移動(dòng)社交下半場(chǎng)傳播運(yùn)營(yíng)案例及工具分析

孫成富

摘要：獵豹移動(dòng)創(chuàng)始人傅盛“認(rèn)知三部曲”中，暗含對(duì)今天傳統(tǒng)媒體人的提醒——要防止自己陷入“不知道自己不知道”的認(rèn)知鴻溝，被新時(shí)代的媒介、用戶、渠道等封存在“平行宇宙”而不自知。對(duì)今天的媒體人而言，必須當(dāng)心潛伏在自己意識(shí)里的幾只“灰犀?！薄J(rèn)知鴻溝、過(guò)分地追求新聞專業(yè)主義、陷入創(chuàng)新的“鐵屋子”、無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品和平臺(tái)、輕視社群、盲從BATM、缺乏二次創(chuàng)業(yè)精神、在認(rèn)知上屏蔽95和00后、忽略用戶和內(nèi)容數(shù)據(jù)化的重要性。本文從幾種常見(jiàn)的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)探討“爆品戰(zhàn)略”，探索移動(dòng)社交下半場(chǎng)傳播運(yùn)營(yíng)的基本方向。

關(guān)鍵詞：融媒體;社交媒體;傳播運(yùn)營(yíng);工具分析

一、海報(bào)工具：鏈接審美疲勞后，搶時(shí)間先搶眼球

新產(chǎn)品發(fā)布、重大節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)節(jié)氣、促銷打折日……過(guò)去在路邊店掛出的廣告宣傳現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到朋友圈，并且變得更簡(jiǎn)單直接，無(wú)時(shí)不在，緊跟熱點(diǎn)，一心刷屏，占領(lǐng)視聽(tīng)，占領(lǐng)對(duì)方的“粉末化時(shí)間”。網(wǎng)易在2018年世界哲學(xué)日的策劃——“測(cè)出你的哲學(xué)人格類型”，劍走偏鋒，成為當(dāng)日移動(dòng)端最惹眼的“爆款”，引來(lái)同行艷羨。那么，你是否仍在往朋友圈里單調(diào)的丟鏈接？用戶被各種標(biāo)題黨無(wú)數(shù)次騙點(diǎn)擊后還會(huì)打開(kāi)你的鏈接么？你也在專業(yè)制作海報(bào)？你的海報(bào)是村鎮(zhèn)水平還是高端品質(zhì)？是無(wú)病呻吟還是走心的創(chuàng)意？文案、選圖、用色，是否符合移動(dòng)端的專業(yè)水準(zhǔn)？是否在納悶為何同樣題材的海報(bào)，你的被屏蔽、被無(wú)視，而別人的卻在被不斷轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散？

以一款慶祝七一的節(jié)日海報(bào)為例，一張完整的移動(dòng)端海報(bào)由主視覺(jué)、文案、產(chǎn)品入口、品牌LOGO，并且要求文案不重復(fù)，適當(dāng)?shù)刈非笃?、險(xiǎn)、峻。筆者從工作經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出新聞海報(bào)設(shè)計(jì)的幾個(gè)要領(lǐng)：文案標(biāo)題一般分為肩標(biāo)題、主標(biāo)題、副標(biāo)題;適當(dāng)隱藏傳播目的，調(diào)動(dòng)用戶好奇心理，引導(dǎo)其主動(dòng)猜測(cè)或分析;語(yǔ)言適度陌生化，忌用常見(jiàn)的成語(yǔ);一定要凸顯入口（如網(wǎng)端微下載鏈接或賬號(hào)的二維碼、小程序碼、VR碼等），以最終實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和轉(zhuǎn)化的目的，要給用戶留下關(guān)注你的渠道;適當(dāng)弱化產(chǎn)品和品牌，Logo要弱化，盡量編排在海報(bào)末尾或一角，或隱入畫(huà)面;要足夠勤奮，不斷蹭熱點(diǎn)，不斷與時(shí)間節(jié)點(diǎn)賽跑，至少提前48小時(shí)策劃和設(shè)計(jì)海報(bào)（建議：年初定下全年工作節(jié)點(diǎn)的日歷，有效防止漏掉常規(guī)節(jié)點(diǎn)）;在海報(bào)文案或畫(huà)面元素中要有“報(bào)眼”，一般是引用權(quán)威頭像或語(yǔ)錄，“大就要有大的樣子”之語(yǔ)正源于習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大勝利閉幕后的講話;自己最好能掌握一定的設(shè)計(jì)知識(shí)和設(shè)計(jì)技能，或培養(yǎng)一名給力的頁(yè)面交互設(shè)計(jì)師。

此外，公安部新媒體和福州日?qǐng)?bào)社開(kāi)發(fā)的兩款七一海報(bào)，除了具備上述特點(diǎn)，其交互功能更強(qiáng)——可以計(jì)算黨齡、重溫入黨誓詞，可以配上背景音樂(lè)烘托氣氛、渲染情懷，可以轉(zhuǎn)到朋友圈，并看到自己是第幾位轉(zhuǎn)發(fā)者，等等。那么，我們大學(xué)畢業(yè)時(shí)間、入職時(shí)間、所在城市、姓名、星座……這些能否也成為交互內(nèi)容？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)人員認(rèn)為：只有想不到的創(chuàng)意需求，沒(méi)有開(kāi)發(fā)不出來(lái)的產(chǎn)品。

筆者推薦幾款好用的海報(bào)工具：海報(bào)工廠、海報(bào)制作、簡(jiǎn)拼、拼圖工廠、圖曰、斗圖工廠、錄屏工廠等，它們都可以納入新媒體工具箱。這些免費(fèi)工具各有特點(diǎn)，各有專長(zhǎng)，各有特效和爆品模板，有的還可以在海報(bào)中植入小型手游程序，增強(qiáng)了海報(bào)的互動(dòng)性與趣味性。

二、H5：無(wú)須下載、多平臺(tái)展現(xiàn)的手機(jī)“富媒體”

H5是一種頁(yè)面呈現(xiàn)技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“老兵”，一直被谷歌、蘋(píng)果、騰訊、小米等全球知名技術(shù)公司視為顛覆性的成果，并曾預(yù)言它將“殺死App、殺死Flash”。隨著移動(dòng)端的崛起，這項(xiàng)技術(shù)再次被廣泛使用，尤其是在移動(dòng)社交領(lǐng)域不斷普及，最終變成大眾傳播的熱門工具。H5具有不用下載、功能強(qiáng)大、多平臺(tái)呈現(xiàn)、隨時(shí)修改、容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制高效等優(yōu)點(diǎn)，尤其適合在移動(dòng)端使用。2017年10月1日，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的“八一軍裝照”，讓H5這種內(nèi)容形態(tài)被人們廣泛認(rèn)知，一度成為“國(guó)民應(yīng)用”。

其實(shí)H5的名作不少，筆者推薦一個(gè)有態(tài)度的案例：來(lái)自2016年網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室的作品“娛樂(lè)畫(huà)傳”。雖然這只是文娛板塊的年度盤(pán)點(diǎn)，但通過(guò)聲光電和頁(yè)面特效的運(yùn)用，這個(gè)H5作品一炮走紅，成為朋友圈的刷屏王者;其中的獨(dú)特場(chǎng)景更是被昵稱為“套娃特效”，為國(guó)內(nèi)新媒體同行不斷效仿。為了增強(qiáng)新聞內(nèi)容在移動(dòng)端的傳播效果，“掌上青島”也開(kāi)發(fā)了不少H5作品，如“傳說(shuō)中的掌上青島是這樣煉成的”圖文并茂，以套娃特效的形式帶你回顧青島掌控傳媒的發(fā)展歷程;“幸福照相館”給人以極強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)，可拍攝生成不同年代的全家福。

筆者推薦幾個(gè)媒體人常用的后臺(tái)功能強(qiáng)大的H5工具——IH5、MAKA、ME、兔展等;幾個(gè)學(xué)習(xí)技巧H5的公號(hào)——混沌大學(xué)、mugeda、插座學(xué)院;幾個(gè)探討H5應(yīng)用趨勢(shì)和案例的微信公眾號(hào)——H5案例分享、H5創(chuàng)意匯、H5圈等，僅供參考。

三、短視頻：10秒到2分鐘的內(nèi)容“新物種”

傳統(tǒng)媒體人尤其是廣電從業(yè)者，都必須正視行業(yè)的一個(gè)變化——視頻業(yè)態(tài)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的“非客廳型入口”，即移動(dòng)端。很多中短視頻作品和視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)?！恶讽斨隆烽L(zhǎng)度103分鐘，發(fā)布24小時(shí)，獲得了3100萬(wàn)次播放;《向死而生》片長(zhǎng)22.5分鐘，首發(fā)14小時(shí)，單平臺(tái)播放368.4萬(wàn)次……《奇葩說(shuō)》《歡樂(lè)喜劇人》《蒙面唱將》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在移動(dòng)端的曝光量較傳統(tǒng)熒屏端以幾何級(jí)數(shù)倍增。

自2010年移動(dòng)端崛起至今，不斷有高質(zhì)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容平臺(tái)逆襲成功。一條、二更、即刻、箭廠……“社交媒體紅利期已過(guò)去，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇;一群生活美學(xué)家，轉(zhuǎn)型為真正的原創(chuàng);每天一條視頻，生活、潮流、文藝;微電影風(fēng)格，每部3分鐘，上百個(gè)鏡頭，一年400集;15天粉絲100萬(wàn)+?！备鶕?jù)一條創(chuàng)始人徐滬生的觀點(diǎn)，用戶正在大量被短視頻而非傳統(tǒng)電視節(jié)目改變。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015—2018年，國(guó)內(nèi)誕生了2萬(wàn)余個(gè)大大小小的影視應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，自此前的“千播大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“萬(wàn)視PK”。在他們之中，有技術(shù)平臺(tái)型影視應(yīng)用，如快手、抖音、微視、秒拍、美拍、火山、西瓜;有入門制作型的，如小影、VUE、簡(jiǎn)影、趣推;也有素材型的，如慢點(diǎn)視頻、高興視頻;還有資訊型的，像梨視頻，等等。

四、微信爆文：排版編輯器學(xué)起來(lái)，避開(kāi)這些“坑”

當(dāng)然，一篇10萬(wàn)+的微信爆文由很多因素決定，例如發(fā)布時(shí)間、熱點(diǎn)加持、大號(hào)強(qiáng)推、內(nèi)容走心、槽點(diǎn)顯著……微文的排版也非常重要，因?yàn)樗鼪Q定著用戶的第一印象，關(guān)系到他們的閱讀體驗(yàn)?，F(xiàn)在有不少免費(fèi)的微信排版編輯器（如135編輯器），可對(duì)文章的字號(hào)、行距、樣式、標(biāo)題、邊框進(jìn)行設(shè)置，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便。

筆者總結(jié)了微信排版的幾條基本策略：字號(hào)設(shè)置要合理，不要以為粉絲都是老花眼;版式要盡可能舒朗，使閱讀者感到能透口氣;正文在800字以上卻沒(méi)啥干貨是很危險(xiǎn)的，微文宜短不宜長(zhǎng);文中多分出幾個(gè)小標(biāo)題是好習(xí)慣;嵌入動(dòng)圖或視頻是成為爆品的前提;所謂“大道至簡(jiǎn)”，一個(gè)頁(yè)面里不要出現(xiàn)三種以上的色塊，時(shí)刻提醒自己“別把村里大花襖的操作帶到頁(yè)面里來(lái)”;好標(biāo)題是好文章的一半，建議學(xué)習(xí)搜狐式的“以偏概全，虛實(shí)結(jié)合倆半句”標(biāo)題，不必像傳統(tǒng)紙媒編輯的職業(yè)做題習(xí)慣，刻意去概括全文意思，建議大家暫時(shí)忘掉語(yǔ)文老師當(dāng)年教你的“概括段落大意”的方法。

關(guān)于在微信內(nèi)文中嵌入視頻的提示：由于在微信公眾號(hào)上上傳超過(guò)20M的視頻需要到騰訊視頻里面上傳后才能添加，因此，抱騰訊的大腿，必須要有足夠的提前量。也就是說(shuō)，視頻發(fā)布者要提前注冊(cè)騰訊賬號(hào)，養(yǎng)一個(gè)視頻號(hào)，多發(fā)視頻作品，在重大題材上搶首發(fā)，這樣才可能盡可能縮短微信視頻的審核時(shí)間，有助于催生爆文。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體生態(tài)，傳播工具迅速更新?lián)Q代，作為媒體人的我們，時(shí)代沒(méi)有留給我們太多時(shí)間觀望。有句心靈雞湯說(shuō)：“只要方向?qū)α?，我們就不怕路遠(yuǎn)。”但今天，筆者希望全國(guó)的媒體人都來(lái)思考這樣一件事：路遠(yuǎn)或許真的不怕，但就怕你不愿意再出發(fā)。5G到來(lái)，資訊傳輸環(huán)境、媒體傳播邏輯、用戶使用習(xí)慣等，還將發(fā)生更大的變革。社群、AI、短視頻……你選擇從哪條起跑線開(kāi)始追趕？

參考文獻(xiàn)：

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