智庫對外傳播能力建設研究

近年來，隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進，中國與東南亞各國在經貿、基建、投資、人員往來等各方面都取得了顯著發(fā)展，從而為雙多邊合作奠定了堅實基礎。不過，“一帶一路”在東南亞也面臨諸多瓶頸難題，其中既有政治、經濟與安全等因素影響，也在一定程度上反映出各國民眾對“一帶一路”缺乏全面理解與深刻認知，從而很容易為負面輿論所左右。本文將從體制機制建設的視角出發(fā)，探討智庫對外傳播能力建設在促進東南亞民心相通過程中的重要價值、現(xiàn)實瓶頸與對策建議。

智庫對外傳播能力建設的概念與特征

智庫對外傳播能力建設是指依托智庫的知識儲備、人才隊伍與合作平臺等優(yōu)勢，為對外傳播工作提供內容生產、渠道開拓、決策咨詢等服務，將中國國情、觀念、立場、訴求等主客觀信息全面清晰、細致準確地傳遞給對象國精英受眾，發(fā)揮增信釋疑作用，推進“一帶一路”建設，塑造人類命運共同體信念。

（一）智庫對外傳播能力建設的核心優(yōu)勢在于有針對性的內容創(chuàng)作

近年來，隨著對外傳播工作的積極推進，中國的國際影響力與國際話語權都有顯著提升，更多國家開始認同“一帶一路”倡議。但是，國際社會對中國道路與“一帶一路”的理解尚不充分，很多受眾對“一帶一路”的認知較為片面，未能從根本上把握“一帶一路”的深刻內涵。

究其原因，關鍵在于對外傳播內容的有效供給不足。盡管從數(shù)量來看，近年來對外傳播工作成效明顯，但對外傳播供給不僅在于數(shù)量，更在于質量，需要進行有針對性的對外傳播內容創(chuàng)作。相較于傳統(tǒng)以媒體為中心的對外傳播模式，智庫對外傳播能力建設依托智庫的知識儲備與人才資源，在有針對性的對外傳播內容創(chuàng)作方面呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢。

首先，在洞察力方面，智庫對外傳播能力建設有助于針對對象國的發(fā)展水平、社會矛盾、民意訴求等，找準受眾最關注的現(xiàn)實問題，并以此為切入點創(chuàng)作對外傳播內容，因勢利導激發(fā)受眾參與“一帶一路”的自主性與積極性，從而取得事半功倍的對外傳播效果。

其次，在說服力方面，智庫對外傳播能力建設有助于針對受眾的語言邏輯、價值立場、生產生活經驗等，選擇契合其邏輯思維與理性思辨的表述方式，“以理服人”，促使其從根本上認可“一帶一路”。

再次，在感染力方面，智庫對外傳播能力建設有助于針對受眾的文化傳統(tǒng)、歷史記憶、宗教觀念等，選用最能引起受眾共鳴的文學金句、歷史典故、宗教箴言等作為對外傳播內容引證，并謹慎規(guī)避可能引起負面影響的敏感議題與言論，從而切實提高對外傳播受眾的舒適度，降低文化差異引起排斥反應。

（二）智庫對外傳播能力建設的作用定位在于精英層受眾的民心相通

在對外傳播資源有限的條件下，有必要選擇精英層受眾開展工作：一方面，精英層受眾能向上影響國家政策走勢；另一方面，精英層受眾能向下引導社會民意取向。不過，精英層受眾普遍擁有良好教育背景，對外界事物理解與認知過程更為理性，并或多或少受到西方價值觀和意識形態(tài)影響。相較于政府公務員和媒體人士等對外傳播主體，智庫對外傳播能力建設具有一定的工作優(yōu)勢。

首先，智庫對外傳播能力建設的學理性有助于其積極應對精英層受眾的理性思辨訴求。智庫專家擁有充裕的知識儲備，不僅能從容解答精英層受眾對“一帶一路”的相關理論質疑，而且能從理論高度駁斥源于西方價值觀與意識形態(tài)的錯誤觀念，從而在交流與交鋒過程中積極引導精英層受眾。

其次，智庫對外傳播能力建設的超脫性有助于其在政治多元化條件下兼顧各方民心相通。精英層受眾從來都不是鐵板一塊，而是存在不同立場與訴求的。智庫在政治上相對超脫，有助于承擔起對精英層在野派或反對派的對外傳播工作，避免官方對外傳播的政治敏感問題。

再次，智庫對外傳播能力建設的鉆研性有助于其在專業(yè)領域深化精英層受眾的接受程度。智庫是建立在學術研究基礎上的專業(yè)機構，相較于其他對外傳播主體，具有更強的鉆研精神與工作定力，有助于形成可持續(xù)的“交互式”對外傳播工作關系，促使對象國精英層受眾在不斷交流與溝通過程中逐步深化對“一帶一路”的理解與認同。

最后，智庫對外傳播能力建設的公信力有助于緩解精英層受眾對對外傳播工作的抵觸情緒。作為各國的中堅力量，精英層受眾通常存在強烈的民族主義立場。智庫以學術合作為切入點開展對外傳播工作，有助于依托專家學者的社會形象與公信力，淡化相關工作的政治背景，促使對象國精英層受眾秉持較為客觀中立的平常心態(tài)。

（三）智庫對外傳播能力建設的著力方向在于搭建平臺、整合資源

對智庫對外傳播能力建設而言，當前主要的著力方向應是立足體制機制改革，搭建貫通“生產—轉化—輸出—評估”全流程的多元平臺，整合國內外資源。

首先，在生產環(huán)節(jié)要鼓勵智庫加強基礎性，特別是細分領域研究。智庫對外傳播能力建設在進行高屋建瓴的宏大敘事之前，必須夯實基礎性，特別是細分領域內的研究，避免細節(jié)上的含糊、疏漏與偏差，保證對外傳播內容在對象國的話語體系與國情條件下經得起推敲，特別是在面臨親西方勢力的質疑與責難時，能夠立足研究成果展開有理有據(jù)的學術交鋒與話語反制。

其次，在轉化環(huán)節(jié)要提高智庫對對外傳播決策過程的有效參與。對外傳播工作只有抓住時機和把握切入點，方能充分發(fā)揮作用，取得事半功倍的效果。相關部門在對外傳播決策過程中有必要引入智庫參與，有的放矢制定“一國一策，一事一策”的對外傳播實施方案，合理選擇智庫研究成果轉化為對外傳播產品，切實避免過度與重復轉化引起的對外傳播資源浪費。

再次，在輸出環(huán)節(jié)要打通智庫對外交流與合作的制度梗阻。對外傳播產品在對象國的推廣與傳播并不是簡單的單向投放過程，而是與當?shù)孛襟w和智庫等對外傳播節(jié)點反復溝通協(xié)調的持續(xù)互動過程。國內現(xiàn)行的對外學術交流與合作制度就有必要進一步深化改革，以滿足智庫對外傳播能力建設在資金流動與人員往來等方面的發(fā)展訴求。

最后，在評估環(huán)節(jié)要加強流程監(jiān)管以提高對外傳播資源利用率。以多國間橫向評估以及本國不同時段的縱向評估為基準進行流程監(jiān)管，并構建相應的獎懲機制，有助于在一定程度上促進資源整合與有效利用，特別是避免人為因素的無效資源配置。

智庫對外傳播能力建設的發(fā)展瓶頸與建設路徑

我國智庫對外傳播能力建設正處于起步階段，面臨諸多結構性發(fā)展瓶頸，有必要從體制機制層面深化改革和創(chuàng)新，以保證平臺建設與資源整合的有序推進。

（一）智庫對外傳播能力建設的發(fā)展瓶頸

1.國內智庫面臨條塊分割引發(fā)的過度擴張，無法在專業(yè)研究，特別是細分領域形成人員集群效應，難以有效發(fā)揮對外傳播內容生產的核心優(yōu)勢。

近年來，國內高校與科研院所存在智庫建設的過度擴張。這在很大程度上源于國內智庫管理的條塊分割。除了少數(shù)企業(yè)贊助的民間智庫，國內大多數(shù)官方或半官方智庫從資金撥付到人員編制，再到成果歸屬，都是垂直管理的，彼此之間更多是競爭而不是協(xié)作關系，開展深層次的橫向交流與合作相當困難。因此，國內高校與科研院所為保證自身發(fā)展，普遍傾向于采取全覆蓋策略以爭取更多的資金和編制。

2.國內智庫在對外交流與合作中，習慣于選擇前政要、大牌學者與知名專家為公關對象，以借用名人效應，但從中長期來看缺乏可持續(xù)性。

短期來看，傳統(tǒng)公關對象在對外傳播工作中能起到顯著作用，有助于借助其在對象國的影響力與話語權，形成良好的輿論環(huán)境，甚至決策氛圍。但從中長期來看，無論前政要還是大牌學者或知名專家，其世界觀與意識形態(tài)都已定型，并或多或少受到西方影響，很難在思想根源上認同“一帶一路”與人類命運共同體。這就使得持續(xù)增加傳統(tǒng)公關對象的對外傳播資源投入，將會面臨邊際收益遞減的現(xiàn)實困境。

3.國內智庫在對外傳播渠道搭建過程中，面臨親西方勢力的傳統(tǒng)主流媒體和老牌學術機構主導話語權的競爭壓力，難以有效拓展話語權空間。

長期以來，國內智庫在對外交流與合作過程中，通常以對象國的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學術機構為首選對象。在美日等西方智庫的深耕細作之下，東南亞的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學術機構普遍受到西方價值觀與意識形態(tài)的深刻影響。隨著國內智庫開始承擔起對外傳播工作，雙方的價值觀與意識形態(tài)分歧，必然會在當?shù)匾l(fā)話語權競爭。

（二）智庫對外傳播能力建設的建設路徑

1.以國家長期項目為紐帶，以權威智庫為支點，以專家數(shù)據(jù)庫為抓手，構建細分領域學術共同體，促進官產學有效對接，提高有針對性的內容生產質量與效率。

由于智庫編制的條塊分割問題難以在短期內得到改善，因此有必要采取更靈活的解決方案，以項目合作為紐帶進行牽引，從經費使用、人員流動、成果共享等方面開展體制機制創(chuàng)新。

一要在國家層面設立長期項目，例如國家社會科學基金重大項目，形成全國“一盤棋”的總體規(guī)劃，避免各項目在對外傳播內容生產所涉及的細分領域上出現(xiàn)空白或重疊。

二要選擇在細分領域有長期研究積累的專業(yè)智庫，或得到國家重點扶持的高端智庫作為項目承接支點，以提高智庫平臺的權威性與協(xié)調能力，特別要加強與政府宣傳部門和海外投資企業(yè)的溝通與交流，以保證對外傳播內容生產的現(xiàn)實性與時效性。

三要完善覆蓋全國的細分領域專家數(shù)據(jù)庫，并在此基礎上建立細分領域的學術共同體，切實保證項目運作的專業(yè)人士主導地位，避免“外行領導內行”的資源錯配。

四要改善項目經費管理制度，既保證項目經費有效用于對外傳播內容生產相關研究，亦要滿足項目參與者，特別是外單位專家的智力補償及科研經費報銷需要，避免經費無效管理挫傷項目參與者積極性。

五要形成項目成果的共享機制，保證外單位專家所屬部門也能有效分享國家項目的業(yè)績與榮譽，形成工作合力，以增量促改革，緩解部門間條塊分割對人員流動的負面影響。

2.充分利用對象國來華留學與短期培訓的人力資源，提高對外傳播產品的檢測水平，同時遴選有潛質的新生代友華人士，使其成為對外傳播工作的積極力量。

近年來，中國通過各類多邊與雙邊合作機制，為海外人員提供了數(shù)量可觀的來華留學與短期培訓名額。對智庫對外傳播能力建設而言，這將在兩方面發(fā)揮積極作用。一方面，有助于保證對外傳播內容生產與成果轉化更加“接地氣”。通過智庫合作平臺，吸納對象國留學生或短期培訓人員參與對外傳播產品檢測，將為相關工作提供更貼近對象國現(xiàn)實的信息反饋，從而有效減少對外傳播產品輸出到對象國后所引發(fā)的敏感問題，甚至排斥反應。另一方面，有助于培養(yǎng)對外傳播工作的新生代力量。從中長期來看，新生代友華人士學成歸國，將有可能在共同信念引領下成為在對象國開展對外傳播工作的積極力量。

3.通過服務外包的市場化運作，引導智庫與社交平臺對接，促進對外傳播內容生產的新媒體成果轉化，爭取在傳統(tǒng)主流媒體之外，形成靈活多元的中國話語傳播。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術蓬勃發(fā)展，社交平臺等新媒體開始成為覆蓋面更廣、滲透力更深、互動性更強的對外傳播渠道。這就使得智庫對外傳播能力建設有可能規(guī)避西方智庫的優(yōu)勢領域，迂回搶占新時代的話語權高地。相較于傳統(tǒng)主流媒體，社交平臺的對外傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在自主性、精準性、互動性等方面。

4.保持與對象國老牌學術機構的溝通與交流，拓展與新興學術機構的接觸與合作，積極開展項目委托與合作研究，打造國內智庫的海外研究基地。

從合作對象選擇來看，老牌學術機構在社會影響力與決策影響力方面都有明顯優(yōu)勢，有利于短期取得對外傳播成效。但是，老牌學術機構的人脈與利益關系錯綜復雜，并且普遍與美日等西方智庫存在資金、技術、人員等方面的長期交往，難以在關鍵議題上確保其立場。與此相比，新興學術機構雖然單薄，但具有廣闊的發(fā)展空間，如果通過項目委托與合作研究等方式提供充裕的資金支持，就有可能引導其在中長期成長為智庫對外傳播能力建設的更有力也更可信任的合作伙伴。

智庫對外傳播能力建設的傳播效果評估

對外傳播工作需要構建合理有效的傳播效果評估體系，為智庫對外傳播能力建設提供抓手，用以推進改革落實，并切實保證相關舉措的有效性、穩(wěn)妥性與可持續(xù)性。

（一）組建專業(yè)、權威與中立的評估團隊

評估團隊是評估工作有效運作的根本保證。從評估團隊構成來看，應涵蓋政府、學術、媒體等多領域代表，保證評估的專業(yè)性。同時，評估團隊的官學媒三方對接，有助于保證各方資源在對外傳播政策的“指揮棒”引導下有機融合，發(fā)揮積極作用。從評估團隊選派來看，應采取公開透明的遴選辦法，特別是學術代表，可以在細分領域專家數(shù)據(jù)庫的基礎上開展公推直選，切實保證評估工作的公信力。從評估團隊任期來看，應避免學術代表的連選連任，以保證細分領域專家學者都有機會參與評估工作。

（二）制訂簡明務實、兼顧發(fā)展、有針對性的評估標準

評估標準是引導智庫對外傳播能力建設有序推進的重要指針，也是開展傳播效果評估的出發(fā)點與立足點。因此，評估團隊制訂評估標準時，第一要簡明務實，具備可操作性。第二要立足現(xiàn)實兼顧發(fā)展。評估標準具有很強的引導性作用，因此既要契合當前智庫客觀能力，又要適當做出超前安排，形成持續(xù)創(chuàng)新的激勵機制。第三要有針對性。傳播是否取得預期成效，必須將其置于特定場景下予以判定，并根據(jù)對外傳播工作的政策目標與情勢變化進行有針對性的調適，以避免“一刀切”的粗放式管理弊端。

（三）收集全面、準確、云共享的評估數(shù)據(jù)

評估數(shù)據(jù)是保證傳播效果評估真實準確的前提要素，因此在評估數(shù)據(jù)采集上必須盡可能做到全覆蓋，從不同地域、不同階層、不同行業(yè)、不同年齡等各個角度采集反饋信息，不僅要采集積極反饋，更要收集負面反饋，努力對傳播效果形成客觀全面的總體把握。

傳播效果評估目的不僅在于獎懲有度，更在于改善對外傳播工作。因此，有必要通過數(shù)據(jù)云方式，將相關反饋信息加以整合，并對相關部門及國內智庫開放共享，為智庫對外傳播能力建設提供更直觀的自我審視與檢討依據(jù)。

（四）采取定期與不定期相結合的評估模式

通常情況下，傳播效果將呈現(xiàn)累進式的發(fā)酵過程，因此，有必要采取定期評估方式進行不間斷觀測，以把握其從量變到質變的發(fā)展趨勢，特別是潛在的有利或不利跡象。此外，也有必要在發(fā)生各類重大或意外事件，特別是就特定議題開展對外傳播攻關情況下，開展不定期評估，以觀察相關擾動因素是否會對既有的傳播效果產生影響，甚至是從量變到質變的根本影響。