全媒體時代媒體融合發(fā)展的路徑、挑戰(zhàn)與未來矚望

□孟令軍

在2018年召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調，要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

伴隨著信息社會的不斷發(fā)展，新興媒體影響越來越大。2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機網(wǎng)民占比達98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。有人說，以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”。所以，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體就成為各級媒體面臨的一項緊迫課題。

一、全媒體時代媒體融合發(fā)展的規(guī)律和路徑

近年來，我國媒體融合發(fā)展取得了諸多顯著成就。特別是自2014年中央下發(fā)《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，我國媒體融合的轉型速度非常之快。自2014年以來，各主流媒體積極推動媒體融合進程，加快拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，形成了包括報刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機客戶端在內的傳播矩陣，在用戶數(shù)量、傳播力等方面都超過已有水平。與此同時，各級政府部門對于新媒體的重視程度普遍增強，并通過“兩微一端”與公眾直接交流，進一步強化了自身在新聞發(fā)布和輿論引導方面的作用。

例如，2016年10月，人民日報融媒體工作室機制正式推出，形成了“一本政經(jīng)”“麻辣財經(jīng)”等45個專業(yè)化、垂直化的品牌工作室，全國移動新媒體聚合平臺“人民號”吸納入駐媒體機構7000余家，平臺日均審核推送原創(chuàng)資訊3500余條。目前，人民日報客戶端下載量超過2.5億，微博粉絲量超過1.3億，微信公眾號用戶數(shù)突破2400萬。從2016年的“創(chuàng)新發(fā)展年”、2017年的“服務提升年”，到2018年的“智慧轉型年”，2019年伊始，南方報業(yè)傳媒集團功能全新升級的融媒體中心3.0建成啟用。以此為契機，《南方日報》與南方網(wǎng)、“南方+”客戶端等黨媒宣傳平臺進一步推進深度融合，強化導向把關，有效實現(xiàn)管理扁平化、功能集成化、產品全媒化，加快“主力軍挺進主陣地”，成為南方報業(yè)在轉型路上的生動實踐。

成績是可喜的，但是媒體融合是新生事物，隨著科技的進步，媒體融合依然會不斷遇到新問題、新挑戰(zhàn)，還需要繼續(xù)“破局”和探索。近年來，各大主流媒體達成共識：想要從“相加”到“相融”，其關鍵在融為一體、合而為一。比如從“相加”到“相融”的臨界點如何突破？比如體制機制的痛點如何理順？比如人才隊伍建設的難點如何解決？這些都還需要在理論和實踐兩個層面上，不斷探索、破題，而首先各級媒體需要改變的是思維。

一要堅持導向為魂。各級媒體應把正確的政治方向、輿論導向、價值取向貫穿媒體融合發(fā)展各環(huán)節(jié)全過程。沒有規(guī)矩不成方圓，無論什么形式的媒體，無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，無論大屏還是小屏，都沒有法外之地、輿論飛地。主管部門要履行好監(jiān)管責任，依法加強新興媒體管理，使網(wǎng)絡空間更加清朗。從全球范圍看，媒體智能化進入快速發(fā)展階段。各級媒體應增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭“算法”，全面提高輿論引導能力。

二要堅持移動為先。各級媒體應加強前瞻布局，打造移動新聞精品，搶占移動傳播先機。主流媒體要實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，需要增強互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體本位意識，在宣傳中更加主動地以青年人為中心，以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為中心，以市場需求為中心，進一步增強服務意識、融合意識，把宣傳目標融入服務功能中，實現(xiàn)“隱性傳播”效果。網(wǎng)絡空間已經(jīng)成為人們生產生活的新空間，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術不斷發(fā)展，移動媒體將進入加速發(fā)展新階段。各級媒體應堅持移動優(yōu)先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

三要堅持內容為王。各級媒體應以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，著力在品質上追求專業(yè)權威、在傳播上注重快捷精簡、在服務上注重分眾化互動化，從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越，推出更多有思想、有溫度、有品質的融媒體精品力作。首先是進行內容建設。事實證明，只有高質量的內容才能獲得受眾認可，產生廣泛的傳播力和影響力。這始終是新型主流媒體努力的方向。其次是增強目標受眾意識或精準化傳播意識。作為全媒體報道平臺的“中央廚房”，是一種新型的內容聚合平臺和信息加工處理平臺，它適應了分眾傳播時代精準化傳播的要求。為此，需要建立基于用戶數(shù)據(jù)庫和內容數(shù)據(jù)庫的信息分發(fā)機制，通過算法實現(xiàn)精準推送，以滿足用戶的個性化信息需求，并將主流媒體的影響力輻射至更細微的層面。再次是進一步優(yōu)化“中央廚房”的機能機制。例如，近年來，人民日報打造的包括“中央廚房”在內的人民媒體方陣，在黨的輿論宣傳方面發(fā)揮了重要作用。在擁抱技術新藍海之時，媒體尤需注意的是“內容”與“技術”的關系問題。這涉及媒體的立身之本，更關乎媒體的使命責任?？v觀媒體變革，新技術和新內容的結合一直就是趨勢：影音技術的發(fā)展，催生廣播、電視的內容；網(wǎng)絡技術的發(fā)展，讓各種表現(xiàn)形態(tài)可以任意組合成融產品。展望未來，人工智能或許能讓記者拋棄簡單重復的勞動，VR、AR技術帶來的是沉浸式的傳播場景……但只有把握住內容這個根本，媒體才能稱之為媒體。

四要堅持創(chuàng)新為要。各級媒體應創(chuàng)新管理體制、組織架構、用人機制、激勵手段等，以深度改革推進深度融合?！霸娢碾S世運，無日不趨新?！睂τ谛侣勢浾摴ぷ鱽碚f，始終需要順隨“世運”、日日需要“趨新”。新形勢下，新聞輿論工作不僅需要通過理念、內容、體裁、形式等方面的創(chuàng)新，適應分眾化、差異化傳播趨勢，更要把握好“守正”與“創(chuàng)新”之間的辯證關系。從我國多年的媒體融合實踐中可以看出，大膽創(chuàng)新是推動媒體融合深入的重要力量，新技術、新機制、新模式應當成為融合過程中的幾個重要著力點。通過借力新興信息技術，不斷創(chuàng)新傳播形式和手段，促進主流思想傳播新模式、新樣態(tài)的逐漸形成。媒體融合不僅是傳播技術或傳播手段的更新，更是觀念和理念的更新、體制和機制的創(chuàng)新。陳舊機制的禁錮是阻礙眾多地方媒體融合進程的重要原因，如要媒體融合實現(xiàn)從“相加”到“相融”的突破，必須做到機制創(chuàng)新。在機制創(chuàng)新的基礎上，還要開拓出既滿足宣傳需求，又符合新興媒體傳播規(guī)律的新模式，使媒體融合真正產生實效，并更具活力和生命力。通過多方面的大膽創(chuàng)新，真正把報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等不同新聞載體融合在一起，實現(xiàn)新聞采寫、編輯、評論一體化發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)揮人、技術、渠道、平臺的作用，服務于新聞信息的生產和傳播。

此外，各級媒體應強化人才隊伍建設，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，培養(yǎng)造就一大批全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才，充分展現(xiàn)新聞輿論新氣象，贏得主流媒體新未來。

二、全媒體時代媒體融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機遇

當今時代，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。其中，媒體融合所面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。

全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?！八娜?，對全媒體時代作了四個層次的闡釋。第一，全程媒體，意思是一個事件從發(fā)生到結束，無時無刻不處在傳播的鏈條中，或者說隨時都可以變成一個公眾信息，以前還可以“捂”，現(xiàn)在根本藏不住；第二，全息媒體，意思是傳播的呈現(xiàn)形式愈加多元，圖文、視頻、游戲、AR等等，給用戶的閱讀體驗也是各取所需，新聞的呈現(xiàn)更為立體。同時，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術等新技術的推動下，萬物皆媒的時代到來；第三，全員媒體，這個也好理解，意思是人人都有麥克風，一個手機就能構成一個傳播平臺，看看現(xiàn)在這么多自媒體就知道了；第四，全效媒體，意思是媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，以往新聞傳播你只知道播出了、發(fā)行了，卻不知道誰看了你的報道，反響怎樣，這叫非全效傳播，現(xiàn)在你可以利用大數(shù)據(jù)清楚知道誰是你的受眾，傳播更精準、更有效率。

當前，媒體融合的進程并不是一帆風順的，各級媒體仍存在一些阻礙融合進程的問題。

其一，是創(chuàng)新思維受限，融合同質化嚴重。新技術的應用使媒體能夠打贏“速度戰(zhàn)”，但在此之后，各級媒體還應充分考慮如何打造出獨家優(yōu)勢和特色。

其二，是發(fā)展差異顯著，評估體系不完善。不少市縣級媒體在不同程度上面臨著資金短缺、人才流失等問題。

其三，是體制機制弊端難以破除、市場化探索不理想。多數(shù)媒體改革仍舊流于表面，尚未完全適應市場化競爭。

其四，是亂象頻生，監(jiān)管滯后，呼喚行業(yè)規(guī)范。此外，傳統(tǒng)媒體如何在適應新媒體理念和新媒體技術的同時，發(fā)揮好自身優(yōu)勢，也是當下各級媒體融合面臨的一個重要問題。

網(wǎng)絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害。各級媒體應旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。各級媒體應使全媒體傳播在法治軌道上運行，對傳統(tǒng)媒體和新興媒體實行一個標準、一體管理。主流媒體應準確及時發(fā)布新聞消息，為其他合規(guī)的媒體提供新聞信息來源。還應全面提升技術治網(wǎng)能力和水平，規(guī)范數(shù)據(jù)資源利用，防范大數(shù)據(jù)等新技術帶來的風險。

三、對全媒體時代媒體融合發(fā)展的未來矚望

當前，各級媒體迎來了媒體融合發(fā)展的最佳時機，信息化為各級媒體帶來了難得的機遇，應運用信息革命成果，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。新時代的傳媒人早已認識到，媒體融合既是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，也是信息革命成果與主流價值的融合。只有這樣，各級媒體才能在堅持原有的主流價值導向基礎上，進行內容變革，豐富傳播形式，實現(xiàn)傳播力、影響力、感染力的提升，讓主流輿論的聲音傳得更遠、更深、更廣。

第一，媒體融合發(fā)展應牢牢把握正確的政治方向、輿論導向和價值取向。各級媒體要堅持黨性原則，堅持正確政治方向，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，不斷探索媒體融合發(fā)展的宣傳規(guī)律。要把握輿論導向，堅持團結穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主，提高輿論引導能力，不斷鞏固壯大主流思想輿論。積極弘揚主旋律、傳播正能量，讓主流聲音更響亮，為黨和國家事業(yè)發(fā)展提供堅強思想保證和強大輿論支持。

第二，媒體融合發(fā)展應激發(fā)創(chuàng)新活力。推進體制機制改革，有效整合生產要素，打通不同平臺、部門的限制，共享資源，重塑流程；充分運用新技術、新手段進行創(chuàng)新，讓大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等融入到新聞采集、制作、傳播全過程。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。媒體融合的創(chuàng)新改革，要進一步向基層媒體延伸，面向最廣大的受眾。

第三，媒體融合發(fā)展應扎實推進人才隊伍建設。媒體競爭、發(fā)展關鍵是人才。媒體融合需要的人才，不僅要政治過得硬、業(yè)務能力強，也要懂得運用互聯(lián)網(wǎng)思維貼近受眾、服務群眾。各級媒體有不少記者、編輯在融合發(fā)展的浪潮中得到了淬煉，越來越多的好創(chuàng)意、好作品涌現(xiàn)出來，用百姓喜聞樂見的形式講出了中國故事，講好了中國故事。各媒體單位既要通過多種培養(yǎng)方式，加快推動現(xiàn)有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉型，又要創(chuàng)新機制模式，廣聚網(wǎng)絡英才。應引導新聞工作者增進對人民的感情，強化社會責任，錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，推出更多有思想、有溫度、有品質的作品。

第四，推進媒體融合發(fā)展，是主流媒體重要的使命和職責所在。應進一步推動媒體融合發(fā)展走向縱深、走向前列、走向未來，大膽實踐，勇于探索，相互學習，共同譜寫媒體融合發(fā)展新篇章，為黨的新聞事業(yè)作出新的貢獻。

總之，從“口與耳”“鉛與火”，到“光與電”“數(shù)與網(wǎng)”，每一次傳播革命，都極大地拓展了人類的認知邊界，對人類社會生活產生了深刻影響。全媒體時代，媒體融合大潮已起，媒體必須起身應戰(zhàn)，順勢而行。媒體融合發(fā)展是一篇大文章，媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，應把各級宣傳管理部門和各級媒體掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權的制度優(yōu)勢，轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。同時，應抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。