言語行為理論視角下的食品廣告用語研究

王天鈺

摘 要：廣告作為一種特殊文本，其主要目的是吸引消費(fèi)者的注意力，從而說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。廣告種類眾多，其中，食品廣告語以其獨(dú)有的特點(diǎn)頻繁出現(xiàn)。廣告的獨(dú)特魅力也引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。近年來，研究者從社會(huì)學(xué)，翻譯學(xué)等角度對(duì)廣告語進(jìn)行了研究。然而，在已有研究中，從語用學(xué)角度對(duì)其分析得并不多。因此，本文以奧斯汀和塞爾的言語行為理論為基礎(chǔ)，通過收集一些常見的英語食品廣告語，探求言語行為理論影響下英語食品廣告語的表現(xiàn)形式及應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：言語行為;間接言語行為理論;廣告語言

一、引言

廣告作為一種營銷手段，是連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁，新穎奇特的廣告總是能給人留下深刻的印象。眾所周知，食物對(duì)于生命有著重要的意義。隨著時(shí)代的進(jìn)步，食物的功能并不僅僅局限于滿足生理需求，更是人們?nèi)〉镁裼鋹偟囊环N媒介。為了吸引更多的人購買產(chǎn)品，全球各地的食品生產(chǎn)者們?cè)O(shè)計(jì)出了精彩的廣告語，成功地吸引了大批的消費(fèi)者。本文將從語用學(xué)的視角，結(jié)合言語行為理論，對(duì)一些英語食品廣告進(jìn)行分析。

本文主要解決兩個(gè)問題：第一，言語行為理論在廣告中如何被應(yīng)用;第二，言語行為理論對(duì)廣告語言有什么影響。為了解決這兩個(gè)問題，本研究采用了定性分析的方法。作者將通過網(wǎng)上搜索，閱讀各種報(bào)紙、雜志等，搜集大量含有言語行為理論的英語廣告，并選取一些經(jīng)典的食品廣告語進(jìn)行研究。本文將從言內(nèi)行為、言外行為、言后行為和間接言語行為4個(gè)方面進(jìn)行分析，選取不同的廣告作為語料，并進(jìn)一步分析所選語料中使用言語行為理論產(chǎn)生的語用效果，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)食品廣告語所運(yùn)用的語用規(guī)律，對(duì)指導(dǎo)其他類型廣告語創(chuàng)作也有著重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）廣告語理論

1.廣告的定義

“廣告”一詞來源于拉丁語“adverture”，意為“注意”或“引導(dǎo)”。商業(yè)企業(yè)利用這一媒介，以促進(jìn)商品推銷為目的，將自己經(jīng)營的商品向顧客進(jìn)行說明介紹，從而發(fā)揮其宣傳、推廣新產(chǎn)品的作用，滿足消費(fèi)者不同的愛好與需求。

近年來，一些學(xué)者將廣告語言的研究與語用學(xué)聯(lián)系起來。然而，目前的研究大多是從修辭學(xué)等語用學(xué)知識(shí)方面進(jìn)行分析的，很少有研究是從言語行為理論的角度來分析英語廣告的。因此，本文將運(yùn)用言語行為理論對(duì)英語食品廣告進(jìn)行分析。

2.廣告的功能

企業(yè)為了推銷產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，經(jīng)常運(yùn)用廣告來進(jìn)行宣傳。Martinez-Camino和Perez-Saiz（2012）指出：“廣告向觀眾展示了一些特征，這些特征使得它在競爭中獨(dú)一無二，并給觀眾一個(gè)購買它的理由”。由此可見，廣告的主要功能是勸說功能。

此外，企業(yè)會(huì)運(yùn)用廣告來宣傳企業(yè)文化，提升其在大眾心中的形象，這也就是廣告的另一主要功能，宣傳功能。如果廣告語提供了大量的信息，卻未能說服任何人購買該產(chǎn)品，那么它就是不成功的。廣告不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段。黃潔（2013）也認(rèn)為“廣告語言的最終目的是為了在受話者身上實(shí)現(xiàn)某種語言外的實(shí)際效果，如受話者知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化以及發(fā)出某種行為動(dòng)作”。

3.廣告的特點(diǎn)

經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展和完善，英語廣告已經(jīng)具有了自己的獨(dú)特特點(diǎn)，這些特點(diǎn)表現(xiàn)在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭手法等諸多方面。以下是本文分析的廣告語的特點(diǎn)。第一，簡潔性。廣告語既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告的內(nèi)容。簡短的廣告能夠讓消費(fèi)者瞬間記住，從而產(chǎn)生較為深刻的印象。成功的食品廣告往往構(gòu)思精巧、朗朗上口，從而有效地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。第二，靈活性。成功的廣告為了增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性，通常會(huì)采用多種修辭手法，比如比喻、擬人、雙關(guān)等多種修辭手法。豐富的修辭手法能夠賦予英語廣告獨(dú)特的表現(xiàn)力和渲染力，從而達(dá)到商品宣傳的最佳效果。第三，口語化。英語廣告語大多源于人們的日常用語，因此，廣告語有較為明顯的口語化色彩，這樣是為了使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生一定的親切感，消除與消費(fèi)者之間的心理距離。同時(shí)，也能夠拉近生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離，從而優(yōu)化廣告的表達(dá)效果。

（二）言語行為理論

1.奧斯汀的言語行為理論

言語行為理論是由英國哲學(xué)家約翰·奧斯汀首次提出的，該理論是為了研究人們?nèi)粘Ｔ捳Z的本質(zhì)。奧斯?。?962）認(rèn)為“言內(nèi)行為表達(dá)的是字面含義，它是指通過單詞、短語和句子發(fā)音的一種行為。言外行為是表達(dá)說話者意圖的行為，即說話人在說話時(shí)是為了表達(dá)自身一定的目的。言后行為是指由于某些話語而造成的后果或者一定的改變?！眾W斯汀的這個(gè)學(xué)說，不僅有助于研究話語在社會(huì)領(lǐng)域的溝通功能，也促進(jìn)了社會(huì)語言學(xué)和社會(huì)交際理論等學(xué)科的發(fā)展。

2.塞爾的言語行為理論

美國哲學(xué)家塞爾在奧斯汀研究成果的基礎(chǔ)上發(fā)展了言語行為理論，并對(duì)言語行為進(jìn)行了重新分類，同時(shí)提出了間接言語行為。塞爾（1979）認(rèn)為“語言的使用是一種受規(guī)則支配的活動(dòng)”。他發(fā)現(xiàn)在日常的言語交際活動(dòng)中，人們并不總是通過話語的字面意義去直接表達(dá)其交際的目的或意圖，而是越過字面含義，以一種簡潔的、委婉的方式拐彎抹角地表達(dá)自己的意圖。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯汀之后對(duì)言語行為的重新認(rèn)識(shí)，從而開辟了探索語言使用的新道路。

三、發(fā)現(xiàn)與討論

（一）食品廣告語中的言內(nèi)行為

成功的廣告語言能夠明確地傳遞給消費(fèi)者商品信息。呂生祿（2015）指出“當(dāng)言者明確地傳達(dá)了自己的意圖，聽者也接受了言者的意圖，雙方均愿意執(zhí)行某種行為，整個(gè)言語行為才能得以成功實(shí)現(xiàn)?？梢?，意圖在言語行為成功實(shí)施過程中的作用非常重要，而且每個(gè)言語行為都離不開特定的意圖”。下面的例子，便清晰地展示出言內(nèi)行為在廣告中地應(yīng)用能夠很好地傳遞出商家的信息。

例1.When you are cool， tea will warm you. When you are hot， tea will cool you. When you are sad， tea will cheer you. When you are excited， tea will calm you.

該廣告是一則茶葉廣告。這則廣告使用重復(fù)的結(jié)構(gòu)，令人印象深刻，并且富有節(jié)奏感，突出了茶葉的品質(zhì)。這則廣告的言內(nèi)行為，也就是字面的意思直觀地表達(dá)出了該茶葉的特點(diǎn)，有助于激發(fā)消費(fèi)者購買的激情。

例2.The label of achievement Black Label commands more respects.

在這則廣告語中，“Label”既指“標(biāo)簽，標(biāo)志”，又是Black Label這一品牌的關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者一下子記住了該品牌。該則廣告通過重復(fù)關(guān)鍵詞這一言內(nèi)行為來強(qiáng)調(diào)其主要信息，這樣可以產(chǎn)生一種強(qiáng)調(diào)和放大信息的效果。這是一種吸引消費(fèi)者的有效手段，從而有利于宣傳商品。

例3.Extra taste. Not extra calories.

這則廣告的描述對(duì)象是Classic Lite 牌減肥食品，通過在廣告語中表達(dá)言內(nèi)行為，傳遞給消費(fèi)者一種觀念，那就是吃了該產(chǎn)品，不僅可以享受美味，而且還不會(huì)增加額外的卡路里。廣告中否定的效果讓人們確信購買這種食品的好處。這種觀念迎合了正在減肥的消費(fèi)者群體，從而使他們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

例4.Dove Chocolate， Silky Smooth Milk.

從這個(gè)例子，可以看出這個(gè)廣告是為了德芙巧克力做宣傳的。該廣告中用“Smooth”來形容甜美的口感，用“Silky”來形容巧克力的絲滑，讓消費(fèi)者惹不住想品嘗一下這種巧克力。消費(fèi)者從字面的意思就可以理解該廣告的含義。很明顯，這屬于言內(nèi)行為。因此，一個(gè)成功的比喻總是可以使廣告生動(dòng)活潑，具有良好的誘導(dǎo)購買行為的能力。

通過上述食品廣告語的分析，可以總結(jié)出，表現(xiàn)在廣告語上，言內(nèi)行為是指廣告語字面意義的表達(dá)。為了完成廣告的交際過程，廣告商必須采用有效的言內(nèi)行為。因此，新穎獨(dú)特的言內(nèi)行為是廣告成功的關(guān)鍵因素。

（二）食品廣告語中的言外行為

廣告語作為一種語言，肩負(fù)著與消費(fèi)者群體交際的任務(wù)。大眾群體需要透過廣告的敘事行為，理會(huì)其中的內(nèi)在含義，最后做出回應(yīng)。此外，成功的廣告語一般都避免生硬地將信息傳遞給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過一定的話語讓消費(fèi)者想象。所以，廣告中言外行為的應(yīng)用可以產(chǎn)生更好的效果。下面從一些商業(yè)廣告中來分析一下廣告語中的言外行為。

例5.We know you are both gourmet and weight watcher. Our cake keeps you on both.

這是一則關(guān)于減肥蛋糕的廣告。顯然，這則廣告是針對(duì)那些肥胖者而作的。但是，該則廣告措辭委婉，并沒有使用“fatness”“obesity”這些詞，而是用了“gourmet”和“weight watcher”這兩個(gè)單詞。從而使人們了解到該則廣告所表達(dá)的言外之意便是消費(fèi)者既可以享受蛋糕的美味，也可以控制自己的體重，一舉兩得。

例6.If its green， we reject it. If its too ripe， we reject it. If its bruised， we rejected. If its diseased， we reject it. If its dirty， we reject it. If its just right， we squash it.

這是一則關(guān)于麥當(dāng)勞番茄醬的廣告。該則廣告沒有直接說明番茄醬的美味，而是運(yùn)用了排比句式，從側(cè)面說明了麥當(dāng)勞在挑選番茄原料的時(shí)候是如何精挑細(xì)選的，讓消費(fèi)者對(duì)這種番茄醬產(chǎn)生信任。這則廣告的言外行為就是廣告運(yùn)用多種語言手段吸引消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)者購買。

例7.What could be delisher than Fisher.

這是一則關(guān)于Fisher食品的廣告語。該則廣告運(yùn)用了比較級(jí)的句式，句子的表面含義表明了沒有什么食物能夠比Fisher食品更美味了，言外之意也就是說Fisher食品的味道最好，這樣便能讓消費(fèi)者對(duì)該食品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到一種更好的宣傳效果。

例8.Weve hidden a garden full of vegetable where youd never expect in a pie.

這是一則蔬菜餡餅的廣告。人們?cè)陂喿x后就會(huì)去想，在一個(gè)小小的餡餅里，怎么可能儲(chǔ)存得了滿園的蔬菜呢？該則廣告通過夸大事實(shí)，引起了人們對(duì)這種蔬菜餡餅的無限遐想。消費(fèi)者不僅對(duì)其創(chuàng)新的想法感到驚訝，更是被其言外之意和豐富的產(chǎn)品信息所打動(dòng)，從而刺激消費(fèi)。

在分析上述例子的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)在廣告語上，言外行為是指廣告制作商交際意圖的真實(shí)體現(xiàn)。廣告制作商通過描述廣告語，順利地實(shí)現(xiàn)其勸誘推銷產(chǎn)品的言外行為。同時(shí)，使用言外行為也能夠使廣告語獲得一種更好的表達(dá)效果。

（三）食品廣告語中的言后行為

要想取得成功，廣告語不僅要提供信息，還必須具有說服力，能促使人們采取行動(dòng)。廣告的說服效果也正是通過言后行為這一步實(shí)現(xiàn)的。下面將以例子加以說明。

例9.Try our sweet corn， and youll smile from ear to ear.

這是一則關(guān)于甜玉米的廣告。該則廣告采用了祈使句的形式，來勸說消費(fèi)者品嘗這種甜玉米。同時(shí)，它還描寫出了人們品嘗之后的狀態(tài)，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到促使消費(fèi)者購買的效果。

例10.Life tastes better with KFC. If everyone has KFC， we will have a better life.

從這個(gè)例子可以看出，這則廣告的描述對(duì)象是肯德基。該則廣告所表達(dá)的意思是：品嘗肯德基，生活更美好。通過該則廣告的描述，出于對(duì)美好生活的向往，許多消費(fèi)者就會(huì)感到好奇，想要探究肯德基如何使自己的生活更加美好，就會(huì)去品嘗肯德基。最終該廣告便達(dá)到了一種說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的良好效果。

例11.Catch that Pepsi spirit. Drink it in！

這是一則百事可樂的經(jīng)典廣告語。該廣告使用祈使句的句式，因此富有號(hào)召力，并且可以促使消費(fèi)者做出積極的反應(yīng)。消費(fèi)者在領(lǐng)會(huì)到這則廣告的真實(shí)意圖后，接受廣告的刺激和驅(qū)使，然后采取最終的購買行動(dòng)，這就體現(xiàn)了言后行為的作用，并且進(jìn)一步促進(jìn)了廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

例12.Life is a sport， drink it up.

這是一則運(yùn)動(dòng)飲料的廣告。雖然廣告語中“Life is a sport”這個(gè)信息與主題無關(guān)，但接下來的“drink”一詞，其實(shí)是在暗示這則廣告是在描述飲料這種商品。此外，“sport”一詞暗示該飲料是運(yùn)動(dòng)飲料，同時(shí)也傳遞給了消費(fèi)者一種運(yùn)動(dòng)飲料有益運(yùn)動(dòng)的觀念。廣告在標(biāo)題中提出建議，用禮貌的言語來敦促人們采取行動(dòng)，容易引起人們的注意，并且產(chǎn)生興趣，從而使消費(fèi)者愿意購買其飲品，實(shí)現(xiàn)說服的言后效應(yīng)。因此，表現(xiàn)在廣告語上，言后行為是指受眾采取行動(dòng)的合作行為。廣告設(shè)計(jì)者使用多種語言手段進(jìn)一步促使消費(fèi)者發(fā)生購買的言后行為，從而達(dá)到廣告的最終目的。

（四）食品廣告語中的間接言語行為

“流行廣告語往往運(yùn)用間接性語言與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達(dá)某種意念、情感或只表達(dá)某種觀點(diǎn)、態(tài)度和信念，以達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行精神和情感層面溝通的目的”（王鳳仙，2011）。廣告中的間接言語行為運(yùn)用委婉、含蓄的表達(dá)方式使得廣告生動(dòng)活潑。所以，廣告用語通常采用間接言語行為的方式傳遞商品信息。以下的英語廣告便運(yùn)用了間接言語行為。

例13.Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

這是一則橘汁廣告。該則廣告并沒有直接地描述橘汁的美味可口，而是間接地將橘汁與陽光聯(lián)系在一起，語言十分生動(dòng)形象。消費(fèi)者在讀這則廣告時(shí)，自然可以聯(lián)想到橘汁和陽光都有著燦爛的感覺，增強(qiáng)了消費(fèi)者的想象力和購買欲。因此，這是一種間接言語行為。

例14.Life is harsh， your tequila shouldnt be.

這是一則關(guān)于龍舌蘭酒的廣告語。從字面意思上看，廣告中的“l(fā)ife”與“tequila”并沒有太多交集，但是該則廣告通過生活與酒的對(duì)比，間接地表現(xiàn)出龍舌蘭酒的獨(dú)特美味，從而使消費(fèi)者對(duì)該龍舌蘭酒有了一種親切感。這則廣告的目的并不是想要說明生活艱難，而是想要推銷龍舌蘭酒。消費(fèi)者不僅要看文字表面的意思，還要看到它背后所傳遞的引申含義。因此，這也屬于間接言語行為的范疇。

例15.Communication throughout the world， only music and chocolate are not restricted by the language.

這是日本一家巧克力公司的廣告。其中，“communication throughout the world”表面上與該則廣告想要表達(dá)的意思沒有直接關(guān)系，但是從另一方面說明了巧克力不受國界束縛的特點(diǎn)，表達(dá)了巧克力的美味傳遍世界。同時(shí)，該則廣告將巧克力與音樂聯(lián)系在一起，突出了巧克力的美好并且值得令人享受的一面，間接地傳遞給消費(fèi)者一種希望品嘗該品牌的巧克力的感覺。廣告制作商使用聯(lián)想的修辭手法試圖讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品明確的信息，是說服潛在客戶的一個(gè)非常有用的策略。

例16.In Japan the food is so delicious that they are 12 hours ahead of us just to have lunch earlier.

這是日本一家食品公司的廣告。廣告中所提到的“12 hours ahead”指的是其他國家與日本的時(shí)差。該則廣告將時(shí)差和美味這兩個(gè)并沒有什么關(guān)系的概念聯(lián)系在一起，這種間接地描述能夠產(chǎn)生一種幽默的效果。同時(shí)，夸張的表達(dá)也讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種新鮮感，想象到食物的美味，自然也就想要品嘗這家公司的食品。

通過以上例子的分析，可以發(fā)現(xiàn)廣告語中的間接言語行為使消費(fèi)者不能立即從字面意義推斷出其真實(shí)含義，但是由于它的推銷意圖明顯，人們便能夠根據(jù)習(xí)慣推斷出宣傳的內(nèi)容和目的。

四、結(jié)語

言語行為理論是語用學(xué)中的一個(gè)重要理論，為很多語料分析提供了理論基礎(chǔ)。同時(shí)，在日常生活中也有很多領(lǐng)域都涉及該理論。在英語廣告中也存在著大量運(yùn)用言語行為的例子，因此，本文重點(diǎn)探討了從言語行為理論分析英語廣告的可行性。分析表明，奧斯汀的言語行為理論和塞爾的間接言語行為理論在英語食品廣告語中有著廣泛的應(yīng)用。因此，對(duì)英語廣告語中語用知識(shí)的研究和掌握，不僅能夠?yàn)閺V告商提供創(chuàng)作廣告的理論依據(jù)，也有助于提高人們對(duì)英語的理解力和鑒賞力，從而獲得更好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]Austin J L.How to Do Things with Words[M].Oxford：Oxford University Press，1962.

[2]Martínez–Camino G，Pérez–Saiz M.APragmatics Theory on Television Advertising[J].Journal of Pragmatics，2012（44）.

[3]Searle J R.Indirect Speech Acts[M].New York：Academic Press，1975.

[4]黃潔.論言語行為理論在廣告語言中的應(yīng)用[J].海外英語，2013（5）.

[5]呂生祿.塞爾的言語行為成功條件：識(shí)解與重構(gòu)[J].外語教學(xué)，2015（5）.

[6]王鳳仙.流行廣告語說服技巧的演進(jìn)[J].新聞愛好者，2011（5）.