研銷并舉模式在再造煙葉（造紙法）銷售中的探索與構(gòu)建

李 英 ，王法懿，崔 寧，張志強(qiáng)，高 聰，陳玉龍 ，劉義峰

（1.山東瑞博斯煙草有限公司，山東 沂水 276400；2.山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，山東 濟(jì)南 250014）

再造煙葉（造紙法）是利用煙梗、煙末和碎煙片、低次煙葉等煙草下腳料作基本原材料，輔以外加纖維，通過(guò)造紙工藝生產(chǎn)的煙草制品，通常又被稱為造紙法薄片、煙草薄片等。國(guó)際上使用再造煙葉已有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。20世紀(jì)90年代后期，我國(guó)開始再造煙葉（造紙法）工藝的試驗(yàn)，取得成功后將該工藝擴(kuò)展到全國(guó)。目前，國(guó)家煙草專賣局（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家局”）共批復(fù)再造煙葉（造紙法）生產(chǎn)點(diǎn)14個(gè)，批準(zhǔn)總生產(chǎn)能力超過(guò)16.5萬(wàn)t/a。近年來(lái)，隨著國(guó)家局“十二五”發(fā)展規(guī)劃及造紙法再造煙葉技術(shù)升級(jí)重大專項(xiàng)陸續(xù)提出及實(shí)施，行業(yè)再造煙葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

在現(xiàn)代產(chǎn)品銷售模式中，代理銷售、外包銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直銷經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等營(yíng)銷模式取得了較大成功，其模式的不同導(dǎo)致了發(fā)展與營(yíng)利水平速度的高低快慢，但無(wú)論哪一種銷售模式對(duì)于產(chǎn)品銷售的管理能力、銷售渠道的控制能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力和營(yíng)利能力均有較高的標(biāo)準(zhǔn)要求。再造煙葉（造紙法）屬于煙草制品的一種，國(guó)家對(duì)于煙草及煙草制品的管控非常嚴(yán)格，實(shí)施專賣管理，同時(shí)再造煙葉產(chǎn)品自身特性也造成了再造煙葉銷售渠道的單一性及局限性。

以山東瑞博斯煙草有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞博斯公司”）銷售模式為例，雖然目前的銷售模式兼顧了現(xiàn)代營(yíng)銷模式的理念，能夠在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上大膽創(chuàng)新，在推動(dòng)式的營(yíng)銷方法上進(jìn)行改進(jìn)，通過(guò)營(yíng)銷人員主動(dòng)說(shuō)服卷煙企業(yè)改變?cè)瓉?lái)的觀念，使卷煙企業(yè)被動(dòng)接受產(chǎn)品，營(yíng)銷人員在代表企業(yè)的同時(shí)，能夠認(rèn)真考慮產(chǎn)品對(duì)卷煙企業(yè)是否有使用價(jià)值，在兼顧生產(chǎn)成本、生產(chǎn)規(guī)模以及營(yíng)銷利潤(rùn)的同時(shí)，站在賣方利益的立場(chǎng)，以推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。這種模式在產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展初期具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：營(yíng)業(yè)費(fèi)用較低、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入較小、對(duì)銷售管理能力的要求不高、有利于處于快速發(fā)展時(shí)期的公司迅速打開銷售市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

隨著再造煙葉（造紙法）工藝升級(jí)及國(guó)家局批復(fù)重大專項(xiàng)的逐步實(shí)施，許多生產(chǎn)企業(yè)依靠自身的地域及原料優(yōu)勢(shì)，迅速打破傳統(tǒng)的銷售模式，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者利益和需求為中心，通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，綜合各種信息前瞻性地研判市場(chǎng)潛在需要，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在新產(chǎn)品推廣及老產(chǎn)品市場(chǎng)維護(hù)方面，能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者的需求。瑞博斯公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求的調(diào)研，及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷模式，流程為：營(yíng)銷信息收集反饋技術(shù)部門實(shí)施研發(fā)營(yíng)銷反饋客戶客戶產(chǎn)品驗(yàn)證營(yíng)銷再次反饋技術(shù)部門。

調(diào)整營(yíng)銷模式后，瑞博斯公司再造煙葉（造紙法）產(chǎn)品銷售能力有所提高，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求能夠反饋到研發(fā)部門，研發(fā)人員也能夠依據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造維護(hù)，這也形成了一種長(zhǎng)時(shí)間存在的固定銷售模式，但隨著時(shí)間的推移，卷煙產(chǎn)品品質(zhì)提升的頻率與緊迫性再次將再造煙葉產(chǎn)品營(yíng)銷弊端暴露出來(lái)。再造煙葉產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品銷售相對(duì)獨(dú)立，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求不能專業(yè)性地反饋到技術(shù)部門，而誤差的存在導(dǎo)致了研發(fā)人員對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的控制能力下降，這樣就造成了產(chǎn)品營(yíng)銷周期的延長(zhǎng)，甚至市場(chǎng)占有率的下降。在這種情況下，只有實(shí)現(xiàn)研發(fā)與銷售的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)研發(fā)快速反應(yīng)及準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)的需求，從而縮短產(chǎn)品營(yíng)銷周期，破解銷售難題。

1 研發(fā)、銷售并舉模式的可行性

1.1 卷煙企業(yè)對(duì)于再造煙葉（造紙法）品質(zhì)的需求

隨著卷煙產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)與不斷研發(fā)，不同風(fēng)格特征的卷煙產(chǎn)品對(duì)于原料的要求較高，而再造煙葉（造紙法）作為卷煙原料的一種，其品質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品基礎(chǔ)性要求，而是與卷煙葉組的配伍性問(wèn)題，如研發(fā)人員對(duì)于卷煙葉組的風(fēng)格特征把握不準(zhǔn)確，那么將會(huì)導(dǎo)致再造煙葉（造紙法）產(chǎn)品完成研發(fā)后，與卷煙葉組匹配性差，影響卷煙葉組感官質(zhì)量。

1.2 卷煙企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)維護(hù)過(guò)程中對(duì)于再造煙葉（造紙法）供貨速度的需求

當(dāng)卷煙企業(yè)提出產(chǎn)品研發(fā)或維護(hù)的工作任務(wù)后，首先會(huì)收集該款卷煙所需的原料，對(duì)原料進(jìn)行搭配，并經(jīng)感官質(zhì)量評(píng)價(jià)，符合產(chǎn)品質(zhì)量要求后方可確定卷煙葉組配方而進(jìn)行下一步輔料的選擇與添加試驗(yàn)，這就要求再造煙葉產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)完成研發(fā)并且滿足卷煙質(zhì)量要求，如果再造煙葉產(chǎn)品研發(fā)跟不上卷煙產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏，抑或是達(dá)不到卷煙質(zhì)量要求，那么將會(huì)導(dǎo)致再造煙葉產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入卷煙葉組配方，同時(shí)也失去市場(chǎng)。

1.3 再造煙葉（造紙法）研發(fā)人員參與產(chǎn)品銷售的必要性

再造煙葉產(chǎn)品研發(fā)人員接收到營(yíng)銷人員反饋的市場(chǎng)信息后，與營(yíng)銷人員共同參與到卷煙企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)維護(hù)中，可與卷煙產(chǎn)品研發(fā)維護(hù)人員面對(duì)面技術(shù)交流，使再造煙葉產(chǎn)品研發(fā)人員能夠在第一時(shí)間了解到卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格特征，從而針對(duì)卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格特征進(jìn)行再造煙葉產(chǎn)品研發(fā)，這樣不僅可以提高再造煙葉產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)效，而且可以避免因技術(shù)信息傳遞誤差而造成的產(chǎn)品風(fēng)格差異。

2 再造煙葉（造紙法）研銷并舉模式的構(gòu)建

2.1 建立優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

與卷煙企業(yè)成立“泰山品牌再造煙葉聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”、“再造煙葉（造紙法）技術(shù)研究開放實(shí)驗(yàn)室”等互動(dòng)平臺(tái)，根據(jù)卷煙對(duì)再造煙葉的需求共同開展技術(shù)研究，做到技術(shù)無(wú)縫對(duì)接、共同研發(fā)、互助互補(bǔ)，從而減少了產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間，提高了產(chǎn)品研發(fā)時(shí)效和研發(fā)水平，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)研發(fā)銷售快速反應(yīng)。

2.2 建立考核機(jī)制

“重賞之下，必有勇夫”，秦國(guó)商鞅50金懸賞立木之人，言出必行，從而樹立威信，推動(dòng)變法；而現(xiàn)代企業(yè)多使用獎(jiǎng)懲制度對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、質(zhì)量把控、產(chǎn)品銷售進(jìn)行考核推進(jìn)。針對(duì)制定的營(yíng)銷方案，根據(jù)不同的市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定實(shí)效性強(qiáng)的考核措施，激勵(lì)研銷人員，樹立研發(fā)即營(yíng)銷的理念。

2.3 信息收集與共享

研銷人員依據(jù)不同的角度對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息收集，研發(fā)人員收集卷煙產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)指標(biāo)要求信息，營(yíng)銷人員收集卷煙產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格以及產(chǎn)量等信息，分類整理后，建立信息收集制度，建立共享平臺(tái)，相關(guān)人員可隨時(shí)查閱信息情況，保障信息的及時(shí)性及有效性，從而對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)作出快速反應(yīng)。表1為制定的《銷售信息臺(tái)賬登記表》。

2.4 研銷并舉模式的確立

瑞博斯公司近幾年分別開展了聯(lián)合開發(fā)營(yíng)銷、技術(shù)合作營(yíng)銷、項(xiàng)目合作營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷以及一對(duì)一營(yíng)銷等多渠道營(yíng)銷模式，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、考核機(jī)制、信息技術(shù)管理變革等方法，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、銷售二大核心業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，形成命運(yùn)共同體，以研促銷、以銷帶研，在減少銷售投入，縮短研發(fā)周期、提升市場(chǎng)反應(yīng)效率的條件下，提升營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)了再造煙葉銷售上水平。

表1 銷售信息臺(tái)賬登記表

3 結(jié)語(yǔ)

在造紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，積極探索，結(jié)合現(xiàn)代銷售模式，對(duì)瑞博斯公司傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建了一套適用于再造煙葉（造紙法）銷售的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、銷售共同參與，減少了銷售投入，縮短了研發(fā)周期、提升了市場(chǎng)反應(yīng)效率。