O2O+B2C：讓生鮮店成為城市基礎設施

丁秀洪

本來集團創(chuàng)辦于2012年7月，是一家同時具備農(nóng)產(chǎn)品供應鏈全程化管理服務、自有品牌塑造、媒體整合營銷、自有冷鏈物流、社區(qū)生鮮連鎖新零售等綜合能力的生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈集團公司，致力于改善食品安全現(xiàn)狀、倡導健康生活方式，憑借七年來在生鮮領域的不斷探索與創(chuàng)新，已發(fā)展成為中國生鮮新零售的開拓者與領導者。

一、本來進化：從B2C到“O2O+B2C”，探索出最有效的生鮮模式

早在2016年完成C、C+輪融資后，本來集團即意識到了生鮮市場上的變化，開始探索新的業(yè)務模式。三年來，本來集團告別了燒錢擴張模式，進行有效益的增長，探索盈利模型。

本來集團在北上廣設有中央配送中心（總倉），重點覆蓋京津、長三角、珠三角地區(qū)，自建冷鏈可配送60個城市。集團擁有約200位經(jīng)驗豐富的買手覆蓋全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，進口商品約31%。9月18日，集團還與全球領先的檢測、鑒定、測試和認證機構(gòu)SGS戰(zhàn)略合作，打造農(nóng)產(chǎn)品全程溯源品控體系。褚橙、堅果、粽子、月餅四大品類將由SGS出具檢測報告并在APP前臺呈現(xiàn)。

本來集團旗下B2C業(yè)務于2018財年實現(xiàn)B2C業(yè)務的全年盈利，是全國率先實現(xiàn)整體盈利的生鮮公司，且有望實現(xiàn)2019財年全集團經(jīng)營性盈利。另一方面，集團積極探索生鮮O2O業(yè)務，開設線下社區(qū)生鮮店——本來鮮，堅持“新鮮、方便、實惠”的核心定位，打造社區(qū)生活基礎服務商。

本來集團從用戶、時效、流量和市場等四個方面分析近年來生鮮市場的變化。首先，用戶的消費需求發(fā)生了變化，消費體驗變?yōu)椤敖?、快、多”，即近距離采購方便購物、即時性消費滿足家庭日常消費需求、產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品需求變?yōu)椤磅r、好、省”，即新鮮、安全、性價比高。其次，時效是生鮮的生命，到店的時效要求就是更近，30分鐘內(nèi)到家將成為生鮮的標配，社區(qū)生鮮是同時滿足線上線下時效需求的唯一模式。第三，生鮮即流量，買流量賣生鮮是不可持續(xù)的，只有把生鮮變成流量，它的價值才不會被打折，新零售的核心是對線下流量的重新認知和整合，社區(qū)生鮮店則是自生流量和流量私有化的最有效場景。最后，市場存量改造是最大機會，傳統(tǒng)生鮮零售渠道遠不能滿足人民對美好生活的向往，線下消費市場占生鮮市場的90%，線上B2C占比10%，所以線下占據(jù)絕對優(yōu)勢。

基于以上幾點，本來集團成功建立起“O2O（社區(qū)生鮮連鎖本來鮮）+B2C（本來生活網(wǎng)）”的新零售模型。該模式可以同時解決時效、新鮮度、流量、履約成本的要求，通過線上線下渠道的打通、互補，圍繞供應鏈、零售端、用戶端創(chuàng)造價值。

本來集團認為，任何有關生鮮的商業(yè)模式，都離不開門店，但生鮮門店最大的價值在社區(qū)。社區(qū)生鮮將融合目前主流的生鮮模式，并將成為社區(qū)乃至城市的基礎設施。社區(qū)生鮮競爭力的關鍵是科技和供應鏈。

二、本來實踐：創(chuàng)新的4D供應鏈模式

隨著生鮮消費的升級，市場對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求。7年來，本來集團深入上游原產(chǎn)地，打造4D生鮮供應鏈模式，通過產(chǎn)地直采、深度制定、獨特營銷、資源整合，建立了高性價比、高品質(zhì)、有特色的供應鏈，為用戶提供“更近、更鮮、更多、更快、更好、更省”的消費渠道，實現(xiàn)生產(chǎn)端與消費端科學、可監(jiān)控的有效連接。

本來集團已經(jīng)擁有超過500個直采供應商，直采比例達到65%，深度參與上游的標準化、規(guī)模化以及品牌化過程，定制近50個獨家、自有以及合作的品牌，成功塑造了褚橙、俞三男大閘蟹、李玉雙五常大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過數(shù)據(jù)反向推動上游，提高了供應鏈的效率，降低損耗、提升效益。

此外，建立在品質(zhì)基礎上的品牌思維，是生鮮公司打造競爭門檻的有效手段，而這也是本來集團制定的行業(yè)標準。從“褚橙進京”開始，本來集團便開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的想象力大門，用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓良心農(nóng)人獲得良心回報。

三、本來扶貧：以生鮮反哺社會

本來集團在扶貧事業(yè)進程中不斷思考和探索，探索出的“生鮮扶貧3.0模式”，即以產(chǎn)業(yè)鏈賦能為代表的賦能式的扶貧模式，從根本上解決貧困地農(nóng)產(chǎn)品銷售問題及長遠市場競爭力。該模式解決了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的三個痛點難題：本來自建的倉配體系，解決了生鮮產(chǎn)品物流運輸保鮮難題;本來的品控體系解決了扶貧農(nóng)產(chǎn)品上行的問題，同時解決貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費者對高品質(zhì)要求的矛盾;本來的品牌打造能力，不僅解決了一部分的銷售問題，推動了品牌溢價效應。

這個賦能平臺，細化來說可以分為五方聯(lián)動，即“政府+生鮮集團+幫扶機構(gòu)+合作社/龍頭企業(yè)+農(nóng)戶（貧困戶）”，通過整合社會資源和政府力量，讓貧困縣農(nóng)產(chǎn)品重塑產(chǎn)品力、重塑品牌力、重塑渠道力、重塑資源力，真正走向市場。

截止到目前，本來集團累積購銷了來自22個省市自治區(qū)101個國家級貧困縣的1174個規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品，涉及110個品種，銷售金額3億多元，解決了2300余名建卡貧困戶的就業(yè)及脫貧問題，惠及了16500戶農(nóng)戶。

未來4年，本來集團的目標是：百縣百品，即我們將幫助貧困縣創(chuàng)建支柱型產(chǎn)業(yè)，將其塑造成為具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧的可持續(xù)發(fā)展。

四、本來鮮：無限接近社區(qū)用戶

在過去2年的艱苦探索中，本來集團已經(jīng)找到了生鮮O2O業(yè)務的基礎商業(yè)邏輯，那就是以社區(qū)家庭主婦為主要目標人群，開店選址無限接近用戶家門口，并且實現(xiàn)多種店型靈活組合，密集分布覆蓋區(qū)域，堅持只做社區(qū)家庭餐桌所需，堅持以季節(jié)性大品為根基，以質(zhì)優(yōu)價平極致新鮮為靈魂的經(jīng)營哲學，為社區(qū)用戶提供五星級商品，但只收取三星級的價格，像服務家人一樣服務社區(qū)用戶，培養(yǎng)有主人翁精神的人才。

五、政策建議

（一）土地支持政策

依據(jù)“政府推動、企業(yè)運營、統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施、高端起點、優(yōu)質(zhì)服務”的原則，在京津冀三地分別提供100畝以上物流及商業(yè)服務用地，用于搭建城市農(nóng)產(chǎn)品共同配送中心。

京津冀城市農(nóng)產(chǎn)品共配中心可容納除本來生活以外的其他農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)務模式，通過合作、租賃等方式帶動整合京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作發(fā)展，成為資源共享型、環(huán)境友好型和土地節(jié)約型服務體系，按照信息化、標準化、綠色化方向建設運營，可解決城市人口生活需求，降低城市擁堵，改善物流環(huán)境，保障食品安全，同時可帶動京津冀三地農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（二）京津冀地區(qū)共享的社區(qū)生鮮店支持政策

包括店鋪裝修補貼、設備補貼（收銀、冷鏈、檢測檢疫等）、點位支持（門店）、租金支持（辦公區(qū)、倉庫等）。

（三）金融扶持政策

一是設立京津冀農(nóng)產(chǎn)品流通基金。成立京津冀農(nóng)產(chǎn)品流通基金，用于農(nóng)產(chǎn)品供應鏈金融創(chuàng)新和企業(yè)固定資產(chǎn)投入投資兩個方向。供應鏈金融創(chuàng)新一方面可滿足農(nóng)產(chǎn)品應收賬款質(zhì)押貸款、收購囤貨的資金需求，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采平臺提供利率較低的直采資金，保證農(nóng)戶及時得到收益;另一方面在全程（產(chǎn)地+銷地）冷鏈倉儲物流建設及設備等固定資產(chǎn)投入上可采用融資租賃方式，提高產(chǎn)銷雙方資金周轉(zhuǎn)率，也能緩解生鮮電商的直采資金壓力，促進生鮮電商輕資產(chǎn)規(guī)?；焖侔l(fā)展。企業(yè)固定資產(chǎn)投資一方面可以緩解企業(yè)前期投入壓力，另一方面可增強政府投資基金的作用。

二是建議設立“京津冀新零售投資基金”。整合現(xiàn)有投資基金，針對O2O模式社區(qū)生鮮連鎖店的開設需求，設立專項基金，支持終端零售網(wǎng)點的投資開設，緩解民營企業(yè)融資難的問題。

三是貼息貸款。提供貼息貸款優(yōu)惠政策。按照本來生活計劃，五年內(nèi)將在京津冀地區(qū)開設3000家社區(qū)生鮮店，開設費用約100萬元/店，合計資金30億元。三地倉儲建設及運營成本約20億元/地，以上費用總計50億元。

（四）資格認證政策——共配資質(zhì)

本來生活計劃在未來五年投入使用5000臺新能源車作為“最后一公里”主要配送運力，為了提高配送效率降低配送成本，除享受新能源汽車租售的相關優(yōu)惠政策外，期望可頒發(fā)城市農(nóng)產(chǎn)品共配資格許可，給予牌照認證。

（五）稅收及發(fā)票政策

一是增值稅減免政策。無論是生鮮電商還是線下社區(qū)生鮮店，主要銷售品類均為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是解決京津冀地區(qū)民生的項目，但是投入運營成本高，損耗大，利潤少，希望出臺優(yōu)惠稅收政策，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，減免水果、水產(chǎn)、糧油副食等批發(fā)和零售環(huán)節(jié)增值稅。

二是發(fā)票開具問題。目前無論是批發(fā)市場采購還是向農(nóng)戶直采，獲取銷售發(fā)票非常困難或成本過高，申請稅務部門代開發(fā)票手續(xù)繁雜費時，希望政府出臺相應政策可以解決該問題。

（六）人才保障政策——支持技工類人才扎根京津冀

國家在“高精尖”人才方面有很多政策，但農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)的特性，除了高精尖，還需要大量技工類工種。期望根據(jù)京津冀區(qū)域的實際情況，給予一定的技工類人才政策支持，比如落戶名額、公租房資格、共有產(chǎn)權房購買資格以及其他的社保政策等。

（作者為本來集團COO）