農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展環(huán)境分析與評價

史洋

摘 要：運用PEST分析法對農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展環(huán)境進行了實證分析，結果表明，農(nóng)行電子銀行業(yè)務發(fā)展具有金融產(chǎn)品延續(xù)性好、傳統(tǒng)客戶穩(wěn)定、管理團隊優(yōu)秀等獨特優(yōu)勢，同時也存在線上產(chǎn)品難以滿足客戶多樣化需求、缺乏高質(zhì)量的事后服務響應、營銷競爭力尚未顯現(xiàn)等劣勢。農(nóng)行兗州支行在產(chǎn)品、服務、營銷、客戶、推廣等方面應以電子銀行為載體提升新服務水平，提高員工電子銀行業(yè)務的營銷積極性，改善電子銀行業(yè)務考核機制。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行 電子銀行業(yè)務 兗州

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，第三方支付工具已逐步蠶食了銀行很多交易類業(yè)務，只有當客戶需要提現(xiàn)或是需要充值時才會使用銀行渠道介質(zhì)。農(nóng)業(yè)銀行過去點多面廣的優(yōu)勢已逐漸被減弱，盡快完善發(fā)展農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務，加快互聯(lián)網(wǎng)金融的資金在兗州當?shù)氐慕鹑谙到y(tǒng)內(nèi)流通，提高兗州支行的經(jīng)濟效益，進而增加當?shù)刎斦杖?，已成為兗州農(nóng)行亟待解決的問題。

一、農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

對經(jīng)濟主體宏觀環(huán)境分析采用PEST分析法，其中P為政治環(huán)境、E為經(jīng)濟環(huán)境、S為社會文化環(huán)境、T為技術環(huán)境。

1.政治環(huán)境（P）。在政治環(huán)境層面，從國務院至山東省政府各級政府組織頒布了一系列有利于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的規(guī)定。2015年，國務院頒發(fā)“關于積極推進互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導意見”，給予電子銀行業(yè)務支持態(tài)度。同年，人民銀行等共同發(fā)布“促進互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的指導意見”，提出鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新活動、支持電子銀行業(yè)務開展的倡議。此外，山東省頒發(fā)“關于鼓勵發(fā)展新型業(yè)態(tài)若干支持措施”，提出鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融等具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式，推動新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展;2016年國務院發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)金融風險整治初步方案”》，強調(diào)對合規(guī)、創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)金融機構的支持。同年，銀監(jiān)會發(fā)布“網(wǎng)絡借貸資金存管業(yè)務指引”，明確鼓勵合理、合法的網(wǎng)絡信貸行為，同時打擊資質(zhì)不全、風險過高的網(wǎng)絡金融機構。

2.經(jīng)濟環(huán)境（E）。山東省依靠天然港口優(yōu)勢，近年來經(jīng)濟發(fā)展良好。近三年披露的《山東省政府工作報告》顯示，2016年，山東省生產(chǎn)總值突破68000億元，同比增長7.42%，成為國內(nèi)少數(shù)生產(chǎn)總值突破萬億大關的城市。同年，山東省城鎮(zhèn)居民可支配收入超過43000元，增長幅度達到7.88%，群眾收入穩(wěn)中有升。再者，面對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉型的新趨勢，山東省大力推進新商業(yè)轉型，互聯(lián)網(wǎng)等新興商業(yè)模式經(jīng)濟貢獻度持續(xù)增加，僅2016年當年新興商業(yè)模式對經(jīng)濟貢獻率超過25%。最后，從互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展看，山東省互聯(lián)網(wǎng)金融規(guī)模增長迅速，一批高新技術互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應運而生，規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過五十家，小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達萬家以上，這對農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展是極大的利好。

3.社會文化環(huán)境（S）。2013年是我國“互聯(lián)網(wǎng)+”的元年，與互聯(lián)網(wǎng)相關的產(chǎn)品和服務逐步滲透至人們生活的各個方面?？梢哉f，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術應用廣泛，諸如支付寶與微信支付、線上理財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)行為日益普遍，這為電子銀行業(yè)務的大規(guī)模開展奠定了基礎。同時，隨著國內(nèi)各城市互聯(lián)網(wǎng)傳遞服務訴求的文化興起，商家及客戶互聯(lián)網(wǎng)行為日益普遍，網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)絡預約、網(wǎng)絡金融咨詢等業(yè)務也被各年齡階段人接受，其有利于保證金融機構電子銀行業(yè)務發(fā)展的潛在及直接群體規(guī)模，降低電子銀行業(yè)務發(fā)展活動的推行阻力。

4.技術環(huán)境（T）。較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術，新興互聯(lián)網(wǎng)技術更具數(shù)據(jù)捕捉、分析與決策支持的特征。當前互聯(lián)網(wǎng)技術已發(fā)展至2.0甚至更高階段，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術被市場認可，金融機構能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢捕捉潛在消費群體的特征、需求，基于網(wǎng)絡技術的網(wǎng)絡營銷成為商家進行營銷宣傳、提升產(chǎn)品滲透力與激發(fā)用戶購買欲望的有效方式，上述技術環(huán)境不僅可以促進金融機構精準識別客戶的真實意愿以及理財特點，更能夠通過大數(shù)據(jù)分析與適當?shù)木€上營銷實現(xiàn)自身與客戶經(jīng)濟利益的雙贏。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

波特的五力分析模型能夠有效的對行業(yè)內(nèi)主要參與者進行分析，進而揭示經(jīng)濟主體所處的行業(yè)環(huán)境狀況?；趯r(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務營銷的宏觀環(huán)境適應性進行了分析，將從行業(yè)層面，對其行業(yè)環(huán)境適應性展開進一步分析。從整體上看，電子銀行業(yè)務是朝陽行業(yè)，但同時也面臨著較大挑戰(zhàn)。農(nóng)行兗州支行行業(yè)環(huán)境分析五力模型結果具體如下：

1.潛在進入者。當下，電子銀行業(yè)務雖然較傳統(tǒng)金融業(yè)務能夠給客戶帶來操作更方便、信息更充分、收益相對較高的影響。但是，整個行業(yè)準入門檻較低，潛在進入者較多，中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構廣泛存在于金融市場中，原較大的行業(yè)空間日益被中小市場參與者分割，且開展上述業(yè)務的多數(shù)金融機構資本較少、規(guī)模較小、風險承擔能力較低。進一步的，雖然部分市場份額被一批中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構所奪走，但對于農(nóng)行兗州支行等抗風險能力強、口碑佳、信譽良好的大型金融機構來說，部分客戶基于安全性與收益性權衡，仍愿意選擇大型金融機構購買其產(chǎn)品及服務，特別是辦理電子銀行業(yè)務。因此，電子銀行業(yè)務將在未來聚集較多直接或潛在進入者，但大型銀行仍占有絕對的市場優(yōu)勢。

2.替代品。對于電子銀行業(yè)務產(chǎn)品和服務而言，風險與成本、收益是客戶最為關心的內(nèi)容。行業(yè)中，中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構供給的金融產(chǎn)品和服務較大型銀行更為豐富，相應的收益更高，但卻具有極大的風險。因此，中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構替代性較強，但兼顧風險、收益與安全性的電子銀行業(yè)務的替代屬性較低。這是因為，大型銀行具有雄厚的資本及堅實的聲譽保證上述目標的實現(xiàn)，中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構由于風險的原因，難以對其進行完全替代?？傊r(nóng)行兗州支行電子銀行活動在一定程度上受到中小替代性金融機構制約與弱化，但并未受到根本性影響。

3.供應商議價能力。傳統(tǒng)工商領域，供應商作為上游企業(yè)，向其提供原材料、技術等，兩者的密切關系以及供應商的議價能力將直接影響下游企業(yè)的戰(zhàn)略實現(xiàn)與發(fā)展狀況。對于金融機構而言，其上游供應商是具有富余資金并將之存放于銀行的企業(yè)或個人，其議價能力決定了商業(yè)銀行資金成本以及貸款或投資的可能范圍。當前儲蓄氛圍良好，農(nóng)行兗州支行資金來源較廣，其與資金供應者間關系較融洽，使得供應商議價能力相對穩(wěn)定，給整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)環(huán)境帶來了一定的輕松、融洽氛圍，有利于業(yè)內(nèi)各金融機構深度發(fā)展。

4.購買方議價能力。購買方是與供應商相對應的下游客戶，它是工商企業(yè)抑或金融機構提供產(chǎn)品或服務的直接對象，因而決定了其發(fā)展狀況與效果。對于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，伴隨著眾多中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構加入市場，使整個市場競爭日趨激烈，特別是在部分購買者難以識別中小互聯(lián)網(wǎng)金融機構產(chǎn)品高收益所隱藏巨大風險情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及服務購買方議價能力不斷提高，這對農(nóng)行兗州支行以及其他大型金融機構電子銀行業(yè)務開展帶來了一定沖擊。因此，目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)購買方的議價能力呈現(xiàn)出遞增的趨勢。

5.競爭對手。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的競爭者可以劃分為兩大類，其一為包括農(nóng)行兗州支行在內(nèi)的開展電子銀行活動的大型銀行或金融機構，其二為風險承擔能力較弱且資本充足率不高的中小型互聯(lián)網(wǎng)金融機構。對于農(nóng)行兗州支行來說，在電子銀行領域，其主要競爭對手為建行、工行、中行等大型國有性質(zhì)銀行，這些銀行不僅規(guī)模大、資本充足，而且在發(fā)展質(zhì)量方面更高。因此，傳統(tǒng)四大行銀行電子銀行業(yè)務占據(jù)市場較大份額，對農(nóng)行兗州支行產(chǎn)生一定沖擊。

二、農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展優(yōu)勢與劣勢的比較分析

建設銀行、工商銀行、中國銀行與農(nóng)業(yè)銀行規(guī)模雄厚，是我國傳統(tǒng)的“四大行”。在兗州地區(qū)，四大行均開展了電子銀行業(yè)務，建行、工行、中行、農(nóng)行在電子銀行業(yè)務方面是主要競爭對手，對以上四大行電子銀行業(yè)務對比分析能夠科學揭示農(nóng)行兗州支行的優(yōu)勢與劣勢。

（一）比較對象介紹

1.建設銀行電子銀行業(yè)務介紹。建設銀行開展的電子銀行以“E”系列金融服務為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，推出包括網(wǎng)上銀行、移動手機銀行、微信銀行、Pad銀行等在內(nèi)多種線上銀行服務?？蛻糁恍柙诠衽_開通電子銀行業(yè)務，便可實現(xiàn)足不出戶樂享金融服務的目的。建設銀行兗州支行的電子銀行業(yè)務具有輕松交易、安全可靠、產(chǎn)品豐富、經(jīng)濟實惠的特色。

2.工商銀行電子銀行業(yè)務介紹。工商銀行兗州支行開展的電子銀行主打“工銀融e行”平臺，客戶可以手機、電腦等方式登陸，實現(xiàn)匯款、理財、繳費?！肮ゃy融e行”對傳統(tǒng)柜面業(yè)務進行升級改造，秉承不斷滿足客戶線上需求的理念，設計簡約、智能、可視的線上電子銀行界面，提供集查詢、轉款、理財、支付為一體的線上金融服務業(yè)務。工商銀行兗州支行開展的電子銀行亮點在于：個性化和便捷的服務、優(yōu)惠的產(chǎn)品定價、開放和安全的賬戶管理。依托工商銀行的良好口碑。

3.中國銀行電子銀行業(yè)務介紹。中國銀行推行電子銀行業(yè)務已有近10年的時間，其順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與線上交易趨勢，以客戶需要為宗旨，電子銀行業(yè)務可為客戶提供資金管理、轉賬支付、投資理財、代繳代扣、電子商務等服務。同時，針對特約客戶，其進一步提供7*24全時段線上專項金融服務，以此滿足中高端優(yōu)質(zhì)客戶的特殊需求，提升電子銀行業(yè)務對之的吸引力。

4.農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務發(fā)展。農(nóng)業(yè)銀行以網(wǎng)上銀行、掌上銀行平臺開展電子銀行業(yè)務，內(nèi)嵌貨幣型、短期理財型等金融產(chǎn)品，提供線上賬戶管理、轉賬繳費、線上理財?shù)确?。對于專享貴賓，農(nóng)行兗州支行電子銀行還提供諸如私人銀行、私人理財、手續(xù)優(yōu)惠等便利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)行兗州支行十分重視電子銀行業(yè)務發(fā)展，將之作為傳統(tǒng)存貸業(yè)務外的利潤重要貢獻點，并在原有電子平臺的基礎上，著力從產(chǎn)品、服務、營銷、客戶、推廣五大方面助力電子銀行業(yè)務發(fā)展。

（二）優(yōu)勢

1.金融產(chǎn)品延續(xù)性好。金融產(chǎn)品是否長期存在并延續(xù)代表了銀行產(chǎn)品的穩(wěn)定性，直接影響著客戶對銀行的信任。農(nóng)行兗州支行開展的電子銀行業(yè)務中，諸如貨幣型、證券型、短期理財型等金融產(chǎn)品長期有效，并在原有產(chǎn)品的基礎上不斷推陳出新，形成系列化金融產(chǎn)品，贏得了客戶的認可，并帶來一定的口碑效應。相較農(nóng)行兗州支行，其他銀行金融產(chǎn)品較多，但部分金融產(chǎn)品會隨市場效果發(fā)生調(diào)整，這使得農(nóng)行兗州支行在電子銀行業(yè)務發(fā)展中具有金融產(chǎn)品延續(xù)性好的優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)客戶穩(wěn)定。當前，農(nóng)行兗州支行積累了一定規(guī)模的電子銀行客戶，且隨著各營業(yè)網(wǎng)點的不斷探索和努力，部分新增客戶已經(jīng)成為電子銀行的忠實客戶。從農(nóng)行兗州支行后臺統(tǒng)計顯示，2018年該行電子銀行忠實客戶能夠定期登陸電子渠道平臺，并發(fā)生轉賬、支付、理財?shù)冉鹑诮灰仔袨?，這較其他銀行表現(xiàn)更為突出。正是由于農(nóng)行兗州支行忠實客戶的存在，保證了其在發(fā)展電子銀行業(yè)務時具有一定的客戶基礎。因而傳統(tǒng)客戶穩(wěn)定是該行電子銀行業(yè)務發(fā)展中的一大優(yōu)勢。

3.管理團隊優(yōu)秀。相較其他三家銀行，雖然農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務推行稍晚，但其在發(fā)展中積極引入德才兼?zhèn)涞膶I(yè)管理人員，呈現(xiàn)出高素質(zhì)、年輕化的特征，這些優(yōu)秀的管理團隊促進了電子銀行業(yè)務后發(fā)優(yōu)勢，并表現(xiàn)出較強的趕超行為。從無到有，從有到優(yōu)，農(nóng)行兗州支行優(yōu)秀的管理團隊發(fā)揮了重要作用，加之近年來該行廣納電子銀行賢才，較他行在管理團隊方面形成了一定優(yōu)勢，有力的促進了電子銀行業(yè)務的發(fā)展。

（三）劣勢

1.線上產(chǎn)品難以滿足客戶多樣化需求。隨著農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務客戶的不斷增加，客戶需求變得日益多樣化，已有的貨幣型、證券型、短期理財型等金融產(chǎn)品替代性較強，不僅難以滿足客戶的多種金融需求，而且由于兗州其他銀行多數(shù)也提供了相應的產(chǎn)品類目，具有一定的客戶轉移風險。因此，相較兗州地區(qū)其他三大行，農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務存在產(chǎn)品方面的劣勢。

2.缺乏高質(zhì)量的事后服務響應。農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務開展中較為重視客戶的服務體驗，并通過制定了線上及柜面服務標準及考核規(guī)章來提升服務質(zhì)量。但是，農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務開展較為關注咨詢、協(xié)助、解釋等服務工作，對客戶投訴等事后服務還有待提升。相較兗州地區(qū)其他開展電子銀行業(yè)務的三大行，其對投訴響應及反饋的服務有待提升，影響了電子銀行業(yè)務高質(zhì)量服務的目標實現(xiàn)。

3.營銷競爭力尚未顯現(xiàn)。農(nóng)行兗州支行發(fā)展電子銀行業(yè)務時，以營銷來增加增量客戶和活躍線上金融交易，其取得了一定成效。然而，相較于區(qū)域內(nèi)建、工、中等競爭對手，農(nóng)行兗州支行開展電子銀行的時間相對較晚，加之前期營銷重心放于傳統(tǒng)柜面業(yè)務，使得線上銀行營銷人員配備不足，且后期營銷人員增加的基礎上，相關人員營銷意識、營銷水平較他行有所欠缺，營銷競爭力難以充分顯現(xiàn)。

三、結論與建議

通過對農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展環(huán)境分析，其無論在政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境層面，還是社會文化抑或技術環(huán)境層面，整體有利于該行實施電子銀行業(yè)務發(fā)展。同時，在行業(yè)競爭環(huán)境分析中，農(nóng)行兗州支行所處的互聯(lián)網(wǎng)金融領域準入門檻較低，潛在進入者較多，兼顧風險、收益與安全性的互聯(lián)網(wǎng)金融機構的替代屬性較低，供應商議價能力相對穩(wěn)定，電子銀行產(chǎn)品及服務購買方議價能力不斷提高，且大型銀行電子銀行業(yè)務對農(nóng)行兗州支行產(chǎn)生一定沖擊?？傊r(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展的環(huán)境適應性較好。

通過農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展優(yōu)勢與劣勢的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)相較其他銀行，農(nóng)行電子銀行業(yè)務發(fā)展具有金融產(chǎn)品延續(xù)性好、傳統(tǒng)客戶穩(wěn)定、管理團隊優(yōu)秀的優(yōu)勢，同時也存在線上產(chǎn)品難以滿足客戶多樣化需求、缺乏高質(zhì)量的事后服務響應、營銷競爭力尚未顯現(xiàn)、線上客戶支持與維系不足、電子銀行安全性受到質(zhì)疑等劣勢。因此，從總體上看，農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展的劣勢多于優(yōu)勢。

為促進農(nóng)行兗州支行電子銀行業(yè)務發(fā)展，在整體上，農(nóng)行兗州支行應加快電子銀行產(chǎn)品更新、以電子銀行為載體提升新服務水平、提高員工電子銀行業(yè)務的營銷積極性、改善電子銀行業(yè)務考核機制、加強電子銀行業(yè)務安全性宣傳，對癥下藥，以此實現(xiàn)自身電子銀行業(yè)務發(fā)展水平的提高。

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