傳播動(dòng)態(tài)象征符 傳遞安全新形象

閆 坤 樊單丹

摘要：嬰幼兒奶粉產(chǎn)品廣告在一定程度上影響著消費(fèi)者的判斷。要抓好廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)。首先是對于消費(fèi)潛在主體的確定，繼而選擇適合的宣傳媒介，最后從廣告本身內(nèi)容出發(fā)，尋找適合的代言人以及感性的角度進(jìn)行詮釋。好的嬰幼兒奶粉廣告不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，對于其企業(yè)形象的維護(hù)也有積極的作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)潛在主體廣告媒介感性訴求

嬰幼兒奶粉產(chǎn)品廣告現(xiàn)狀

毒奶粉事件給奶粉市場帶來了顛覆式的影響，消費(fèi)者選擇奶粉品牌的時(shí)候通?？紤]“營養(yǎng)”、“成長”、“益智”等功能性特點(diǎn)的同時(shí)，“安全”也成了一個(gè)極為重要的因素。這在客觀上刺激了奶粉廣告市場的繁榮。眾多知名奶粉品牌都在央視進(jìn)行廣告投放。鋪天蓋地的廣告被當(dāng)做證明奶粉品牌安全的手段，然而對于廣告受眾來說。卻并不是一件好事。面對千篇一律的廣告形式，大同小異的廣告內(nèi)容難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致對奶粉廣告產(chǎn)生厭惡的情緒。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一份“十大惡心廣告”排行榜，其中飛鶴奶粉就因?yàn)槠溥^度宣傳“益智”的功能性訴求而名列其中。對此，有專家認(rèn)為，消費(fèi)者對奶粉廣告產(chǎn)生的厭惡情緒不僅是因?yàn)槟谭蹚V告環(huán)境惡化而導(dǎo)致的，更重要的是，奶粉消費(fèi)者的身份環(huán)境發(fā)生了很大的變化。相對于幾年前的奶粉消費(fèi)來說，新一代的“爸爸媽媽”知識(shí)結(jié)構(gòu)普遍得到了提升，他們在選擇奶粉品牌的時(shí)候變得更加理性，對于一些夸張的宣傳反而產(chǎn)生了不信任的厭惡情緒。適者生存。環(huán)境的變化要求企業(yè)必須做出相應(yīng)的變化。這些問題實(shí)際上已經(jīng)使得消費(fèi)者對奶粉廣告失去了以往所有的信任度，國內(nèi)奶粉市場所受到的沖擊明顯。那么，如何在這種艱難的境地中，利用廣告宣傳來重建消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心，繼而購買該產(chǎn)品，就成為我們?nèi)缃褚芯康闹饕獑栴}。因此對嬰幼兒奶粉廣告進(jìn)行全面的解析就顯得尤為必要。

準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)者

準(zhǔn)確的定位是廣告成功的前提條件，在產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)詮釋上應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到在嬰幼兒與產(chǎn)品廣告的關(guān)系中，嬰幼兒通常不能作為獨(dú)立的主體而需要成年人的輔助選擇。

嬰幼兒奶粉產(chǎn)品廣告的潛在主體受眾實(shí)際上是成年人，他們與產(chǎn)品的關(guān)系是“宏觀”的。當(dāng)然，他們首先關(guān)注的是給嬰幼兒選擇一個(gè)合適的奶粉產(chǎn)品，要安全、營養(yǎng)等。這種選擇的過程無疑帶有個(gè)人的特點(diǎn)，如喜好、生活環(huán)境、地域、受教育程度等，潛在消費(fèi)主體中又以年輕的爸爸媽媽為重點(diǎn)。市面上大多的奶粉廣告?zhèn)戎厝后w是媽媽，從女性的角度進(jìn)行包裝策劃。往往是以媽媽作為使用專家的主題，似乎母親照顧寶寶是天經(jīng)地義的事情。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，在越來越多的家庭中，照顧嬰幼兒不再成為女性的專職工作，許多年輕爸爸開始關(guān)注照顧孩子。因此嬰幼兒奶粉廣告應(yīng)當(dāng)適當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，另辟蹊徑，獲得男性受眾的青睞。

把握潛在消費(fèi)者的心理訴求

選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品代言人。

惠氏企業(yè)做奶粉廣告宣傳這方面非常成功，不管其選用的女性或者男性代言人都恰當(dāng)?shù)卦忈屃嗽撃谭郛a(chǎn)品并取得了良好的效應(yīng)。

1、時(shí)尚媽媽年輕新選擇

惠氏金幼兒奶粉廣告就著重突出奶粉產(chǎn)品的營養(yǎng)、無副作用、健康、安全等方面，利用臺(tái)灣綜藝天后小S的媽媽形象抓住了年輕媽媽的心理訴求。廣告畫面柔和溫馨，讓人感覺舒適放心。小S的熒屏形象獨(dú)特、直率大膽、口齒伶俐、風(fēng)格俏皮，升級(jí)成為媽媽之后依然不改主持本色，人氣持續(xù)居高不下，擁有大批的固定粉絲觀眾。邀請她來作為廣告代言人無疑是非常恰當(dāng)?shù)?。已?jīng)有兩個(gè)孩子的小S對于嬰幼兒喂養(yǎng)方面有很大的說服力。廣告結(jié)合了功能性展示與情感互動(dòng)，小S在廣告里暢談媽媽經(jīng)。那句“寶寶健康成長最重要，相信自己的選擇”更起到了暗示觀眾、畫龍點(diǎn)睛的作用。

這則廣告運(yùn)用的是傳統(tǒng)的女性角色作為代言人，但是又不同于傳統(tǒng)的媽媽形象而選用了時(shí)尚年輕健康的小S。其廣告語也是一大亮點(diǎn)，在廣告開始所說的“生了孩子之后和現(xiàn)在其實(shí)沒有差別，但是覺得自己的情商變得特別高”。也側(cè)面迎合了現(xiàn)代年輕父母的理念。

2、居家男人信賴新主張

一直以來，人們都認(rèn)為照顧寶寶是媽媽的事情。其實(shí)培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力，尤其是在專注力、探索力和溝通力方面。父親同樣扮演著非常重要的角色。區(qū)別于多數(shù)奶粉廣告選擇女性作為形象代言人的策略，惠氏金寶寶奶粉廣告破除常規(guī)地看中了香港男歌手張學(xué)友。

事實(shí)證明，惠氏選擇張學(xué)友不失為明智之舉。張學(xué)友給人的感覺一直是一個(gè)“好男人”的形象。不少女生都很喜歡他成熟、穩(wěn)重和略帶靦腆的樣子。在瞬息萬變的娛樂圈里，他的人氣一直很穩(wěn)定，他的歌曲一直很暢銷，而他的緋聞卻一直很少。這對一個(gè)明星而言已經(jīng)具備了做品牌代言人的基本要求。更為重要的是。張學(xué)友的“好男人”形象與具有藥品制造企業(yè)背景的惠氏品牌的“安全”方面起到了共鳴的作用。在越來越重視“安全”的消費(fèi)者面前，張學(xué)友代言發(fā)揮了最大限度的“偶像說服力”。

事實(shí)上，張學(xué)友作為“四大天王”之一，他最走紅的時(shí)期是上世紀(jì)90年代，那個(gè)時(shí)候他的歌迷粉絲大都十多歲、二十歲。時(shí)隔10年，那些歌迷剛好二十出頭或三十上下，也恰恰好是做媽媽或爸爸的年齡?；菔显谶@個(gè)時(shí)候選擇張學(xué)友代言其奶粉產(chǎn)品，也正是看準(zhǔn)了他在主流消費(fèi)群體中的影響力。

惠氏金寶寶這則廣告，突破了傳統(tǒng)的媽媽照顧寶寶的固有認(rèn)識(shí)，深度挖掘了父親對孩子的情感。這不僅對年輕媽媽產(chǎn)生了“異性相吸”的廣告效果，同時(shí)也對在照顧寶寶中地位日益重要的年輕爸爸起到了鼓舞的作用。這種作用使得消費(fèi)者已經(jīng)變化的心理環(huán)境與產(chǎn)品的廣告理念產(chǎn)生共鳴。這則廣告突破了傳統(tǒng)奶粉的功能性展示，以情感為主線貫穿產(chǎn)品和功能。盡管惠氏奶粉一直堅(jiān)持“益智”的宣傳路線。但是在張學(xué)友的廣告中益智的功能性表現(xiàn)是被放在情感訴求之后的，使得整個(gè)廣告看起來更像是張學(xué)友對女兒的“父愛”的展示，而在此之后才巧妙地和益智的功能訴求相聯(lián)系。

感性訴求，以情動(dòng)人。

不管是運(yùn)用何種廣告形象，重點(diǎn)就是要在廣告中體現(xiàn)其感性訴求，以情動(dòng)人。人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的。一般來說，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈。購買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)，尋求最能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受并信賴廣告。

消費(fèi)者普遍具有品牌從眾的心理。

消費(fèi)者的購買行為是潛在意識(shí)的需要造成的。這種潛在意識(shí)包括品牌本身提供的信息暗示以及整個(gè)社會(huì)文化背景下消費(fèi)環(huán)境的熏陶。事實(shí)上，這些暗示在產(chǎn)生品牌喜好后會(huì)發(fā)揮巨大的強(qiáng)化作用，在品牌消費(fèi)行為產(chǎn)生之前。它提供給消費(fèi)者的心理暗示也是舉足輕重的。

奶粉產(chǎn)品不同于其他消費(fèi)品。作為嬰幼兒的食用對象，消費(fèi)者在考慮選擇品牌產(chǎn)品時(shí)更加慎重，更多的是由于其品牌形象背后的保障。一般而言，他們既不可能掌握奶粉質(zhì)量的技術(shù)指標(biāo)，也不能用專業(yè)儀器來分析奶粉產(chǎn)品質(zhì)量，只是通過日常形成的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及品牌知識(shí)的基礎(chǔ)來判斷。所以除了消費(fèi)者自身以外，消費(fèi)時(shí)代背景下人們普遍形成的口碑，就成為主觀質(zhì)量形成的基點(diǎn)。當(dāng)越來越多的人開始篤信某些奶粉品牌時(shí)，人們就開始對這些品牌形成一種從眾心理，這種心理又導(dǎo)致更多的人開始追求品牌。

結(jié)語

中國嬰幼兒奶粉市場空間此時(shí)存在一個(gè)巨大缺口。如何重建產(chǎn)品品牌效應(yīng)，利用廣告向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力對于奶粉企業(yè)的發(fā)展尤為重要。投放廣告是最快亦是最容易取得效益的一種宣傳方式，但是廣告如果做得不好，不但不能維護(hù)產(chǎn)品形象，還會(huì)破壞原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時(shí)間、耐心和匠心。

做好嬰幼兒奶粉的廣告，打響品牌只是第一步。要使企業(yè)得到長足的發(fā)展，必須嚴(yán)格把關(guān)自身產(chǎn)品，做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對自身企業(yè)形象負(fù)責(zé)。