鄉(xiāng)愁情感體驗(yàn)對鄉(xiāng)村旅游地的認(rèn)知與消費(fèi)意愿的影響

孫興利

通過對鄉(xiāng)愁情感含義的解構(gòu)，從被調(diào)查者基本特征、故鄉(xiāng)地理情感、文化記憶情感和生態(tài)環(huán)境情感這幾個(gè)方面切入，研究鄉(xiāng)愁情感體驗(yàn)對旅游地的認(rèn)知與消費(fèi)意愿的影響。得出故鄉(xiāng)地理情感、文化記憶情感和生態(tài)環(huán)境情感這三種鄉(xiāng)愁情感體驗(yàn)，都對鄉(xiāng)村旅游地的認(rèn)知與消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向的影響，且不同強(qiáng)度的情感體驗(yàn)對消費(fèi)意愿的影響是不同的。

本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，參照謝新麗劃分的社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶三個(gè)層面[1]，把鄉(xiāng)愁情感解構(gòu)為故鄉(xiāng)地理情感、文化記憶情感和生態(tài)環(huán)境情感三個(gè)方面，通過定性分析、logistic實(shí)證分析和問卷調(diào)查的方法，研究鄉(xiāng)愁情感對旅游地認(rèn)知與消費(fèi)意愿的影響，以期對鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)與規(guī)劃，對懷有鄉(xiāng)愁情感的旅游者的目的地選擇提供相應(yīng)的依據(jù)。

一、研究變量設(shè)計(jì)

本文的變量設(shè)計(jì)主要分為被調(diào)查者基本特征即人口學(xué)特征，故鄉(xiāng)地理情感、文化記憶情感和生態(tài)環(huán)境情感幾個(gè)部分。其中，故鄉(xiāng)地理情感分成房屋建筑、街道小巷、山地丘陵;文化記憶情感分為風(fēng)俗習(xí)慣、村民關(guān)系、小吃特產(chǎn);生態(tài)環(huán)境情感分為綠水青山、清新空氣、莊稼農(nóng)田。鄉(xiāng)愁情感的劃分主要參考了路曼曼的中國消費(fèi)者懷舊量表[2]。情感強(qiáng)度分為強(qiáng)、中、弱三個(gè)等級。

二、實(shí)證結(jié)果分析

本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了二元邏輯回歸處理和模型分析，結(jié)果如下：

（一）在被調(diào)查者基本特征變量中，性別為負(fù)弱相關(guān)，年齡為正弱相關(guān)，受教育程度具有強(qiáng)相關(guān)性，出游形式和選擇方式呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

（二）在量表變量中，故鄉(xiāng)地理情感中的房屋建筑存在顯著的正相關(guān)，而街道小路則是弱正相關(guān)。在文化記憶情感中，風(fēng)俗習(xí)慣相對于村民關(guān)系存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。在生態(tài)環(huán)境情感中，綠水青山和清新空氣存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

從回歸分析結(jié)果來看，鄉(xiāng)愁情感體驗(yàn)包括不同的層面，而影響鄉(xiāng)村旅游地認(rèn)知與消費(fèi)意愿的因素也是多種多樣的。年齡、性別、受教育程度、可支配收入和出游方式等都會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)意愿;不同層面的鄉(xiāng)愁情感體驗(yàn)，都對鄉(xiāng)村旅游地的認(rèn)知與消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向的影響，且不同強(qiáng)度的情感體驗(yàn)對消費(fèi)意愿的影響是不同的。

（二）建議

注重對“鄉(xiāng)愁情感”的挖掘，引發(fā)游客在情感上的共鳴;著重打造鄉(xiāng)村旅游吸引物;優(yōu)化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn);政府應(yīng)該發(fā)揮其宣傳作用。

（作者單位：武漢輕工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）