短視頻助力城市臺 實現(xiàn)傳播效果“衛(wèi)視化”

龐峰

【摘要】隨著社交化媒體的快速發(fā)展，城市臺發(fā)展遇到巨大瓶頸，市場占有率、傳播力下降，經(jīng)營創(chuàng)收困難，隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，給城市臺的內(nèi)容傳播帶來機(jī)遇，讓內(nèi)容跨地域傳播成為現(xiàn)實，并助力城市臺實現(xiàn)傳播效果“衛(wèi)視化”。

【關(guān)鍵字】短視頻;城市臺;衛(wèi)視化;抖音;傳播力

近年來，以抖音為代表的短視頻平臺在用戶數(shù)量、關(guān)注度等方面持續(xù)上升，憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門檻等特性，短視頻的傳播力、影響力也持續(xù)提升，而眾多短視頻平臺的崛起也為城市臺賦能，實現(xiàn)了傳播效果“衛(wèi)視化”。那么，短視頻迅猛發(fā)展對于城市臺究竟意味著什么？城市臺如何利用短視頻實現(xiàn)突圍？

1. 目前城市臺困局

1.1 地市級廣播電視臺市場占有率、傳播力“雙降”。從媒體發(fā)展規(guī)律上講，任何媒體都有生命周期，對于廣播電視來講也是如此，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電視機(jī)開機(jī)率持續(xù)走低是一個不爭的事實。即使在有限的開機(jī)率面前，衛(wèi)視臺是更多觀眾的第一選擇，由于資本、人才優(yōu)勢，衛(wèi)視臺節(jié)目定位、節(jié)目質(zhì)量上更加契合觀眾需求，如湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等等都占據(jù)收視率前幾位，相比之下，城市臺優(yōu)勢更加不明顯。

1.2 臺經(jīng)營創(chuàng)收相對困難，成為城市臺發(fā)展的瓶頸。特別是近年來受體制機(jī)制的影響，各城市臺也都在不斷改革、探索，尋找適合自己的運營模式，但不論是頻道制還是中心制，經(jīng)營創(chuàng)收是節(jié)目、欄目的重中之重，很多臺也都實行了經(jīng)營創(chuàng)收一票否決的制度，因此欄目在制作上讓渡經(jīng)營創(chuàng)收。一方面節(jié)目制作投入不足，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量下滑，另一方面節(jié)目做給客戶看是一個普遍現(xiàn)象，內(nèi)容與觀眾之間的距離越來越遠(yuǎn)。用一句業(yè)內(nèi)人士的話說：“幸虧有個零擋著，要不然會是負(fù)數(shù)”，說的雖然夸張，但也反映出城市臺目前的窘境。對不少城市臺來講，傳播渠道進(jìn)一步變窄，傳播力持續(xù)下降，傳播力和影響力難以與城市臺相稱。

1.3 城市臺人才流失嚴(yán)重，創(chuàng)新缺乏活力。由于薪資、待遇等滑坡，導(dǎo)致不少城市臺的工作人員離職辭職，轉(zhuǎn)崗到國有企業(yè)、區(qū)縣融媒體中心。城市臺儼然成為一個培訓(xùn)基地，較高成本培養(yǎng)出來的優(yōu)秀記者、編輯的流失，導(dǎo)致整體創(chuàng)新活力下降。

1.4 新媒體更快、更廣、更接地氣，帶給城市臺巨大的沖擊。城市臺原本最大的優(yōu)勢在于接地氣，與市民距離最近，但是隨著新媒體快速發(fā)展，無論是在內(nèi)容、形式還是傳播特點上，新媒體更具優(yōu)勢，市民獲取本地新聞資訊、生活服務(wù)信息的渠道也在發(fā)生著巨大改變。

1.5 區(qū)縣級融媒體中心的建立，給城市臺帶來的影響將是全方位的。由于在資金、政策上區(qū)縣級融媒體更具優(yōu)勢，手里掌握更多的社會資源，城市臺成為中間夾層的窘境更加明顯，“上不接天下不著地，空間還隔著空氣成為城市臺的真實寫照?！毕啾热诿襟w中心，在傳播平臺、渠道、手段上基本一樣，城市臺并不占據(jù)多大優(yōu)勢。

面對此情此景，城市臺急需找到破解之策，打造傳播力新的增長點，短視頻不啻為一個新的渠道。

2. 什么是短視頻？

2.1 短視頻的定義：短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

通過圖一可以清晰看到，短視頻的迅猛發(fā)展，特別是從17年到18年的一年的時間里面短視頻用戶規(guī)模在急劇增長，2018年12月的用戶月總使用時長、短視頻消費時長達(dá)到了33.1%，超過了即時通訊工具，如微信等。另外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，抖音短視頻2019年1月份日活2.5億，月活超過5億，在短視頻領(lǐng)域獨占鰲頭，全民短視頻已經(jīng)成為趨勢。正是短視頻基于關(guān)系的視頻社交，無論對于用戶的內(nèi)容消費還是作為社交載體都體現(xiàn)出了更強(qiáng)的生命力，從更長時間來看，視頻社交也將是用戶更為青睞的社交形式，可以說走向視頻社交的時代已經(jīng)到來了。

2.2 短視頻風(fēng)生水起，所有媒體處在同一起跑線。在融媒體時代，城市臺存在的價值和意義仍然是傳播力和基于傳播力存在的影響力、公信力及引導(dǎo)力，如果沒有傳播力，其他一切歸零。而基于大數(shù)據(jù)算法推薦機(jī)制的短視頻平臺，實現(xiàn)跨緯度傳播，突破地域、物理空間的制約，為城市臺突圍提供可能。

2019年初，抖音開通政務(wù)媒體號，隨著央媒強(qiáng)勢入駐，各級地方媒體也紛紛入駐抖音短視頻，其中人民日報以3957萬粉絲排名央媒榜首，央視新聞、新聞聯(lián)播、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等等緊隨其后，在抖音短視頻領(lǐng)域形成了巨大傳播力。與此同時，省級媒體如動靜新聞（貴州臺）、閃電新聞（山東臺）等等也紛紛入駐，顯示出強(qiáng)大生命力。而城市臺入駐的也不在少數(shù)，如南昌廣播電視臺、直新聞（深圳廣播影集團(tuán)）無論粉絲數(shù)量，還是點贊量、評論量排位都非?？壳?，表現(xiàn)都非常搶眼。

今年以來，日照廣播電視臺加快媒體融合步伐，在抖音短視頻領(lǐng)域做了一些有益的嘗試和探索，取得一定的成效，獲得了較大的傳播力。日照廣播電視臺官方抖音號“直播日照”運行9個月，粉絲突破100萬，其中外地用戶占比達(dá)到90%，以北上廣深用戶為主，視頻播放總量超過63億次，獲贊5000多萬，單條播放量最高超過1.6億，策劃多部正能量短視頻獲得全國網(wǎng)友點贊好評，其中《日照夫妻緊急接力，送鄰居孩子就醫(yī)》（播放量4924萬、點贊388.5萬）、《好樣的！母子落水，日照這幾位青年挺身而出》（播放量278萬、點贊21.8萬）、《緊急，日照一孕婦當(dāng)街產(chǎn)子，但這一幕缺很暖心》（播放量464萬、點贊17萬）。這些正能量的短視頻為日照在全國的宣傳開辟了全新的渠道，實現(xiàn)了作為城市臺不曾想到過的巨大傳播力。這種傳播力突破了微信公眾號內(nèi)容的地域性限制，讓城市臺內(nèi)容全國傳播成為可能，而日照廣播電視臺短視頻的探索，只是眾多城市臺在短視頻領(lǐng)域的一種嘗試，像山東濟(jì)南臺、濟(jì)寧臺都在短視頻發(fā)展上探索出很好的經(jīng)驗。

2.3 城市臺發(fā)展短視頻是媒體融合的需要。雖然受人員資金等問題的局限，但城市臺還是有著技術(shù)人才儲備的優(yōu)勢，電視節(jié)目欄目無論是民生節(jié)目還是娛樂節(jié)目本身就有短視頻的基因，因而基于網(wǎng)感的節(jié)目制作形式必將受電視觀眾的歡迎。2019年1月19日，浙江衛(wèi)視6頻道的常青樹節(jié)目《1818黃金眼》與著名的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）展開內(nèi)容合作，雙方將共同制作一檔名為《bilibili@黃金眼》的新節(jié)目，其Slogan為“嚴(yán)肅點，播新聞呢"。

該節(jié)目將《1818黃金眼》的新聞視角與B站的用戶視角相結(jié)合，創(chuàng)新新聞節(jié)目網(wǎng)臺聯(lián)動的新模式：一方面，通過B站的彈幕評論以及二次創(chuàng)作，電視臺這一傳統(tǒng)媒介得以迅速了解年輕受眾對于新聞節(jié)目的反饋，從而將年輕人視角引入電視新聞的內(nèi)容創(chuàng)作，滿足年輕用戶關(guān)注社會民生和參與互動的需求。另一方面，通過同步播放，借由互聯(lián)網(wǎng)上的二次創(chuàng)作和大量討論，實現(xiàn)新聞節(jié)目的二次傳播，進(jìn)而提高新聞品牌的知名度和影響力。

的確，以抖音短視頻為主要平臺的社交媒體的誕生，在逐步削弱行政控制下的資源分配對城市臺的影響，讓城市臺的節(jié)目有了更為廣闊的傳播空間，也讓城市臺這類原本不享有國家分配進(jìn)入全國觀眾視野頻道資源的平臺，實現(xiàn)“衛(wèi)視化”傳播效果，有了造成全國影響力、制造全國性話題的可能性。當(dāng)然，城市臺傳播力的膨脹也必然會給主管部門和地方政府造成了很大的不確定性，這需要在實踐的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改良。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《今傳媒》短視頻平臺的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)分析。

[2] 《新媒體報告藍(lán)皮書》面對短視頻 ，如何才能不短視？