國意識形態(tài)和精神文化的宣示平臺，實現(xiàn)了對資產(chǎn)階級價值觀念的多樣態(tài)包裝和全覆蓋投放，像2016年美國總統(tǒng)選舉時，就通過紙媒報道、廣播播報、電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播等綜合渠道發(fā)力，使價值認同更為潛移默化且深入人心。

2.移動媒體深入民眾生活，宣傳視角觀照基層成為價值觀傳播新趨向

每次媒體變革都會帶來政治宣傳方式的革新，敏感的移動互聯(lián)媒體將觸角伸向美國民眾生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，關(guān)注信息受眾的情感心理和交互體驗，將專題信息向特定目標(biāo)人群精準(zhǔn)投送，使價值觀在碎片化傳播中無孔不入。如今美國數(shù)字報、電子書會同步或早于印刷媒體送達訂閱用戶，廣播電視節(jié)目也越來越迅捷地通過互聯(lián)網(wǎng)在移動客戶端和社交媒體上投送發(fā)布[2]；Tw itter等交互或社交媒體的推廣使用，正將美國民眾從社會話語的單一被動位置解放出來，更加注重多平臺聯(lián)動及其與讀者的信息互動。媒體變革使主流媒體與受眾分離、公信力衰退的弊病被公開放大——借助新興媒體關(guān)注社會底層民聲的特朗普在總統(tǒng)大選中擊敗了與主流媒體交好的希拉里——美國政界愈發(fā)將新興媒體作為宣揚核心價值觀和國家意識形態(tài)的“傳聲筒”，通過移動互聯(lián)媒體向世人展示美國政治的“官民親和”并將其滲透進各生產(chǎn)領(lǐng)域和生活細節(jié)，將輸出價值觀念和展示政治文明做得潤物無聲卻剛強有力。

3.媒體空間擴散能力驟增，信息主題設(shè)計成為價值觀傳播新視角

美國社會覆蓋廣博的媒體網(wǎng)絡(luò)和相對自由的輿論環(huán)境造就了極為龐大并不斷增長的受眾群體，使人的交往圈從現(xiàn)實社會擴大到虛擬互聯(lián)網(wǎng)空間，二次傳播的輻射范圍便會指數(shù)性擴大。在用虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和移動通信開展跨時空操作或教育動員時，甚至?xí)霈F(xiàn)“病毒式”擴散效果——源傳播者發(fā)布的信息由受眾接收，受眾在討論和分享信息的過程中自然轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w進行二次傳播。如美國前國務(wù)卿希拉里在參選總統(tǒng)期間采取“分發(fā)式媒體”策略，組織團隊在Tw it t er、Snapc hat、Spo t if y等不同媒體上發(fā)布符合各平臺屬性的宣傳內(nèi)容，瞬間將自己打造成炙手可熱的“網(wǎng)紅”——新興媒體的強聯(lián)通性借助如細胞分裂般迅速的信息傳播，極易造成某熱點話題引爆網(wǎng)絡(luò)。

美國價值觀媒體傳播的深層涵義

美國價值觀傳播因受本國經(jīng)濟基礎(chǔ)、政治制度制約而為資產(chǎn)階級站臺和服務(wù)。雖然美國試圖掩蓋其政治宣傳的階級立場、標(biāo)榜其新聞輿論獨立于政黨和政府之外、宣揚其媒體報道的客觀真實性和價值中立性，但媒體終究無法擺脫與政府權(quán)力的相互影響，誠如阿特休爾所說，“新聞媒介都是掌握著政治和經(jīng)濟權(quán)力者的代言人，媒體從來都是某種權(quán)勢的鼓吹手”[3]。

1.美國價值觀傳播具有強烈的政治和資本屬性

美國宣傳部門作為執(zhí)政黨傳達信息的“喉舌”和聯(lián)系民眾的“耳目”，同時擔(dān)負著向民眾宣傳政治主張和收集社會情報的雙重職責(zé)。美國政府早在“冷戰(zhàn)”時期就建立美國新聞署、“美國之音”無線廣播等新聞組織和宣傳設(shè)施，而如今媒體變革條件下的虛擬信號替代物質(zhì)載體傳播信息，使宣傳產(chǎn)品的物質(zhì)性減弱、意識形態(tài)性漸強，他們便將新興媒體作為對內(nèi)展示形象、與民溝通的共享平臺以及對外進行意識形態(tài)對抗的宣傳工具，以絕對的行政權(quán)力實行嚴格的新聞管制和議程設(shè)置，使得新興媒體愈發(fā)成為美國統(tǒng)治階層整合利益的場所。

2.美國價值觀傳播視角的下移并不是其新聞宣傳趨向人民性的體現(xiàn)

馬克思認為，宣傳事業(yè)的重要原則就是堅持對人民負責(zé)。凸顯人民性的新聞宣傳理念要求傳播媒體必須滿足人民群眾日益增長的知情、表達、監(jiān)督訴求，但“新聞事業(yè)一般由社會上占統(tǒng)治地位的階級所支配”，“新聞事業(yè)的階級性是社會上的階級斗爭在新聞活動中的反映”[4]，所以美國的新聞宣傳必然會映射資產(chǎn)階級的意志。雖然媒體變革使美國民眾的思想文化需求得到一定程度的表達，但統(tǒng)治階級仍然在直接或間接地為積聚財富、集團政治和黨派爭斗而對基層民眾的實際欲求視而不見。就像2016年美國總統(tǒng)選舉結(jié)果的終極反轉(zhuǎn)，很重要的原因就在于政府權(quán)力長期壓抑基層民眾的意見表達而使他們成為“沉默的大多數(shù)”，在前期民調(diào)中并不能獲取真正的民意。

辯證借鑒與中國實踐路徑

美國政府順應(yīng)當(dāng)今世界媒介生態(tài)變革的新趨勢，以絕對的資本和技術(shù)優(yōu)勢突破思想文化輸出的傳統(tǒng)區(qū)位限制，借助新輿論場域、全媒體融合實行卓有成效的價值觀傳播，在全社會建構(gòu)起民意表達機制和基本思想規(guī)范。中美有著近乎相似的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，美國經(jīng)驗可以為我國社會主義核心價值觀的培育和傳播提供借鑒。

1.站準(zhǔn)基點，明確媒體政治宣傳和公共服務(wù)定位

價值觀是文化軟實力的靈魂和社會話語權(quán)的基礎(chǔ)，反映國家發(fā)展的內(nèi)在要求以及統(tǒng)治階級的根本利益，這與傳媒事業(yè)的政治性和黨性原則是一致的，因而各媒體和媒體人必須堅持價值觀傳播的正確政治方向，主動依照黨的方針政策培育并樹立行業(yè)規(guī)范意識，擔(dān)當(dāng)起政治和道義上的思想引領(lǐng)責(zé)任。人民性是媒體安身立命的根基，宣傳思想工作要把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，價值觀傳播要把教育引導(dǎo)群眾與服務(wù)群眾結(jié)合起來，連接人民意愿、關(guān)照群眾訴求、整合社會認知，以人民為中心構(gòu)建媒體的社會責(zé)任感。

2.把握規(guī)律，助推大眾傳媒轉(zhuǎn)型和全媒體融合

當(dāng)今是信息傳輸與大眾傳媒升級轉(zhuǎn)型、媒體與“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合的時代，要使媒體變革的變量發(fā)展成價值觀傳播的增量，就必須科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2018）》指出，傳播社會主義核心價值觀必須遵循新聞傳播規(guī)律整合媒介資源，把握媒體迭代關(guān)系建立宣傳矩陣，“統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系”“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[5]。

3.完善制度，引導(dǎo)媒體行業(yè)與社會輿論健康向上

媒體的無度自由會造成信息流真假難辨進而阻礙社會正常運轉(zhuǎn)。傳播社會主義核心價值觀要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下提升開放語境中的媒體執(zhí)政能力、議程設(shè)置能力和化解輿論風(fēng)險能力，完善政策法規(guī)來規(guī)范媒體運行創(chuàng)作，成立管理或監(jiān)督委員會來保障傳媒文化安全，嚴格審查、正確解讀國外傳媒資本的價值觀輸入，以正能量引領(lǐng)輿論場域?qū)颍缺Ｗo新聞自由又恪守宣傳紀律。

4.優(yōu)化輸出，創(chuàng)新價值觀傳播的內(nèi)容表達形式

價值觀依附于文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，兼具意識形態(tài)屬性和物質(zhì)屬性，因而可以在媒體傳播中對其進行改造。探索社會主義核心價值觀與文化、實踐的結(jié)合機制，可以借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國特色社會主義文化的載體，結(jié)合實踐儀式的情境感知，在人民群眾學(xué)習(xí)中華歷史、感悟先輩智慧的過程中，潛移默化地發(fā)揮凝魂聚氣和道德滋養(yǎng)作用。運用數(shù)字信息技術(shù)在音視效果上優(yōu)化價值觀呈現(xiàn)，創(chuàng)新話語方式和敘事形式，通過社交媒體進行政策傳播與政民互動，形成可管可控、迅捷有效、立體多樣的傳播平臺和媒介體系。