汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及策略

王彥梅 李佳民

摘 要：汽車行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)化銷售也將有利于促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)以及汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有效開展汽車網(wǎng)絡(luò)化銷售成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)問題?；诖耍槍Ξ?dāng)前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化銷售發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題進(jìn)行分析，從而提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

[HJ1.7mm]汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息手段和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型汽車營銷方式。近些年，隨著信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入到快速發(fā)展時期，消費(fèi)者獲取信息的通道更加多樣化，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品知識和品牌知識，比如了解汽車行情、選擇車型和商家等。網(wǎng)絡(luò)營銷架起了企業(yè)和客戶之間的橋梁，成為了企業(yè)和客戶之間交流的一種工具，而且企業(yè)可以為客戶提供個性的服務(wù)，這種新型的營銷模式，也將是汽車營銷發(fā)展的必然趨勢。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，汽車行業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化、信息化發(fā)展，需要創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。

一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上售車成為我國汽車市場營銷的一種主要手段。2007年，奇瑞汽車成為國內(nèi)首個實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的企業(yè)，接著斯柯達(dá)以及榮威也陸續(xù)進(jìn)軍網(wǎng)上售車行列，但是銷售業(yè)績并不令人如意。2011年開始，斯柯達(dá)創(chuàng)建“e購中心”，客戶只需要通過這個銷售平臺，就可以定制自己需要的車輛，在定制完畢以后，專業(yè)的汽車銷售顧問就會為客戶提供個性化的VIP服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成交易。另外，客戶在銷售平臺成功下單以后，汽車銷售商就將會為客戶提供一系列的售后服務(wù)。盡管斯柯達(dá)所創(chuàng)建的這一系列的網(wǎng)上售車服務(wù)看起來比較健全，且平臺瀏覽量增幅較快，但是真正通過網(wǎng)銷平臺購買車輛的客戶依然寥寥無幾。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，C2B、B2C、C2C、B2B憑借技術(shù)和資本的力量日漸興起，賣好車、省心寶、牛牛汽車、瓜子二手車等互聯(lián)網(wǎng)平臺，均在為汽車流通領(lǐng)域貢獻(xiàn)力量，車商適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的程度或許已經(jīng)遠(yuǎn)超常人的理解。一些4S店會同時與汽車之家、易車、太平洋汽車網(wǎng)等平臺進(jìn)行合作，以求獲得更多線索導(dǎo)流?！?017年中國B2B模式新車電商行業(yè)研究報告》顯示，電商平臺正在分別從“主機(jī)廠—消費(fèi)者”、“區(qū)域代理商—消費(fèi)者”、“二級代理商—二級代理商”三個環(huán)節(jié)進(jìn)行著滲透。

當(dāng)前國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量在逐步的增長，但是由于汽車網(wǎng)銷模式尚不完善，再加上這種新型的銷售模式中，消費(fèi)者不能夠直接實(shí)地查看、測試車輛，所以網(wǎng)銷汽車模式還并未完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4S店鋪銷售方式，盡管如此，但是根據(jù)理特管理顧問有限公司對全球汽車銷售的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，67%的消費(fèi)者有意愿通過網(wǎng)絡(luò)購買車輛，尤其是中國消費(fèi)者網(wǎng)購可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家，這也預(yù)示著未來我國汽車銷售實(shí)現(xiàn)全面網(wǎng)絡(luò)化的市場前景是非常廣闊的。

二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題

（一）銷售觀念過于保守

盡管當(dāng)前我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)較為成熟，網(wǎng)購成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹髁鞣绞?。但是，由于汽車對于中國人來說是比較大的物件且購買時要慎重考慮，從而使得人們面對網(wǎng)絡(luò)買車這種模式，更愿意去4S店去選擇和購買車輛，能夠?qū)嵉伢w驗(yàn)、測試和感受到車輛的舒適度和性能。對于普通老百姓來說，買車依然是一件較為奢侈的事情，尤其是購買第一部車時更愿意去各個銷售網(wǎng)點(diǎn)挑選、咨詢價格以及深入體驗(yàn)車輛以后才會做出選擇，而網(wǎng)銷汽車平臺的方式顯然對于普通老百姓來說覺得不夠安全、可靠。這種觀念直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，成為其發(fā)展的一大阻礙。要想改變這種現(xiàn)象，則必須轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，提高顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，從而讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的神秘感和陌生感得以消除。

（二）網(wǎng)絡(luò)售車服務(wù)體系尚不完善

當(dāng)前我國汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系依然存在很多不健全的地方，盡管消費(fèi)者通過網(wǎng)銷平臺購買車輛時，可以選擇按揭、分期付款等多種支付方式。但是由于我國個人汽車消費(fèi)支付、汽車保險、汽車信貸以及按揭等相關(guān)的金融服務(wù)體系并不是非常健全，實(shí)際操作的過程較為復(fù)雜且要求較高，最終造成汽車銷售平臺無法形成完善的運(yùn)作、服務(wù)體系。同時，汽車網(wǎng)絡(luò)化銷售并不是單純的將車輛這件商品銷售給消費(fèi)者，還要將汽車的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)交給客戶，所以我國汽車網(wǎng)絡(luò)化銷售方面還存在支付、售后、配送、繳稅、保險等多項服務(wù)和費(fèi)用的繳納問題，這并不是單純一個平臺就可以解決。除此之外，由于購買車輛花費(fèi)較多，少則幾萬元，多則十幾萬、幾十萬元，大額的資金流動不僅會讓消費(fèi)者對于網(wǎng)銷平臺的信譽(yù)度、安全度有著較多的顧慮，而且大筆資金的流轉(zhuǎn)也會受到網(wǎng)絡(luò)支付的限制。所以現(xiàn)在國內(nèi)大部分網(wǎng)銷汽車平臺都會建議消費(fèi)者分期或者支付訂金的方式購買，鮮有客戶一次性支付全款購買車輛。

（三）物流配送體系不健全

物流配送作為我國汽車制造銷售企業(yè)經(jīng)營成本的重要組成部分，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐美國家汽車制造銷售企業(yè)物流成本占比為8.7%，日本汽車銷售企業(yè)物流成本占比為5.2%，而我國汽車制造銷售企業(yè)物流成本占比則高達(dá)16.1%。高昂的物流配送成本，使得我國汽車在網(wǎng)銷汽車事業(yè)發(fā)展上難以降低其整體的運(yùn)營成本，最終造成汽車制造銷售企業(yè)不能夠通過投入大量的人力、物力、財力來創(chuàng)建完善的物流配送體系，從而也就阻礙了汽車網(wǎng)銷平臺的健全發(fā)展。

（四）售后服務(wù)缺乏保障

汽車作為大宗商品，消費(fèi)者通過網(wǎng)銷平臺購買的車輛一旦出現(xiàn)任何問題，其退貨、換貨的成本是非常高的。所以目前天貓等汽車網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店都沒有加入“七天無理由退貨”這項消費(fèi)者服務(wù)，這主要是因?yàn)槠囦N售、保養(yǎng)以及維修等售后問題所涉及的利益方、辦理部門較多，所以汽車銷售方很難做到完全為客戶提供周全的服務(wù)。再加上網(wǎng)絡(luò)購買的車輛跳過了4S店這個環(huán)節(jié)，所以客戶車輛一旦出現(xiàn)問題，如果去4S店維修、保養(yǎng)，將難以獲得免費(fèi)的服務(wù)，這無疑就提升了客戶購買成本，從而降低了消費(fèi)者網(wǎng)購車輛的積極性。

（五）缺乏專業(yè)性的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才

推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需要專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為后盾，要求汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員既有計算機(jī)知識、市場營銷知識既要有汽車專業(yè)知識，而目前汽車營銷的主要模式是4S店人員銷售模式，經(jīng)調(diào)研，4S店的營銷人員絕大多數(shù)只有大專學(xué)歷，也不一定是汽車營銷專業(yè)畢業(yè)的，汽車企業(yè)也缺乏大量的既懂計算機(jī)又懂市場營銷又懂汽車的人才，再加之有些汽車企業(yè)的營銷觀念落后，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷模式給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。這些都是由于汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏而致。

三、完善我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化汽車銷售網(wǎng)站

汽車銷售網(wǎng)站在服務(wù)上要有效體現(xiàn)出我國汽車消費(fèi)市場銷售以及消費(fèi)者的購買特點(diǎn)，比如提供車輛各個角度的實(shí)地拍攝圖片、車型測試數(shù)據(jù)，包括車輛百公里油耗、發(fā)動機(jī)型號和安全指標(biāo)等內(nèi)容。同時，網(wǎng)站還可以提供線下經(jīng)銷商合作優(yōu)惠價格。除此之外，網(wǎng)站還可以為消費(fèi)者提供汽車保險購買業(yè)務(wù)，羅列出每一種汽車保險的具體價格和理賠步驟，使消費(fèi)者提前了解汽車保險內(nèi)容，以解決后顧之憂。在付款方式上，網(wǎng)站可以提供網(wǎng)絡(luò)支付部分訂金、貨到支付剩余款項的方式，在這兩個支付環(huán)節(jié)上就可以添加信用卡、現(xiàn)金等方式，從而簡化支付流程，提升支付效率。

（二）健全金融支付體系

完善個人汽車信貸、保險以及支付和按揭等多個金融支付體系，對于汽車網(wǎng)絡(luò)化銷售效果有著直接性的影響，所以汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建健全的金融支付體系來為其提供技術(shù)上的支持。同時，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與稅務(wù)、外匯、保險以及銀行等多部門的聯(lián)系，從而通過合作創(chuàng)新的方式，創(chuàng)建出專門的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的安全支付、統(tǒng)一結(jié)算的完整體系。

（三）綜合線上與線下銷售途徑

汽車制造銷售企業(yè)要加大電子商務(wù)銷售發(fā)展事業(yè)，通過在汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中實(shí)施客戶關(guān)系管理，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺可以與汽車制造、生產(chǎn)以及銷售和服務(wù)等線下環(huán)節(jié)融合，客戶即便是在網(wǎng)上購買車輛，一旦出現(xiàn)任何售后問題，也同樣可以到實(shí)體店鋪中享受完善的售后服務(wù)，從而使得線上線下都可以獲得網(wǎng)絡(luò)銷售所帶來的好處。

（四）健全物流配送體系

首先汽車制造銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從國際物流體系發(fā)展角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前我國物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，運(yùn)用信息化技術(shù)創(chuàng)建出自動化、信息化的現(xiàn)代物流配送機(jī)制;其次是不管是創(chuàng)建自有物流配送體系，還是引用第三方物流配送企業(yè)，汽車制造銷售企業(yè)都必須要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售計劃、要求，制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)配送方案，這樣既可以降低汽車銷售企業(yè)物流配送成本，還可以提升物流配送的效率，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益的有效提高。

（五）建立專業(yè)的汽車營銷團(tuán)隊

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上離不開既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)人才，要有一支精英營銷團(tuán)隊。汽車營銷人員要成為為客戶解問題能手，要成為為企業(yè)樹立形象的高手，要能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，成為客戶的幫手、企業(yè)的助手。一支良好的團(tuán)隊不但是一支專業(yè)團(tuán)隊，更是一支愛崗敬業(yè)懂得企業(yè)文化的團(tuán)隊，這支團(tuán)隊是經(jīng)銷商與客戶溝通的橋梁。這支團(tuán)隊的素質(zhì)，將決定著汽車營銷的成敗。因此，汽車企業(yè)應(yīng)有組織、有計劃、有針對性進(jìn)行培養(yǎng)。在激烈的競爭條件下，要加強(qiáng)員工能力培養(yǎng)、素質(zhì)培養(yǎng)。企業(yè)之間的競爭除了產(chǎn)品競爭、價格競爭，就是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就是贏家。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷就是要利用了網(wǎng)絡(luò)的互動性和廣泛性，整合汽車企業(yè)的各方面優(yōu)勢資源，為汽車經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間搭起了一座溝通的橋梁。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，汽車企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)改變，汽車企業(yè)正面臨著信息時代的挑戰(zhàn)，要放眼長遠(yuǎn)發(fā)展，不斷完善網(wǎng)站架構(gòu)，完善汽車網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)，充分利用好網(wǎng)絡(luò)資源，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘汽車營銷的業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)汽車銷售利益更大化。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者的購買力不斷提升，中國汽車市場的前景越來越好，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也將會為汽車市場的發(fā)展添磚加瓦。

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