某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略解析

佟潔 中國(guó)人民大學(xué)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平以及生活質(zhì)量有所提高，隨之而來(lái)的卻是各項(xiàng)慢性疾病的發(fā)生，其中糖尿病患者比例較高。因此，龐大的糖尿病患者群體促進(jìn)了糖尿病產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。在此背景之下，文章以某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究與應(yīng)用為例，希望能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，立足自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、有關(guān)醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品的研究和分析

（一）血糖儀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

該醫(yī)療器械公司所制造出的血糖儀產(chǎn)品要想進(jìn)一步有效的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收，需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣性分析，因此，下面將從幾個(gè)部分來(lái)闡述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。第一，產(chǎn)品進(jìn)口。在制造糖尿病血糖儀時(shí)，醫(yī)療器械公司是引進(jìn)的美國(guó)生產(chǎn)技術(shù)，并由韓國(guó)工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)的。而生產(chǎn)廠家也是業(yè)界好評(píng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其負(fù)責(zé)人為知名化學(xué)教授，此外，該廠家還申請(qǐng)過(guò)多項(xiàng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并擁有多支實(shí)力雄厚的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)與推廣。第二，銷售量高。該類血糖儀一經(jīng)上市，便在占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，其年均銷售額更是高達(dá)1億以上。同時(shí)，該項(xiàng)血糖儀產(chǎn)品將二甲及以上的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院進(jìn)行全面的覆蓋，并占有決定的市場(chǎng)份額。第三，縱向一體化。該醫(yī)療器械公司不僅僅只是生產(chǎn)和銷售血糖儀，而是集血糖產(chǎn)品設(shè)備為一體的生產(chǎn)體系，與國(guó)外企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而打破單一的企業(yè)制造模式，實(shí)現(xiàn)縱向一體化發(fā)展目標(biāo)。

（二）血糖儀產(chǎn)品劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品劣勢(shì)分析

該醫(yī)療器械公司的血糖儀產(chǎn)品主要存在以下兩方面的劣勢(shì)：第一，血糖儀精準(zhǔn)度不夠。對(duì)于血糖檢測(cè)的儀器來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于產(chǎn)品的綜合性能是否滿足經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求，若不能有效的滿足消費(fèi)者的集中需求，勢(shì)必會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。本文所參照的醫(yī)療器械制造公司，雖然屬于內(nèi)資企業(yè)，但是所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是進(jìn)口的，此外，隨著血糖儀國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的變化，但是國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行血糖檢測(cè)設(shè)備研發(fā)與制造時(shí)，參考標(biāo)準(zhǔn)存在一定時(shí)間差，從而導(dǎo)致該企業(yè)制造的血糖儀產(chǎn)品在其精準(zhǔn)度方面無(wú)法滿足現(xiàn)在及未來(lái)市場(chǎng)的需求，很大程度上影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成本支出。第二，血糖儀產(chǎn)品線不豐富。隨著多元化信息時(shí)代的發(fā)展，糖尿病患者對(duì)于血糖檢測(cè)儀的功能需求越來(lái)復(fù)雜。但是，目前來(lái)說(shuō)，該企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行智能化儀器的研發(fā)與生產(chǎn)。例如：與智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起聯(lián)系的智能化血糖儀、與醫(yī)院系統(tǒng)兼容的血糖儀等等。上述所說(shuō)的血糖儀是較為智能化和現(xiàn)代化的儀器，打破了傳統(tǒng)的血糖檢測(cè)所存在的局限性，同時(shí)具備語(yǔ)音播報(bào)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)記錄、病情預(yù)警等多項(xiàng)反饋功能，真正意義上實(shí)現(xiàn)智能化血糖檢測(cè)的建設(shè)目標(biāo)。對(duì)于該醫(yī)療設(shè)備制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有進(jìn)行這一方面的研發(fā)與設(shè)計(jì)，無(wú)法更好地滿足多元化市場(chǎng)發(fā)展需求，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

2.運(yùn)營(yíng)管理劣勢(shì)分析

對(duì)于文章所提到的醫(yī)療器械公司來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)管理方面存在較大的劣勢(shì)。首先，缺乏高素質(zhì)的市場(chǎng)管理人員。血糖儀產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷需要成立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并在管理人員的帶領(lǐng)之下才能更好地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的拓展。此外，企業(yè)的醫(yī)療器材營(yíng)銷人才，需要具有一定的臨床醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)還具備過(guò)硬的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，才能夠在進(jìn)行產(chǎn)品的有效推廣。其次，管理人員缺乏敏銳的市場(chǎng)洞察力。隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)資源體系對(duì)于血糖檢測(cè)設(shè)備及儀器管理趨于嚴(yán)格化，從而產(chǎn)生了許多市場(chǎng)問(wèn)題，醫(yī)療器械公司相關(guān)管理人員并沒(méi)有立即意識(shí)到這一變化的重要，沒(méi)有采取措施來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救，很大程度上制約了血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

二、某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究

（一）基于STP營(yíng)銷理論的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

STP營(yíng)銷理論將其進(jìn)行簡(jiǎn)單論述即：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位，作為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP營(yíng)銷理論在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中扮演著尤為重要的角色。

1.市場(chǎng)細(xì)分

首先，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要切實(shí)明白經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是處于多元化發(fā)展的，因此，需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的有效細(xì)分，只有這樣，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，搶占市場(chǎng)先機(jī)，迅速地獲得大量的市場(chǎng)份額。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分來(lái)說(shuō)，便是將錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)按照組成類別進(jìn)行系統(tǒng)的劃分。因此，為進(jìn)一步有效提高企業(yè)自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，醫(yī)療器械公司同樣需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按照血糖儀需求不同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，緊接著有選擇性的進(jìn)行血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)精準(zhǔn)定位。第一，中高端渠道。中高端渠道是對(duì)三甲、三乙醫(yī)院的統(tǒng)稱，上述所說(shuō)的醫(yī)院都有著較大的投資規(guī)模，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益影響著城市的發(fā)展，因此，所使用的醫(yī)療設(shè)備都偏向于進(jìn)口。在進(jìn)行這一類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道開(kāi)設(shè)時(shí)，要從產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)進(jìn)行推廣，讓采購(gòu)組了解企業(yè)的產(chǎn)品都是原裝進(jìn)口，可以有效的滿足日常的治療需求。第二，低端渠道。一般來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行血糖儀低端渠道開(kāi)通時(shí)，會(huì)選擇實(shí)體店售賣以及品牌連鎖店兩種方式。低端醫(yī)院或診所對(duì)于血糖儀產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，且所采購(gòu)的量較小，因此，需要綜合進(jìn)行考量是否進(jìn)行渠道的開(kāi)通。第三，電子商務(wù)渠道。電子商務(wù)渠道的開(kāi)設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)全面應(yīng)用的成果，能夠滿足網(wǎng)民的需求。有的年輕人自身患有糖尿病或家里成員患有該類疾病，更加偏向于方便、省時(shí)、優(yōu)惠方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，因此，為滿足該類群體的消費(fèi)需求，醫(yī)療器械制造公司與阿里巴巴、京東以及唯品會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)有官方旗艦店，用來(lái)拓展血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，從而根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品特征，從而做出目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，其選擇模式如圖1所示：

圖1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

目前來(lái)說(shuō)，某醫(yī)療器械公司（簡(jiǎn)稱M公司）所生產(chǎn)的血糖儀產(chǎn)品將其目標(biāo)市場(chǎng)集中定位在中高端渠道，沒(méi)有進(jìn)行低端渠道的開(kāi)通和建設(shè)。因此，在此背景之下的，M公司決定在不影響中高端渠道開(kāi)設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行低端消費(fèi)市場(chǎng)的拓展，例如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心以及一些醫(yī)館。在進(jìn)行低端渠道開(kāi)通時(shí)，為避免投入大量的資金，可以將產(chǎn)品耗材和市場(chǎng)營(yíng)銷的投資比例進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。此外，M公司所設(shè)計(jì)研發(fā)的胰島素一次性針頭，在市場(chǎng)中所占領(lǐng)的份額較少，因此，可以將這一產(chǎn)品與血糖儀進(jìn)行捆綁銷售，并投入到中高端消費(fèi)市場(chǎng)中，以最快的速度占領(lǐng)先進(jìn)。

3.市場(chǎng)定位

對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)劃分后，企業(yè)能夠根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際情況，以市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，最終進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略提出與制定。對(duì)于M公司來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位如下：第一，產(chǎn)品差異性定位。中高端市場(chǎng)，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能性、價(jià)格以及精準(zhǔn)度進(jìn)行考量。因此，需要從這三個(gè)方面進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研。國(guó)內(nèi)血糖儀設(shè)備制造的主流品牌有：拜耳、羅氏等等，其中某一款產(chǎn)品無(wú)論是精準(zhǔn)度還是靈敏度都與其他主流品牌不分上下，但在價(jià)格上卻更為便宜，因此其市場(chǎng)消費(fèi)額占總的比例較大。此外，客戶在挑選生產(chǎn)商或代理商時(shí)，除了看中產(chǎn)品的硬核指標(biāo)，同樣對(duì)商家的售后服務(wù)有著更高的要求。M公司在這一方面進(jìn)行了強(qiáng)有力的建設(shè)，不僅為醫(yī)院提供良好的產(chǎn)品售后服務(wù)，還安排專職人員對(duì)醫(yī)院各個(gè)科室所使用的血糖檢測(cè)儀器進(jìn)行質(zhì)量檢查和檢修，并對(duì)設(shè)備所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)，最大可能的將設(shè)備發(fā)生故障的概率降到最低。企業(yè)還定期對(duì)血糖儀銷售人員和護(hù)理人員進(jìn)行儀器相關(guān)操作知識(shí)及注意事項(xiàng)的培訓(xùn)和考核，希望通過(guò)建立這樣服務(wù)差異性的市場(chǎng)定位，能夠有效的提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

（二）基于4Ps營(yíng)銷理論的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

4Ps營(yíng)銷理論是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化而提出的，希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)價(jià)格、銷售渠道以及促銷等多個(gè)元素進(jìn)行系統(tǒng)的研究和組合。

1.產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量以及綜合性能是最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，因此，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)才能作為市場(chǎng)營(yíng)銷的有利點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳。M公司所生產(chǎn)的設(shè)備都是國(guó)外原裝進(jìn)口，但是該旗下的血糖儀品牌沒(méi)有進(jìn)行大力的宣傳，從而導(dǎo)致所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額不多，因此，需要從品牌調(diào)研、品牌定位、品牌推廣等多方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究和建設(shè)。

2.渠道。僅僅依靠企業(yè)的銷售部門來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷是完全不夠的，需要借助其他銷售渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。因此，M公司可根據(jù)實(shí)際情況以及產(chǎn)品特征來(lái)選擇合適的營(yíng)銷方式或渠道。例如：加強(qiáng)與代理商的合作、加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作等等，均可以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.價(jià)格。產(chǎn)品最終的市場(chǎng)定價(jià)是受到生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求以及營(yíng)銷目標(biāo)的影響，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格考慮時(shí)，可采用較為靈活的策略來(lái)進(jìn)行制定。例如：心理定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、組合定價(jià)策略等等。

結(jié)束語(yǔ)：改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制處于不斷深化改革的狀態(tài)，也進(jìn)一步有效的促進(jìn)了醫(yī)療設(shè)施生產(chǎn)體系的現(xiàn)代化進(jìn)程。本文主要就某醫(yī)療器械公司血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和分析，并有針對(duì)性的提出了基于STP營(yíng)銷理論的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、基于4Ps營(yíng)銷理論的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，希望能夠提高醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。